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REMERCIEMENTS

PLAN
 Introduction ;
 Axe I : Etude Macroéconomique ;
o Le marché ;
o L’offre ;
o La demande ;
o L’environnement;
o Quelques chiffres.
 L’outil d’investigation ;
 Axe II : Analyse des réponses et étude des valeurs ;
o L’échantillon ;
o Valeur utilitariste ;
o Valeur altruiste ;
o Valeur sociale ;
o Valeur hédoniste.
 Conclusion.
INTRODUCTION
4

Aujourd’hui, pour une proportion très large de toute population, « acheter une
voiture » est classé comme le deuxième souci le plus important après « avoir une
maison ». En conséquent, les constructeurs automobiles ont consacré un effort
important en vue de comprendre les besoins des individus, les variables qui influent
leur processus décisionnel et qui les motivent à s’intéresser à un type particulier des
voitures, les leviers et les freins à cette consommation, afin d’appliquer les résultats
obtenus dans les stratégies Marketing.
Problématique
5

Quelles sont les valeurs qui influencent les

consommateurs marocains lors de l’achat d’une voiture

?
6

I- Axe 1 :
Etude Macroéconomique
I-1 Le marché :
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Le marché des voitures au Maroc est de 3 types :

 Le marché des voitures neuves (Concessionnaires) ;

 Le marché réel des voitures d’occasion ;

 Le marché virtuel des voitures d’occasion.


I-1 Le marché :
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 Sa structure

Il s’agit d’un marché oligopolistique, il est caractérisé par la

présence d’un petit nombre d’offreurs face à un nombre important de

clients. Pour certains, ce marché se positionne entre l’oligopole et la

Concurrence pure et parfaite.


I-1 Le marché :
9

 Ses différents types :

 Le marché générique : Le marché des véhicules ;

 Le marché principal : Le marché d’automobile ;

 Le marché environnant : Le marché des motos, le marché des vélos, le marché des

camions ;

 Le marché support : Carburant, aluminium, verre, électricité, etc.


I-2 L’offre:
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I-2-1 Les marques présentes sur le marché marocain:

TOP 10 des voitures présentes en territoire marocain en 2018


I-2 L’offre:
11

Classement des marques des voitures en termes de ventes au Maroc


en 2019
I-2 L’offre:
12

Bilan des ventes des voitures PREMIUM au Maroc en


2019
I-2 L’offre:
13

I-2-2 Les fabricants locaux :

Il s’agit principalement de :

 RENAULT ;

 DACIA -filiale de Renault- ;

 NISSAN (SOMACA Casablanca et usine Renault-Nissan de Tanger) ;

 PEUGEOT et CITROËN (Site industriel PSA Kenitra).


I-2 L’offre:
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Capacité de production automobile annuelle par période (en unité),


Données du Ministère de l’Industrie 2019
I-2 L’offre:
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I-2-3 Les concessionnaires:


 AFRICA MOTORS ;  COMICOM ;  SM2A ;
 ASIAN HALL ;  DIAMOND MOTORS ;  SOCIÉTÉ
 AUTO NEJMA ;  FGA MAROC ; MAROCAINE DES
VOITURES NIPPONES
 CENTRALE  MADIVA ;
;
AUTOMOBILE  PACIFIC MOTORS ;
CHÉRIFIENNE ;
 SPRIAM ;

 CFAO MOTORS ;
 RYAD AUTO.

Grands concessionnaires auto au Maroc selon


AIVAM
I-2 L’offre:
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I-2-4 Le marché réel des voitures d’occasion:

Marché informel des voitures d'Occasion au


Maroc
I-2 L’offre:
17

 Un marché informel ;
 Une fois par semaine ;
 Présence des intermédiaires (Les Samsars) ;
 Un marché culminant à une moyenne annuelle de
450.000 voitures.
I-2 L’offre:
18

Marché d’occasion : d’un marché informel à un marché formel ?

Au Maroc, plusieurs importateurs et concessionnaires essayent

de rendre ce marché formel à travers l’ouverture des filiales qui ne

vendent que les voitures d’occasion. Mais les marocains préfèrent

le marché traditionnel informel vu la compétitivité des prix.


I-2 L’offre:
19

Magasin de vente des voitures d'occasion à Berkane


I-2 L’offre:
20

I-2-5 Le marché virtuel des voitures d’occasion:


I-3 La demande :
21

 Le marché actuel de la profession : qui se compose des personnes ayant

actuellement des voitures  ;

 Non-Consommateurs relatifs : Ce sont les personnes qui n’ont pas des voitures,

mais qui pourront acheter une par la suite si les freins de leur achat disparaîtront.

(Manque des ressources, pas de permis de conduite, etc.) ;

 Non-Consommateurs Absolus : Ce sont les personnes n’ayant pas une voiture. Et

qui n’auront jamais une voiture (Handicap physique par exemple).


I-4 L’environnement:
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• Stabilité politique et une bonne relation avec l’union européenne, les états unis d’Amérique et la Chine ;
Politique • Absence de Lobbying qui peut menacer les marques internationales et les interdire de s’implanter au Maroc.

• Taux de croissance prévu négatif (-3,2 %) pour 2020, à cause du Covid-19 ;


Economique • Taux d’inflation faible ;
• Secteur automobile en amélioration.

• Le pouvoir d’achat des marocains s’améliore d’une année à une autre ;


Socio-culturel • Une croissance démographique importante ;
• Le comportement du consommateur des marocains est en changement.

• Les marocains sont à jour avec les nouveautés technologiques, et sont devenus plus exigeants en terme de la
technologie ;

Technologique
• Le Maroc importe la technologie de la Chine et les pays leaders dans ce domaine, chose qui facilitera aux
entreprises implantées au Maroc l’acquisition et l’utilisation des outils technologiques (Machines, Robots,
etc.) ;
• Niveau faible du R&D : Le Maroc ne consacre que 0,7% de son PIB à la recherche scientifique.

Ecologique • Pas de changements climatiques et pas de catastrophes naturelles.

• « La fabrication de véhicules automobiles est une activité exonérée totalement de l’IS pendant les 5
Légal premières années consécutives à compter de la date de début de leur exploitation.»
I-5 Quelques chiffres:
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Création d'emplois par secteur entre 2014 et 2018. Source : APEBI


I-5 Quelques chiffres:
24

Exportations industrielles 2013-2018 (Source : Office des changes,


OCP, MIICEN)
25

L’outil d’investigation
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 Etape 1 : La répartition des tâches et la définition de l’objectif ;


 Etape 2 : L’élaboration du questionnaire sur « Google Forms » : (Voir
annexe du rapport)
 Etape 3 : Partage du questionnaire sur les réseaux sociaux (Groupes
Facebook et WhatsApp surtout) ;
 Etape 4 : La vérification des réponses ;
 Etape 5 : Traitement sur Excel ; (Tableaux croisés dynamiques + Graphes)
;
27

 Google forms : Introduction + 19 questions dont 3


avec Echelle de Likert + Remerciements ;
 Méthode non probabiliste ;
 519 répondants dont 8 rejetés ;
 Excel : Tableaux croisés dynamiques (Tri à plat) +
graphes ;
 Word : Elaboration de rapport.
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II- Axe 2 :
Analyse des réponses et étude des
valeurs
II-1 L’échantillon:
29

Notre étude a porté sur un échantillon de 511 personnes issues

de régions et milieux socio-professionnels différents, et qui

présentent des caractéristiques différentes.


II-1 L’échantillon:
30

II-1-1 Le sexe :

310 hommes (soit 60,7 %) ; 201 femmes (soit 39,3%).


II-1 L’échantillon:
31

II-1-2 La région:

Dominance de la région de l’Oriental (308 participants), suivie de


Casablanca – Settat (72 participants), Rabat – Salé – Kénitra (45
participants). En outre, les 86 participants restants sont des autres
régions et représentent 17% de l’audience.
II-1 L’échantillon:
32

II-1-3 L’âge:

88.9% de l’échantillon ont moins de 40 ans.


II-1 L’échantillon:
33

II-1-4 La catégorie socio-professionnelle:

• 315 étudiants (61.6 %) ;


• 91 Employés (17.8 %) ;
• 54 Fonctionnaires d’Etat (10.6 %) ;
• 22 participants travaillent dans des professions libérales (4.3
%) ;
• Les 5.7% qui restent sont : des chômeurs (2.9 %), des
entrepreneurs (1.6 %), et des retraités (1.2 %).
II-1 L’échantillon:
34

II-1-5 Le revenu:

45.4 % des participants ont un salaire qui


dépasse 2500dhs par mois.
II-2 La valeur utilitariste: (Voir rapport)
35

Comme constat général, et lorsqu’on additionne les trois dimensions


concernant la valeur utilitariste, on trouve que le score moyen donné à cette
dernière est de 147,42. (Indépendamment des facteurs psychoculturels et
socio-culturels)
II-2 La valeur utilitariste: (Voir rapport)
36

II-2-1 L’impact du sexe et de la situation familiale :

Chez les marocains, la voiture est perçue comme étant un moyen efficace pour se déplacer, pour aller faire le shopping et
voyager. Donc la valeur utilitariste est fortement présente chez le consommateur marocain. On peut dire que ce dernier a un
comportement d’achat des voitures très objectif.
Les facteurs du sexe et de la situation familiale ne font pas la différence. Car, d’après les résultats et les observations
constatés (Voir rapport), on constate que même si on introduit l’un de ces facteurs, les résultats en général restent les mêmes.
Et on peut s’assurer de ça en ajoutant un autre critère qui est le type de carburant préféré chez les marocains. Dans ce cadre
on a trouvé que 70,2% des marocains préfèrent une voiture Diesel vu que cette dernière consomment beaucoup moins qu’une
voiture Essence.
II-2 La valeur utilitariste: (Voir rapport)
37

Donc l’acte de l’achat d’une voiture au


Maroc a un caractère utilitariste fort
pour tous les sexes et toutes les
situations familiales.
II-3 La valeur Altruiste: (Voir rapport)
38

II-3-1 Le respect de l’environnement:

56,9% des participants ne peuvent pas acheter une voiture qui ne


répond pas aux normes de respect de l’environnement, alors que
pour 43.1% ce n’est pas un frein d’achat.
II-3 La valeur Altruiste: (Voir rapport)
39

II-3-2 Encourager l’économie nationale:

15.7% préfèrent d’acheter des voitures produites au Maroc, alors que


84.3% préfèrent celles produites à l’étranger.
II-3 La valeur Altruiste: (Voir rapport)
40

En gros, l’altruisme n’est pas vraiment une valeur


qui motive les marocains lors de l’achat d’une
voiture. Elle n’est présente que chez la moitié pour le
respect de l’environnement, et que chez 15,7% pour
l’encouragement de l’économie marocaine.

NB :
Ce constat est indépendant des facteurs psychoculturels et socioculturels
II-3 La valeur Altruiste: (Voir rapport)
41

II-3-3 L’impact de l’âge sur la valeur altruiste:


« Est-ce que vous pouvez acheter une voiture qui ne répond pas aux normes
du respect de l’environnement ? »

Non Oui
Moins de 18 ans 63,64% 36,36% Il paraît que les personnes ayant plus
[18 - 25 [ 52,00% 48,00% de 40 ans, s’intéressent plus à ce type
[25 - 40 [ 59,32% 40,68% de voitures qui ne polluent pas
[40 - 50 [ 70,83% 29,17% l’environnement.
[50 - 60 [ 87,50% 12,50%
Plus de 60 ans 80,00% 20,00%
II-3 La valeur Altruiste: (Voir rapport)
42

Voiture Marocaine Vs Voiture étrangère ?

Âge Produite à l'étranger Produite au Maroc


Moins de 18 ans 90,91% 9,09%
Nous observons clairement que les participants
[18 - 25 [ 84,62% 15,38%
ayant plus de 40 ans tendent à acheter des
[25 - 40 [ 89,83% 10,17%
voitures produites au Maroc plus que ceux
[40 - 50 [ 66,67% 33,33%
qui sont moins âgés.
[50 - 60 [ 68,75% 31,25%

Plus de 60 ans 40,00% 60,00%

 Les gens ayant plus de 40 ans sont plus altruistes que


les autres.
II-4 La valeur Sociale: (Voir rapport)
43

Le score moyen de la valeur sociale (sans tenir compte


d’aucun facteur psychoculturel ou socioculturel) est :
111,82
II-4 La valeur Sociale: (Voir rapport)
44

Pour récapituler ce point concernant la valeur sociale. On peut conclure que la


valeur sociale est présente chez les acheteurs marocains des voitures à travers les 2
premières dimensions (La classe sociale et la communication sur soi).

Mais cette valeur est moins forte dans la 3 ème dimension (Se distinguer par
rapport aux autres). Car on a trouvé que la majorité répondante est neutre lorsqu’il
s’agit de l’achat de la voiture pour se distinguer par rapport aux autres.

Ainsi, c’est vrai qu’il y a une petite corrélation entre le sexe et les 3 dimensions de
la valeur sociale. Car on a trouvé que les femmes ont une perception sociale vis-à-vis de
l’acquisition des voitures plus que les hommes. Mais cette corrélation n’est pas trop
forte. Et elle ne change pas la vérité et la réalité de la valeur sociale. D’où, on peut juger
cette valeur sans introduire le facteur sexe.
II-5 La valeur Hédoniste: (Voir rapport)
45

400
350 334

300
248 256
250
211208
196
200 174 178
161
150 118126
100 71
50 59 62
50 34
13 8 11 6 11 2 3 6 9
0
Couleur et Design Notoriété de Confort Prix élevé Robustesse
marque

Tout à fait d'accord D'accord Neutre


Pas d'accord Pas du tout d'accord

On constate que pour la plupart des répondants, le plaisir provenant essentiellement du Confort, de
la robustesse et de la notoriété de la marque, est vraiment une motivation de l’achat d’une voiture.
Puis à un degré moindre la couleur/design et le prix élevé.
Le score moyen d’implication est de : 143,37
II-5 La valeur Hédoniste: (Voir rapport)
46

II-5-1 L’impact du revenu sur le critère « Prix élevé » comme motivation d’achat:

Tout à Ni en
Pas du tout
Revenu fait D'accord désaccord ni Pas d'accord Total général
d'accord
d'accord d'accord
[0 - 2500 [ 32,04% 24,65% 25,00% 11,62% 6,69% 100,00%
[2500 - 4500 [ 30,19% 24,53% 32,08% 11,32% 1,89% 100,00%
[4500 - 7000 [ 38,00% 20,00% 28,00% 8,00% 6,00% 100,00%
[7000 - 10000 [ 33,96% 20,75% 20,75% 11,32% 13,21% 100,00%
>10000 42,25% 19,72% 18,31% 14,08% 5,63% 100,00%
Total général 34,05% 23,09% 24,66% 11,55% 6,65% 100,00%

Près de 62% des participants qui ont un revenu supérieur à 10.000dhs voient que le prix élevé d’une
voiture pourrait être une motivation d’achat. Par rapport aux participants avec moins de revenus, ce
pourcentage est élevé. On peut dire qu’ils se font plaisir en achetant une voiture à prix élevé.

Grosso Modo, les facteurs culturels et socio-professionnels n’impactent pas beaucoup la valeur hédoniste.
II-6 Récap des valeurs: (Voir rapport)
47

Valeur Utilitariste Hédoniste Sociale

Score Moyen 147,42 143,37 111,82

Scores moyens des valeurs selon l’enquête menée


II-7 Les freins de l’achat: (Voir rapport)
48

Plusieurs personnes ont envie d’acheter une voiture, mais malheureusement, plusieurs
facteurs freinent leur achat comme le manque de ressources (65,4% des répondants).
Conclusion
49

Le comportement de l’individu marocain a clairement changé entre la dernière décennie et le début du 21ièm siècle.

Si le consommateur avant avait une vision purement objective, et achetait une voiture pour en tirer le maximum possible du
bénéfice utilitaire qui est principalement le déplacement. Maintenant, les attitudes et le comportement ont changé. Car les gens
aujourd’hui ne se contentent pas des caractéristiques techniques comme des références sur lesquelles ils se basent pour décider
d’acheter une voiture et non pas une autre. Mais ils vont au-delà de ça et ils cherchent à acquérir une voiture qui leur permet
aussi de se faire plaisir et de se distinguer par rapport aux autres.

Ainsi, on constate qu’une nouvelle mentalité a commencé à prendre place, et c’est celle qui lie l’acte d’achat à des valeurs
altruistes. Dans le cas de l’automobile par exemple, plusieurs personnes voient qu’on doit respecter le côté altruiste lors de
l’achat d’une voiture et cela en achetant des voitures qui ne polluent pas l’environnement et d’origine nationale pour encourager
l’économie de notre pays.
Webographie
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 L’industrie automobile au Maroc : Vers de nouveaux gisements de


croissance. Janvier 2020 Effectué par HAKAM Afaf et publié sur le site
officiel du Ministère de l’économie et des finances.
(depf.finances.gov.ma)

 Site officiel de l’Association des Importateurs de Véhicules


Automobiles Montés (www.aivam.ma)
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