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CRM et le Web


Section 1: 1.1. Le e-CRM


 La dominance d’internet dans la vie moderne confère au e-CRM une place importante
dans la stratégie de l’entreprise.
 Les solutions e-CRM liées directement au système d’information de l’entreprise lui
assurent un apport important en informations qui, une fois traités recoupées, contribuent à
améliorer la connaissance du client.
 Le e-CRM offre à l’entreprise un nouveau canal à exploiter dans sa stratégie de
fidélisation, qui présente des coûts faibles pour les campagnes lancées sur le web.

 De plus, l’entreprise exerce un contrôle total sur ses dépenses. Si elle constate que ces
campagnes n’ont pas remplis l’objectif fixé, elle peut les modifier ou les arrêter. En outre,
le e-CRM permet à l’entreprise d’obtenir les réactions et les avis de ses clients d’une
façon immédiate.
1.1. L’apport du projet e-CRM

 Les bénéfices de la stratégie du e-CRM sont perceptibles
tant pour le client internaute qui constate une amélioration
notable du niveau de services que par l’entreprise.

 Les bénéfices tangibles du e-CRM sont autant de critères


pour mesurer l’apport de cette stratégie.
1.1.1. Répondre aux besoins d’un internaute
exigeant

La satisfaction et fidélisation du client

Obtenir un produit ou un service « sur mesure »


 Trouver rapidement les services et produits
recherchés
 Capitaliser sur des visites précédentes

 Disposer d’un service performant


1.1.2. Fluidifier et automatiser la gestion
du client

 Améliorer la connaissance de ses clients/prospects

 Se décharger d’une partie du travail sur le client


 Automatiser la relation client
 Etre réactif
 Maîtriser les processus de relation client
Section 2: le CRM dans un
environnement numérique

L’avènement du Web 2.0 a changé la communication
digitale permettant:
 - une meilleure réactivité,
 - un meilleur échange et
 - partage de l'information sur internet.

 Les réseaux sociaux poussent encore plus les frontières


du net pour rompre avec l’aspect statique des sites web
et présenter un contenu dynamique ouvert au partage
et à l’échange entre les utilisateurs.
Social-CRM
 La notion de réseaux sociaux se rapporte à l’ensemble des sites internet
permettant de se constituer un réseau d’amis ou de contacts professionnels.


 Ils permettent à leurs membres d’interagir, de communiquer et de partager
du contenu.

 C’est dans cette logique que s’inscrit le concept du CRM Social ou


Social CRM (S-CRM), un sous ensemble du CRM faisant appel à un
nouveau support, à savoir les réseaux sociaux qui sont intégrés aux
outils CRM.

 Les réseaux sociaux les plus connus sont Twitter, Linkedin et


Facebook.
 Les communautés virtuelles constituent aussi un outils récemment
développé pour permettre une meilleure interaction client-marque et
surtout pour collecter les informations des différents forums de
discussion.
  CRM traditionnel Social CRM

Interlocuteurs Département concerné Tous les collaborateurs


Sens de communication Entreprise client Entreprise client
Interactions Horaires de travail 24h/24 7j/7
Objectifs Vendre tout de suite Etablir des relations
Origine des données Les collaborateurs Clients et entreprise
Canaux de communication Traditionnels (RDV, Tél…) Médias sociaux
Qui peut intervenir Personnes habilitées Tous dans l’entreprise
Le plus important L’entreprise et le produit Le client et ses besoins
Contrôle de la communication Total Partiel
Enrichissement de la base de données Formations internes Internes et médias sociaux
2.2. L'apport du S-CRM

Les réseaux sociaux offrent aux entreprises un nouveau champ
à exploiter sur le plan communicationnel et d’informationnel.

 Meilleure communication avec le consommateur 


 S’adapter à l’évolution du comportement du consommateur

 Source d’information

 Alignement avec le processus CRM




2.4. Les outils du Social –CRM : Les communautés virtuelles de
marque/blogs

2.4.1. Définition

 « une communauté spécialisée, mais non géographiquement limitée,


fondée sur un ensemble structuré de relations sociales entre
admirateurs d’une même marque » (Muniz, O’Guinn, 2001, p.412).
Il s’agit d’un regroupement de personnes partageant le même
attachement et le même intérêt pour la marque,


Un outil puissant pour les marketeurs leur permettant d’établir et de
maintenir des relations durables mutuellement satisfaisantes sur le
long terme avec la clientèle.

Web 2.0 : VBC

« un cyberespace soutenu par les nouvelles technologies de


l'information, centré sur la communication et l'interaction des
participants pour générer un contenu pour les membres » p. 51.

« une institution spécialisée, non géographiquement liée, basée sur


un ensemble structuré de relations sociales entre les utilisateurs
d'une marque donnée » (p.412) (Muñiz et O'Guinn, , 2001)
2.4.2. Objectifs des Communautés virtuelles de marque
(CVM)


 L’entreprise peut à travers ces communautés :

 - recruter de nouveaux clients,

 - stimuler l’échange avec les membres

 - développer régulièrement des systèmes de réseautage constituant


ainsi un vrai catalyseur du changement des stratégies de
communication des firmes.

 - créer un contenu utile, crédible permettant de dévoiler la


personnalité de la marque et d’affirmer son image.
Les entreprises, créant des communautés autour de leurs
marques, pourraient aussi :
 consolider leur positionnement,

 défendre leurs avantages compétitifs

 profiter de la portée des échanges fructueux entre les membres du groupe qui
génèrent un savoir collectif (Zhang et Dholakia, 2005).

 renforcer l’attachement et accroître la préférence pour la marque

 développer de la marque une image affective susceptible d’attirer de


nouveaux clients et de favoriser les comportements d’achat.

 faire participer les clients à la politique du mix marketing de la marque


(processus d’innovation) afin de co-créer de la valeur avec la communauté de
consommateurs.
2.5. L’évolution de la nature de la relation vers
une prise de pouvoir du consommateur?

 Les entreprises optent pour ces outils afin d’améliorer la qualité de la relation avec ses
clients et, in fine, retenir les meilleurs.

 Toutefois, cette capacité de contrôle des clients qui, selon certains auteurs, est en train de
disparaître.

 Les internautes ont créé des univers commerciaux et médias parallèles comme les
communautés (Meyer-Warden, 2012).

 Grâce à leurs pouvoirs d’autoproduction de contenus, ils ont bousculé les modèles
marketing traditionnel « confiance, engagement et fidélité » en créant un modèle de
« pouvoir-fidélité » de consommateurs.

Analyser les formes de pouvoirs et caractériser les relations entre
consommateurs et entreprises à travers l’analyse des types de consommateurs.

Distinguer entre la volonté des entreprises de partager le contrôle et la volonté


du consommateur de coopérer,

ce qui nous donne quatre types de relations et de consommateurs différents


(Meyer-Warden, 2012) : selon la figure 1. Quatre types de consommateurs
sont à mentionner. Il s’agit :

 consommateur traditionnel et dominé ;
 consommateur résistant ;
 consommateur influent
 consommateur collaborateur qui co-crée de la valeur avec
les entreprises.
Coopération acceptée

Consommateur Consommateur
Dominé Collaborateur

Logique produit Logique service dominant


Conflit et pouvoir de négociation Co-production, co-création
Communauté de marque

Pouvoir/contrôle consommateur
1-Le modèle économique utilitaire néo-
Pouvoir/contrôle enseigne

classique 4-Le modèle du consommateur coopérative


2-Le modèle de souveraineté 3-Le modèle culturel du pouvoir

Boycott/Destruction Leader d’opinion


Consumérisme WOM + /-
Résistance à la consommation
Réclamation
Consommateur Consommateur
résistant influent

Coopération rejetée

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