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Comportement du consommateur

La culture et la
consommation
Introduction

• Croissance du commerce entre les cultures

• Prolifération de la notion de globalisation des marchés

• Importance de comprendre la nature des influences culturelles


sur le comportement des consommateurs
Le concept de culture

• Définition : « Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les


connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, le langage,
la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les
autres aptitudes de l’homme en tant que membre de la société. »
Tylor (1871)

• Spécificités :
− La culture est globale
− La culture est socialement partagée
− La culture est transmissible
− La culture est évolutive
Le concept de culture nationale :
une approche d’analyse de type
macro
• Hofstead (1983) propose quatre principales dimensions qui
définissent la culture de chaque pays :
− La distance hiérarchique
− L’évitement de l’incertitude
− La masculinité/féminité
− L’individualisme/collectivisme

• Limite : approche qui ne tient pas compte de l’hétérogénéité


culturelle des consommateurs de chaque pays
L’individualisme/collectivisme (suite)
Dimension jugée la plus importante en sciences sociales.

Les aspects importants du collectivisme sont:


 L’intégrité familiale
 Le concept de soi est défini en fonction du “ingroup”
 Le comportement est souvent fonction des normes du “ingroup”
 On cherche à maintenir une hiérarchie et une harmonie dans le
“ingroup”
 Le “ingroup” est percu comme homogène
 Il y a de fortes distinctions entre le “ingroup” et les “outgroups”
L’individualisme/collectivisme (suite)
Les aspects importants de l’individualisme sont:

 Un détachement émotionnel du “ingroup”

 Les objectifs personnels priment sur les objectifs du “ingroup”

 Le comportement est motivé par des attitudes et des analyses


coûts/bénéfices

 La confrontation est acceptable


– (voir Triandis, McCusker, & Hui, 1990).
Les valeurs culturelles et la
consommation : une approche
d’analyse de type micro
« Les systèmes de comportement ne représentent toutefois que la
partie émergée de l’iceberg. Ils ne sont, en fait, que la concrétisation
d’un ensemble de normes, c’est-à-dire de prescriptions régissant la
vie en société, qui relèvent elles-mêmes d’un système de valeurs
exprimant, sous forme de notions abstraites, la finalité d’une culture
et son mode de fonctionnement. »
Dubois (1987)
Mesure des valeurs

• Plusieurs échelles de mesure existent :


− RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973)
− VALS (Values and Life Styles) de Mitchell (1983)
− LOV (List of Values) de Kahle (1983)
− Liste des 56 valeurs de Schwarts (1992)

• Avantage : approche qui tient compte de la particularité


culturelle de chaque consommateur et qui permet de procéder à
une segmentation sur la base des valeurs
Exemple de segmentation sur la
base des valeurs : approche VALS

.
Évolution des valeurs en Amérique du
Nord
Les études comparatives
internationales et transculturelles
• La comparaison des consommateurs de différents pays à travers le
globe met en évidence l’existence de différences significatives en
termes de réactions cognitives, affectives ou comportementales.

• Mise en garde : ne jamais assimiler les différences internationales à


de simples différences culturelles. Un pays, c’est certes une
culture, mais aussi un ensemble de structures.
Exemple d’une comparaison entre les
États-Unis, l’Europe et le Japon sur la
notoriété des marques
Questions importantes liées
aux études comparatives:

 Ces différences sont-elles vraiment dues à des différences


culturelles ou à des différences socio-démographiques ou
socio-économiques?

 La traduction du questionnaire?

 Comment peut-on catégoriser les répondants faisant partie


d’un groupe ethnique particulier?
L ’approche ethnographique :
• Environnement naturel
• Le participant comme observateur vs participant
complet
• Observation et interviews

Analyse des données


• Rapports d ’observation sur le terrain
• Approche herméneutique et itérative
Une approche interprétative de la culture

Monde culturel construit

Système de publicité Système de mode

Biens de consommation

Rituel de possession Rituel d ’échange Rituel d’entretien Rituel de séparation

Consommateur individuel

(McCracken, 1986)
Les particularités méthodologiques
des études ethnographiques en
marketing
• Modèle circulaire, rejet du paradigme de cause à effet.
• Risque de manipulation de la part des sujets (Margaret Mead à
Samoa).
• Risque de biais de l ’observateur (Rapport Hite)
• Pas de méthodologie généralisable.
• Aucun contrôle des variables indépendantes.
• Généralisation difficile pour la population.
• Validité interne basée sur la convergence et non sur la
confirmation.
• Difficulté d ’évaluer la qualité de la recherche étant donné la
nouveauté du champs d ’étude en marketing.
D’autres éléments de la culture à
considérer
• Les normes : un ensemble de prescriptions qui régissent la vie en
société et qui définissent les règles de comportement des individus

• Les lois et règlements : Il s’agit de normes formalisées

• Les coutumes et conventions : Ce sont des normes implicites et


plus « cachées » d’une culture

• Les mythes et légendes : Ce sont des histoires qui expriment les


valeurs clés d’une société et qui fournissent des explications sur
l’origine de l’existence et des modèles de comportement
D’autres éléments de la culture
(suite)
• La langue et le langage : Ce sont des signes et des symboles qui
définissent le système de communication au sein d’une culture

• La religion : C’est un ensemble de croyances, de normes, de


valeurs et de rites et rituels (fêtes) à caractère sacré

• Le stéréotype national : C’est l’image que se forge un pays à


travers une réputation reliée à certains comportements
Rétro-Chic
La coccinelle, un icône culturel en évolution

2000
1990

Déclin
1980

Contestation individualiste
1970

Expression des valeurs utilitaires


1960

Le miracle d’après-guerre
1950
1940
Propagande nazie

1930