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LEVA OPERATIVA DEL
MARKETING MIX
| 
Rappresenta le diverse fasi che si attraversano nel processo di
progettazione e realizzazione di un¶attività di marketing:

"   
!  segmentazione e posizionamento,
domanda,
concorrenza, obiettivi, strategie competitive
ambiente

!  
 
vendite, clientela,
risorse  
  
  ! 
| 

| 
 
‡Analisi sistematica di bisogni, opportunità e
minacce
‡Ricerca di nuovi segmenti di domanda
‡Programmazione offerta distinguibile da
concorrenti che assicuri un vantaggio competitivo
difendibile
| 
|  #
‡manovra armonica dei fattori del K  K
per il raggiungimento degli obiettivi fissati.

‡obiettivo di 
 e non di programmazione
| |$

Il  % " & (o miscela di mercato) è:

- Un   ' 


- manovrabili o    dall¶offerta
- che  '!      di
particolari beni o servizi
#|(|$
ambiti di azione del marketing operativo che devono
integrarsi    )

  
benefit primario,
delle vendite, Pubblicità,
attributi,
P.R. e altre attività di
qualità, confezione, comunicazione
formato,

  ! 


monetario, Rete di P.V.
valore percepito Collocamento sul mercato
 |
 !*  )

„ 
   

   

    
   

    
 
 

    

 
   
 
  
 |
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|å   
| 
L¶azione promozionale è maggiormente necessaria
in un mercato il cui assetto concorrenziale è
quello del polipolio differenziato (molteplicità di
soggetti economici):

nel monopolio
non ci sono alternative
nella concorrenza
perfetta
(forte sensibilità al prezzo)
|$| 
La promozione è a sua volta costituita da
un mix di strumenti che si dividono tra:
!/ !
con obiettivo di spingere con obiettivo ad attrarre
il prodotto nei canali la domanda verso il
verso la domanda. prodotto

!  .1   


 # 
|

ECONOMICI 2 COMUNICAZIONALI
meno sensibilità al prezzo Aumentare notorietà
barriera all¶ingresso Aumentare gradimento
stabilizzare domanda Spingere all¶azione
possesso del consumatore Differenziare
 -   345
Diminuire la sensibilità al prezzo
vendite

espansione

prezzo
crisi

1  '!    !-    )


- contenendo gli spostamenti verso il basso in periodi di  (errore comune
ridurre investimenti)
- spingendola verso l¶alto in periodi di   
 -   365
Barriera all¶ingresso al mercato
per i nuovi entranti che devono recuperare la
distanza di notorietà e le posizioni di rendita
di chi è già presente sul mercato.

L¶attività promozionale accresce la quantità di


investimenti necessari ai nuovi entranti per
essere presenti/visibili.
 -   375
Stabilizzare le oscillazioni della domanda.

oar assumere alla domanda


comportamenti di consumo adeguati
alle esigenze produttive del settore.
 -   385
 !   ! 
La fidelizzazione della domanda al prodotto o al
punto vendita determina il rapporto tra industria e
distribuzione

Alti investimenti in promozione spingono il


consumatore a chiedere un determinato prodotto
presso il punto vendita che vede diminuire il suo
potere contrattuale nei confronti del fornitore e
deve imporgli provvigioni meno alte.
 - !   
9    ) informare la domanda sugli attributi
e sulla reperibilità del prodotto, generando attenzione e
..

9    ) creare nella domanda simpatia e


propensione all¶acquisto verso un prodotto, generando
"  .

''  ) creare un¶immagine evocativa intorno al


prodotto e alla sua marca,  "!  da concorrenza.

9  ") stimolare la conclusione del processo


decisionale e spingere all¶ 0!.
99   
|345
Esiste una "     -  al di
sopra della quale si può ottenere:

- la visibilità delle proprie azioni sul mercato


- un riscontro nel comportamento del consumatore


Dipende da
diversi fattori  del mercato
tra cui: ''  
99   
|365
  ''  '  0!  
  !   : 1)

Un incremento unitario del budget


promozionale porta incrementi
irrilevanti di vendite o propensione
all¶acquisto.
 |

#
 |
#
- È uno degli strumenti !/ del mix
promozionale (pubblicità, sponsorizzazioni,
R.P. «)

- Nasce come espediente tattico all¶inizio del


novecento e fino agli anni ¶60 mantiene la
finalità principale di  
 ""! "  -   di vendita
(orientamento alle vendite).
 |
#
Nel 2001 la promozione delle vendite è uno
strumento sistematico che generalmente
impegna il 50% del budget promozionale
dell¶azienda. Diventa seconda spesa dopo la
pubblicità Televisiva.

Uso "  '  all¶interno del mix promozionale


  99;

L¶utilizzo costante di questo strumento nei mercati
maturi è dovuto ad una serie di fattori:

 !   


Crescente
Crescente infedeltà alla
sostituibilità tra
marca
prodotti fungibili
con proliferare di
imitazioni (mee-  ! 
too)  Crescente potere dei punti
Crescente vendita nel catturare e trattenere
sensibilità al il consumatore
prezzo
; 9
    -  1 ! ,  )

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"!  "     ! (
 #
La promozione alle vendite non ha come
obiettivo principale quello di informare
o persuadere.

Scopo della promozione alle vendite è


far agire il consumatore e accelerare il
processo decisionale.

E¶ una spinta ad acquistare nel breve


periodo.
 #365
La promozione alle vendite è attivata con
diversi obiettivi sia dall¶impresa
industriale che da quella distributiva :

1. Introdurre un nuovo prodotto


nel circuito esistente o lo 1) fidelizzare il consumatore
stesso prodotto in un nuovo all¶insegna e guadagnarne il
circuito. possesso.
2. Aumentare la frequenza di
acquisto e consumo (scorte per 2) aumentare la rotazione delle
trade o consumatore finale).
merci per politiche di
3. Spingere alla prova. magazzino (sell in/out).
4. Guadagnare visibilità sul P.V.
|  ;
Non esiste criterio univoco per stabilire il budget
della promozione alle vendite. Nella pratica
quest¶azione non è pianificata con largo anticipo.
Tuttavia esso è spesso determinato:
‡ in misura % sui ricavi ottenuti

‡ in funzione della pressione promozionale


già attuata nel periodo precedente

‡ in funzione degli obiettivi di vendita da


raggiungere
|  ;

A titolo indicativo, le aziende suddividono il budget:

40% 50%
comunicazione oggettistica
di supporto
promozionale
10%
comunicazione sul
punto vendita
,99   
| #
‡ Incremento effettivo di vendite nel
periodo promozionale

‡ Gradimento e riconoscimento
dell¶iniziativa

‡ Variazione dell¶immagine di marca

‡ Probabilità di acquisto dichiarata


  - 
,  ! 
L¶azione promozionale dell¶impresa industriale può
mirare a differenti interlocutori per garantirsi un
incremento delle vendite:
  ! '   ' - 
per aggiungere un
guadagno temporaneo per motivare la
ricerca di nuovi
 ! clienti o la vendita di
per accrescere le nuovi prodotti
scorte, la quota di
scaffale o il
turnover delle
merci
=
| 345
#
  
 ; #
  
9 #
‡ Contribuire a spese
pubblicitarie sul p.v. o su ‡ Convention
stampa informativa (co-
advertising)
‡ Viaggi incentive
‡ Sconti per acquisti grandi
stock
=
| 365
Il consumatore rappresenta l¶interlocutore
privilegiato verso il quale attivare una
promozione alle vendite. Questa può
concentrarsi:
‡Sui mezzi

‡Sul prodotto

‡Sul punto vendita



;|

     che


puntano su premi e giochi annessi

con , -    .


all¶iniziativa e alla marca.

!
‡ #    per aumentare
gradimento
‡
 " per far provare
‡   !  per fidelizzare
‡
 : 7$6 per fornire vantaggi monetari
immediati
‡ !  -     '  per
incremento quantità/frequenza d¶acquisto

!! - 

per attirare l¶attenzione e


differenziarsi dalla concorrenza:

‡  >   - .


(gondole)
‡       (es.
degustazione)
‡