Vous êtes sur la page 1sur 23

CHAPITRE 2: LE CRM

NEDRA BAHRI AMMARI


section 1 : Définitions et perspectives du CRM
 
Le CRM est une démarche organisationnelle qui vise
à mieux connaître et mieux satisfaire les clients
identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité,
à travers une pluralité de canaux de contact, dans le
cadre d’une relation durable, afin d’accroître le
chiffre d’affaire et la rentabilité de l’entreprise
(Lindon, 2003).
Selon Brown (2001), le CRM permet à l’entreprise de toucher
tous les types de clients auxquels elle s’adresse en différents
points de leur cycle de vie et de choisir le programme
marketing qui correspond le mieux à l’attitude manifestée
envers elle par chaque client et à sa volonté d’acquérir ses
produits et services.
Le CRM répond selon Lindon (2003) à trois préoccupations, à
savoir :

• L’accroissement de la fidélité des clients:


• L’intégration multicanale ;
• L’accroissement de la productivité
Part de clients * Fidéliser
*
Personnaliser
 
 
• CRM Multicanal * Parler « d’une
même voix »
* Ecouter d’une
même oreille

Productivité * Automatiser
* Optimiser
a/ L’accroissement de la fidélité des clients :

Important pour l’accroissement de la part de marché


en augmentant la part de la marque chez les clients de
l’entreprise.

Le CRM répond à cette attente en permettant un suivi


plus individualisé des clients, autant par une
connaissance plus précise de leur profil et de leurs
habitudes que par une communication plus
personnalisée.
b/ L’intégration multicanal :

étendre les modes de communication et de distribution auprès


des clients. Toute une panoplie de canaux s’offre à elles :
représentants, points de vente, catalogues, courriers (mailing),
centres d’appel (call center), Internet et autres canaux
électroniques, etc.

Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des


interactions avec les clients et faire partager cette
connaissance entre les différents canaux, devient ainsi un
souci croissant des entreprises.
c/ L’accroissement de la productivité :

Il existe dans la GRC, de nombreuses tâches qui peuvent être


partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en
matière de communication que de commercialisation.

L’automatisation du service d’information clients, du service


après-vente, de la force de vente, des prises de commande peut
conduire à des réductions de coût, gains de productivité.
Le CRM s’inscrit dans cette perspective.
2.1 : Le processus CRM

Cinq étapes constituent le processus de la gestion de la relation


clients, à savoir :
* identifier,
* segmenter,
* adapter,
* échanger,
* évaluer.
2.1.1 : Identifier 

L’identification consiste en la collecte des informations sur


chaque client, ou du moins sur ceux qui ont été ciblés dans le
plan d’action.

Ces informations doivent pouvoir être formalisées et intégrées


dans une base de données afin que l’entreprise bénéficie d’un
mode de connaissance systématique et automatisé des clients.

L’entreprise doit désormais miser sur une base parfaite et


complète pour qu’elle puisse bien identifier les meilleurs
clients.
Selon Lindon (2003), mettre au point une base de données de clients
passe par quelques grandes étapes, à savoir :

• auditer les sources d’informations actuelles sur les clients, internes


ou externes à l’entreprise ;

• évaluer les sources d’information potentielles en termes d’intérêt, de


coût et de faisabilité ;

• définir une politique qui systématise la collecte d’information :


quels objectifs ? quels moyens ?quelles récompenses ;

• évaluer la faisabilité de l’intégration des bases de données


existantes : il vaut mieux parfois partir de bases de données
existantes et dans d’autre cas partir de zéro.
2.1.2 : Segmenter 
 
Après l’identification des clients, la segmentation consiste à
regrouper les clients en fonction de caractéristiques
communes susceptibles d’affecter leur comportement.

Ce regroupement peut se faire en fonction:

- de l’importance des achats (petites, moyens, gros clients…);


- du type de produits achetés;
- de leur centre d’intérêt exprimé;
- de leur probabilité calculée de défections;
2.1.3 : Adapter 
 
L’identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter
le service et la communication auprès des clients. Cette adaptation peut
porter sur les offres, sur les canaux de contact ou encore sur le contenu
de la communication.

L’Internet est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la


communication.

Un site Web peut adapter son contenu en fonction du profil du visiteur,


reconnaître et accueillir un visiteur identifié (qui aura donné son identité
lors d’une visite),

proposer des services liés au profil des visiteurs telles que des
recommandations personnalisées et enrichir progressivement le profil de
l’internaute.
2.1.4 : Échanger 
 
C’est l’interaction entre l’entreprise et les clients.
Elle résulte soit: 1-de campagnes organisées par l’entreprise,
: 2-d’une réponse aux sollicitations du client.

1- l’entreprise postera un courrier, passera un appel téléphonique,


enverra un e-mail… et ce pour faire une offre au client ou
entretenir une relation.

2- c’est le client qui sollicite l’entreprise, en appelant un standard


téléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se
rendant dans un point de vente. L’entreprise va enrichir sa base
de données et proposer des réponses spécifiques.
2.1.5 : Évaluer 

Il s’agit de voir si les objectifs de l’entreprise sont atteint ou


pas.

- quantifiés pour pouvoir évaluer.


Les indicateurs peuvent prendre plusieurs formes :

* indices de satisfaction,
* taux d’attrition,
* chiffre d’affaires,
* rentabilité par client,
* part de client,
* taux de transformation des courriers ou de bons, etc.
2.2 : Les outils
 
Pour mettre au point ces cinq étapes, l’entreprise doit miser sur
des outils technologiques.

• Les outils analytiques, ils ont pour objet de collecter,


consolider, analyser et transformer les données des clients (les
datawarehouse, datamining, outils statistiques, outils de reporting…);

• Les outils opérationnels, gèrent les phases d’interaction et


participent à la productivité des moyens de commercialisation
et de communication.
2.2.1 : Le datawarehouse ou entrepôt de données

Est une grande base de données où sont collectées les


informations sur les clients qui peuvent venir de
différentes sources : système de production, points de
contact clients ou sources externes.

Ces informations sont extraites, nettoyées, transformées


et intégrées dans la base de données centrale.
2.2.2 : Le datamining ou fouille des données 
 
Le datamining est un processus de découverte de:
* corrélations
* de tendances

utilisant des méthodes statistiques

• comprendre (analyse exploratoire)

• ou prédire (analyse décisionnelle) les comportements des


clients.
2.3 : La mise en œuvre du CRM 

La mise en œuvre efficace du CRM requiert cinq


éléments :
- stratégie,
- segmentation,
- technologie,
- processus et
- structure organisationnelle (Brown, 2001).
• La stratégie : il existe six stratégies applicables à un programme
CRM : distribution, segmentation, prix, marketing, marque et
publicité.

Celles qui exercent l’impact le plus important sont les trois


premières.

La distribution consiste à choisir le canal par lequel l’offre


sera transmise au client.

La segmentation définit comment la clientèle, et donc


l’organisation du marketing, doivent se structurer.

La stratégie de prix représente le facteur de différenciation le


plus déterminant entre des produits ou des services.
• La segmentation :Des segments se constituent pour donner
lieu ou tracer des portraits fidèles à ces besoins. Pour
modéliser le comportement des clients, l’entreprise doit se
baser, essentiellement, sur des formules statistiques,
algorithmiques (Voir Figure).

• La technologie : réfléchir aux logiciels à utiliser pour la


gestion des bases de données nécessaires au processus CRM,
le datamining, le support de décisions, la gestion des
campagnes, l’équipement matériel et les centres d’appels est
indispensable.
• Le processus : le CRM est l’ordre et la méthode selon
lesquels les actions de marketing direct sont exécutées.
Par conséquent, l’essentiel des efforts de re-engineering des
processus vise à minimiser le temps nécessaires pour réaliser
une action marketing donnée et pour limiter les
interdépendances, voir supprimer l’ensemble des tâches de
marketing.
• La structure organisationnelle :
o fournir une structure qui puisse mettre au point le
processus CRM.
o Créer des équipes interdisciplinaires réparties par
segments pour apprendre et mettre en pratique de
nouveaux styles de campagnes et des styles personnalisés.

o Chaque équipe doit travailler, tour à tour, sur les


différents types de segments : récupération, fidélisation,
élargissement/amélioration de l’offre et prospection (Voir
modèle ).

Vous aimerez peut-être aussi