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Le buzz
marketing Décembre 2003

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Le marketing interruptif semble de moins en moins viable aujourd’hui, d’abord

parceque les gens sont de plus en plus rétifs à considérer les offres qui leur sont
« imposées » (coupures publicitaires, catalogues MD, spams …etc), mais
également
parceque cette forme de marketing est aujourd’hui proche de la saturation. La
multiplication des offres a créé une forme de défense naturelle vis-à-vis de la
communication qui rend le ratio efficacité-prix de la communication d’interruption de
plus en plus légère et aléatoire.
Le futur semble en ce sens appartenir aux marketers qui établissent des fondements
et des procédés où les consommateurs choisissent les messages auxquels ils
acceptent d’être exposés et qu’ils veulent bien relayer.
Le buzz marketing est une approche qui favorise la multiplication de ces fondements
et de ces procédés.

Le dossier que nous vous proposons est la synthèse de travaux de plusieurs

spécialistes en marketing viral comme Gladwell, Seth ou Wilson ; mais nous nous
somme également inspiré de plusieurs articles échappant à la sphère du numérique
pour présenter un concept plus général et global.

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DEFINITION DU BUZZ MARKETING

Le buzz marketing décrit toute stratégie encourageant des personnes ou des entités
à se transmettre des informations marketing entre elles. Ainsi, le buzz marketing est
une forme de marketing volontaire des consommateurs entre eux.
Dans ce cadre, on parlera de marketing exponentiel, de marketing viral, de
permission marketing et de bien d’autres termes.
Nous avons pour notre part choisi de regrouper toute ces formes de communication
volontaire sous l’appellation « buzz marketing » qui comprend aussi bien, des
principes versatiles comme le bouche à oreille que des techniques abouties et
codifiées comme le marketing viral numérique.

OBJECTIFS DU BUZZ MARKETING

L’objectif fonctionnel du buzz marketing est sans doute de contourner les aléas liés à
l’encombrement de la communication classique, mais c’est également une approche
alternative visant à briser les faiblesses du modèle de communication d’interruption.
On parlera de permission marketing pour qualifier le buzz marketing car il consiste
principalement à favoriser la circulation d’un message (et donc d’un concept) entre
les « consommateurs » eux-mêmes, donc, avec leur plein consentement.
L’objectif stratégique du buzz marketing est de transformer les sceptiques en
convaincus en demandant la permission aux gens de leur parler, en entamant et en
enrichissant le dialogue, et bien sûr en simplifiant la diffusion du message véhiculé et
la clarté du concept sous-jacent à ce message.

MODE DE FONCTIONNEMENT DU BUZZ MARKETING

Le buzz marketing obéit à un certain nombre de principes. Nous pouvons détacher

huit (8) variables qui, lorsqu’elles existent et interagissent, forment les fondements
du fonctionnement du buzz marketing.

1- Les prescripteurs

Certaines personnes sont un frein pour l’expansion d’une information mais

d’autres, au contraire, en sont des amplificateurs. Les prescripteurs en buzz
marketing sont ceux, qui, lorsqu’ils disent quelque chose, sont entendu et crus.
Il existe principalement deux types de prescripteurs : les prescripteurs de
proximité et les leaders d’opinion.

1-1- Les prescripteurs de proximité

Ce ne sont pas des leaders d’opinion au sens large mais ce sont des individus
ou
des entités qui, dans leur entourage ou leur sous-communauté sont entendus par
les autres. Ces prescripteurs peuvent (doivent) êtres achetés ou intéressés.

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1-2- Les leaders d’opinion

Ce sont des « gens » qui ont la crédibilité nécessaire pour êtres suivis par le plus
grand nombre. Cette crédibilité leur est conférée par leur expérience, leur
notoriété et par l’image qu’ils véhiculent.
Les leaders d’opinion ne sont pas « achetables », un leader d’opinion dont on
achète les services perd immédiatement de sa crédibilité. Il est donc
extrêmement difficile de s’attacher leurs services.

Il est important de noter que dans une stratégie de buzz marketing, il est
primordial de choisir ses prescripteurs et de ne pas les laisser vous choisir.

2 Les tribus

Personne n’est une entité rigide, chaque personne appartient volontairement ou

involontairement à une communauté plus ou moins importante et plus ou moins
définissable. Le buzz marketing tente toujours de cibler l’une de ces tribus.
La tribu idéale est celle qui comporte suffisamment de prescripteurs en son sein
pour propager le message, qui peut assurer à terme une amplification de ce
message à une vitesse optimale et surtout, une tribu cible doit souffrir d’un vide
que peut combler votre proposition.
Un autre élément important est de s’assurer que les tribus sélectionnées ne
dénaturent pas les valeurs globalement contenues dans votre message.

3 La rapidité

Nous l’avons vu, un message idéal en buzz marketing est un message (une offre,
un concept …) qui vient combler un vide. Tardez à combler ce vide et d’autres le
combleront à votre place. C’est pour cette raison que les supports numériques (e-
mail, sms …) s’imposent comme les chemins les plus efficaces dans une
approche de buzz marketing. Avec une adresse e-mail, vous pouvez en un seul
click atteindre 10 à 100 fois plus de personnes que par un simple mécanisme de
bouche à oreille. Sur un forum de discussion en ligne, un message peut se
répandre comme une traînée de poudre parceque la concentration y forte,
surtout si vous avez correctement sélectionné votre tribu.

4 La direction

Lorsque les prescripteurs de proximité opèrent, ils auront toujours tendance à

passer le message dans une certaine direction plutôt que dans une autre. Cela
dépendra de leur centre d’intérêt secondaire, de leur environnement propre et de
leur expérience personnelle.
En buzz marketing, il est primordial pour ne pas voir vous échapper le contrôle de
votre message d’orienter vous-même la direction de ce message au sein d’une
tribu.

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Pour contrôler la direction d’un message, il faut s’assurer qu’il porte en lui, dans
sa forme et dans son fond, une valeur suffisamment satisfaisante pour son
diffuseur (prescripteur ou leader) afin qu’il s’en fasse le dépositaire en l’état sans
aucune altération. il faut également, pour contrôler la direction d’un message,
sélectionner avec attention le médium de lancement.

5 Le médium

Le médium est la clef de voûte du buzz marketing, nous ne parlons pas du

médium de lancement mais du médium de propagation du message (à noter
toutefois qu’il peut s’agir du même médium dans certains cas). Le médium peut
être un lieu (virtuel ou réel), un évènement, des personnes ou même le produit
lui-même ou une partie de ce produit.
A titre d’exemple, le médium de propagation du phénomène Pokémon (qui est un
must en terme de buzz marketing) est sans doute les cartes que s’échangent les
enfants. Derrière, toute la « philosophie » Pokémon s’est répandue avec le succès
que l’on connaît.

6 La simplicité

Pour qu’un message se répande dans une approche de buzz marketing, il faut
que sa propagation soit facilitée pour les prescripteurs. Un message clair, un
bouton sur un e-mail pour faciliter la transmission ou toute chose visant à
imposer la propagation du message comme un e évidence ou une nécessité mais
également à faire adhérer les destinataires.
Plus on met de temps à comprendre le concept qui se cache derrière un message
et plus la transmission du message est complexe, plus la propagation du message
devient aléatoire.

7 Persistance

Un message « viral » a une durée de vie, le but du buzz marketing est de

prolonger autant que possible cette durée de vie. Pour cela, il faut que le concept
reste d’actualité ou pour être plus clair et pragmatique, que le concept reste utile.
Si l’utilité ou la légitimité d’un concept est remise en question, tous ce qui a été
construit s’effondre.

8 L’amplification

Au sein de l’approche buzz marketing, c’est sans doute ce principe qui fait toute
la différence entre une démarche instinctive comme le bouche à oreille et une
technique élaborée comme le marketing viral.
Lorsque le bouche à oreille s’éteint assez rapidement, le marketing viral s’étend
en prenant parfois d’énormes proportions. Pourquoi ? Parceque la marketing viral

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étant une technique volontaire, il joue sur l’amplification du message transmis en

encourageant la démultiplication de ce dernier, en apportant une plus value réelle
à la cible (plus value matérielle ou abstraite, rationnelle ou irrationnelle)

MISE EN PLACE DU BUZZ MARKETING

Les deux préalables nécessaires à toute stratégie de buzz marketing sont, la

valeur du concept et son impact. Un concept qui n’apporte pas une plus value
perçue a peu de chances de se propager, pas plus qu’un concept qui ne perce
pas les défenses naturelles de sa cible pour transformer son intérêt en adhésion.
Il est important par ailleurs d’appréhender sa stratégie dès le départ sous un
point de vue compatible avec le buzz marketing. De ce point de vue, le concept
doit offrir une avance sur la concurrence. Un message viral peut se répandre sans
autre forme de communication s’il apporte une réponse à un vide.

Deuxième point important dans la mise en place d’une stratégie de buzz

marketing est la récompense des prescripteurs de proximité. Ces derniers sont au
cœur du système, les rémunérer directement ou indirectement n’est pas une
dépense mais un investissement.

Troisièmement, il faut comprendre que donner du gratuit (contenu, essais …)

n’est pas une perte, c’est un investissement à long terme. De même, permettre à
ceux qui ne vous connaissent pas encore d’accéder à une exclusivité fait d’eux
des futurs « adhérents » en puissance.

Enfin, il est important de capitaliser sur la valeur perçue de votre concept.

Présentez le comme un avantage exclusif ou comme un privilège et vous
multiplierez la demande.

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