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La Matrice ADL

Réalisé par : Encadré par :


Anka idrissi nada Professeur: aitsliman
Elmouaddine moncef abdelhadi
El guezdar hana
Plan :
Introduction

Définition & composants de la Matrice ADL

Condition d’utilisation

Forces & Faiblisses

Champs d’application

Processus d’application

Conclusion
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Introduction

La matrice ADL est utilisée par les entreprises afin


de situer l’entreprise par rapport à la concurrence.
C'est un outil d'analyse qui repose sur deux axes: le
degré de maturité de l'activité et la position
concurrentielle.
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Définition

La matrice ADL est un outil d'aide à la décision


développé par le cabinet de conseil en stratégie
américain, Arthur D. Little. Elle permet de situer
une entreprise par rapport à ses concurrents.
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Présentée sous la forme d'un tableau, la
matrice ADL s'intéresse au degré de
maturité de l'activité, à la position
concurrentielle de l'entreprise et au
chiffre d'affaires qu'elle réalise.

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Elle distingue ainsi les activités à fort
potentiel concurrentiel de celles qu'il
vaut mieux abandonner.

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Les composants de la matrice ADL

La matrice ADL est composée de plusieurs critères


d'évaluation sur lesquels une entreprise peut
s'appuyer pour décider de futures orientations
stratégiques.
La position concurrentielle de l'entreprise
Le degré de maturité de l'activité
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La position concurrentielle de l’entreprise
La matrice ADL identifie plusieurs positions
concurrentielles :
La position marginale : les performances de l'entreprise
sont moyennes et elle présente une faiblesse qui réduit le
périmètre de son positionnement. Elle a peu de chances de
survivre, mais elle peut encore améliorer sa position.
La position défavorable : les performances de l'entreprise
sont suffisamment satisfaisantes. Ses chances de maintenir
sa position sont toutefois inférieures à la moyenne.
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La position favorable : l'entreprise bénéficie des outils
suffisants pour élaborer une stratégie afin de
maintenir sa position face à la concurrence.
La position forte : l'entreprise a toutes ses chances de
conserver sa position concurrentielle sur le long
terme.
La position dominante : l'entreprise peut contrôler le
comportement de ses concurrents. Elle est en pleine
capacité d'orienter sa stratégie comme elle le souhaite.

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Le degré de maturité de l'activité

Le degré de maturité de l'activité prend en


compte les 4 phases du cycle de vie sur un
marché, à savoir :
◎ Le démarrage.
◎ La croissance.
◎ La maturité.
◎ Le déclin.
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La matrice ADL s'intéresse au cycle de vie d'une
activité, car les besoins financiers exprimés par
l'entreprise ne sont pas les mêmes en fonction
du degré de maturité dans lequel se trouvent ses
activités :

En phase de démarrage : il est essentiel


d'investir à la fois dans le produit et dans les
technologies pour optimiser ses chances de
réussite.
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En phase de croissance : les investissements
sont plus lourds pour que l'activité puisse
croître rapidement.
En phase de maturité : les coûts sont
parfaitement optimisés.
En phase de déclin : il faut réduire les coûts
pour rationaliser l'activité.

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Utiliser la matrice ADL

Comment mettre en œuvre une matrice ADL ?

La matrice ADL prend la forme d'un tableau. En


abscisse, on retrouve le degré de maturité de
l'activité. Figurent ainsi, dans l'ordre, le démarrage,
la croissance, la maturité et le déclin. En ordonnée
se trouve la position concurrentielle de l'entreprise
déterminée à partir de plusieurs critères.
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Les activités de l'entreprise sont ensuite
intégrées dans la matrice, matérialisées par des
cercles dont la taille varie en fonction du
chiffre d'affaires réalisé.

La mise en application de la matrice ADL


permet d'analyser les axes et d'identifier
clairement les critères sur lesquels la position
concurrentielle de l'entreprise repose.
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Processus d'application de la méthode :

l'analyse par la matrice ADL est conditionnée par


l'analyse de la position concurrentielle de
l'entreprise et le degré de maturité de son activité.
celles-ci se réalise en trois étapes essentielles :

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• Construire la matrice en analysant chacun des
axes et en identifiant clairement les critères pris
en compte.

• Positionner les différentes activités de


l'entreprise sur la matrice, en les schématisant
par des cercles de taille variable selon leur CA.

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Analyser la matrice finalisée selon les quatre choix
stratégiques de l'entreprise, à savoir :

• Le développement naturel : qui implique la


nécessité pour l'entreprise d'investir de façon
importante pour suivre le développement du
marché.

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• Le développement sélectif : qui demande à
l'entreprise de rentabiliser son activité sans
alourdir l'investissement, par exemple en se
focalisant sur des niches.
• la réorientation des activités : qui amène
l'entreprise à choisir entre l'amélioration de la
position concurrentielle et le retrait progressif.
• l'abandon : pur et simple des activités que
l'entreprise n'a pas de raison et d'utilité de
conserver.
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Les avantages et limites

Les avantages :
• La matrice respecte mieux la réalité
• L’évaluation de la force concurrentielle
• Adaptation à divers situations

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Les limites :
Quelques limitations connues de la Matrice ADL :
• Il n’y a aucune longueur standard du cycle de vie.
• La détermination de la phase actuelle du cycle de
vie l'industrie est difficile.
• Les concurrents peuvent influencer la longueur du
cycle de vie.
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Conclusion
Cette matrice respecte bien la réalité car elle évalue la
force concurrentielle d’une entreprise de façon  qualitative
en précisant que la compétitivité  ne se fait pas uniquement
sur les coups et les prix mais aussi sur la force relative de
l’entreprise par rapport au concurrent, mais en même
temps elle se base autant sur des données objectives que sur
des données subjectives à utiliser donc avec un certain
recul. 
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Merci pour votre attention

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