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2- Ciblage

Cibler un marché consiste pour l'entreprise à


évaluer les différents segments de ce marché et à
choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
Analyse du segment

Les ressources de l'entreprise
Les objectifs de l'entreprise
Caractéristiques d’évaluation des segments
• Attrait :Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou
en déclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilité suffisante
pour notre entreprise ?
• Intensité de la concurrence :Quels sont les concurrents en présence
sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
• Intensité de l'influence des distributeurs :Quel est le pouvoir des
distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
• Intensité de l'influence des fournisseurs :Sont-ils peu nombreux,
peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur
présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?
• Niveau du coût d'entrée :Certains marchés peuvent nécessiter des
investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de
production, de droit de référencement des produits dans les circuits
de distribution, d'études de marché, de campagnes de
communication, etc..
Le segment de marché idéal
•  Un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très
rentable (prix de marché fort et coûts de production et de
commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents,
et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en
concurrence, et un coût d'entrée très faible.
Mais cela n'existe pas !
Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces
caractéristiques:
• occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de
concurrents.
• cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents,
mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance
et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.
Outils d’analyse
• Analyse SWOT
• 5 forces de Porter
Différentes stratégies produit-marché

Considérons un marché comprenant trois


segments de marché possibles M1, M2 , M3 et
trois offres produits différentes, P1, P2 et P3.
Concentration sur un couple produit /
marché
Stratégie de niche

- Le segment visé est particulièrement étroit (mais toutefois


rentable !).
- L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment
de marché donné.
-l'offre est très spécifique
Spécialisation par produit 

Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs


cibles
Spécialisation par marché 

Des produits de nature différentes sont proposés pour


répondre aux attentes d'une même cible de marché.
Spécialisation sélective 

Différents produits sont proposés sur des segments de marché


différents.
Couverture globale 

L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de


marché avec toutes les productions existantes
3-Positionnement

Positionner un produit consiste à lui donner


une place dans l'esprit des consommateurs
par rapport à ses concurrents.
Enjeux: Au cas où le produit n’a pas de
positionnement?
• Sans un positionnement distinct dans la
mémoire des consommateurs :
Ils changent leurs habitudes d'achat lorsqu’un produit est
moins cher, de qualité supérieure …, au détriment du
produit qu'ils achètent habituellement.
la décision d'achat est basée sur le positionnement
des produits et la reconnaissance de ce classement par
le consommateur
Sans stratégie de positionnement, c’est comme tiré les
yeux bandés
Stratégie de positionnement
• Fondement de toute activité marketing:
- Prospection de clients;
- Programme de fidélisation
- Développement de nouveaux produits….

La manière dans laquelle vous voulez que les clients


potentiels perçoivent vos produits et services
(Plus de chance de se souvenir des produits et services de
l’entreprise par rapport aux concurrents)
Les stratégies de positionnement

 Les stratégies génériques ou concurrentielles de M.


Porter (1980)
Expression d’un positionnement
• Exprimer:
 la cible (les gens qui ont telles motivations, attitudes,
problèmes à résoudre…)

 l'univers de référence (Un produit qui va se substituer à un tel


produit, ou s’utiliser dans telles occasions..)
 le point de différence du produit ( l’avantage ou le bénéfice
que apporte le produit, justifié par une telle caractéristique)
Outil de positionnement : le losange de
Kapferer
Que mettre en avant?

• Une caractéristique physique, un bénéfice


• Un attribut symbolique
• Les utilisateurs possibles (la cible)
Différentes perceptions du positionnement
• Position réelle : L'entreprise décide sur quels bénéfices elle
veut positionner sa marque, par rapport à ces concurrents.
• Position souhaitée :En se basant sur l'étude du marché, des
attentes de la demande et des concurrents, l'entreprise peut
décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou
« souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa
position réelle. Elle devra adapter son produit de façon à ce
que le positionnement réel de son produit corresponde au
positionnement voulu sur le marché.
• Position perçue : L'entreprise va ensuite tenter
de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce que
recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement
perçu » de la marque.
Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le
marché, l'entreprise dispose de deux leviers d'action:
l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer
sa position réelle sur le marché, la communication afin de faire
évoluer sa position perçue.
 
Décalage entre position voulue et position
perçue 
• La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la
réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de
communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le
message peut ne pas passer ou mal passer...
• Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le
marché, et le consommateur va l'évaluer par rapport à ces
concurrents... Si un autre fabricant de téléphone sort un
téléphone au design ultra-révolutionnaire, le positionnement
voulu du premier fabricant risque de mal passer sur le marché...
Le mapping du positionnement

Créativité
Créativité
1,0
innovati

,5

vitesse
robuste
sespace
tenueder
design
0,0 Performance
entretie
consomma
Composante 2

-,5
prix

-1,0
-1,0 -,5 0,0 ,5 1,0

Composante 1
Créativité
3

Ford

1
REGR factor score 2 for analysis
1 Mercedes
Honda
Daewoo
0 Hyunday
Nissan Volswage
Toyota Performance
Suzuki Renault
Peugeot

-1

Fiat
-2
-1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0

REGR factor score 1 for analysis 1

Toyota est perçue comme assez performante et non innovatrice en


matière de conception de modèles, mais reste à un prix accessible
Positionnement et Marketing Mix

• Chaque élément de l’offre doit communiquer


le positionnement au consommateur:
Pour que le positionnement perçu reflète le
positionnement voulu

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