ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW)

Enseignement supérieur économique / Graduat en Marketing – Niveau 1

(Année académique 2003-2004)
Notes du cours : Communication publicitaire
(40 heures)
Professeur : Madame Rosario PEREZ DE LA ROCHA
 TABLE DES MATIERES
CHAPITRE I : Introduction à la publicité ................................................................................... 3

1. Schéma de communication et définition de la publicité............................................................... 3

1.1. Communiquer et informer .............................................................................................
3
1.2. Le schéma de l'acte de communication ........................................................................... 3
2. Rôle de la publicité dans le marketing ...................................................................................... 4
2.1. Définition et schéma du marketing................................................................................. 4
3. Les domaines de communication appliqués à l'entreprise............................................................ 4
3.1. Communication interne et externe ................................................................................. 4
3.2. Les relations publiques ................................................................................................. 5
3.2.1. L'organisation d'événements............................................................................. 5
3.3. Les relations avec la presse........................................................................................... 5
3.3.1. La conférence de presse................................................................................... 5
3.3.2. Le communiqué de presse ................................................................................ 5
3.4. Le parrainage .............................................................................................................. 6
3.4.1. Le sponsoring ................................................................................................. 6
3.4.2. Le mécénat..................................................................................................... 6
3.4.3. Tableau comparatif entre le sponsoring et le mécénat ..........................................
6 3.5. Les moyens de communication externe...........................................................................
6 3.5.1. Les ventes......................................................................................................
7
3.5.2. Promotion des ventes ...................................................................................... 7
3.5.3. Identité visuelle .............................................................................................. 7
3.5.4. L'accueil ......................................................................................................... 8
3.5.5. La communication financière............................................................................. 8
3.5.6. La publicité..................................................................................................... 8
3.5.6.1. La publicité média............................................................................ 8
3.5.6.2. La publicité directe........................................................................... 9
4. L'histoire de la
publicité.......................................................................................................... 9
4.1. L'origine
(1436)........................................................................................................... 9
4.2. L'âge de l'annonce
(1630)............................................................................................. 9
4.3. La publicité dans la presse (19ième
siècle) ........................................................................ 9
4.4. La publicité au 20ième
siècle ........................................................................................... 9

CHAPITRE II : La création
publicitaire..................................................................................... 10

1. Politique de communication, stratégie de communication et objectifs......................................... 10

1.1. La politique de communication.....................................................................................
10 1.1.1.
Politique....................................................................................................... 10
1.1.2. Politique de communication ............................................................................ 10
1.1.3. Les 2 types de politique de communication ....................................................... 10
1.1.4. Les objectifs de communication....................................................................... 11
1.2. La stratégie de communication .................................................................................... 11
2. Stratégie publicitaire............................................................................................................ 11
2.1. Stratégie concurrentielle ............................................................................................. 11
2.2. Stratégie de développement de la demande
globale ....................................................... 12 2.3. Stratégie de
fidélisation .............................................................................................. 12
2.4. Le cycle de vie du produit ou service ............................................................................ 12
3. La cible publicitaire, le fonctionnement, l'avantage différentiel .................................................. 12
3.1. La cible (segmentation finale)......................................................................................
12 3.2. Le positionnement......................................................................................................
13 3.2.1. Procédure de relation d'un
positionnement ....................................................... 13
3.2.2. Les 6 types de positionnement ........................................................................ 13
3.2.3. Les 3 dimensions du positionnement................................................................ 13
3.2.4. La carte perceptuelle ..................................................................................... 13
3.3. L'avantage différentiel ................................................................................................ 13
3.3.1. L'avantage concurrentiel interne...................................................................... 14
3.3.2. L'avantage concurrentiel externe..................................................................... 14
4. La création publicitaire......................................................................................................... 14
4.1. Ted Bates (1940)....................................................................................................... 14
4.2. Copy strategy ou stratégie du message (Procter & Gamble 1960-1973)........................... 14 4.3.
Procter et Gamble et la copy-strategy (1960-1973)........................................................ 14 4.4.
Le star système de Séguéla (1968) .............................................................................. 15 4.5.
Plan de travail créatif (Young & Rubicam) ..................................................................... 15 1
CHAPITRE III : La campagne publicitaire................................................................................ 16
 1.1.5. Facteurs qui influencent les développements créatifs ......................................... 16
1.1.6. Facteurs tendant à paralyser la créativité ......................................................... 16
1.1.7. Le développement de la créativité ................................................................... 16
1.1.8. Méthodes entraînant la créativité..................................................................... 17
1.1.8.1. La méthode associative .................................................................. 17
1.2. La campagne publicitaire ............................................................................................ 17
1.2.1. Les différents types de campagnes .................................................................. 17
2. La situation des médias en Belgique ...................................................................................... 17
2.1. Les principaux médias belges ...................................................................................... 17
2.2. La presse quotidienne (le journal) ................................................................................ 18
2.2.1. Caractéristiques ............................................................................................ 18
2.2.2. Groupes et journaux belges francophones ........................................................ 18
2.2.3. Groupes et journaux belges néerlandophones ................................................... 19
2.2.4. Groupe de journal belge germanophone ........................................................... 19
2.2.5. Le message publicitaire dans le
journal ............................................................ 19 2.2.5.1. Le
titre ......................................................................................... 19
2.2.5.2. Le texte........................................................................................ 19
2.2.5.3. L'image, le slogan et le logo ............................................................ 19
2.3. Les revues ou périodiques........................................................................................... 20
2.3.1. Caractéristiques ............................................................................................ 20
2.3.2. Les catégories de supports ............................................................................. 20
2.3.3. Les revues en Belgique .................................................................................. 20
2.4. La radio .................................................................................................................... 20
2.4.1. L'utilisation de la radio ................................................................................... 20
2.4.2. Les radios du nord de la Belgique .................................................................... 20
2.4.3. Les radios du sud de la Belgique...................................................................... 21
2.4.4. L'élaboration du message publicitaire en radio ..................................................
21 2.5. La télévision..............................................................................................................
22
2.5.1. Structure de
l'audience .................................................................................. 22
2.5.2.
Caractéristiques ............................................................................................ 22
2.5.3. Langage
technique ........................................................................................ 22
2.5.4.
L'image ........................................................................................................ 23
2.5.5. Le
son.......................................................................................................... 23

2
 CHAPITRE I : Introduction à la publicité
Objectifs du cours de communication publicitaire

€ € Que l’on puisse connaître la publicité et les aspects de base qui la concernent
€ € Que l’on soit capable de comprendre le but de la publicité dans le marketing

1. SCHÉMA DE COMMUNICATION ET FÉFINITION DE LA PUBLICITÉ

1. Communiquer et informer

Avant tout il est nécessaire de bien distinguer la différence qu’il y a entre communiquer et informer.

€ La communication : processus dynamique par lequel un individu établit une relation avec quelqu’un pour
transmettre ou échanger des idées, des connaissances, des émotions aussi bien par la langue orale ou écrite
que par au autre système de signes tels que les gestes, la musique, le dessin,… etc.

€ L’information : processus par lequel un individu va transmettre un message à quelqu’un d’autre.

La différence entre informer et communiquer étant donc l’attente d’une réaction, d’un retour dans le cas de la
communication et la simple exposition d’une idée, d’un fait dans l’information. Chaque entreprise
communique et informe.

2. Le schéma de l’acte de communication

Ce schéma a été réalisé par SHANON (telecom) et WIENER (Math) spécialistes de la Cybernétique
Etude de la régularisation et de la communication chez les êtres vivants et les machines

Légende
€ Emetteur : est celui dont l'intention de communication est à l'origine du message, celui qui dit quelque
chose.

€ Récepteur : Personne ou groupe qui reçoit le message, à qui le message est destiné.

€ Feedback ou retroaction : Processus par lequel le récepteur réagit au message. La rétroaction permet à
l'émetteur de savoir comment son message a été reçu.

€ Code : Système constitué de signes et des règles de combinaisons de ces signes. Le code que nous retrouvons le
plus souvent est la langue orale ou écrite. Les gestes, la musique sont d'autres codes.

€ Message : information dont le sens provient d'un judicieux assemblage d'éléments empruntés à un ou plusieurs
codes. Le message constitue l'objet de la communication.

€ Canal : Support matériel permettant la transmission du message (exemple : l'air dans lequel se déplacent les
ondes sonores)

€ Contexte et bruit : élément qui empêche la fluidité de la transmission (une fenêtre ouverte durant un cours
empêche parfois le professeur de se faire entendre) et qui impose une redondance (action de répéter constamment la
même chose, une sorte de bourrage de crâne)

3
2. RÔLE DE LA PUBLICITÉ DANS LE MARKETING

Avant tout il est important de savoir que le marketing n’est pas une science. Une science est composée d’un
sujet d’étude régit par des lois, le marketing constitue une étude dans laquelle des sciences telles que les
statistiques, la psychologie ou encore la sociologie sont utilisées.

"Le marketing n’est pas une science, mais utilise des sciences".

1. Définition et schéma du marketing

€ Marketing : vision de la gestion des entreprises qui s’est développée sur base d’un concept très simple,
celui de la reconnaissance, de la prédominance du consommateur dans le monde des affaires. Le marketing
consiste également à procurer le bon produit ou service* à la bonne personne, au bon moment à l’endroit
approprié et à lui faire savoir grâce à des activités promotionnelles qui la toucheront.

* Dans un produit, il y a toujours un service

3. LA PUBLICITÉ, LA PROMOTION, LES RELATIONS PUBLIQUES ET AUTRES DOMAINES DE

COMMUNICATION APPLIQUÉS AUX ENTREPRISES

1. Communication interne et externe

4
2. Les relations publiques

Communication qui cherche à établir par un effort planifié et soutenu, un climat psychologique de
compréhension et de confiance mutuelle entre l’entreprise et le public

Objectifs des relations publiques

€ Etablir une relation directe, de proximité et personnalisée ;

€ Dialoguer, échanger, expliquer ;
€ Faire comprendre les décisions de l’entreprise ;
€ Faire participer les publics à la vie de l’entreprise.

1. L’organisation d’événements

- Visite d’entreprise : opération destinée à séduire la clientèle

- Opération portes ouvertes : moyen de faire participer le personnel d’une société dans une activité
propre de l’entreprise, afin d’améliorer les contacts et fidéliser le public vers l’amélioration d’une
qualité de travail.
- Foires et/ou salons : les 2 activités ont un double objectif ; regrouper des représentants d’un milieu
très spécifique et fidéliser le public final, c’est-à-dire le consommateur. La différence est qu’une
foire se tient habituellement dans un lieu ouvert et un salon, dans un endroit fermé. Les 2 activités
sont de durée déterminée (exemple : la foire de Libramont et le salon de l’auto). L’avantage d’un
salon ou d’une foire c’est la présence d’un contact direct entre l’annonceur et les clients réels et
potentiels, c’est également le lieu idéal pour faire des analyses concurrence. Les foires ou salons
représentent donc une double cible : Les visiteurs et les exposants ?

Client réel : le client réel est celui qui consomme déjà le produit de l’entreprise

Client potentiel : en opposition avec le client réel, il ne consomme pas encore le produit de l’entreprise. Le
but étant de le faire changer d’avis.

3.3. Les relations avec la presse

Les relations avec la presse constituent dans la prise de contact ponctuelle avec les médias et les journalistes
dans le but de :
- Bâtir une politique de long terme
- Une relation dans un esprit de collaboration

La presse est un intermédiaire entre l’entreprise et le consommateur. La presse permet donc une diffusion de
l’image de l’entreprise, une bonne relation avec celle-ci ne peut donc être que bénéfique. Il fait considérer
que la presse peut être aussi bien remplie de critiques positives que négatives.
Il existe plusieurs moyens pour une entreprise d’entrer en contact avec la presse (Conférence de presse,
interviews, communiqués de presse).

1. La conférence de presse

La conférence de presse consiste à réunir plusieurs journalistes dans un lieu dans le but de transmettre
un ensemble d’informations.

Le but : Toucher les journalistes et vérifier leur intérêt

Les limites : Le succès d’affluence des journalistes n’est pas garanti, de plus certaines questions
peuvent placer les organisateurs en difficulté (il est important de savoir que le journaliste reste maître
de son compte-rendu, il peut donc privilégier des aspects secondaires)

2. Le communiqué de presse

Le communiqué de presse n’a pas la vocation de rassembler des journalistes, mais de les informer par
la voie d’un document. Le communiqué permet une information rapide sur un sujet important
de 5
 l’entreprise, cette information étant rédigée à l’attention des médias à des fins de diffusion gratuite (en
théorie du moins. Il est en effet déjà arrivé que le contenu du communiqué n’étant pas jugé assez
important ne puisse être diffusé totalement que moyennant une contribution financière de l’entreprise
concernée)

Les limites : Il n’y pas la garantie d’une diffusion automatique où de diffusion in extenso (intégrale)

4. Le parrainage

1. Le sponsoring

Le sponsoring est une activité à connotation commerciale dont l’effet est attendu à court terme. Le
sponsoring est accompagné d’une exploitation médiatique. Le but étant l’amélioration de la notoriété
de l’annonceur ou du produit.

Le sponsoring constitue en un soutien financier qu’une entreprise apporte à une activité sportive ou
artistique.

2. Le mécénat

Le mécénat est une activité orientée vers une amélioration d’image d’une entreprise à long terme. Le
mécénat consiste en une présence discrète lors d’un événement et sans exploitation médiatique.
Cette technique de communication est aussi originale que le sponsoring dans la mesure où l’entreprise
est au service de l’événement pour valoriser son image.

3. Tableau comparatif entre le sponsoring et le mécénat

SPONSORING MECENAT

Faire vendre Faire valoir

Motivation Commerciale Sociale
Objectif Création de liens entre une marque Recherche d'une identité pour la
et un événement spécifique firme en tant qu'institution
Message Marketing Institutionnel
Public Consommateur potentiel Communauté témoin
Retombées Court / Moyen terme Moyen / Long terme

5. Les moyens de communication externe

Il existe plusieurs types de communication externe :

- Les relations publiques ;
- Les ventes :
- La promotion des ventes ;
- L’accueil ;
- La communication financière ;
- L’identité visuelle ;
- La publicité

6
3.5.1. Les ventes

La vente est une technique marketing directe avec la cible.

2. Promotion des ventes

La promotion des ventes constitue en une série d’incitations matérielles qui se situent hors de la
routine habituelle et qui a pour but de stimuler les ventes de façon immédiate (Offre de surplus de
produit, diminution du prix,…)

3. Identité visuelle

La législation commerciale impose une identité visuelle. Bien souvent l’entreprise se démarque par un
logo, des techniques audiovisuelles,…

Un petit mot sur la culture de l’entreprise : il s’agit de sa manière d’être, le véhicule de ses valeurs
(type vestimentaire par exemple, ensemble de ses procédures). La personnalité de l’entreprise quant à
elle résume plus l’ensemble des caractéristiques.

Posons-nous la question de savoir pourquoi l’identité visuelle ?

€ Avant tout parce qu’elle est obligatoire ;
€ Elle permet de gagner de la notoriété
€ Elle permet d’améliorer l’image de l’entreprise
€ Elle permet d’internationaliser son image

Le logo : Importance du nom, de la couleur, du symbole. Le logotype comprendra le nom de la société

ou du produit et il sera dessiné de manière unique et spécifique.
€ Composants du logo : nom, symbole visuel, un code couleur (couleurs/système de couleurs)
€ Caractéristiques du logo : cohérence avec la personnalité de l’entreprise, évocateur (doit parler de
lui-même), durable (s’impose dans la mémoire collective), adaptable/exportable (figuration sur la
papeterie, les emballages, les véhicules, à l’étranger,…)

7
4. L’accueil

Mécanisme de socialisation dans l’organisation.

5. La communication financière

La communication financière est un outil moderne qui se consiste dans la communication de données
financière et une présentation globale de l’entreprise.
Autrefois consacrée aux seules annonces légales, elle intègre de plus en plus les informations sur la
stratégie de l’entreprise.

€ Les Objectifs : diffuser les données sur les performances de l’entreprise

€ Le public : les investisseurs institutionnels (sociétés d’investissement), les prescripteurs directs (le
réseau des banques), les journalistes (spécialisés dans l’économie et les finances), les petits porteurs
(investisseurs particuliers).

Actions traditionnelles :

€ Les avis financiers : publication des résultats financiers à la fin de chaque exercice fiscal ;
€ Les obligations légales : publications périodiques de certaines informations concernant la
situation financière ;
€ Le rapport annuel : présenter des informations chiffrées et délivrer un message institutionnel.

6. La publicité

La publicité est un moyen de communication payant : ensemble de moyens destinés à informer le

public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service.
Il important de signaler que la publicité de vend pas, elle propose.

Caractéristiques :

€ Au service d’une cause commerciale ;

€ Les informations que la publicité véhicule sont des arguments de vente ;
€ La véritable nature de la publicité est la séduction ;
€ La publicité utilise l’imagination ;
€ La publicité utilise des messages brefs et répétitifs ;
€ La publicité a des objectifs précis ;
€ Elle nie le climat économique ;
€ Elle-même le rationnel avec l’affectif ;
€ Elle peut utiliser le psychologique (étude de l’individu) avec le sociologique (étude de l’individu
dans un groupe) ;
€ La publicité applique plusieurs techniques (le vidéo, la photo,…)

3.5.6.1. La publicité – média

Communication dans les grands médias (presse, télévision, radio, cinéma,…). Forme de
communication la plus connue du consommateur et la plus utilisée par les entreprises.

8
 3.5.6.2. La publicité directe

Communication individualiste et personnalisée (mailing, téléphone, internet,…)

4. L’HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ

1. Origines (1436)

L’origine de la publicité moderne (l’affiche) est liée avec la découverte de l’imprimerie par Gutenberg en
1436.

2. L’âge de l’annonce (1630)

Invention des petites annonces dans le journal "La Gazette" en 1630 par Remandol.

3. La publicité dans la presse (19ième siècle)

- Emile de Gisardin invente en 1836 la publicité dans son journal "La Presse" avec une réduction de prix
(naissance du courtier) ;
- Dans la deuxième partie du 19ième siècle, on constate la présence d’agences de publicité. Création de
HAVAS en 1865 qui collecte des ordres pour les journaux ;
- En 1864, naissance de l’agence J.Walter Thompson ;
- En 1875, l’académie française ajoute le mot "publicité" dans le dictionnaire français.

4.4. La publicité au 20ième siècle

- Lors de la 1ère guerre mondiale, on note la présence d’agences de publicité et la naissance de la publicité
dans les différents médias (la radio en 1922 et le cinéma dans les années 1930). Naissance du premier
cabinet de conseil en publicité par Octave GERIN en 1927 ;
- Lors de la 2ième guerre mondiale, la publicité prendra de l’ampleur. Il est cependant important de ne pas
confondre publicité et propagande. La publicité trouve les origines de son vocabulaire dans la guerre :
campagne, cible, stratégie,…
- Vers 1960, l’influence américaine et le développement de la télévision aideront la publicité à se
développer (sondages, études de marchés,…) Présence d’entreprises internationales en Europe ;
- Entre 1990 et 2000, apparition de l’interactivité : la libre circulation de l’information, utilisation des
outils multimédias, informatique, graphique et de production audio-visuelle. Généralisation du réseau
Internet.

9
 CHAPITRE II : La création publicitaire
1. POLITIQUE DE COMMUNICATION, STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET OBJECTIFS

1. La politique de communication

1. Politique

Manière de gouverner une affaire, relatif à l’organisation et à l’exercice du pouvoir.

2. Politique de communication

Manière concertée de conduire une affaire de communication. L’offre d’un ensemble de

communications cohérentes entre elles destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre
en évidence les besoins qu’il peut satisfaire.

Il y a 2 schémas de politique de communication possible :

€ € La politique produit
- Faire connaître le produit ;
- Positionner le produit ;
- Mettre en évidence les besoins qu’il peut satisfaire

€ € La politique société
- Créer une bonne image
- Liens avec le consommateur
- Fidéliser le client

Le choix d’un politique ou de l’autre voire des deux, dépend de l’entreprise.

1.1.3. Les 2 types de politique de communication

10
 1.1.4. Les objectifs de communication

€ Objectifs cognitifs : transmission d’une certaine connaissance (par exemple, l’existence d’un
nouveau produit), le but étant de faire connaître le produit, l’entreprise, les caractéristiques du produit,
…
€ Objectifs affectifs : persuasion du consommateur (exemple : amélioration de l’image du produit),
le but étant de faire aimer un produit, une entreprise, une marque, une cause sociale,…
€ Objectifs conatifs : agir sur le comportement (exemple :le gain de nouveaux consommateur) le
but étant de faire acheter, d’inciter le client à se rendre dans un magasin, essayer un produit,…

2. La stratégie de communication

Objectifs : Informer, stimuler la demande, différencier le produit aux yeux du consommateur, faire ressortir
la valeur du produit ou sensibiliser le consommateur : Il faut identifier la cible et déterminer les objectifs.

- Facteur de cohérence entre la politique de marketing et la politique de communication

- Résultat d’une réflexion collective
- Instrument d’homogénéité interne et exclusive de l’entreprise

2. STRATÉGIE PUBLICITAIRE

Il est nécessaire de requérir à une ou plusieurs stratégies publicitaires pour concevoir une campagne
publicitaire.
La stratégie est ensemble de moyens mis en œuvre pour arriver à un objectif et notamment destiné à faire
face à la concurrence.

1. Stratégies concurrentielles

La stratégie concurrentielle inclus la position directe face à la concurrence. Il en existe plusieurs types :

- Stratégies comparatives : non permises à l’heure actuelle en Belgique, se basent sur la comparaison
directe face à la concurrence ;
- Stratégies financières : requiert de grands investissements pour améliorer la notoriété du produit ;
- Stratégie de positionnement : le but est donner une place dans l’esprit du consommateur ;
- Stratégie de suivisme : le but n’est pas d’être leader, mais de suivre l’exemple de produits concurrents
identique, s’aligner sur eux.
- Stratégie promotionnelles : répond à des activités promotionnelles. Les stratégies promotionnelles sont
agressives et on pour but de faire connaître. Elles ne sont pas toujours rentables car il faut assumer
le
prix des promotions tels les gratuités.

11
2. Stratégies de développement de la demande globale

Il est important ici de bien distinguer la notion de marché et la notion de demande. D’un point de vue
marketing, le marché est la cible potentielle de l’entreprise, l’ensemble d’individus à qui on peut proposer
notre produit. D’un point de vue économique nous parlerons plus de l’offre et de la demande. En marketing
nous nous basons plus sur l’individu : "Axe consommateur". La demande se traduit, elle, en unité d’achat.
Il existe deux stratégies dites de développement de la demande globale :

€ € Stratégies extensives : décision de vise un autre public que jusque là

Exemple : pendant de nombreuses années la marque de rasoir "Gillette" ne faisait que des rasoirs pour les hommes. Il y
a quelques années elle a lancé le rasoir pour femmes, il s’agissait là d’une stratégie extensive

Les stratégies extensives vises les nouveaux marchés mais aussi les marchés bloqués

Exemple : Si les consommateurs consomment toujours deux canettes de 0,33 cl par jours, proposons des canettes de
0,25 cl, ils seront ainsi obligés d’en acheter 3 pour avoir leur 0,66 cl journalier.

€ € Stratégies intensives : on ne cherche pas une nouvelle cible, mais on veut que notre cible actuelle
achète plus

3. Stratégie de fidélisation

Objectif de la stratégie de fidélisation, est de garder le consommateur. Il existe 2 types de stratégie de

fidélisation :

€ € Stratégies d’entretien : entretenir l’image du produit ou de l’entreprise par un spot publicitaire ;

€ € Stratégie de lifting publicitaire : moderniser, mettre à jour une campagne de publicité pour motiver
et stimuler les gens (ne fonctionne pas toujours. Exemple : le nouveau Capitaine Iglo). Fonction cosmétique
de la publicité.

4. Le cycle de vie du produit ou service

3. LA CIBLE PUBLICITAIRE, LE POSITIONNEMENT, L’AVANTAGE DIFFÉRENTIEL

On ne peut pas réaliser une campagne publicitaire sans la détermination de ces éléments. En particulier la
cible et le positionnement.

1. La cible (segmentation finale)

Ensemble des individus qui peuvent s’intéresser au produit et servir de relais de communication (différence
avec la notion de cible en marketing où il s’agit uniquement d’acheteurs potentiels).
Il faut différentier :
€ € La cible du marketing : Acheteurs potentiels et réels
€ € La cible de la communication publicitaire : Elle est généralement plus large, elle comprend toutes les
personnes qui peuvent s’intéresser au produit et servir de communication.
12
3.2. Le positionnement

Il s’agit de la place d’un produit dans l’esprit du consommateur face à la concurrence. Le positionnement est
la ligne directrice du programme marketing. Le positionnement est la manière dont la marque ou l’entreprise
veut être perçue par les acheteurs cible. Il existe 4 caractéristiques du positionnement :

- Unique
- Important pour l’acheteur
- Défendable
- Communicable

3.2.1. Procédure de relation d’un positionnement

a) Avoir une bonne connaissance du positionnement détenue actuellement par la marque

b) Connaître le positionnement des marques concurrentes
c) Choisir un positionnement et retenir l’argument le plus pertinent et le plus crédible
d) Vérifier su la marque obtient la personnalité requise pour réussir à atteindre le positionnement
recherché dans les esprits des acteurs
e) S’assurer qu’il y a une bonne cohérence entre le positionnement et les autres variables du
marketing.

3.2.2. Les 6 types de positionnement

- Positionnement sur une qualité distinctive du produit

- Positionnement basé sur les avantages ou sur la solution que le produit apporte (exemple :
l’aspirine)
- Positionnement basé sur une occasion d’utilisation spécifique
- Positionnement basé ou orienté sur une catégorie d’utilisateur (exemple : Adidas s’oriente sur les
sportifs)
- Positionnement de rupture (imaginer le positionnement)

3.2.3. Les 3 dimensions du positionnement

- Positionnement psychologique : fonction imaginaire du produit

- Positionnement symbolique : fonction(s) sociale(s) du produit
- Positionnement objectif : valeur d’usage du produit

3.2.4. La carte perceptuelle

La carte perceptuelle est une représentation du positionnement d’un produit et de ses concurrents sur
un marché donné. (Exemple en annexe).

3.3. L’avantage différentiel

Caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque qui lui donne une certaine supériorité sur
ses concurrents immédiats.

Objectifs :
- Identifier le type d’avantage concurrentiel d’une entreprise ou une marque
- Evaluer la mesure dans laquelle l’avantage est défendable par rapport à la concurrence.

13
 3.3.1. Avantage concurrentiel interne

Concurrence directe
Produit A Produit B
- Technologie moderne - Technologie ancienne
- 5 ouvriers - 10 ouvriers
- Autres coûts - Autres coûts
Total 80,00 € + bénéfices et taxes Total 120,00 € + bénéfices et taxes
200,00 € prix de distribution 200,00 € prix de distribution

Ce tableau comparatif nous montre qu’en cas de guerre des prix, le produit B sera vite coulé. La
supériorité de l’entreprise A vis-à-vis des coûts de fabrication, les coûts de gestion du produit, lui
donnera bien évidemment un avantage.
Il est donc important de considérer une meilleure production de l’entreprise et une meilleure capacité
de résistance à une diminution de prix.

3.3.2. Avantage concurrentiel externe

S’appuie sur les qualités distinctives d’un produit et donne à l’entreprise un "pouvoir de marché".

La personnalité : Ensemble des caractéristiques uniques et permanentes d’un individu (habitudes,

opinions, croyances,…) ; personnalité du produit, caractéristiques du produit.

4. LA CRÉATION PUBLICITAIRE

1. Ted Bates (1940)

Unique Selling Proposition (USP) : proposition exclusive de vente

Exemple : au début Cola-Cola était le seul a vendre du Cola

2. Copy strategy ou stratégie du message (Procter & Gamble 1960-1973)

Ce document indique ce que le message publicitaire doit être (le contenu, mais pas la forme du message)
Exemple : La poudre à lessiver utilise souvent dans ses publicités une femme non convaincue qui après essai le devient.

4.3. Procter et Gamble et la copy-strategy (1960-1973)

- Fondée sur un bénéfice tangible pour le consommateur (avantage) : Reason Why

- Se concentrer sur une seule promesse de base (solution)
- Elle doit être claire et diminuer toute confusion
- Elle doit être cohérente
- Elle doit être compétitive

14
4. Le star système de Séguéla (1968)

Se définit par des caractéristiques :

Physique : Le service que la marque rend, ses performances objectives

Caractère : timide, violent,… (psychologie)
Style : manière de se faire remarquer

5. Plan de travail créatif (Young & Rubicam)

a) Fait principal
b) Problème à résoudre par la publicité
c) Objectif de la publicité
d) Stratégie créative (cible, concurrents, promesses/avantages,
supports)
e) Instruction et contraintes (si nécessaires) : la loi par exemple

4.6. Paradoxes de la créativité

€ Quand il s’agit d’inventer, des larges connaissances pluridisciplinaires sont un grand atout. Tout comme
l’est l’absence totale des dites connaissances.

€ Il y a plus dans deux têtes que dans une, plus dans trois que dans deux. Mais un moment, l’effet s’inverse
et une foule n’invente pas.

€ Pour créer, le confort est indispensable, mais l’absence de confort l’est tout autant

€ La créativité se libère chez ceux qui peuvent désactiver leur sens critique. Mais les créatifs ont un sens
critique particulièrement développé.

€ L’absence de créativité peut conduire une entreprise à la catastrophe. L’excès de créativité peut la
conduite au désastre.

15
 CHAPITRE III : La campagne publicitaire
1. DÉFINITION DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

1. La créativité et l’imagination

1. Les différentes phases dans le processus créatif (J Wallers, psychologue) 4

étapes…

€ La préparation : définition du problème, analyse des faits, collecte des

informations
€ L’inculcation : médiation, perception
€ L’illumination : visualisation de l’idée, conceptualisation
€ La vérification : organisation des faites, classification

2. La découverte du problème

€ Trouver le problème
€ Clarifier le problème
€ Définir les objectifs : analyse, découverte des rapports

3. La découverte des idées

€ Procédé fondamental de production d’idée par association (regroupement d’idées)

Association par contiguïté (proximité), par similitude, par contraste

4. Le choix d’une solution

Phase d’analyse et de confrontation avec la réalité

5. Facteurs qui influencent les développements créatifs Il

existe 4 facteurs qui influencent le développement créatif

€ Le facteur "âge" (les gens plus âgés ont plus de
créativité)
€ Le facteur "sexe" (les femmes ont plus de créativité)
€ Le facteur "éducation"
€ Le facteur "effort" (plus il y a d’effort, plus il y a de créativité)
Quand on cherche beaucoup, on est plus créatif

Ce qui favorise, stimule la création : les encouragements, la

reconnaissance, l’affection, la difficulté,…

6. Facteurs tendant à paralyser la créativité

€ Nos idées préconçues (nous devenons victimes de nos

habitudes)
€ L’auto - découragement (les critiques)
€ La timidité

7. Le développement de la créativité

Pour développer notre créativité il faut de la pratique (exercice constant), de l’expérience créative
(propre expérience) et des voyages et contacts personnels (l’écriture, les yeux, etc.…)

16
 1.1.8. Méthodes entraînant la
créativité

€ Antithétique : qui est basée sur l’absurde

€ Systémique : basée sur le système (toutes les unités travaillant ensemble de manière harmonieuse
pour atteindre un objectif commun : chacun en autonomie mais pour un ensemble)

1.1.8.1. La méthode associative

C’est la plus importante des méthodes entraînant la créativité.

Une des caractéristiques de l’esprit humain est de penser par association d’idées et
développement de chaînes associatives.
Les principaux mécanismes mis en jeu lorsque l’esprit associe sont : la contiguïté (proche), la
similitude, le contraste (enfant-ado / chat-tigre / grand-petit)

1.2. La campagne publicitaire

1.2.1. Les différents types de campagnes

- Campagne de lancement du produit

- Campagne d’entretien d’un produit
- Campagne institutionnelle
- Campagne de promotion
- Campagne de lancement d’un produit

2. SITUATION DES MÉDIAS EN BELGIQUE

1. Les principaux médias belges

€ Presse (quotidienne : journaux / périodique : revues) : utilisation locale, institutionnelle, lancement d’un
produit, promotion.

€ Cinéma : Idéal pour toucher un segment de population très ciblé

17
€ Radio : Média essentiellement promotionnel à utiliser pour accélérer les ventes. Utilisation aussi en
complément lors d’un lancement d’un produit de grande consommation

€ Télévision : Média puissant, de notoriété et d’argumentation, idéal pour une action de masse

€ Affichage : Le lancement d’un concept simple, accélérer la promotion

Autres véhicules de communication qui n’entrent pas dans la notion de média : publicité directe, les foires et
expositions, la publicité du point de vente.

2. La presse quotidienne (le journal)

Le cycle de vie d’un journal est très court. Les autres médias complètent notre information.

1. Caractéristiques

€ Régionale ou locale
€ Niveau national : matin/soir
€ La lecture des quotidiens est plus forte dans les zones urbaines, que dans les zones rurales
€ La lecture des quotidiens est plus forte dans certaines régions
€ Le regroupement des quotidiens régionaux et locaux
€ La zone géographique est généralement limitée
€ La presse quotidienne touche toutes les classes de la société (donc elle n’est pas sélective)
€ Les journaux sont généralement plus lus par les hommes que par les femmes
€ La fidélité de lecture est grande
€ Cycle de vie d’un journal est minimum d’une demi-journée maximum d’un week-end

Le premier journal belge est "de standaart"

Groupes Francophones Groupes Néerlandophones Groupe Germanophone

€ Rossel + groupe Sud Presse € La vun € Grenz Echo
€ Edition de l’avenir € Le pessgroep

2.2.2. Les groupes et journaux belges francophones

€ Le groupe Rossel : premier groupe de presse en Belgique

- Le Soir : deux éditions régionales (Brabant et Wallonie) + Soir Auto, Soir Immo, Soir Junior
- La Nouvelle Gazette : 5 éditions régionales, deux éditions idéologiques (Journal de Charleroi et le
Peuple)
- La Meuse : 6 éditions régionales (La Lanterne à Bruxelles, et en Brabant Walon une édition
idéologique : la Wallonie)
- La Province
- Le Quotidien de Namur
- La capitale

€ Le groupe Vers l’avenir / Edition de l’avenir

8 éditions régionales : L’avenir du Luxembourg / Le Jour / Le Courrier de Verviers / Le Rappel à

Charleroi / Le Courrier de l’Escaut
18
2.2.3. Les groupes et journaux belges néerlandophones

€ Groupe La Vum

- De Standaart (Niewsblad)
- Het Niewsblad (14 éditions régionales de pestemaar à Gand)
- Het Volk

€ Le Pessgroep

- De morgen
- Het laaste niews (12 éditions régionales et de De niewe gazet à Anvers)

€ Rug – Groupe régional

- Gazet van Antwerpen (3 éditions régionales)

- Het Belang van Limburg

4. Le groupe de journal belge germanophone

€ Grenz Echo qui publie un journal du même nom

5. Le message publicitaire dans le journal

1. Le titre (l’accrochage)

C’est la vitrine de l’annonce avec sens (avant titre / sous-titre)

€ Deux fonctions : informer et accrocher

€ Caractéristiques : court, direct, créatif, innovateur
€ Formules : rimes, double sens, jeux de mots, etc.…

2. Le texte

Objectif du texte est d’éveiller le désir et susciter l’intérêt

€ Liaison avec le titre

€ Explication des principes et avantages du produit
€ Donner des arguments secondaires

Construction du texte :
a) Introduction au produit
b) Déroulement : avantages qualités
c) Conclusion : invitation à prendre le produit

Caractéristiques du texte :
d) Langage simple mais pas banal
e) Phrases courtes (divisées en paragraphes)
f) Le texte se termine par une conclusion

2.2.5.3. L’image, le slogan et le logo

C’est la représentation visuelle du message. Elle a une importance particulière, car c’est elle
qui va susciter la lecture du texte.
€ L’image est en cohérence avec le texte et sert à véhiculer l’image de base
€ Le slogan est l’explication brève liée à la marque, provoque une association mécanique de
la marque avec son avantage
€ Le logo est le signe (graphisme) de reconnaissance d’une marque.
19
3. Les revues ou périodiques

1. Caractéristiques

€ L’audience est très sélective (sexe, âge, autres intérêts) : varie d’une personne à l’autre
€ La lecture des revues est en général détendue et moins rapide que celle des quotidiens. Le nombre
de reprises en main et le temps de lecture sont plus élevés, car la durée de vie d’une n° de magazine est
plus longue que celle d’un quotidien.
€ La qualité de reproduction et l’utilisation de la couleur permettent de mettre en valeur le produit
€ La couverture des périodiques est presque toujours semi - nationale (Pas de revues bilingue :
français)
€ Le nombre de lecteurs par rapport à la diffusion est plus élevée que dans la presse quotidienne
€ Le degré de confiance que le lecteur porte à la partie rédactionnelle de la revue se reporte sur les
messages publicitaires.

2. Les catégories de supports

Les magazines, les périodiques familiaux, les magazines du cœur, les magazines d’informations, les
magazines de jeunes, les magazines TV, les hebdomadaires de fin de semaine, les périodiques
politiques, périodiques économiques.

Les avantages et inconvénients sont à l’opposé de ceux que l’on a reconnu à la presse quotidienne.

3. Les revues en Belgique

Il existe 180 revues différente dans le royaume, ce qui offre un possibilité de publicité (en général semi
– national , sauf dans les revues bilingues)

€ Périodicités : hebdomadaires, trimestrielles, mensuelles,….

€ 3 types : FR / NL / FR et NL
€ Vente : maison de publicité ou agents
€ Publication : 3 à 6 semaine avant la publication pour le noir et blanc entre 4 et 8 pour la couleur
€ La couverture la plus grande : Touring Secours (13%, ce qui est peu car marché fort segmenté)
Les magazines féminins sont particulièrement intéressants pour la publicité, puisque la femme
(ménagère) est le public cible.
€ Cycle de vie : plusieurs semaines
€ Restrictions : identiques à celles de journaux

4. La radio

1. L’utilisation de la radio

€ Très sélective
€ Public : les ménagères (matin et après-midi), les ados (fin d’après midi et soirée), les sportifs (le
samedi et le dimanche), les cadres supérieurs (vers 8h), les routiers (toute la nuit)
€ Peut promouvoir les catégories de produits, d’articles et de services les plus divers

2. Les radios du nord de la Belgique

€ Groupe BRTN (Radio 1, 2,3,…) : Actionnariat dans la communauté flamande

Radio 1 : Familial, jazz…
Radio 2 : Infos sur la région
Radio 3 : Culture
Studio Brussel : Jeune, musique pop,…

€ Groupe SYDES (Antipoor à Anvers, Go à Gand)

20
3. Les radios du sud de la Belgique

€ Chaîne RTBF
La première : information (cible 40 ans)
Fréquence Wallonie : radio de Wallonie
Musique 3 : culture et musique
Bruxelles Capitale : radio bruxelloise

€ Groupe INADI
Bel RTL (1991) : Concours, humour,
musique (animateur de RTL TVI)
Contact (Bilingue) : Développement rapide (37 émetteurs FR / 39 émetteurs NL)
Format adulte : Radio Contact Gold (émetteurs : 7FR et 2NL)

€ Groupe SOFER
Nostalgie (bilingue) né en 1983 radio musicale, tubes des 30 dernières années. Public adulte 25-50 ans,
26 émetteurs.

4. L’élaboration du message publicitaire en radio

Les Spots publicitaire peuvent faire généralement de 10 à 40 secondes. On peut également utliser les
publi-reportages pour diffuser des publicités.

Reportages : reportage critique uniquement

Publi-reportages : un produit est privilégié, critères positifs. Ce type de reportage sera financé par la
marque du produit concerné.

€ Production d’un message radio

Deux types de messages : message directe et message préenregistré

Etapes :
a) Stratégie de création : axe, thème, texte (construction du
message)
b) Choix d’une maison de production
c) Casting (choix des voix)
d) Création musicale
e) Réalisation (en Studio)
f) Ediction (bande enregistrée)

€ Elaboration du message publicitaire

Sur la base du thème de campagne.

Il existe 3 types de spots :

- Spot speaking (une ou plusieurs

voix avec un fond musical) :
forme la plus classique
- Jingle : logotype sonore de la
musique
- Musique originale + une voix

Utilisation d’effets sonores, de bruits

€ Construction du texte

Elle est en général transcrite dans un petit tableau dans lequel on retrouve en entête les informations
relatives au client, le produit concerné par le spot, la durée du spot.
Dans la partie inférieure du document, on aura un descriptif assez précis qui détaillera seconde
après 21
seconde l’intervention des divers éléments sonores du spot (voix, bruitages, musiques,…)
5. La télévision

1. Structure de l’audience

Il n’y a pas de différence significative quant au comportement vis-à-vis de la télévision entre les
différentes couches de la population.
Les jeunes la regardent un peu plus que les personnes âgées, les hommes un peu plus que les femmes,
les catégories socio - professionnelles de manière élevées comme celle des catégories plus modestes,
les citadins moins que les ruraux.

€ Structure de l’audience dans le temps

12h00-13h30 29,7
19h00-20h00 45,4
20h00-21h00 54,3
21h00-22h00 31,3
22h00-24h00 18,5

A remarquer une baise saisonnière de l’audience au printemps et en été.

€ Programmes les plus regardés

1. Journal télévisé
2. Films
3. Variété
4. Dramatiques
5. Jeux
6. Feuilletons

2.Caractéristiques Comment

utiliser la télévision ?
€ Média de base (premier
média)
€ Média d’appoint (démarrage
d’une campagne)
€ Appui de promotion (peut
annoncer un avantage
particulier, une offre spéciale)

Ces caractéristiques
€ Avec le cinéma, c’est le
véhicule de communication le
plus complet
€ Le message TV intervient
dans le climat familial
€ Couverture nationale
exceptionnellement puissante
€ Peu sélective notamment sur
le plan géographique
€ Belgique : pays le plus câblé
d’Europe (95 %)
€ Audience belge : 84,7 % (au
moins durant 10 minutes par
jour)

3. Langage technique

€ Script littéraire / scénario :

développement littéraire d’une
histoire 22
€ Script technique / storyboard : scénario comportant à la fois le dialogue et le découpage technique,
les images et le son
4. L’image

€ Le plan : image animé (moyen américain, gros plan, plan général, plan moyen)
Plan moyen : on voit la personne de près incluant son buste et sa tête
Plan américain : on voit la personne dans son ensemble (tête au pieds)
Plan général : on voit la totalité de la personne et l’environnement autour
Gros plan : on voit juste la tête de la personne

€ Séquence : ensemble des images qui développent un seule idée

€ La scène : série d’images qui se suivent et qui présentent les même
personnages
€ Angle : normal, plongée, contre-plongée
€ Image : nette / floue
€ Le passage d’une image : enchaîné, par coupure, par fondu enchaîné
€ Zoom : mouvement de caméra (avant / arrière)

5. Le son

€ Voix off : on entend la personne, mais on ne la voit pas

€ Voix on : on entend et voix la personne
€ Musique : accompagenement d’effet

23