Vous êtes sur la page 1sur 17

La démarche SCP

SEGMENTATION, CIBLAGE ET
POSITIONNEMENT
La démarche SCP
L'entreprise commence par identifier des
groupes de consommateurs ayant des besoins
homogènes. Elle décide ensuite de s'adresser à
ceux qu'elle saura mieux satisfaire que ses
concurrents. Enfin, elle positionne son offre de
manière à ce que le marché visé se rende
compte de la spécificité de son produit et de son
image.
La démarche SCP (suite)
Etape Actions
1
Repérer l’ensemble des segments
pertinents
2
Evaluer la valeur de chaque segment
3
Choisir les cibles
4
Choisir le positionnement
5
Tester le positionnement et le décliner
opérationnellement
La segmentation

Le principe de base de la segmentation est le suivant :


Aucune entreprise ne peut espérer vendre un produit à tous
les consommateurs. Si les consommateurs n'ont pas les
mêmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire
individuellement. On va donc essayer de rapprocher les
consommateurs avec des attentes comparables, et donc
découper le marché en paquets, ou segments, et proposer
à chaque groupe un produit adapté à ses attentes.
Pourquoi segmenter?
• Pour mieux répondre aux attentes du public en
adoptant un marketing plus précis et plus
efficace ;
• Pour reconnaître et mieux comprendre la
clientèle ;
• Pour aider la vente en adaptant l'offre;
• Pour minimiser les risques financiers.
Les critères de segmentation

VARIABLES EXEMPLES
Pays, régions, villes, habitats, climats,...etc.
Géographiques
Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale Revenu
Socio- démographiques annuel, Catégorie Socio Professionnelle Niveau
d'éducation, Religion, Race, Nationalité
Personnalité du consommateur, style de vie, classe
Psycho graphiques sociale
Avantages recherchés, motivation du consommateur,
Comportement besoins exprimés, taux d'utilisation, fidélité au produit,
quantité consommée, relation au produit...
Important

Pour des raisons d’efficacité, les


responsables marketing
combinent plusieurs critères :
c’est la segmentation
multicritères.
Le ciblage
La deuxième étape de la démarche SCP : le
ciblage du marché.
Cibler un marché consiste pour l'entreprise
à évaluer les différents segments de ce
marché et à choisir ceux sur lesquels elle
fera porter son effort.
Le ciblage
Il convient de dresser le portrait du « cœur
de cible ». Il arrive parfois qu'il faille
éventuellement distinguer deux cibles
lorsqu'il y a un prescripteur dans le
processus d'achat ; par exemple distinguer
la cible d'enfants de celle de leurs parents.
Le choix des cibles
L’objectif, à cette étape, est de sélectionner la, ou les,
cible(s) que l’entreprise va viser.
L’entreprise a généralement le choix entre trois
stratégies :
• Une stratégie indifférenciée
• Une stratégie concentrée
• Une stratégie diversifiée
Une stratégie indifférenciée

l’entreprise vise une cible unique et


large, en quelque sorte le
« consommateur moyen », et bâtit
une offre susceptible de plaire à
tous .
Une stratégie concentrée

l’entreprise se concentre sur une


cible unique, c’est-à-dire sur un
segment pour lequel elle pense
avoir des avantages particuliers. 
Une stratégie diversifiée

l’entreprise vise des cibles multiples


et différenciées, avec un traitement
marketing différent et des offres
spécifiques pour chaque segment.
Important

Le ciblage doit bien entendu


être mis à jour régulièrement,
en fonction des modifications de
l’offre de l’entreprise et des
conditions du marché.
Le positionnement
Positionner un produit consiste à lui donner une place dans
l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
Le positionnement est apparu nécessaire du fait de
l'encombrement des marchés : peu de segments de
marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande
consommation. Il est donc apparu nécessaire :
• d'être identifiable,
• d'être différent.
Le choix du positionnement
Le positionnement d’un produit dans l’esprit des consommateurs
correspond à leur réponse à plusieurs questions simples :
• De quelle catégorie de produit s’agit-il ?
• Qu’est-ce qui le différencie des autres produits de la même
catégorie ?
Il s’agit alors de réfléchir aux caractéristiques distinctives du produit :
il peut s’agir soit de performances objectives, soit d’attributs
imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la
marque.
Le bon positionnement
Un bon positionnement possède les qualités du triangle de
positionnement :
• Pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des
consommateurs ;
• Crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques
réelles ;
• Originalité : le positionnement doit permettre au produit de se
démarquer

Vous aimerez peut-être aussi