- Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme client réel ou potentiel d'une entreprise en fonction du stimulus, par exemple lors de sa visite dans un magasin. - - L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il s'agit d'en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s'y adapter. - - L'interaction entre différents canaux (mobile, Web, point de vente visite) joue un rôle important dans les nouvelles attitudes du consommateur (notamment le showrooming) signifiant terre à terre salle d’exposition. Même si l’on parle de « consommateur final », toute démarche marketing débute en fait par l’analyse du consommateur, de ses préférences, de ses attitudes ou de ses motivations d’achat. Pour appréhender le comportement du consommateur, le marketing a développé une méthodologie en reprenant des outils qui ont montré leur efficacité dans d’autres domaines. Il doit beaucoup aux recherches réalisées en psychologie... I – LES INFLUENCES INTERNES ET EXTERNES 1- Les facteurs culturels 1.1 - La culture Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le system de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.
• 1.2 - Les sous- cultures : Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations les groupes de nationalités les groups des Religieux les groupes ethniques
Les plus grands groupes ethniques au Mali
Rang Groupe ethnique Part de la population au
Mali 1 Bambara 34% 2 Fulani 15% 3 Sarakole 11% 4 Sénoufo 11% 5 Dogon 9% 6 Malinke 9% 7 Bobo 3% 8 Songhaï 2% 9 Touareg 1% Autres groupes ethniques 5% 1.3 - La classe sociale On rappelle classe sociale : les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d'indicateurs (,,,)
La Profession Le Revenu
Patrimoine La zone d'habitation le niveau d'instruction
qui influencent la décision d'un consommateur.
2- Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat, il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur sont associés. 2.1 - les groupes de référence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d'appartenance. Ceux-ci interviennent de trois façons : d'abord, les groupes de référence proposent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuit, ils influencent l'image qu'il se fait lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certain confronté de comportement. 2.2 - la famille : Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les déférents membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.
2.3 - les statuts et les rôles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie : la position qui occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle. • Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage. • Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement 3-les facteurs personnels : Les décisions d'chat sont également affectées par les caractéristiques de l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité.
• 3.1 - l'âge et le cycle de vie :
Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation, ses vêtements, ses meubles et ses loisirs.
3.2 - la profession et la position économique :
Le métier exerce par une personne donne naissance à de nombreux achats. • Un ouvrier de bâtiment son directeur achète des vêtements de luxe voyage en avion
. La position économique d'une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine 3.3 - le style de vie : Le style de vie qu'une personne a décidé d'adopter est défini comme : un système de repérage d'un individu à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions. 3.4 - la personnalité et le concept de soi : Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat. Celle-ci s'exprime en générale sous forme de trait : confiance en soi, autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité… La
4-les facteurs psychologiques :
Quatre mécanisme-clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence de croyance et attitudes. 4.1 - la motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature très déverse. Certains sont biogéniques, issus d'états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l’affection Etc… D'autres psychogéniques, engendrés par un inconfort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut en effet que le besoin atteint un niveau d'intensité suffisante pour devenir un mobile. LA PYRAMIDE DES BESOINS SELON ABRAHAM MASLOW 4.2 - la perception : Un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation. La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qu'il entoure. 4.3 - l'apprentissage : Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ces actes, qui influencent son comportement ultérieur. On appelle « apprentissage » les modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées. 4.4 - les croyances et attitudes : A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes. A leur tour celles-ci influencent son comportement. Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne entretien à l'égard d'un objet. Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. II - LES PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR : Regardons de plus près chaque étape et voyons les actions à mener.
1 - Reconnaissance du problème : Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat. Un stimulus peut être interne comme externe. Interne : pour tout ce qui concerne l’individu (psychologie, santé, besoins primaires. Externe : par l'influence d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très pertinent. 2 - Recherche de solutions : Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles : Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées. Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc. 3 - Evaluation des options : Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image jouent un rôle important dans l'expression des préférences. 4 - Décision et acte d'achat : Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo "flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.
5 - Evaluation après achat ou le comportement post-achat :
Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment.
