L’ANALYSE DE LA

CONCURRENCE
 L'étude des concurrents est une étape importante
dans toute réflexion marketing de création
d'entreprise ou de développement. Apprenez
comment conduire l'analyse concurrentielle d'un
marché
 DÉFINITION DE L'ANALYSE
CONCURRENTIELLE
 L'analyse des compétiteurs en présence permet
d'identifier vos forces, vos faiblesses et d'anticiper des
menaces qui pèsent sur votre marché,
comprendre globalement ce qui les différencie de vous...
du point de vue du client. Celui qui sait tirer son épingle
du jeu possède des atouts indéniables. Il sait comment se
positionner pour déjouer les stratégies inverses et
profiter pleinement de ses capacités compétitives.
 Fort de ces informations, vous serez en mesure de
choisir des stratégies adaptées.
 Cette information est très importante pour optimiser la
stratégie d'entreprise, élaborer un plan marketing, ou
encore construire un business plan performant.
 De même mener une veille concurrentiel  (veille internet
avec Google alerts, technologique...) est indispensable
pour contrer les offensives commerciales et marketing
des principaux concurrents.
COMMENT RÉALISER UNE
ÉTUDE DE LA CONCURRENCE ?
 Le plus efficace est de chercher à répondre à des questions
comme :
•  qui sont nos concurrents ?
•  quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?
•  quels sont leurs objectifs ?
•  quelles stratégies ont-ils adoptées pour atteindre leur
position d'aujourd'hui ?
•  comment peuvent-ils réagir à notre nouveau plan d’action
marketing?
 La concurrence est également une source d'amélioration
à travers une démarche de benchmarking . En effet, les
pratiques des meilleurs sont riches d'enseignements pour
rendre ses processus encore plus performants
 LES ÉTAPES D'UNE ANALYSE
CONCURRENTIELLE
 Une étude s'articule généralement autour de 5 étapes :
1.  Clarifier les objectifs de l'étude
2.  Définir les informations à rechercher
3.  Repérer et sélectionner les concurrents à analyser
4. Collecter les informations concurrentielles et dresser le
profil des entreprises retenues
5.  Analyser les données
1.CLARIFIER LES OBJECTIFS DE
L'ÉTUDE

 En préalable, vous devez poser clairement le pourquoi

de votre recherche sur la concurrence. Notamment les
décisions impactées par les résultats finaux
EXEMPLE

  Vous voulez concevoir un nouveau produit et avez besoin de

connaître les offres existantes sur le marché, leurs forces et
faiblesses.
  Vous êtes entrepreneur et  menez une étude de marché pour
estimer quel positionnement adopter face aux offres
concurrentes.
  Vous avez identifié un point faible dans votre organisation et
souhaitez mener une étude de Benchmarking en prenant pour
référence les meilleurs de votre secteur.
  Vous cherchez à connaître les prix de vente pratiqués par les
compétiteurs en place pour concevoir des tarifs compétitifs
(veille tarifaire).
  Votre objectif est d'identifier les concurrents les plus
menaçants pour anticiper des risques et bâtir une stratégie
offensive sur votre environnement
 En conclusion, il n'existe pas une étude, mais une
multitude de démarches analytiques possibles selon vos
attentes. Cette phase est très importante, car elle
conditionne le choix des concurrents observés, des
informations à recueillir et le traitement/exploitation des
données.
2.DÉFINIR LES INFORMATIONS SUR LA
CONCURRENCE, À RECHERCHER
 A partir des objectifs que vous venez de
déterminer, repérez les informations nécessaires qui
vous permettront de répondre à vos questions.
Par exemple :
 - chiffre d'affaires,

 - stratégie,

 - implantations,

 - image perçue par les clients,

 etc.

Vous avez en main les éléments clés à collecter au cours de

votre étude
 3.REPÉRER ET SÉLECTIONNER LES
CONCURRENTS À ANALYSER
 Cette étape consiste à mener un diagnostic externe afin
d'identifier les entreprises concurrentes qu'il est
nécessaire d'étudier. Il vous faudra lister les acteurs et
récupérer des informations générales quant à leur part de
marché, leur taille, leur offre, etc. pour une pré-analyse
 Gardez en ligne de mire vos objectifs d'étude définis lors de
l'étape précédente. Il serait évidemment inutile et
contreproductif de définir un périmètre beaucoup trop large.
Une fois votre environnement concurrentiel défini, vous
pouvez passer à l'étape suivante
 LISTEZ CHACUN D'ENTRE
EUX ET RECENSEZ-LES
DANS UN TABLEAU
  Sivous êtes une entreprise, il est intéressant de mener une enquête
interne . Chaque service en contact avec la clientèle possède
potentiellement des informations partielles sur les concurrents du
secteur (force de vente, sav...). 
   Si vous être créateur ou que vous vous intéressez à un nouveau
secteur, contactez les syndicats ou groupements professionnels. Ils
possèdent généralement des informations sur le marché, les
concurrents et leur pdm.
   Une autre approche est de mener une étude auprès des clients du
secteur en allant les interroger directement. Elle se conduit en 2
phases : une étude qualitative pour lister les concurrents d'un
marché, suivie d'une enquête quantitative afin d'estimer la part de
marché de chacun et recueillir des informations complémentaires
d'image, de pratiques commerciales... pour analyser leur
positionnement, par exemple
VOIR NOTRE DOSSIER MÉTHODE POUR COLLECTER
L'INFORMATION CONCURRENTIELLE
 A ce stade, il est utile de bâtir un tableau de la
concurrence en listant, pour chaque entrée, les
informations essentielles (part de marché,
positionnement, etc.

SÉLECTIONNER LES CONCURRENTS À

ÉTUDIER

 Une fois les entreprises listées, il convient de construire

une carte stratégique représentant le positionnement
des entreprises œuvrant sur un secteur
VOIR COMMENT FAIRE AVEC NOTRE DOSSIER
MÉTHODE SUR LES GROUPES STRATÉGIQUES

 Si l'objectif de votre étude est de choisir un

positionnement concurrentiel, vous devez élaborer une
photographie pertinente de la structure de votre marché
cible. A vous de bien choisir les axes de la carte (part de
marché, positionnement haut-moyen-bas de gamme,
etc.).
AUTRE OUTIL D'ANALYSE
CONCURRENTIELLE : LES 5
FORCES DE MICHAEL
PORTER

 L'intérêt de cette approche est de ne pas se limiter aux

concurrents directs. En effet, les secteurs sont tellement
mouvants qu'une nouvelle entreprise présente sur un
domaine connexe peut émerger et bouleverser les
positions concurrentielles des acteurs en présence.
 M.Porter a identifié 5 forces concurrentielles :
 1 - les concurrents du secteur : les entreprises directement
rivales ;
 2 - les entrants potentiels : ceux pouvant franchir les barrières à
l'entrée et contrer les réactions défensives des acteurs présents ;
 3 - les substituts : les acteurs capables de lancer des produits de
substitution dont les caractéristiques en termes de rapport qualité-
prix supplanteraient les offres existantes ;
 4 - les clients : détenant un pouvoir de négociation tel que certaines
firmes pourraient potentiellement disparaître. Leur pouvoir leur
confère également une capacité d'intégration en amont. 
 5 - Les fournisseurs : eux aussi peuvent avoir un poids sur la
rentabilité des entreprises sur le secteur en tirant à la hausse les
coûts d'approvisionnement. Ils peuvent, de plus, être tentés de
s'intégrer en aval.
VOIR LE THÈME SUR LES 5 FORCES
CONCURRENTIELLES DE PORTER

 Cette approche livre 2 visions : les concurrents directs

et les concurrents indirects, voire potentiels (entrants
possibles, substituts, clients, fournisseurs). 
 Une vision à ne pas négliger, car les marchés sont très
mouvants avec des recompositions permanentes, des
ruptures, etc.
 Il existe d'autres outils d'analyse du secteur : 
matrices BCG , ADL , Mc Kinsey , l'outil 
Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces (SWOT)
4.COLLECTER LES INFORMATIONS CONCURRENTIELLES
ET DRESSER LE PROFIL DES CONCURRENTS RETENUS

 Vous avez repéré les entreprises sur lesquelles focaliser

vos efforts d'analyse. Vous allez maintenant bâtir leur
profil.
 Pour ce faire, il convient de collecter les informations
définies lors de la première étape.
 Voici un exemple :
 Type de données  Données

 Identification     Nom entreprise / adresses

Date de création

Actionnaires (dont personnes physiques et/ou appartenance à un groupe)

Code NAF

Effectif

 Implantation   Usines

Agences commerciales

Implantations internationales

 Financiers   Chiffre d'affaires

Taux de croissance

Rentabilité
Offre   Gamme de produits

Gamme de service

Positionnement prix

Communication et promotion  Moyens de promotion

Réseaux de distribution

 Marchés  Marchés/segments sur lesquels le concurrent est présent

Marchés annexes

 Innovation    % de budget R&D

Brevets

Marques
 Quelques conseils complémentaires pour la collecte
d'informations :
 Là aussi, nous vous invitons à consulter notre dossier
sur les sources d’informations concurrentielles .
 Les bases de données indexant les articles de
presse peuvent également vous livrer de précieuses
informations (liste sur le site de la BnF ) :
investissements à venir, embauches... des indications
utiles pour décoder la stratégie des concurrents.
 Enfin, il est essentiel de  ne pas oublier les sources
internes . Vos collaborateurs et collègues détiennent
souvent beaucoup plus d'informations que vous ne
pourriez le soupçonner.
5.ANALYSER LES DONNÉES OBTENUES

 L'analyse se mène au regard des questions que vous vous

êtes posées en préambule et qui justifient votre
recherche.
 L'exploitation des informations collectées vous livre les
indications nécessaires pour apporter des réponses à
votre problématique. Vous êtes à même de tirer les
conclusions de votre étude.
 Pratique : de nombreux outils peuvent vous aider pour mettre
en forme et analyser vos données. Par exemple :
- Excel, avec des tableaux comparatifs, sur différents axes et
critères.
- les graphiques en radar pour observer d'un coup d'oeil les points
forts/points faibles de chacun