La fonction marketing

Définition

Le marketing peut être défini comme

« l’ensemble des actions ayant pour objectifs
d’étudier et d’influencer les besoins et
comportements des consommateurs »
 I- L’évolution de la fonction marketing
1- Le marketing de masse (1945-fin des années 1970)
Ce marketing indifférencié repose sur la production à grande échelle de
produits standardisés identiques, quel que soit le type de clientèle. Le produit
est au centre du processus.

2- Le marketing segmenté
Dans les années 1975-1980, la concurrence se développe fortement et l’offre
est supérieure à la demande. Le concept repose sur la constitution de groupes
homogènes (segments) de consommateurs, pour lesquels l’entreprise va
mettre en œuvre une politique commerciale spécifique.

3- Le marketing individualisé (one to one)

Pour aller encore plus loin dans la prise en compte du client, les entreprises
cherchent à personnaliser le plus possible la relation qu’elles entretiennent
avec lui afin de lui donner le sentiment d’être unique et de le fidéliser.
 II- Le marketing mix
Le marketing mix regroupe l'ensemble des décisions et
actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque
ou enseigne sur son marché. Ces univers d'actions du marketing mix sont
également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais
(Product, Price, Promotion, Place).

• Product : Le mot produit est employé au sens générique et comprend les

prestations liées aux produits (emballage, aide à l'utilisation, maintenance...)
• Price : la politique de prix (exemple: pénétration, etc.)
• Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de
distribution). La distribution inclut également le commerce électronique.
• Promotion : la politique de communication (choix du type publicité,
promotion, etc.)
 Les études de marché
•   Détecter des opportunités de marché (des besoins non satisfaits, des
prévisions de vente, la compréhension des attitudes et comportements des
consommateurs face à un choix de produit...

•    Obtenir des réponses à des questions commerciales ou

marketing (valider un prix de vente , tester un nouveau produit, un
emballage, une campagne publicitaire réaliser une étude de satisfaction,    

• Analyser la concurrence (anticiper des menaces de la concurrence

existante et des nouveaux entrants,

•    Analyser les autres données de l'environnement de l'entreprise

(technologies de substitution, évolutions réglementaires...
 Les sources d’information
sources internes (issues de l’entreprise elle-même) : il peut
s’agir de statistiques de vente, des marges et de la
rentabilité des différents produits ; des rapports des
représentants ou de la force de vente ; des courriers des
consommateurs ; des rapports d’activité ; des fichiers
clients…etc…

sources externes qui doivent être recherchées à l’extérieur

de l’entreprise : il peut s’agir de statistiques (de l’ONS par
exemple); de données de panels ; de résultats d’enquêtes
auprès des consommateurs…
CPST 2017/2018
 POURQUOI UNE ETUDE DE MARCHE ?

Etude Cerner (Prendre connaissance des informations

Documentaire existantes, les structurer et les intégrer)

Etude Comprendre (Aller en profondeur dans le

Qualitative questionnement)

Etude Quantifier (Elles permettent de rassembler des

Quantitative données chiffrées à partir d’un échantillon
représentatif)

CPST 2017/2018