Mercadotecnia en la Construcción

NOCIONES BASICAS DE MERCADEO

CEUJAP
FACILITADOR ECON ELSA PARRAGA
CORREO parragae@gmail.com
Tlf 0414 4356399
BIEN VENIDOS
Mercadeo Básico
¿Qué es el mercadeo?

n DEFINICIONES TORMENTAS DE
IDEAS

n ¿Para qué sirve el mercadeo?

n ¿Qué es el mercado?
n Mercadeo y publicidad
Clasificación de
Mercados
Se g ú n b ie n e s
Con su m o

of e r t a d os In d u st ria le s

Se r v icios

Gr a n Em p r e sa
Se g ú n t a m a ñ o d e
los of e r e n t e s Py m e s
M icr o e m p re sa

M ayor ist a
Por la
ca r a ct e r íst ica d e M in orist a
revender
Ag e n t e s Ve n t a
Mercados de Consumo Bienes Corrientes
Bie n e s d e
Con v e n ie n cia Bienes de Impulso

Bienes de Emergencia

Trajes, Muebles, coches

Bienes
Esporádicos Electrodomésticos

Otros

Marcas exclusivas
Bienes
especialidad Bienes muy particulares

Bienes Enciclopedias, Seguros

no buscados
Otros
Productos

n Bienes esencialmente tangibles

con la tendencia a incorporar
valores agregados intangibles,
como el elemento diferenciador
de otros similares.
n Uno de esos valores agregados
puede ser “Prestar buen
servicio”
Servicios

n Medio vital de competencia en

todas las formas de los negocios
n Ofrece potencial para brindar una
ventaja competitiva significativa
 La Lógica Mercadotécnica


I
Investigación
SPPSegmentación
MM
Marketing Mix
A
Accionar
C
Control
Posicionamiento
Planificación
Estratégica
 Investigación de Mercado o Business
Research

¿En que consiste el Estudio de Mercado?

esarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una activ

¿Qué es el Análisis de Segmentación?

la muestra utilizando un proceso secuencial descendente, que delimita grupos homog

Planes de Comercialización y perfiles de

industrias

o o grupoDefinir
objetivolos
alDeterminar
objetivos
cual se quiere
del
las Plan
fortalezas
llegar
para corto
Investigar
y debilidades
y largo
el plazo
desarrollo
que presenta
y proyección
la empresa
Definir
del
y su
sector
las
competencia
estrategias
al cual pertenece
para alcanzar
la empres
las
Investigación de
Mercados
§ ¿Por qué investigar?
§ ¿Para qué Investigar?
§ Para que sea completa la
Investigación se debe tomar en
cuenta:
§ La Empresa
§ El Entorno
§ El Mercado

Estudio de mercado

n El estudio de mercado busca obtener

información relevante y confiable
sobre un tema determinado
n Involucra una serie de estudios entre
ellos focus group y encuestas
n Análisis de la competencia, precios de
los productos o servicios sustitutos
n Situación actual del mercado, cantidad
de ventas, etc.
 Estudio de mercado
n El estudio de mercado (diagnosis
y prognosis), tiene como
OBJETIVOS:
n Determinar si existe o no una
demanda insatisfecha que
justifique, bajo ciertas
condiciones, la puesta en
marcha de un programa de
producción de ciertos bienes o
servicios en un espacio de
 COMPONENTES DEL
ESTUDIO DE MERCADO
1 . Descripción del producto ,
características y usos .
2 . Estudio de la demanda .
3 . Estudio de la oferta .
4 . Mercado potencial para el
proyecto
5 . Precios .
6 . Canales de comercialización
 I COMPONENTE
Descripción del producto, características
y usos.

n En esta parte se debe precisar: las

especificaciones o características
que definen e industrializan los
bienes y servicios que se estudian; e
indicar los fines a los que se
destinan.
n Descripción detallada de productos y/o
servicios, identificando líneas de
productos, especificando tipos,
niveles de calidad, características
de funcionamiento, tipo de cliente y
de consumidor por bien o servicio,
origen de la materia prima, ventajas
comparativas, componente importado
 II
COMPONENTE
ESTUDIO DE LA DEMANDA
 La demanda es la cuantificación de la
necesidad real o psicológica de una
población de compradores, con poder
adquisitivo suficiente para poder
obtener un determinado producto que
satisfaga dicha necesidad. Debe ser
cuantificada en unidades físicas.
 La demanda . Un factor muy
importante es la demanda , ya que es
la cantidad del bien o servicio
que es solicitado por el cliente .
Depende de esta característica la
cantidad de dichos bienes o
servicios a producir.
LA DEMANDA
n LA DEMANDA
n Representa la conducta de los consumidores,
quienes adquieren diferentes cantidades
de producto de forma inversa con los
precios en un tiempo determinado.
n Factores que la determinan:
• Precio del producto
• Precio de bienes sustitutos
• Ingreso de los consumidores
• Gustos y preferencias
 III
COMPONENTE
Estudio de la Oferta
n La Oferta es la cantidad de un producto
que los fabricantes e importadores
del mismo están dispuestos a llevar
al mercado , de acuerdo con los
precios vigentes , con la capacidad de
sus instalaciones y con la estructura
económica de su producción .
n En este aparte el solicitante debe
realizar un breve análisis de la
oferta del producto o servicio , lo
que involucra : competidores , precios ,
calidad , funcionamiento , garantía y
servicio postventa .
n
 Estudio de la Oferta

n Evaluando de manera sencilla el

comportamiento y proyección de
la oferta .
n Fortalezas y debilidades de los
competidores , determinando la
parte de mercado que atienden
los distintos competidores
( nivel de ventas , satisfacción
de los clientes , y posibilidades
de crecimiento en áreas de
producción y distribución
n
n
La Oferta la capacidad que se tenga


para satisfacer esa demanda será la

oferta. Cuando se habla de capacidad se
refiere al manejo de los recursos y a
la capacidad instalada de la
competencia
n
n la OFERTA, es decir, la competencia ¿De donde
obtiene el mercado ese producto ahora?,
¿Cuántas tiendas o talleres hay?, ¿Se
importa de otros lugares?, se debe hacer una
estimación de cuanto se oferta. De la oferta
y demanda, definirá cuanto será lo que se
oferte, y a que precio, este será el
presupuesto de ventas. Un presupuesto es una
proyección a futuro.
Las variables de la oferta

El primero consiste en formular una



hipótesis sobre los factores que

pueden explicar el comportamiento de
la oferta.
n Generalmente, ésta es afectada por
las siguientes variables:
n el precio del producto;
n el precio de los insumos y de los
factores productivos;
n el precio de productos relacionados;
n Y el precio de la tecnología
 III COMPONENTE
Mercado Potencial para el Proyecto.

Para obtener el pronóstico de la



demanda insatisfecha tanto en el

mercado nacional como en el
internacional; comparar la proyección
de la demanda del producto en estudio
con la de la oferta global, esta
representa el mercado potencial del
proyecto, sin considerar el posible
desplazamiento de los productos de la
competencia.
n
 V Componente
Precio
n El estudio de mercado
permite establecer de
manera preliminar el precio
que debe tener el producto
n Con base principalmente en
los siguientes factores:
n
 V Componente
Precio
n Los precios de venta de la
competencia
n - El tipo de consumidores
n - La reacción esperada de los
competidores
n - Estrategia oficial en
materia de política económica
(incentivos, protec-
n ciones, etc.).
n
Estudio de mercado

n Focus group
– Entrevistas controladas de grupos
específicos
– Busca conocimiento profundo
sobre tema, basado en los
miembros del grupo
– Análisis de respuestas y
conductas
– Premios por actividades
Estudio de mercado

n Encuestas
– Análisis estadísticos de muestras
representativas de población, en
áreas determinadas
– Sirven para validar la información
obtenida en los focus group
– Definición por regiones y
segmentación de encuestados
Estudio de mercado
n Cliente encubierto
– El cliente encubierto tiene como
objetivo medir la calidad de servicio
– Se prepara un programa y se entrena a
una persona para que finja ser un
cliente de la compañía
– Se establece una tabla de puntuación
por cada rubro a ser examinado
– Se tabulan los resultados y se genera la
retro alimentación de la información,
a los fines de mejorar el servicio.
 Segmentación de
mercado
n Agrupar por características a nuestro
target de mercado
n Seleccionar y colocar en grupos
dependiendo de las particularidades
de cada grupo
n El mercado segmentado debe ser lo
suficientemente grande para ser
viable económicamente
n Extranjeros
– Extranjeros latinoamericanos
n Extranjeros latinoamericanos
colombianos
Tipos de Segmentación


– La segmentación por beneficio

– La segmentación demográfica
– La segmentación socio-económica
– La segmentación geográfica
– La segmentación por ocasión
– La segmentación por el nivel de uso
– La segmentación por estilo de vida
– Entre otras
–
–
Los Nichos
§ Definen a un grupo todavía más estrecho
de consumidores dentro de un
segmento.
§ Por ejemplo, el segmento vehículos
deportivos podría contener los siguientes
nichos:
§ Autos costosos tipo competición (Ferrari o
Lamborghini).
§ Autos menos costosos pero todavía
poderosos (Porsche).
§ Auto convencional pero con prestaciones
deportivas (BMW)
§ Vehículo menos costoso con apariencia
 Pasos para la
Segmentación
n Define el mercado
n ¿Cuáles clientes son potenciales?
n Selecciona y aplica en base a la
segmentación
n Causal: ¿por qué compra?
n Descriptivo: identidad del comprador

n Evalúa los segmentos

n Esos son los segmentos deseados
n Tienen suficiente potencial de

mercado
n Define el segmento
Posicionamiento
n Es estar en la mente del consumidor
como primera opción a la hora de
comprar el producto y/o servicio
– Piensa en una bebida refrescante
– Piensa en un banco
n Para lograrlo nuestro producto y/o
servicio debe tener algún signo o
característica que lo haga diferente a
los demás

Planeación estratégica

n La planificación estratégica
comprende el establecimiento
de objetivos, el diseño y
ejecución de un programa para
alcanzar los objetivos de la
organización y la utilización de
mecanismos de seguimiento y
control para cerciorarse si el
programa planificado está en su
debido curso o si se han
Planificación Táctica

n Muchos de los planes estratégicos

actuales hablan de lo que hay
que hacer y poco de cómo
hay que hacerlo. ¡Ese es un
gran error!.
n El mejor de los planes
estratégicos no sirve para nada
sino se puede ejecutar
tácticamente, sino está
 Diferencias
Planificación estratégica Planificación táctica
· Conforma la organización y sus · Se ocupa de la asignación rutinaria de
recursos los recursos

· Estima el impacto de las variables · Desarrolla tácticas antes que estrategias

ambientales

· Proyecta las operaciones corrientes al · Asume una visión holística de la

futuro organización

· Desarrolla los objetivos y estrategias Realiza modificaciones en las funciones

superiores de la organización del negocio pero no cambios
fundamentales

· Es responsabilidad de la administración Es la responsabilidad de los gerentes de

superior. funciones
Mix de Marketing
n Combinación de las cuatro P’s tradicionales:
– Precio
– Producto
– Promoción
– Plaza


 Enfatizando en otras P’s adicionales:

– Personal
– Proveedores
– Protección
– Perceptibles
– Procesos
– Postventa
– Planificación
– Política

Las 4 P’s tradicionales

n Precio
n Plaza PRECIO PRODUCTO

n Producto o servicio
n Promoción CL
PLAZA PROMOCION
IE
N
TE
 Precio
n Es el contra valor del producto ó
servicio
n Después de costos se le fija una
prima de ganancia.
n Análisis de precios de la
competencia, productos similares ó
sustitutos
n Cuarto paradigma de la contabilidad
– El precio es aquel valor máximo que
el cliente esta dispuesto a pagar por
Plaza
n Canal de distribución
n Para lograr la venta es indispensable que
el cliente encuentre el producto en el
anaquel de la tienda
n Empresas desarrollan sus fortalezas por
medio de un excelente canal de
distribución
n Penetración de mercados
– Canal de distribución
– Asociaciones estratégicas con canales de
distribución
Producto ó Servicio
n Es lo que vendemos
n Atributos
– Calidad
– Que llene ó cumpla con el
requerimiento del cliente
n Necesidad de cliente producto ó
servicio
n Producto + Servicio
– Concesionario de General Motors
–
Promoción

n Es como influimos en la gente para que

adquiera nuestra producto y/o servicio
n Tipos
– Venta personal
– Publicidad
– Promoción de ventas
– Relaciones públicas
– No pagada
n Estrategias para dar a conocer nuestro
producto y/o servicio
n Publicidad
n Propaganda
Relación entre plan de
Marketing y las Ventas

VENTAS

Producto Precios Distribución Publicidad Promoción

merchandising

PLAN DE MARKETING
Mix de Marketing

Personal del que dispondremos. Técnicos,
operarios, directivos, relacionistas,
financieros, administrativos,
mercadólogos.
n


Proveedores que nos surten.



Protección de nuestras marcas, diseños
industriales, creaciones intelectuales,
inventos, mejoras, logos, anagramas.
Páginas web, modelos, fotos.
n


Perceptibles. Los elementos físicos. Por
ejemplo, uniformes de los empleados,
decoración de oficinas, presentación,
Mix de Marketing


Procesos, abastecimiento, entrega,
mantenimiento.
n


Postventa. Servicio técnico, garantías
etc.
n


Planificación. Trabajar
organizadamente para llegar a
objetivos y cumplir metas.
n


Política. Las normas, leyes, decretos,
Mix de Marketing
En definitiva la



“Guerra del Marketing”

la ganaría aquella marca que
ofreciera:



El mejor producto, al mejor
precio, con la mejor
distribución, y apoyado con
la mejor promoción.
Accionar

n Tendremos que realizar

acciones operativas sobre el
campo de batalla.
n

Control

n Tendremos que ejecutar

controles periódicos, pues la
realidad cambiante nos
obligará a ser flexibles y
adaptarnos a los cambios-
n

La Matriz de las 4
oportunidades
Las 4 oportunidades
básicas
n Existencia de necesidades en la
gente
n Necesidades insatisfechas
n Necesidades = Oportunidades
n Matriz para analizar esas
necesidades y en consecuencia,
las posibles oportunidades de
negocio.
¿Cómo Competir?

n Reducción en los precios de

compra
n Ahorro en los costes unitarios de
fabricación
n Disfrute de un sólido
posicionamiento y de una
positiva diferenciación de sus
productos
n Fuertes ventajas en la política de
El Plan de Mercadeo
Resumen del mercado
n Mercado: pasado, presente y futuro
n Revisar los cambios de la cuota del
mercado, líderes, participantes,
fluctuaciones del mercado, costos,
precios, competencia
Mercado general
Seguidores

Número
de
clientes Primeros Fin del ciclo
compradores

Tiempo
Definición del producto
n

n Describir el producto o servicio del

que se está realizando el plan de
mercadotecnia
Competencia
n El panorama de la
competencia
– Proporcione
A B
información

Precio
general de la
competencia,
sus puntos D
C
fuertes y
débiles
Rendimiento
– Defina la
posición de
cada producto
de la
competencia
Posicionamiento
n Posicionar el producto o servicio
– Establecer los factores que distinguen
al producto frente a los demás en el
mercado y los productos con los que
tendrá que competir
n Garantías al consumidor
– Exponer los beneficios del producto o
servicio para el consumidor
–
Estrategias de
Comunicación
n

n Análisis de la audiencia
n Demografía del consumidor final
–
Embalaje
n Embalaje del producto
– Comentar factores de forma, precios,
aspecto, estrategia
– Comentar objetivos de temas no
relacionados directamente con el
producto
n Coste de los artículos
– Resumir el costo de los artículos y la
factura de los materiales
Estrategias de
lanzamiento
n Plan de lanzamiento
n Si se está presentando el producto
n Presupuesto de la promoción
n Proporcionar material complementario
con información detallada del
presupuesto para revisarlo
Fase 1
– Fase 2
Fase 3

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Relaciones públicas

n Ejecución de la estrategia
– Estrategia de RR.PP.
– Elementos principales del plan de
RR.PP
– Tener un plan de respaldo de
RR.PP., incluyendo calendarios
editoriales, reuniones
concertadas, calendario de
Publicidad

n Ejecución de la estrategia
– Información general de la
estrategia
– Información general de medios de
comunicación y fechas previstas
– Información general de gastos de
publicidad
n
Otra promoción
n Mercadotecnia directa
– Información general acerca de estrategias,
medios y fechas previstas
– Información general de los objetivos de
aceptación, metas y presupuesto
n Mercadotecnia de terceros
– Acuerdos de mercadotecnia con otras
organizaciones
n Programas de Mercadotecnia
– Otros programas de promoción
Precios
n Precios
– Resumir precios específicos o
estrategias de precios
– Comparar con productos similares
n Política
– Resumir la política relevante para
entender las claves de la asignación
de precios
n
Distribución


n Estrategia de distribución
n Canales de distribución
– Resumir los canales de distribución
n Distribución por canal
– Mostrar un plan del porcentaje de la
distribución que pertenece a cada
canal
n
Mercados o segmentos
n Oportunidades del mercado
– Comentar las oportunidades
específicas del mercado
segmentado
– Dirigir estrategias de distribución
para aquellos mercados o
segmentos
Internacional
n Distribución internacional
– Dirigir las estrategias de distribución
– Comentar los problemas específicos
de la distribución internacional
n Estrategia de precios internacional
n Identificar los temas
– Requisitos principales para las
variaciones locales de un producto
Medidas del éxito
n Metas del primer año
n Otras metas para este año
n Medir el éxito o el fracaso
n Requisitos para el éxito

Calendario
n Elementos principales del calendario
a 12 meses
n Fechas previstas
– Aislar las dependencias temporales
cruciales para el éxito
 Tarea 1
Tarea 2

Hito
Tarea 3
Tarea 4

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Calidad de servicio
Cadena de Servicio y Ganancias

Satisfacción y
lealtad del
empleado

Valor Valor y
Ganancias vitalicio de calidad del
y crecimiento los clientes servicio

Retención
 Taller en grupo

n Tomando como referencia los

siguientes productos:
n Soluciones habitacionales para
clase media
n Soluciones para oficinas en la
región
n Soluciones para instalaciones de
comercios y tiendas en la región
n Cada grupo Seleccionara un producto inmobiliario en la cual
discutirán y brevemente desarrollaran los siguientes
puntos :
Nombre del producto

Descripción de las características Producto.

Describa brevemente el producto o servicio, los

problemas del usuario que permite resolver y

el público al que va dirigido.
n Indique cuáles son los diferentes modelos disponibles.
n Cliente objetivo
n Preferencias y gustos del o los consumidores del los
productos

 Taller en grupo

n Demanda características
n Oferta características
n Promoción.canales de venta ,
publicidad ,información, medios
a utilizar para distribuir el o los
productos , ubicación geográfica
.
n Precios sugeridos , planes de
financiamientos , inicial a
solicitar .
Graciaspor Su
Atención