MARKETING LES VARIABLES DU MIX L’ACTION MARKETING L’action marketing défini les différentes démarches (politiques) mises en place par le fournisseur pour vendre ses produits. Elle peut se concevoir selon la règle des 4 P:
1. Product (Produit), 2. Price (Prix), 3. Place ou Placement (Distribution), 4. Promotion (Communication).
Ils constituent les variables du Mix Marketing
Mix Marketing '4 P‘ L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Kotler & Dubois Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre MARKETING FONDAMENTAL
LA POLITIQUE PRODUIT POLITIQUE PRODUIT
Un produit est un bien matériel ou
immatériel susceptible de satisfaire un besoin (individuel ou collectif). POLITIQUE PRODUIT
La démarche marketing repose sur la
connaissance des attentes et besoins des consommateurs = notion d’études et de recherche. Plusieurs produits peuvent satisfaire le
même besoin = notion de concurrence.
POLITIQUE PRODUIT
La politique produit consiste globalement
à définir les déterminants du produit au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels. POLITIQUE PRODUIT LES DETERMINANTS PRODUITS
Ils constituent les caractéristiques
fondamentales et distinctives du produit. POLITIQUE PRODUIT LES DETERMINANTS PRODUITS EXEMPLES: Un riz: son parfum, la longueur du grain, le diamètre du grain, sa couleur, son temps de cuisson, Une bière: la couleur, le degré, l’amertume, le diamètre des bulles. Le produit se caractérise par :
- un concept : les attentes principales du client auxquelles répond le
produit - une formule produit (les composants du produit) : description technique du produit et de ses composants (exemple : liste des ingrédients nécessaires à la fabrication d'une bière présentée sur le contenant.) - ses fonctions et ses performances : fonctions et performances reconnues par le consommateur du produit (exemple pour une bière Kronenbourg : rafraîchissement et désaltération) - son identité sensorielle : le goût, le toucher, l'odeur et l'apparence du produit - son packaging : emballage du produit - la qualité globale de l'offre - les services associés (informations, service après-vente,) - la marque POLITIQUE PRODUIT LE POSITIONNEMENT PRODUIT
C’est la perception que souhaite donner le
fournisseur à son produit dans la conscience collective de ses clients actuels et potentiels. Le positionnement s’établi par rapport aux produits concurrents ou aux clients. POLITIQUE PRODUIT LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
4 grandes phases:
1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin Cycle de Vie de vos Produits POLITIQUE PRODUIT
Mais cette courbe est finalement idéale et
théorique.
De nombreux produits ne suivent pas
cette courbe idéale. POLITIQUE PRODUIT Lancement Croissance Maturité Déclin
Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète
Pub Importante Importante Entretien Réduite
Promotion Inciter au 1er Inciter au Fidéliser Réduite
achat réachat
Prix Classique- Ajusté Aligné Baissé
ment élevé POLITIQUE PRODUIT NOTION DE GAMME
Ensemble de produits proposé par un
fournisseur qui ont un lien entre eux en termes d’utilisation, de clients, de mode de distribution… Une gamme de produits (biens ou services) est l'ensemble des produits proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix. POLITIQUE PRODUIT La gamme se caractérise par 3 points:
La largeur, La profondeur,
L’étendue,longueur POLITIQUE PRODUIT NOTION DE MARQUE
C’est le signe distinctif qui permet de
différencier l’entreprise de ses concurrents. Elle véhicule l’image du fournisseur.
C’est une signature, une valeur de
référence, une garantie d’authenticité.
L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, définie par l'American Marketing Association comme : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les bien ou services et à les différencier des concurrents ». La marque apporte une valeur financière et constitue un actif immatériel. Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat, valorisation...) et permet à l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte efficacité publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchés financiers La marque est constituée : - d'un logo : il s'agit de la représentation graphique d'une marque ou d'une entreprise qui est utilisée sur différents supports de communication - d'un symbole : incorporé ou non au logo. Ce peut être des personnages ou des animaux tels que le lion pour Kronenbourg - d'une signature de marque : une expression, un slogan qui accompagne la marque - d'un graphisme ou d'un code graphique : ce sont des caractéristiques permanentes d'une marque qui permettent de la reconnaître. Par exemple, la couleur rouge de la marque Kronenbourg Logo Signature de marque : une expression, un slogan qui accompagne la marque POLITIQUE PRODUIT Elle peut prendre différentes formes: Un nom
Un prénom,
Une association de lettres ou de chiffres,
Une association mixte lettres + chiffres, Un terme significatif,
Et s’associer à un logo ou à une forme et se
décliner. FONCTION DE LA MARQUE
Pour l'entreprise, la marque est un moyen de positionnement et sert à
communiquer une image au public. Elle permet également de différencier le produit des concurrents et de segmenter le marché. Enfin, la marque véhicule une image de l'entreprise (qualité, prestige, confiance,)
Pour le consommateur, la marque permet de le rassurer, de le
sécuriser et de lui garantir une qualité pour diminuer le risque perçu par le client. Elle permet aussi au consommateur de s'identifier à un mode et style de vie et de le valoriser. Enfin et avant tout, la marque permet de reconnaître rapidement un produit notamment en grande surface, et de favoriser la fidélisation du consommateur. LES QUALITES D'UNE BONNE MARQUE - le nom doit être court et facilement prononçable et mémorisable - ne pas avoir de connotations négatives (exemple : « top budget » évoquant un produit bas de gamme) - facile à décliner (exemple de Nestlé : Nescafé, Nespresso,...) - être internationale et prononçable dans les langues étrangères - illustrer le positionnement de la marque DESIGN ET PACKAGING Le packaging fait partie intégrante du produit. Il a pour objectif de le protéger, le transporter, le stocker et de favoriser sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation auprès du consommateur.
Le packaging joue un rôle très important pour les biens
de grande consommation du fait de leur mise en vente en GMS. De plus, il permet de différencier les marques sur leur aspect visuel et du fait de la banalisation de certains produits comme les céréales. LES COMPOSANTES DU PACKAGING Le packaging se décline sur trois niveaux : - l'emballage primaire : c'est le contenant du produit (exemple : bouteille ou cannette de bière)
- l'emballage secondaire : emballage qui contient un produit déjà empaqueté
(exemple : le pack emballant les bouteilles ou cannettes de bières)
- l'emballage tertiaire : il facilite la vente en grande quantité et on le trouve en
supermarché Il existe une autre forme de packaging que l'on oublie parfois : le présentoir publicitaire et la promotion sur le lieu de vente. Par exemple, il peut s'agir de box sous la marque Kronenbourg ou encore d'un habillage du linéaire pour catégoriser les types de bières. On peut analyser le packaging par le contenant (matériaux utilisés, forme du packaging, système de fermeture,) et le décor l'accompagnant (graphisme, couleurs, disposition et emplacement du texte, forme et nombre d'étiquettes) LE CONDITIONNEMENT Différents matériaux: Matériaux Avantages Inconvénients
Bois Solide, Coût, poids
biodégradable, Peu souple
Plastique Coût, résistance, Recyclage
imputrescible, +/- valorisant créativité Carton Léger, coût, Non réutilisable, biodégradable, Non étanche
Métal Résistance, Poids et coût
étanchéité, Corrosion réutilisation Les cinq critères d'un bon design packaging : - fonctionnalité et ergonomie : utilité et adaptation du produit à son usage - l'efficience : produit doit être conçu pour optimiser sa production - adaptation sociale : le design doit adapter le produit à son usage social - l'apparence et l'attractivité : rendre le produit attrayant et attractif - l'identité de marque ou de produit : renforcer l'image de marque de l'entreprise et du produit LES FONCTIONS TECHNIQUES ET DE COMMUNICATION DU PACKAGING
Les fonctions techniques :
- protection et conservation du produit - faciliter l'utilisation du produit - faciliter le transport, le stockage, le rangement et l'élimination - protection de l'environnement Les fonctions marketing :
- l'impact visuel : le packaging doit être repéré rapidement
- l'identification : le client doit être capable de reconnaître de quel produit il s'agit sans connaître ce produit. - La reconnaissance de la marque : le client doit être capable de reconnaître la marque sans la lire (codes graphiques, couleurs, design,) - Illustrer le positionnement - Informer le consommateur (dates limites de consommation, composition du produit,) - Susciter l'achat impulsif chez le client
