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Ecole nationale supérieure polytechnique

Département Génie Industriel


4éme année

LE MARKETING DES
SERVICES

Réalisé par : Proposé par:


GACEM Rabah Mme NIBOUCHE
AMBES Yanis

2010-2011

1
Sommaire:

1.Introduction
2.Présentation globale du marché des services
3.Le marketing des services
4.Politique et stratégie
5.conclusion

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INTRODUCTION
Est-il utile de rappeler l’importance des services dans nos

sociétés ?

Toutefois, nous vivons encore dans une culture où


l’industrialisme triomphe et valorise plus la production de biens
matériels que celle de services, on préfère alors la tangibilité des
produits à l’immatérialité des services. Ainsi, il en va de même
pour les sciences du management qui ont eu, avant tout, une
vision axée sur les produits, de la comptabilité à la stratégie, en
passant par le markéting.

3
Présentation globale du marché des
services

4
Qu’est ce que les services?
Un service résulte en la fourniture d’un bien immatériel,

répondant à un besoin, fourni par une entreprise ou l’Etat au


public, à titre gratuit ou onéreux.

Compris dans leur sens le plus large, les services


regroupent un vaste champ d’activités allant des transports à
l’administration en passant par le commerce, les activités
financières et immobilières, la santé, l’éducation…

5

R.NORMAN 1994
D’UN POINT DE VUE MANAGéRIAL : LES SERVICES
DéSIGNENT LES ACTIVITéS AYANT UN EFFET SUR DES
OBJETS, DES êTRES HUMAINS OU DES ENTITéS
INSTITUTIONNELLES, TELS QU’ILS EN PERçOIVENT UNE
CERTAINE INFLUENCE SANS QU’IL Y AIT POUR AUTANT
UNE TRANSFORMATION PHYSIQUE. CES ACTIVITéS
PEUVENT AUSSI CONCERNER L’UTILISATION OU LE
FONCTIONNEMENT DES OBJETS QUI LEUR SONT
SOUMIS, PLUTôT QUE LEUR TRANSFORMATION
EFFECTIVE.

6
CLASSIFICATION DES
SERVICES
 

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L’ensemble des activités d’intermédiation commerciale,
relevant de la sphère de « circulation » (de l’échange) des
produits : banque, assurance, commerce et distribution.
L’ensemble des activités de service public à vocation non
marchande : sécurité, diplomatie, santé, justice…
L’ensemble des services marchands destinés aux
consommateurs (BtoC), aux entreprises et administrations
(BtoB).

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le pur service : assurance, banque, avocat, conseil…
le service + le produit : maintenance, SAV, restauration
le service + le service : transport aérien et bagages
le produit + le service : produit livré

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SERVICES ELEMENTAIRES

• Les services de base/ le service principal : il correspond à


la vocation première de l’entreprise et répond au besoin
de base du client. La différenciation entre les offreurs se
fait au niveau des services périphériques.
• Les services périphériques/ les services associés : Comme
leur nom l’indique, ils se situent autour des services de
base. Ils accompagnent la vente et la consommation d’un
service ou produit.

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11
SERVICE GLOBAL

C’est le résultat d’une logique de système des services


élémentaires et le consommateur évalue le résultat de ce


service global.

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L’évolution et les tendances
actuelles du marché des
ser vices
 

13
L’évolution du marché au fil
du temps
 
Jusque dans les années 70/80, nous trouvions des barrières
à l’entrée de chaque pays. Elles ont été levées pour la
première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur
de l’aérien. Les autres pays ont suivi. Cette ouverture des
marchés a entraîné l’apparition de nouveaux entrants
Cette libre concurrence au sein de l’UE a entraîné une

nouvelle donne en terme de règles économiques (ex :


rémunération des comptes bancaires), ainsi que l’apparition
sur le marché français d’opérateurs européens. L’émergence
des NTIC, comme Internet, n’a été que bénéfique pour la
croissance du marché des services (ex : courses en ligne,
banque en ligne…)

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Exemple : LA TELEVISION. A la naissance de ce marché, il existait
seulement le service public avec Antennes 2 et 3. Par la suite, sont
apparus de nouveaux concurrents « classiques » soumis aux
conditions de marché comme TF1 et M6. Avec le nouveau
millénaire, de nouveaux services appelés « bouquet de services »
sont arrivés sur le marché tels que TPS ou Canal Satellite

15
Les tendances actuelles
Importance des services
au 1 er Janvier 2008

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L’ i n d u s t r i a l i s a t i o n d e s s e r v i c e s

DEPUIS QUELQUES TEMPS, IL SE PASSE AVEC L’INDUSTRIE, CE


QU’IL S’EST PASSé AVEC L’AGRICULTURE à LA FIN DU XVIIIèME
SIèCLE : DéCROISSANCE DE LA PRODUCTIVITé ET REFLUX DE
L’EMPLOI. ON ASSISTE DONC à UN PHéNOMèNE DE
DéSINDUSTRIALISATION AU PROFIT DE L’INDUSTRIALISATION DES
SERVICES AVEC UNE STANDARDISATION DE LA PRODUCTION DES
SERVICES, UN FORT DéVELOPPEMENT DE LA FRANCHISE…
(EXEMPLES : MC DONALD, SEPHORA, éLéPHANT BLEU, JACQUES
DESSANGES…)
 

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L a g l o b a l i s at i o n

DE NOMBREUSES ACTIVITéS DE SERVICES SE SONT


INTERNATIONALISéES à PARTIR DES ANNéES 70, VOIR 80,
CONTRAIREMENT à D’AUTRES COMME LES TRANSPORTS MARITIMES,
LES BANQUES ET LES ASSURANCES QUI SONT EUX PRéSENTS à
L’éTRANGER DEPUIS BEAUCOUP PLUS LONGTEMPS.

LES RAISONS SONT LES SUIVANTES :

* SUIVRE UN CLIENT à L’éTRANGER


* RECHERCHE DE NOUVEAUX MARCHéS
* FACTEURS LIéS à LA TECHNOLOGIE
* FACTEURS DE COûTS ET D’éCONOMIE D’éCHELLE

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Qu’est que l’externalisation?
üIl s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une
entreprise.
üEn 2008, l’informatique et les télécommunications étaient les
premières fonctions externalisées suivies de :
• distribution, la logistique et les transports
• les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…)
• le marketing et la communication

üLes objectifs de l’externalisation : réduire les coûts,


pression des actionnaires.

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Remarque:
Les frontières entre le produit et les services sont très floues.

Pour cela nous pouvons définir 4 types de « mix bien/service »:


• les services à faible composante matérielle


• les services à forte composante matérielle
• les biens à forte composante de services
• les biens à faible composante de services

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SERVICES BIENS

Services à faible Services à forte Biens à forte Biens à faible


composante composante composante de composante de
matérielle
matérielle services services

Médecine Location de voiture Automobile Essence en libre


Coiffure Hôtellerie Informatique service
Enseignement Restauration Télévision Lessive
Travail intérimaire Transport aérien Téléphone Fournitures de bureau

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De par ces frontières floues, il est indispensable de passer par un marketing
classique pour appliquer un marketing de services à une entreprise.

22
Le marketing des services

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Le marketing des services regroupe l’ensemble des
techniques marketings dévolus à la création et la
commercialisation des services. Il tire l’essentiel de
sa spécificité du caractère intangible des services et
de l’importance primordiale de la qualité des
différents éléments influençant la délivrance du
service (accueil, ambiance, relation humaine,..).
La commercialisation des services est aussi
influencée par l’absence de possibilités de stockage. On note dans le
domaine du marketing des services une tendance
récente qui se traduit par une démarche de
"matérialisation" (utilisation de marque, pack…).
Le marketing des services est une discipline
marketing qui s’adresse essentiellement aux entreprises du secteur
tertiaire.

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CARACTÉRISTIQUES ET SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING DES SERVICES
Les services sont intangibles, immatériels. On ne peut les voir, les toucher, les
sentir, les goûter avant l’achat. De plus, il a des difficultés à l’imaginer avant de
l’avoir testé.
Il doit y avoir implication pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche
activement des signes qui témoignent de la qualité du service.

25
Ø
Ø
ØIl est donc capital de rendre tangible le service :


•Le client achète de l’usage (déplacement, repos, lumière) ainsi que de la
connaissance (formation, musée, culture) ou de la facilitation et du gain de temps (web)

•Les services sont indivisibles et périssables

•Ils sont fabriqués en même temps qu’ils sont consommés donc pas de stock

•La qualité du service est donc variable (pas de contrôle qualité en amont)

Ouverture de nouveaux modes de commercialisation (ex : les enchères
chez Nouvelles Frontières pour les invendus)

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LA SERVUCTION

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La servuction représente l’ensemble de l’acheminement de production d’un
service

Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le


consomme.
Le support physique
Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client.
Le service est l’objectif du système et le résultat .
Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est
l’organisation de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les
ressources humaines, le management.
Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même
lieu et au même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la
fois

28
LA COMMUNICATION DES SERVICES

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Øla communication des services diffère de la communication des produits, et
prend en compte de nouveaux facteurs tels que la cible, le lieu, ou bien encor le
moment propice de communication. Cette communication des services diffère
de celle des biens sur trois points principaux :

•La communication des services est très importante au moment de la prestation


alors que l’essentiel de la communication des biens ne se fait pas au moment de
la communication, mais plutôt avant. (exemple : dans un avion ou bien un
hôtel)

•La communication interne est décisive pour mobiliser le personnel en contact
et ceux qui leur apportent le soutien matériel nécessaire.

•Le rôle des distributeurs est moins important puisqu’il est fréquent que les
entreprises distribuent elles mêmes leurs services. Les entreprises de service ont
donc souvent la possibilité de mieux maitriser leur communication sur les
points de vente par rapport à leurs homologues producteurs de biens.

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La qualité des
services
 Les critères d’appréciation de la qualité des bien . . . .

1)
2)
3)
4) Performance
Caractéristiques
Fiabilité
Durée
Critères de vie sur secondaires
les attributs essentiels Une
Un
Nombre
Combien
tube
machine
Exemplesded’année
dentifrice
pannes
età commentaires
laver
dure
lave-t-elle
estcette
il facile
tondeuse
bien
à utiliser
le linge
? ?

 . . . . Et les services

1) Personnalisation
2)
3)
4)
5) Dimension tangibles du service
Fiabilité
Compétence
Implication Mapersonnel
Emplacement,
La
Ce
Le cuisine
garagiste
banquede cherche-t-elle
saura
donne
cebâtiments,
restaurant
t-il
t-ilréparer
le équipements,
àsentiment
est-elle
meconvenablement
proposer
dedequalité
vouloir
personnel,
des ce
connotent-ils
régulière
modèle
aider
placements
les?visiteurs
? surunemesure
image
? ? de qualité ?

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Politique &
stratégie

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Définition d’une stratégie
de service
Avant de définir sa stratégie de service, l’entreprise doit

procéder à une analyse de sa qualité de service afin de


savoir comment se positionner :
vDéfinir les motifs de satisfaction et d’insatisfaction du
client;
vMesurer la qualité des services (gestion des réclamations,
client mystère, enquête de satisfaction);
vAnalyser la manière dont l'entreprise traite les demandes
ou réclamations;
vDéfinir le lien entre rentabilité et qualité des services
(prévention, temps consacré à l'amélioration…).

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Suite
L’entreprise va alors devoir choisir le ou les segments qui
représentent une opportunité, comprendre les attentes des
marchés cibles.
Elle devra également vérifier que le client comprend bien le

concept du nouveau service (à travers une étude de marché)


afin de conforter son positionnement.
Il lui faudra aussi définir le degré de participation du client

au service et son seuil d'acceptation mais également


élaborer une offre de service élargie, au-delà du service de
base afin de se différencier de la concurrence.

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MATERIALISATION
DE L’OFFRE
La modélisation de la prestation de service repose sur trois
éléments :
le client;

le personnel d’exploitation;

le prestataire.

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Suite
üLe décor du point de vente
Par exemple, le décor d’un restaurant est un indicateur

important du type et de la qualité de la prestation

proposée.

üL’état des locaux, des équipements ou des uniformes


Exemple : Dans l’esprit du client, une agence bancaire sale

risque d’être mal tenue et les employés risquent de manquer de


rigueur dans la prestation de service.
üL’utilisation de supports symboliques
Exemple : La carte bancaire Visa Premier va être de couleur

dorée dans tous les établissements bancaires afin de mettre en


avant son caractère prestigieux et exclusif.

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ü
Eléments du
marketing
mix

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La politique de
SERVICE
qAnalyse des besoins et qualité du service
L’entreprise peut opter soit pour une certaine rigidité du système de

service qui s’accompagnera d’une présentation très claire de l’offre,


soit pour une flexibilité qui lui permet de faire du « sur-mesure », ou
encore pour une politique intermédiaire.
Exemple : l’hôtellerie, des premières classes aux 4 étoiles.

qL’importance de la motivation du personnel


qAccueillir le client
Le marketing doit donc soigner l’accueil et la relation client afin :

ØDe consolider son image de marque


ØD’obtenir une fidélisation commerciale
ØD’accroître le chiffre d’affaire de l’entreprise

§

38
§
LA POLITIQUE DE
PRIX
vDifficulté à anticiper les coûts
Exemple : Parmi les clients de clubs, certains vont être peu

attirés par les installations sportives alors que d’autres vont


vouloir tout essayer : leur coût sera sensiblement différent alors
que la recette, au forfait, sera identique.
vDifficulté à se comparer avec la concurrence

vDifférence entre valeur réelle et valeur perçue


le prix de l’offre de service est différent du prix de revient et de la

marge mais il équivaut donc à un élément d’appréciation du


service de la part du consommateur de service.
v
v

39
v
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
vInformer le client
üLes tracts et les dépliants présentant les services ou les
formalités
üLes brochures d’information plus générales
üL’hôtesse d’accueil
§Différents types de communication
ü Le discours « service »
ü Le discours « client » ou « testimonial »
ü Le discours «entreprise »

§

40
LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
§Développer des relations de qualité avec ses utilisateurs.
§Une humanisation du service car ils servent d’intermédiaire entre
l’organisation et les utilisateurs.
§Leur délocalisation permet de faciliter la prise en compte des
demandes spécifiques locales et la diffusion d’actions ciblées
en fonction de ces demandes.
Les récentes méthodes utilisés sont :

qLe libre service: ticket de métro


qLa vente par correspondance: internet
qLes plates formes de services : accueil direct

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Conclusion
Depuis maintenant quelques années, après une période de
consommation intensive (les 30 Glorieuses), les clients sont
devenus de plus en plus volatiles et exigeants. Les offreurs
ont donc dû redoubler d’efforts pour tirer leur épingle du jeu
face à une concurrence de plus en plus importante.
Les services deviennent donc un moyen sûr de se

différencier l’un par rapport à l’autre, une vraie valeur ajoutée


au produit de base.

42
Merci pour votre
attention
Sahitou

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