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CHAP.

4
LA SEGMENTATION
LEA 3 – UGA
Françoise TEISSIER
OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION
 Améliorer la connaissance des clients

 Rendre plus pertinente l’offre produit ou service

 Permettre une communication mieux ciblée

 Permettre une approche commerciale + efficace

 Contribuer à la politique de prix (l’un des 4P)


UNE DÉMARCHE EN 3 TEMPS

Segmentation
•Choix des critères de segmentation
•Analyse des profils

Ciblage
•Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment
•Choix des cibles

Positionnement
•Définition de la stratégie de positionnement
•Déclinaison du mix-marketing
LES SPÉCIFICITÉS DE LA
SEGMENTATION

 Principe & Définition

 Intérêt de la segmentation

 Critères de segmentation

 Mesure de la qualité de segmentation

 Les différents niveaux de segmentation

 La représentation des segments (mapping)


LE PRINCIPE DE LA SEGMENTATION
DÉFINITION DE LA SEGMENTATION

 Découper en groupes
homogènes en fonction de
critères déterminés

 Définir des groupes distincts


l’un de l’autre
EXEMPLE DE SEGMENTATION : AIR
FRANCE
 Offres adaptées :
 Au fret
 Aux voyageurs

 Plusieurs segments
EXEMPLE DE SEGMENTATION :
XL AIRWAYS
Structure de low cost

Liquidation judiciaire
INTÉRÊT DE LA SEGMENTATION
EXEMPLE : SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
LA SEGMENTATION MARKETING
=
PAR GROUPE DE CLIENTS
 Un segment de produit est une partie de marché dans laquelle
les offres sont directement substituables entre elles =
Segmentation Insuffisante !
 Un même client peut acheter des produits appartenant à des
segments de produits différents.
L’EFFICACITÉ DE LA SEGMENTATION

1.Les conditions de pertinence

2. Les conditions d’évaluation

3. Les conditions d’opérationnalité

4. Les conditions de substantialité


LA DÉMARCHE DE SEGMENTATION

 Les critères de segmentation des marchés de grande


consommation

 La segmentation des marchés business to business

 La procédure de segmentation
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS BTOC  2 GRANDES MÉTHODES
 Deux catégories
 Caractéristiques intrinsèques des consommateurs

 Comportements à propos de la catégorie de produits


concernée

 Deux méthodes
 A partir de critères choisis

 Méthodes statistiques de typologie


LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS DE GRANDE CONSOMMATION
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS BTOC  2 GRANDES MÉTHODES
 Deux catégories
 Caractéristiques intrinsèques des consommateurs

 Comportements à propos de la catégorie de produits


concernée

 Deux méthodes
 A partir de critères choisis

 Méthodes statistiques de typologie


LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
Segmentation descriptive Segmentation comportementale

Critères Exemples Critères Exemples


Segmentation Région, type Segmentation en Fréquence
géographique d’habitat (rural, fonction du d’utilisation ou
urbain), climat… comportement passé d’achat
Segmentation Age, sexe, (quotidienne,
démographique situation famille… hebdomadaire…),
quantités achetées,
dépenses
moyennes…
Segmentation Revenu,
socio-économique profession, niveau
d’études, religion, Segmentation en
nationalité… fonction des Client fidèle, à
prévisions de risque….
comportement
Segmentation Style de vie,
socioculturelle activités,
opinions…
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS BTOC : PLUSIEURS VARIABLES

+ Individuel Collectif
L’observabilité

Age, sexe, CSP Groupes de référence

Attitudes, Goûts, Attentes, Culture, Socio-styles

-
Valeurs, Comportements
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS BTOC : PLUSIEURS VARIABLES
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS BTOC : PLUSIEURS VARIABLES

 La segmentation comportementale
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES
MARCHÉS BTOC : PLUSIEURS VARIABLES

 La segmentation comportementale
EVALUATION DES CRITÈRES DE
SEGMENTATION
Critères Pertinence Prédiction Facilité
d’utilisation

Socio- Faible & Moyenne Faible Bonne


démographique

Style de vie Faible Faible

Occasions & taux Moyenne Bonne


d’usage

Bénéfices Bonne Bonne Moyenne


consommateur
LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
UN EXEMPLE DE SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
LA SEGMENTATION DES MARCHÉS
BUSINESS TO BUSINESS
LA SEGMENTATION DES MARCHÉS
BUSINESS TO BUSINESS
SEGMENTATION BTOB
 Une segmentation selon le stade du processus d’achat

 Une segmentation par avantages recherchés


SEGMENTATION BTOB
 Une segmentation selon le stade du processus d’achat
 Une segmentation par avantages recherchés
POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE
IMPORTANTE POUR L’ENTREPRISE ?
 Mieux connaitre ses clients et son marché
POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE
IMPORTANTE POUR L’ENTREPRISE ?
 Mieux connaitre ses clients et son marché

 Meilleure optimisation des prix


POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE
IMPORTANTE POUR L’ENTREPRISE ?
 Mieux connaitre ses clients et son marché

 Meilleure optimisation des prix

 Démultiplier la création de valeur


LA SEGMENTATION MULTICRITÈRE
EXEMPLE : MARCHÉ DU SHAMPOING

Sexe 2 Homme, Femme


Longueur des cheveux 6 Chauve, très court, court, moyen, long,
très long
Type de cheveux 3 Gras, équilibrés, secs
Apparence des cheveux 4 Raides, ondulés, bouclés, frisés
Volume des cheveux 3 Fins, moyens, epais
Fragilité 3 etc
Etc etc etc
Couleurs 10 Blanc, gris, roux, auburn, blond….
L’ensemble des critères combinés donne une matrice
de 17 280 segments possibles
2 x 6 x 3 x 4 x 3 x…x10 =17 280
LA VALIDITÉ DES CRITÈRES DE
SEGMENTATION  LA MESURE DE LA QUALITÉ

 Pertinence des choix des critères


 Mesurabilité des segments
 Accessibilité des segments
 Rentabilité des segments
 Pérennité des segments
 Faisabilité pour l’entreprise
LA MESURE DE LA QUALITÉ DE LA
SEGMENTATION
 Homogènes :

 Durables :

 Identifiables :

 Substantiels :

 Accessibles :
LES PRINCIPALES MÉTHODES DE
DÉCOUPAGE
 La segmentation classique
(méthode descendante)

 La typologie (méthode ascendante)

 Le scoring
LA SEGMENTATION CLASSIQUE
LA TYPOLOGIE
 Observation des individus

 Analyse des similarités


LE SCORING
 Le scoring client est une technique consistant à affecter un
score à chaque client de sa base de données.

 Le scoring client repose sur deux idées fondamentales :


 Tousles clients ne se valent pas.
 Le marketing est affaire de priorisation.
LA PROCÉDURE DE SEGMENTATION
 L’identification et l’étude des segments du marché
 Critères de segmentation a priori

 Critères de segmentation a posteriori


 La phase d’enquête

 La phase d’analyse

 La phase d’identification
LA PROCÉDURE DE SEGMENTATION

 L’identification et l’étude des segments du


marché
 L’évaluation des différents segments
 Le degré d’attrait du segment

 Les objectifs et les ressources de l’entreprise


LA PROCÉDURE DE SEGMENTATION
 L’identification et l’étude des segments du
marché
 L’évaluation des différents segments

 Le choix des cibles


LA PROCÉDURE DE SEGMENTATION

 L’identification et l’étude des segments du marché


 L’évaluation des différents segments

 Le choix des cibles

 Le choix de positionnement

 L’élaboration du marketing-mix
LES DIFFÉRENTES STRATÉGIE DE SEGMENTATION
 Le marchéage concentré ou sélectif
 Sur un seul segment :
 Stratégie de créneau ou de niche
 Plan de marchéage est adapté aux attentes spécifiques.
 Bonne connaissance des besoins
 Réputation de spécialiste pour l’unité commerciale.
 Stratégie accessible aux PME.
 Segments faibles, & risques accrus.
 Le marchéage différencié ou multiple
 Plusieurs segments.
 Stratégies spécifiques.
 Marketing différencié =bonne adaptation aux besoins, satisfaire chaque segment.
 Risques limités,
 Coûts d’adaptation élevés.
 Indispensable de bien connaître chaque sous-groupe.
 Le marchéage indifférencié
 Même produit à différents segments.
 L’entreprise considère que le comportement des clients est identique
 Stratégie = faire des économies d’échelle.
LA REPRÉSENTATION DES SEGMENTS

 Les arbres de segmentation


LA REPRÉSENTATION DES SEGMENTS

 Les mappings
MINI-CAS POUR LA PROCHAINE
SÉANCE
 Problématique marketing : améliorer la
fréquentation des stades de rugby suite au Covid -19

 Critères de segmentation du marché : une étude


qualitative avec 3 critères comportementaux :
 Q1 :la fréquentation des stades;
 Q2: la fréquence d'assistance aux matchs;
 Q3 : le fait de regarder ou non les retransmissions de
matchs à la télévision).
 Problématique d'étude : mesurer la taille de ces
segments pour définir une politique marketing
adaptée à chacun.
 Méthodologie : omnibus, 2000 personnes
interrogées, habitant à moins de 20 km d'un stade de
1ère division.
 Question : identifiez les segments de marché sur
lesquels doivent travailler les directeurs de stade de
rugby.

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