FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES,

ÉCONOMIQUES ET SOCIALES AIN CHOCK

UNIVERSITÉ HASSAN II DE CASABLANCA

Filiére:
Techniques de Vente et Relations Clientèle

Module:
Techniques de vente

Exposé sur:

Le marché de la
biscuiterie, chocolaterie
au Maroc
Réalisé par: Encadré par:
JADDI SARA MR. Boussedra
AFIFI MERIEM

Année universitaire: 2019/2020

:Plan
 Introduction

I. Le marché de la biscuiterie au Maroc

–Analyse du marché de la biscuiterie

–Analyse de l ’entreprise BIMO

II. Le marché du chocolat au Maroc

–Analyse du marché du chocolat

–Analyse de l’entreprise Aiguebelle

III. Proposition d’un nouveau concept produit

 Conclusion
Analyse du marché de la biscuiterie

Chiffres du marché des Biscuits au Maroc :

2,1
Consommation annuelle de biscuits par personne (en kg)
(Tunis 2,4 Kg ; Europe 7,8 Kg)
58000 Tonnes par an
28 Entreprises
Domination par sept opérateurs
2,7
Un marché qui pèse près de 2,7 milliards de dirhams (2016)
4 à 5%
Progression annuelle de chiffre d’affaire, soit probablement 3 milliards en 2019
Le marché de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux :
Les biscuits/ Les gaufrettes/ La pâtisserie industrielle
Analyse du marché de la biscuiterie

La Segmentation du Marché :
o La segmentation la plus apparente est par l’âge :
− Les enfants
− Les adultes
− Les jeunes adultes
o Cellules d’exportations :
Ciblage vers les pays du moyen orient et de l’Afrique.
Analyse du marché de la biscuiterie

La segmentation du marché

Les jeunes adultes

31%
Les enfants
45%

Les adultes
24%
Analyse du marché de la biscuiterie
: Analyse de l’entreprise BIMO

Présentation de l’Entreprise BIMO :

Dénomination sociale: Biscuiterie industrielle du Moghreb

Secteur d’activité: agro-alimentaire
Positionnement sur le marché: 31% (leader)
Forme juridique: SA (filiale du groupe ONA)
Capital social: 100 000 000 de DHS
Chiffre d’affaire (HT): 552 millions de DHS
Effectif: 1200 employés
Nombre de sites: deux sites de production
Date de création: 1981 par Driss Meskini et René Ebbo.
: Analyse de l’entreprise BIMO

Cible :

Les enfants :
• Le cœur de cible par excellence chez BIMO. L’entreprise cherche à les toucher
par des actions promotionnelles d’envergure.
• prix attractif : Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l’épicier du coin pour acheter
le produit.
Les jeunes adultes/adultes :
• Un complément de cible très important.
• La marque à l’épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses
biscuits auprès d’un public plus âgé.
• Une communication assez importante qui vise cette cible.
: Analyse de l’entreprise BIMO

Positionnement :

L’entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles :

• Pepito : le biscuit pour enfant.
• Merendina : la génoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel.
Ciblant un public adulte.
• Golden, biscuit sec : positionné sur le petit déjeuner.
• Golden madeleines : destiné aux adultes. Il se positionne sur la vitalité,
l’apport énergétique et le petit creux de l’apres ‐midi.
: Analyse de l’entreprise BIMO

Parts de marché BIMO

Biscuits
22%

Pâtisse
Gaufret ries
tes 13%
65%
: Analyse de l’entreprise BIMO

Segmentation :
Les produits:
Gamme biscuits secs (Golden, Extra)
Gamme sandwiche (Sandwiche cacao et Tango)
Gamme gaufrettes (Tonik, Tagger)
Gamme LU (Pim’s, Pépito)
Les clients:
Moderne: Marjane, Acima, Métro, Hanouti, Aswak Essalam
Traditionnels: les dépositaires et les grossistes
Clients Africains et autres clients détaillant
Les fournisseurs:
COSUMAR, TRIA
 Analyse SWOT Externe :
Opportunités
• Importance du marché agro‐alimentaire dans
l’économie nationale.
• Part de 33% du PIB industriel et 8% du PIB
global.
• Le secteur de la biscuiterie connait une forte
croissance annuelle d’environ 17% à 20%.
• Une augmentation de consommation des
biscuits prévue à 2,6 kg de biscuits par
habitant/an.
• Exploitation de nouveaux moments de
consommation (petit‐déjeuner, pause‐café,
réception, snacking).
• Encouragement à l’export avec les accords de
libre échange.
Menaces
• Forte concurrence des pays
internationaux
(Turquie, et les pays du Moyen Orient).
• Concurrence importante des réseaux
informels en plus de la contrebande.
• Taxation des entreprises marocaines sur
les
matières premières (120% sur le sucre,
90% sur
le blé, 110% sur les produits laitiers)
• Le coût élevé de l’énergie et de la main
d’oeuvre.
: Analyse de l’entreprise BIMO

Analyse SWOT interne du MIX :

Forces Faiblesses
Produit: Produit:
•Innovations par un service R&D.. •Gamme peu diversifiée en termes de goût.
•Le biscuit en emballage individuel. Et le parrainage de
•Absence de produits BIMO dans la niche des
LU.
Prix: produits ‘’light’’.
•Prix rond et attractif 1 Dh attire le cœur de cible (les Prix:
enfants). •Augmentation des prix des matières
Distribution: premières.
•80.000 points de vente dans les régions du Maroc: Distribution:
Épiceries,
•Impossibilité de s’adresser aux marchés
Détaillants, Grandes surfaces. (Le partenariat avec
l’ONA). internationaux où LU existe déjà.
•Vente à l’export: Afrique de l’ouest, Maghreb, Promotion:
Moyen‐Orient. Absence du site internet,
Promotion:
•Communication média intensive et diversifiée.
•Communication instit. sur les valeurs de l’entreprise.
•Communication hors média assez développée.
: Analyse de l’entreprise BIMO

Analyse SWOT interne de l’entreprise :

Forces
•Marque enracinée dans la culture marocaine depuis
1981.
•Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions
à 100
millions de Dhs. Leader, avec 31% de parts de
marché.
•Partenariat à l’international permetant un transfert
d'expertise
•Près de 500 millions de Dhs ont été investis de
1988 à 2000 pour la création d’un deuxième site.
•Stratégie d’innovation soutenue en interne par le
département de R&D.
Faiblesses
•Baisse des parts de marché en volume et en
valeur, respectivement 42,4% et 46,8% en juin
2006, contre 45,6% et49,9% en juin 2005.
•La chaîne logistique : la gestion des flux peu
performante.
•L’effectif industriel et le coût de la main d’
œuvre sont très élevé.
•Absence de certification.
: Analyse de l’entreprise BIMO

Marketing Mix de BIMO :

Produit:
Innovation technique et diversification de la gamme de la marque (près
de 6 millions de Dhs pour la R &D)
Gaufrette, biscuits secs, et génoise, cette gamme répond à un public
divers;
Prix:
Le prix de 1 dh est l’un des symboles de la marque facilitant l’accès des
enfants à la consommation des biscuits
Prix constant ; malgré les augmentations importantes des matières
premiers, l’entreprise ne change pas le prix
: Analyse de l’entreprise BIMO

Marketing Mix de BIMO :

Distribution:
un réseau de distribution intensif, qui assure la disponibilité du produit un peu
partout à travers le royaume,
une trentaine de représentants exclusifs qui approvisionnent 1500 grossistes un
peu partout ,
Depuis 2005, l’entreprise compte sur une distribution directe vers les détaillants
La distribution dans les grandes surfaces où le partenariat de BIMO avec le
groupe ONA lui assure une place de choix dans les rayons biscuiterie
Promotion:
Communication toujours plus innovante: spots publicitaires, affichage, promotion
sur le lieu de vente
Positionnement et ciblage mis en avant selon le produit
Communication institutionnelle portant sur la marocanité de la marque
: Analyse du marché du chocolat

Chiffres du marché du chocolat au Maroc :

• La consommation 400 g/ personne

Tunisie 1,5 Kg, France 6,3 kg, suisse 12kg
• Consommation très saisonnière (fêtes de fin d’années, anniversaires,
baptêmes )
• Les opérateurs de ce secteur réalisent 70% de leur CA annuel en
Décembre et janvier.
• Dans le chocolat pur deux intervenants locaux Aiguebelle et Pastor se
partagent 70 % du marché local.
• Le secteur de chocolat représente une cinquantaine d’entreprise dont
la majorité d’entre elles sont des entreprises familiales et sont
établies à Casablanca.
• Ce secteur emploie plus de 5000 personnes et s’est fortement
développé ces dernières années.
 : Analyse du marché du chocolat

L’offre :

• L’offre nationale, avec des marques telles que: Aiguebelle, Pastor, Pralinor
• Les partenariats maroco-étranger , c’est le cas de la marque kool Food
• Les marques de renommées internationales:
― Des entreprises positionnées sur le « Mass market » ex: Nestlé, Mars,
Bounty, etc.
— Des entreprises positionnées sur le haut gamme ex: Neuhaus, Leonidas,
etc
: Analyse du marché du chocolat

L’offre :

Nom Origine Positionneme Prix

nt
Aiguebelle/ Pastor/ Maroc Bon rapport 320 MAD/Kg
Pralinor qualité/ prix
Kool Food Partenariat Bas de gamme Tout petit prix
Maroc/Turquie/UAE
Marques Internationale Chocolat de Prix abordable
internationales masse
Bounty/ Mars/
Neuhaus/ Leonidas Internationale Haut de 750 MAD/Kg
gamme
: Analyse de l’entreprise Aiguebelle

Présentation de l’Entreprise Aiguebelle :

Dénomination sociale: Compagnie chérifienne de chocolaterie

Secteur d’activité: La chocolaterie
Forme juridique: SARL
Capital social: 25.000. 000 de DHS
Chiffre d’affaire : 120 Millions Dhs/An
Effectif: 130 à 200 Salariés (en comptant les saisonniers)
Installation au Maroc: 1942
: Analyse de l’entreprise Aiguebelle

Présentation de l’Entreprise Aiguebelle :

Production:
 la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie est la seule chocolaterie
marocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de
cacao.
 Elle procède à l'importation de la fève de cacao des pays d'origine et
réalise elle-même la torréfaction et l'extraction du beurre.
 Les fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d'ivoire,
Ghana, Indonésie.
 La diversité des origines offre l'avantage du choix et permet
d'obtenir une qualité de produits constante
 : Analyse de l’entreprise Aiguebelle
Forces
Forte notoriété de la marque
Bonne répartition de tranche d'âge par la marque
Le goût du chocolat d’Aiguebelle est très apprécié
Le concept d’Aiguebelle Cup.
Disponibilité des produits Aiguebelle aussi bien
dans les épiceries que dans les GMS
Bonne visibilité de l’affichage dans les terrains de
foot.
Aiguebelle pâtisserie a marqués les esprits de
certains consommateurs non spécialisés.
Bonne couverture géographique.
Innovation et savoir faire
Notoriété
La qualité constante + certification (ISO/HACCP)
Opportunités
Développement des GMS
Nouveaux créneaux (light)
Marché des barres en croissance
L’export: ouverture des marchés internationaux
Développement des habitudes de consommations
Faiblesses
Marketing (large gamme de produits mais faible
effectif)
Faible gamme de produits pâtissiers par rapport à
la concurrence. ( Forte concurrence surtout par
rapport à des marques locales telles que Macao)
Parmi les nouveaux produits, seuls tentation et
mini Aiguebelle noir sont connu dans l’esprit des
consommateur.
Faible communication sur la cup d’Aiguebelle.
La qualité d’emballage des produits et peu
attrayante.
Les promotions sont rares au niveau de GMS
Menaces
Concurrence déloyale
Contrebande
Sous facturation
Lourds investissements
Forte intensité de la concurrence (DELICE/
 : Analyse de l’entreprise Aiguebelle

Marketing Mix :
La Politique du Produit:
 le développement d'un nouveau produit
 la commercialisation d'un produit existant sur le marché domestique.
La Politique Prix:
 Des prix accessible à tout le monde.
 Ex: la compagnie lance en 2004 le chocolat à 1 DH. Il s’agit des gammes mini-Aiguebelle et
mini-Crocker.
La potique distribution:
 A partir de 2002, la compagnie s’est offert l’exclusivité de distribution pour des grandes
marques telles que Pregel, Freedent, 3 Soles.
 Grossistes, détaillants, grandes surfaces…) .
 7 dépôts répartis sur les grandes villes du Royaume.
 L’export occupe une place primordiale au sein de la compagnie avec 30% du chiffre
d’affaires global de la firme.
La Politique de Communication:
 La publicité en Tv et Radio.
 Aiguebelle est présente en Fête, anniversaire, Mariage…
: Proposition d’un nouveau produit

Produit:
Les barres aux flacons d’avoine et chocolat vont associer santé et plaisir.
Source de vitamines B, Fibres et Minéraux.
Dans le cadre d’un petit déjeuner complet, les vitamines B2, B5, et B6
contribuent à un métabolisme énergétique normal, et à réduire la fatigue.
Le nom de marque :‘’Audace’’
Prix :
Stratégie de pénétration.
Distribution :
Vente directe ou vente par un intermédiaire (les épiceries).
: Proposition d’un nouveau produit
: Proposition d’un nouveau produit

Le Format du Biscuit
: Proposition d’un nouveau produit

Le Logo
: Proposition d’un nouveau produit

Affiche
Audace