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Segmentation , Ciblage,

Positionnement
Campus strat@innov
B2
2021/2022

Enseigante : Boussa Melissa


Plan du cours:

1.Introduction au concept SCP

2.La segmentation critères classiques de découpage en btoc

3.La segmentation critères avancés de découpage en btoc

4.La segmentation dans les marchés btob

5.Ciblage

6.Définir une stratégie de positionnement


Revenir sur les concepts de bases
C’est quoi le marketing ?
créer de la valeur pour le client afin de le satisfaire;
vendre ;
produire des bien et des services.
• Pour pouvoir satisfaire les clients qu’est ce qu’il faut
étudier?
besoins et désirs;
l’offre;
les prix.
• De quoi est continué le marché ou opère une entreprise ?
1. Introduction au SCP
Les entreprises ne peuvent en général pas toucher
l’ensemble des acheteurs présents sur le marché. Et
s’adresser à tous avec la même efficacité. Les clients sont
trop nombreux, trop dispersés et présentent des besoins et
des habitudes d’achat trop variables. Les entreprises elles
mêmes n’ont pas cette aptitude à servir convenablement
plusieurs segments de marché. Donc elles ont tout intérêt
d’identifier ceux qu’elles sont capable de satisfaire au
mieux et avec un maximum de rentabilité.
L’objectif est d’établir de bonne relations avec les bons
clients.
La figure ci-dessus résume les trois étapes de la
formulation d’un marketing segmenté
la segmentation c’est le fractionnement du marché en
plusieurs groupes d’acheteurs partageants des besoins, des
caractéristiques ou des comportements qui sont similaires, et
qui sont susceptibles d’être sensibles à des offres marketing
spécifiques.

Le ciblage identifier l’attractivité de chaque segment, et


sélectionné un ou plusieurs d’entre eux comme cible marketing.

Le Positionnement élaborer une différenciation concurrentielle


pour le produit et en concevant un mix marketing précis et
détaillé, cohérent avec ce positionnement.
1.1. définition de la segmentation
« La segmentation consiste à découper le marché, par nature
hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts
composés d'individus ayant des caractéristiques et des
comportements communs » ou « Découpage du marché en
sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou
plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges,
CSP., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques,
situationnels » .

La segmentation est l’art et la science de diviser les


populations ou les objets en groupes distincts. L’idéal est que
chaque groupe se différencie des autres et que tous soient
représentés ».
Le choix des segments peut être apprécié sur la base de
6 critères principaux :
la mesurabilité (mesurability) ;
la taille attirante (substantiality) ;
la rentabilité potentielle (potential profitability)
l’homogénéité des éléments composants (congruity)
l’accessibilité (accessibility) ;
la stabilité (stability).

IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation


Stratégique. La segmentation marketing (couple
produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et
ignore les autres facteurs clés de succès. Elle s’inscrit dans une
perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen
terme et long terme. La segmentation stratégique s’appuie sur
une analyse des compétences pour être compétitif sur un
segment donné et permet de dégager des domaines d’activité
Les facteurs clés de succès correspondent aux éléments que vous
devez maîtriser pour réussir à vous positionner sur un marché et
être suffisamment compétitif. Leur identification est importante
dès le début de votre projet de création d’entreprise.

Un domaine d'activité stratégique est un ensemble d'activités


pour lesquelles les facteurs clés de succès, les ressources et les
compétences sont les mêmes, sur un marché spécifique. Ces DAS
sont des entités autonomes avec une stratégie, des objectifs et des
ressources qui leur sont propres. 
Ex. des DAS d’Apple
Segment des ordinateurs:
La technologie utilisée: Les concurrents : Les clients:
Segment de la téléphonie:
La technologie utilisée: Les concurrents: Les clients:
Segment des Logiciels:
La technologie utilisée: Les concurrents: Les clients:
Segment des Accessoires pour périphériques informatique
La technologie utilisée: Les concurrents : Les clients:
Segment des Accessoires pour Solutions réseaux:
La technologie utilisée: Les clients:
Segment iTunes Store :
La technologie utilisée: Les concurrents: Les clients:
Exercice : donnez les DAS du groupe Cevital
1.2. Le processus de segmentation :

Choix d’un marché

Classification de la
population

Choix des segments

Cibles
Construction de l’offre et du
positionnement
2. Les critères de segmentation
Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux
caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue
quatre principaux types de critères:

Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des
segments homogènes et accessibles.
Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de
vie, aux climats, aux traditions.
Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l'utilisation
de critères démographiques ne révèle pas toujours l'existence de segments
exploitables: en effet, les individus au sein d'un même groupe démographique
peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les
attitudes sont des critères psychographiques; on peut les découvrir en interrogeant
les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres
d'intérêts.

Les critères comportementaux sont utilisés pour découper le marché en sous-


ensembles du point de vue des attitudes et comportements des individus par
rapport à un produit ou à un groupe de produits.
Critères Sociodémographiques:

Repose sur des critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer , le revenu, le niveau
d’éducation, le cycle de vie familial, l’appartenance religieuse, la nationalité, les
critères socioprofessionnels (csp) ou la classe sociale.
Ce sont les critères les plus fréquemment utilisés dans la segmentation des marchés par
ce que ce sont des variables facile à mesurer.

L’âge et le cycle de vie; les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec
l’âge. Certaines entreprises appliquent par conséquent une segmentation en fonction de
l’âge et du cycle de vie, en proposant des produits différentes ou en utilisant une
approche marketing spécifiques pour chaque tranche d’âge et chaque phase du cycle de
vie.

Exp; la presse pour enfant est structurée par âge, le groupe Bayard presse propose ainsi
des magazines par âges: popi (1-3 ans), pomme d’api (3-7 ans), youpi (5-8 ans), astrapi
(7-11ans).

Le sexe est traditionnellement utilisée pour les vêtements, la coiffure, la cosmétique ou


les magazines.
Exp; salle de sport et de remises en formes exclusivement réservés aux femmes ont
récemment vu le jour avec des programmes adaptés à la morphologie féminine.
Le revenu, est utilisé dans des secteurs de l’automobile, de l’habillement, des
cosmétiques, des services financiers et du voyage. De nombreuses entreprises ciblent
les consommateurs les plus aisés, en leur proposant des produits de luxe ou des
services haut de gamme, les banques par ex proposent a ce type de clients des cartes
de crédit prestige offrant une multitude d’avantages et de privilèges.

Exp : les cartes gold et black, il existe aussi la platinum proposée aux meilleurs clients
sur invitation.

Les critères psycho graphiques:


S’appuie sur des critères qui se rapprochent du style de vie de la personne, à leurs
valeurs et à leur personnalité.

Exp; la marque de vêtement diesel s’adresse à des consommateurs anticonformistes et


rebelles en adoptant un ton au second degré, elle propose à ses clients de rester cool
face au réchauffement climatique, en revanche la marque GAP s’adresse à des
consommateurs cherchant moins à se démarquer, privilégiant le confort et la
simplicité des vêtements.
Les critères géographiques:
Consiste a découper le marché en différentes unités territoriales : pays, régions,
départements , villes et quartiers. L’entreprise pourra choisir de s’implanter sur une seule
ou quelque unes de ces zones uniquement, ou de s’établir partout en tenant compte des
spécificités locales liées aux besoins et aux désirs de consommateurs. Les critères
géographiques s’avèrent pertinents dans les activités aussi variés que la presse quotidienne
régionale, les produits de jardinages (selon le type d’habitat) ou les boissons (selon le
climat), l’automobile (selon le type d’habitat rural ou urbain), ou même l’alimentaire
(habitudes alimentaires différentes entre le nord et le sud du pays).

Certaines entreprises cherchent a investir des territoires non exploités , beaucoup


d’enseignes préfèrent s’éloigner des grandes villes trop concurrentielles, au profit des
centres périurbains. D’autres développent à l’inverse de nouveaux concepts commerciaux
qui leur permettent d’accéder aux zone à forte densité de population.

Exp : carrefour est une enseigne qui adapte la forme de ses magasins à la taille des villes,
hypermarché carrefour market à la périphérie des villes de grande et moyenne taille,
Superette dans les petites villes et villages
Supermarchés dans le centre des grandes villes
Les critères comportementaux:
Consiste à découper un marché de consommateurs en plusieurs groupes homogènes du
point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un
produit.

La situation de consommation : peut aider l’entreprise à orienter l’usage du produit.

Les avantages recherchés consiste à regrouper les acheteurs en fonction des différents
avantages qu’ils attendent du produit.

Exp: le marché du dentifrice est structuré autour des différents segments proposants des
bénéfices distincts, comme la blancheur, la fraicheur, la protection contre les caries
renforcement de la gencive etc.

Statut d’utilisateur: peuvent être segmentés en non-utilisateurs, anciens utilisateurs,


utilisateurs potentiels, nouveaux utilisateurs et utilisateurs réguliers d’un produit.
Niveau d’utilisation: les marchés peuvent être segmentés en faibles, moyens et gros
utilisateurs, les gros utilisateurs sont peu nombreux mais génèrent des volumes important.
L’idée de chercher à développer la vente chez les faibles utilisateurs.
Niveau de fidélité: un marché peut être segmenté n fonction du niveau de fidélité des
consommateurs que ca soit à l’égard d’un produit, d’une enseigne ou d’une marque.

Exp: la marque Apple fait partie des entreprises qui dispose d’un groupe de
consommateur « fanatique » avec les « mac-maniaque »
3. La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié
Étape Description
Identifier les bases de segmentation du marché Quels sont les critères utilisables pour ce marché?
étudié la réponse à cette question nécessite une bonne
connaissance des comportements d'achat. Cette
connaissance est alimentée par les études de
marché réalisées (analyses documentaire,
qualitative, quantitative). L'originalité est parfois
recommandée. En effet, l'entreprise doit se
distinguer autant que possible de ses concurrents
et utiliser des approches segmentales originales,
créatives. Il est donc fortement conseillé, pour
faciliter la démarche segmentale, lors de la
conception des enquêtes quantitatives, d'introduire
dans les questionnaires des questions portant sur
les caractéristiques sociodémographiques,
géographiques, comportementales
Développer les profils des segments résultants Pour opérer une segmentation profitable ou
judicieuse, il est préférable d'avoir le choix dans sa
décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le
maximum de simulations avec les critères de
segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que
la segmentation idéale aura le meilleur compromis
« pertinence, mesurabilité, accessibilité ».
Mesurer l'attrait des segments Chaque segment obtenu fera l'objet d'une
analyse approfondie. Il va falloir
décider, en effet, quels segments vont
être choisis en priorité; cette analyse
s'appelle le ciblage et sera développée
dans ce qui suit.
Etude de cas sur les critères de segmentation :

L'audience d'un site web n'est pas homogène. Il convient donc de regrouper les
internautes en cumulant des critères qui permettent d'isoler des groupes.
Classez les critères de segmentation de la clientèle Internet en les faisant glisser dans les
catégories.

Age, sexe, domaine d’intérêt,


habitat rural et urbain, ville,
historique des achats,
provenance, date
d’inscription, type visiteur,
CA généré, pages vue.
4. Critères de segmentations dans les marchés B to B

Les principes de la segmentation sont similaires en BtoB et en BtoC mais les


méthodes, les critères et les pratiques diffèrent. Plus les marchés sont
hétérogènes, plus la segmentation est justifiée.

Or les marchés BtoB le sont beaucoup plus que le BtoC. La segmentation est
donc essentielle mais les critères sont différents. Elle se base sur :
-l’approche des grands comptes ONE to ONE avec un traitement spécifique de
chaque client / prospect
- l’approche duale : grands comptes ONE to ONE+ clients à re-segmenter
La segmentation sert essentiellement à l’analyse du marché potentiel afin d’orienter
la prospection et l’adaptation de l’offre.

Les clients conquis sont traités de façon personnalisée.


Les critères de segmentation en BtoB :

-Les critères de segmentation du BtoC ne sont pas utilisables tels quels. Le


sexe, l’âge, la personnalité…. Ne sont évidemment pas des critères appropriés
à l’analyse du marché BtoB.

-Le critère économique : activité, potentiel des entreprises, taille, rythme etle
C.A de ces entreprises…… est discriminant.

-Les avantages recherchés ou raisons d’achat ou bénéfices clients sont


déterminants en segmentation en BtoB-La segmentation comportementale /
situation d’utilisation est pertinente.

- La relation avec le client : nature et intensité Il faut distinguer les clients «


transactionnels » qui achètent au coup par coup et les clients « relationnels »
qui recherchent une relation de confiance dans la durée.

- Les critères de personnalité et de style de vie utilisée en BtoC ne sont pas


utilisables tels quels. Mais ces critères peuvent être transposables aux notions
de culture d’entreprise, de modes et de styles de management, de processus
de décision, de cultures propres à un pays, une région du globe.
FOCUS SUR LES CRITERES DE SEGMENTATION BtoB

1.Critères d’intérêt économique et stratégique des clients potentiels et actuels Secteur


d’activité / Taille / Potentiel de CA / Clients transactionnels ou relationnels / Clients
de référence

2. Critères d’accessibilité aux clients potentiels Localisation / Familiarité avec


l’environnement culturel / Barrière à l’entrée et réglementations / Sensibilité de
l’acheteur à la marque / Relationnel pouvant être créer

3. Critères avantages recherchés par les acheteurs Intérêt stratégique du produit /


Degré de personnalisation / Nature des avantages recherchés (technologiques) /
Contexte d’utilisation

4.Critères liés aux systèmes de management et à la culture des clients. Modes de


management / Valeurs de l’entreprise et de leur dirigeants /Processus de décision
d’achat
Mise en situation:

Créer une entreprise dans un marché donnée, précisé le marché que vous voulez
investir? Avec les facteurs clés de succès qui vous avantages comparé a vos
concurrents ?

Préciser la valeur à offrir ? Et segmenter votre marché en fonction de la cible à la


quelle vous vous adressez et les caractéristiques intrinsèques du produits à proposer a
cette même cible ?
Préciser les critères de segmentations utilisés? Et pour quoi?
5. Ciblage :

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation-Ciblage-


Positionnement ». C’est la « technique marketing consistant à concentrer un
effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre
donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse de
variables et de données internes ou externes ».

Il existe 3 grandes catégories de stratégies de ciblage :

Après la construction de segments au sein du marché, le responsable


marketing choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et
efforts se concentreront alors sur ce segment.

La stratégie concentrée: l'entreprise ne s'adresse qu'à un segment du marché


plutôt qu'au marché tout entier. Tel est souvent le cas des entreprises qui
opèrent dans les secteurs des produits de luxe (automobiles: Porsche, Ferrari;
montres: Rolex, Cartier; stylos: Mont-Blanc)
La stratégie indifférenciée: l'entreprise décide de s'attaquer au marché dans sa
totalité sans tenir compte des différents segments qui le composent; elle propose un
produit et un marketing-mix qui attireront le plus grand nombre d'acheteurs. Il est
difficile aujourd'hui de trouver des entreprises pratiquant ce type de stratégie. En
effet même celles qui commercialisent des produits de première nécessité comme
le sucre, le sel ou encore la farine sont amenées à segmenter leur marché afin de
diversifier leur offre et répondre aux demandes particulières des consommateurs.
Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les
publics à des prix très bas tel la « Ryanaire », « Easyjet ».

La stratégie différenciée: l'entreprise décide de s'attaquer à plusieurs segments de


marché en développant un produit et un marketing-mix spécifique pour chacun d'eux.
Cette stratégie se justifie en théorie lorsque chaque segment est suffisamment
important en taille pour être rentable. C'est le cas par exemple de certaines entreprises
du secteur automobile comme Renault ou Peugeot dont la gamme de produits est très
large et répond ainsi aux besoins exprimés par les différents segments, nous pouvons y
retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …
Certains spécialistes du marketing proposent une quatrième stratégie de
segmentation: la stratégie adaptée. Cette stratégie serait en fait une évolution de la
stratégie indifférenciée: l'entreprise s'attaque au marché dans sa totalité mais introduit
progressivement des différences, des adaptations, dans son marketing-mix, pour tenir
compte des différences d'attentes, de besoins, des segments atteints.
Exercice:

Quelle est la stratégie de ciblage utiliser par les marques suivantes pour
chaque marque il faut expliquer le choix de la stratégie:

Coca-cola, samsung, rolls-royce.


6. Le positionnement

Le positionnement est sans aucun doute l'un des outils de marketing les plus simples et les plus
utiles. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y
positionnerez votre offre.

6.1. Définition:

Le positionnement est « la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner
une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur » (P. Kotler).

La position est « l'ensemble des caractéristiques mesurables d'un produit (bien ou service)
évaluées par rapport à celles des concurrents présents sur le marché ou sur le segment ».

La positionnement est évaluée grâce à :


 des études techniques qui sont des mesures de performances objectives et tangibles qui
permettent de définir la position réelle (ex. de critères retenus : prix, poids, durabilité, solidité);
 des études marketing (d'image, de perception) qui aident à l’identification de la perception du
produit par les consommateurs cibles.

Les études marketing se décomposent en :


 une phase d'identification des attributs clés ;
 une seconde phase d'évaluation des différents produits proposés sur le marché les uns par
rapport aux autres.
La démarche de positionnement Il s’agit au départ des caractéristiques données à une
entreprise, une marque, un produit pour le/la différencier de ses concurrent(e)s. Ces
caractéristiques seront évaluées avec des tests de concept, pendant lesquels on mesurera
essentiellement l’intérêt du concept et sa perception par les consommateurs au regard de
l’offre concurrente déjà existante, pour enfin déterminer si ce positionnement est ou non
susceptible de déclencher l’attitude et/ou le comportement recherché dans des conditions
profitables .

Pour Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ;
c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans
l’esprit du prospect. » Rendu inévitable par la prolifération des marques, le positionnement
est donc en définitive la place qu’occupe une entreprise, une marque, un produit, dans l’esprit
des consommateurs, en fonction de critères objectifs (résultats et notoriété de l’entreprise,
qualité(s) du produit, prix, services offerts…) et subjectifs (image de l’entreprise et/ou du
produit, centres d’intérêt du consommateur, symbolisme, comparaison avec les
concurrents...). « Le positionnement est donc la formule perceptuelle du produit ou du
service […] c’est la différenciation du produit ou du service, subordonné à la segmentation
par avantage du marché » analysent Christian Dussart et Michel Cloutier. Pour Pierre Windal
: « Le positionnement recouvre donc deux activités distinctes :
 La première est la recherche de la position. Il s’agit d’une phase d’exploration des
relations existant entre les différentes alternatives du marché, s’appuyant sur une
analyse de structure de ce marché au sens de Myers et Tauber (1977) et débouchant
sur un concept de positionnement.
 La seconde est une phase de mise en position, de passage de la décision à l’action
marketing, en veillant à la cohérence et à la permanence dans le temps de tous les
signes visibles du positionnement (prix, communication, distribution). »

6.2. la carte perceptuelle :


Lorsqu’il s’agit de positionnement toutes les entreprises dressent des cartes
perceptuelles illustrant la perception comparée de leur marque ou de leur produit et de
ses concurrents auprès des consommateurs, en fonction de certains critères d’achats
fondamentaux.
6.3. le choix du positionnement:

Le processus de positionnement s’articule autour de Trois étapes:

1.Identifier l’ensembles des avantages concurrentiels sur les quels il serait possible
d’assoir une position donnée
2.Sélectionner les plus pertinents d’entre eux
3.Fixer une stratégie global de positionnement.

Le positionnement global d’une marque se traduit par une proposition de valeur qui
représente l’ensemble des avantages qu’elle se propose d’apporter. En règles générale
les entreprises ont entre 5 propositions gagnantes:
Plus pour plus cher
Plus pour le même prix
La même chose pour cher
Moins pour beaucoup moins cher
Et plus pour moins cher

en fin la marque doit résumé son positionnement en un énoncé de positionnement qui


stipule le segment et le besoin visé, le concept de base de positionnement et ses axes
de différentiation, il reste alors plus qu’a faire connaitre et mettre en œuvre le
positionnement choisi.
Mini cas!

Skoda marque auto tchèque, au départ la marque a peiné à développer ses ventes
a cause d’une mauvaise image de marque , comment la marque a fait pour faire
évoluer son positionnement ?
Retour sur les concepts clés:

1.Les étapes d’un marketing ciblé:

La segmentation vise à découper le marché en plusieurs segments d’acheteurs distincts


présentant des besoins , des caractéristiques ou des comportements homogènes. Une
fois les groupes identifiés , le ciblage permet d’évaluer l’attractivité de chaque segment,
et de choisir ceux aux quels on souhaite s’adresser. Au niveau du positionnement on
détermine enfin comment servir au mieux les clients ciblés, en choisissant un
positionnement concurrentiel pour le produit et en formulant un plan marketing détaillé.

2. Les principaux critères de segmentation des marchés:

Sur les marchés de consommation, les grands critères de segmentations sont regroupés
en quatre catégories : géographique (pays, régions, départements, quartiers etc.)
sociodémographique ( âge, sexe, taille du foyer, revenu, niveau d’éducation, csp, etc.)
psycho graphique (style de vie, personnalité etc.) et comportementaux (motivation,
attitude etc.).
3. Comment identifier les segments de marché les plus intéressants:

Pour sélectionner les meilleurs segments de marché, on doit d’abord évaluer leur
attractivité structurelle, et notamment la taille et le taux de croissance de chacun, et
leur comparabilité avec les objectifs et les ressources de l’entreprise. Il faut choisir
ensuite parmi 3 stratégies possible, le marketing de masse (indifférencié) cibler
l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique. Le marketing différencié en
élaborant des offres distincts pour chaque segment. Le marketing concentré on se
concentre sur un petit nombre de segments.

4. Choisir un positionnement adéquat:


Une fois que l’entreprise choisi les segments auxquels elle entend s’attaquer, il lui
faut définir une stratégie de positionnement. Le processus de positionnement
s’articule autour de trois étapes: 1. identifier l’ensemble des avantages
concurrentiels , 2. sélectionner les plus pertinents, 3. fixer une stratégie globale de
positionnement,
Le positionnement globale d’une marque se traduit par la proposition de valeur qui se
présente l’ensemble des avanatges qu’elle se propose d’apporter.
Activités:

1.Peut on définir un positionnement sans avoir segmenté le marché? Pour quoi


?

2.Quels sont les critères de segmentation pertinentes selon vous sur un marché
de yaourt?

3.Dans le domaine de la cosmétique les marques ciblent essentiellement les


femmes une marque comme Lancôme a développé depuis quelques années
une gamme de cosmétique pour les hommes, quels sont d’après vous les
obstacles pour cibler cette nouvelle catégorie de consommateur?

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