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L’ACTION

MARKETING
LES VARIABLES DU MIX
L’ACTION MARKETING
L’action marketing défini les différentes
démarches (politiques) mises en place par le
fournisseur pour vendre ses produits. Elle
peut se concevoir selon la règle des 4 P:

1. Product (Produit),
2. Price (Prix),
3. Place ou Placement (Distribution),
4. Promotion (Communication).

Ils constituent les variables du Mix Marketing


Mix Marketing '4 P‘
L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le
marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit,
Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprès du marché-cible.
Kotler & Dubois Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix
(composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés
d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le
résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y
trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré.
Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être
modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous
vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids
qu'il pourrait accorder au prix.
Tous les gâteaux sont
composés
 d'œufs, de lait, de farine et de sucre
MARKETING
FONDAMENTAL

LA POLITIQUE
PRODUIT
POLITIQUE PRODUIT

Un produit est un bien matériel ou


immatériel susceptible de satisfaire un
besoin (individuel ou collectif).
POLITIQUE PRODUIT

 La démarche marketing repose sur la


connaissance des attentes et besoins
des consommateurs = notion d’études
et de recherche.
 Plusieurs produits peuvent satisfaire le

même besoin = notion de concurrence.


POLITIQUE PRODUIT

La politique produit consiste globalement


à définir les déterminants du produit au
travers de ses caractéristiques,
spécificités et avantages concurrentiels.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS

Ils constituent les caractéristiques


fondamentales et distinctives du produit.
POLITIQUE PRODUIT
LES DETERMINANTS PRODUITS
EXEMPLES:
Un riz: son parfum, la longueur du grain, le
diamètre du grain, sa couleur, son temps de
cuisson,
Une bière: la couleur, le degré, l’amertume, le
diamètre des bulles.
Le produit se caractérise par :

- un concept : les attentes principales du client auxquelles répond le


produit
- une formule produit (les composants du produit) : description technique du
produit et de ses composants (exemple : liste des ingrédients nécessaires à
la fabrication d'une bière présentée sur le contenant.)
- ses fonctions et ses performances : fonctions et performances reconnues par
le consommateur du produit (exemple pour une bière Kronenbourg :
rafraîchissement et désaltération)
- son identité sensorielle : le goût, le toucher, l'odeur et l'apparence du produit
- son packaging : emballage du produit
- la qualité globale de l'offre
- les services associés (informations, service après-vente,)
- la marque
POLITIQUE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PRODUIT

C’est la perception que souhaite donner le


fournisseur à son produit dans la
conscience collective de ses clients
actuels et potentiels.
Le positionnement s’établi par rapport
aux produits concurrents ou aux clients.
POLITIQUE PRODUIT
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

4 grandes phases:

1. Lancement
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin
Cycle de Vie de vos
Produits
POLITIQUE PRODUIT

Mais cette courbe est finalement idéale et


théorique.

De nombreux produits ne suivent pas


cette courbe idéale.
POLITIQUE PRODUIT
Lancement Croissance Maturité Déclin

Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète

Pub Importante Importante Entretien Réduite

Promotion Inciter au 1er Inciter au Fidéliser Réduite


achat réachat

Prix Classique- Ajusté Aligné Baissé


ment élevé
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE GAMME

Ensemble de produits proposé par un


fournisseur qui ont un lien entre eux en
termes d’utilisation, de clients, de mode
de distribution…
Une gamme de produits (biens ou
services) est l'ensemble des produits
proposés par une entreprise pour
répondre à un même besoin ou qui sont
vendus par les mêmes canaux de
distribution ou dans les mêmes zones
de prix.
POLITIQUE PRODUIT
La gamme se caractérise par 3 points:

 La largeur,
 La profondeur,

 L’étendue,longueur
POLITIQUE PRODUIT
NOTION DE MARQUE

 C’est le signe distinctif qui permet de


différencier l’entreprise de ses
concurrents.
 Elle véhicule l’image du fournisseur.

 C’est une signature, une valeur de

référence, une garantie d’authenticité.


 L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque,
définie par l'American Marketing Association comme : « un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les bien ou services et à les différencier
des concurrents ».
 La marque apporte une valeur financière et constitue un actif
immatériel. Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation
de l'acte d'achat, assurance dans son achat, valorisation...) et permet à
l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte efficacité
publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchés
financiers
La marque est constituée :
 - d'un logo : il s'agit de la représentation graphique d'une
marque ou d'une entreprise qui est utilisée sur différents
supports de communication
- d'un symbole : incorporé ou non au logo. Ce peut être des
personnages ou des animaux tels que le lion pour Kronenbourg
- d'une signature de marque : une expression, un slogan qui
accompagne la marque
- d'un graphisme ou d'un code graphique : ce sont des
caractéristiques permanentes d'une marque qui permettent de
la reconnaître. Par exemple, la couleur rouge de la marque
Kronenbourg
Logo
Signature de marque : une expression, un slogan qui
accompagne la marque
POLITIQUE PRODUIT
Elle peut prendre différentes formes:
 Un nom

 Un prénom,

 Une association de lettres ou de chiffres,


 Une association mixte lettres + chiffres,
 Un terme significatif,

Et s’associer à un logo ou à une forme et se


décliner.
FONCTION DE LA MARQUE

Pour l'entreprise, la marque est un moyen de positionnement et sert à


communiquer une image au public. Elle permet également de
différencier le produit des concurrents et de segmenter le marché.
Enfin, la marque véhicule une image de
l'entreprise (qualité, prestige, confiance,)

Pour le consommateur, la marque permet de le rassurer, de le


sécuriser et de lui garantir une qualité pour diminuer le risque
perçu par le client. Elle permet aussi au consommateur de
s'identifier à un mode et style de vie et de le valoriser. Enfin et
avant tout, la marque permet de reconnaître rapidement un
produit notamment en grande surface, et de favoriser la
fidélisation du consommateur.
LES QUALITES D'UNE
BONNE MARQUE
- le nom doit être court et facilement prononçable et
mémorisable
- ne pas avoir de connotations négatives (exemple : «
top budget » évoquant un produit bas de gamme)
- facile à décliner (exemple de Nestlé : Nescafé,
Nespresso,...)
- être internationale et prononçable dans les langues
étrangères
- illustrer le positionnement de la marque
DESIGN ET PACKAGING
Le packaging fait partie intégrante du produit. Il a pour
objectif de le protéger, le transporter, le stocker et de
favoriser sa présentation en linéaire, son identification
et son utilisation auprès du consommateur.

Le packaging joue un rôle très important pour les biens


de grande consommation du fait de leur mise en vente
en GMS. De plus, il permet de différencier les marques
sur leur aspect visuel et du fait de la banalisation de
certains produits comme les céréales.
LES COMPOSANTES DU
PACKAGING
Le packaging se décline sur trois niveaux :
- l'emballage primaire : c'est le contenant du produit (exemple : bouteille ou
cannette de bière)

- l'emballage secondaire : emballage qui contient un produit déjà empaqueté


(exemple : le pack emballant les bouteilles ou cannettes de bières)

- l'emballage tertiaire : il facilite la vente en grande quantité et on le trouve en


supermarché
Il existe une autre forme de packaging que l'on oublie
parfois : le présentoir publicitaire et la promotion sur
le lieu de vente. Par exemple, il peut s'agir de box
sous la marque Kronenbourg ou encore d'un
habillage du linéaire pour catégoriser les types de
bières.
On peut analyser le packaging par le
contenant (matériaux utilisés, forme du
packaging, système de fermeture,) et
le décor l'accompagnant (graphisme,
couleurs, disposition et emplacement du
texte, forme et nombre d'étiquettes)
LE CONDITIONNEMENT
Différents matériaux:
Matériaux Avantages Inconvénients

Bois Solide, Coût, poids


biodégradable, Peu souple

Plastique Coût, résistance, Recyclage


imputrescible, +/- valorisant
créativité
Carton Léger, coût, Non réutilisable,
biodégradable, Non étanche

Métal Résistance, Poids et coût


étanchéité, Corrosion
réutilisation
Les cinq critères d'un bon design
packaging :
- fonctionnalité et ergonomie : utilité et adaptation du
produit à son usage
- l'efficience : produit doit être conçu pour optimiser sa
production
- adaptation sociale : le design doit adapter le produit
à son usage social
- l'apparence et l'attractivité : rendre le produit
attrayant et attractif
- l'identité de marque ou de produit : renforcer l'image
de marque de l'entreprise et du produit
LES FONCTIONS TECHNIQUES ET DE
COMMUNICATION
DU PACKAGING

Les fonctions techniques :  


- protection et conservation du produit
- faciliter l'utilisation du produit
- faciliter le transport, le stockage, le
rangement et l'élimination
- protection de l'environnement
Les fonctions marketing :

- l'impact visuel : le packaging doit être repéré rapidement


- l'identification : le client doit être capable de reconnaître de quel
produit il s'agit sans connaître ce produit.
- La reconnaissance de la marque : le client doit être capable de
reconnaître la marque sans la lire (codes graphiques, couleurs,
design,)
- Illustrer le positionnement
- Informer le consommateur (dates limites de consommation,
composition du produit,)
- Susciter l'achat impulsif chez le client

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