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JAPON : Focus marché

Tokyo, 8 juin 2015

David ROLLAND
Chef de Pôle, Produits, Equipements et
Technologies AgroAlimentaires
Business France Japon
david.rolland@businessfrance.fr
Sommaire

I. Economie

II. Agriculture et Agroalimentaire

III. Marché des vins au Japon

IV. Tendance de consommation et demande des consommateurs

V. Circuits de distribution

VI. Interculturel
I. ECONOMIE
Généralités - Japon -

Superficie : 377,914km2 – Classé 60e pays dans le monde


(Environ la moitié de la France)

Population 2014: 127, 02 000 hab en baisse depuis 2008


Densité 339 hab./km2 source: statistiques japonaises

Préfectures principaux :
Tokyo : 13,161,751pers. ( 6,018 pers./km² )
Kanagawa : 9,040,500 pers. ( 3,744 pers./km²)
Osaka : 8,862,896 pers. ( 4,679pers./km²)

Monnaie : YEN (JPY)


   1€=140 JPY ( 5/06/2015 )

PIB (2013) : $ 4901 milliards (3e) source: FMI World Economic outlook
database Avril 2014
PIB Croissance : +1,54 % source: FMI World Economic outlook
database Avril 2014
Classement des PIB par pays 2013

Rang Pays PIB 2013 (milliards $)

1 Etats-Unis 16799,7
2 Chine 9181,377
3 Japon 4901,532
4 Allemagne 3635,959
5 France 2737,361
6 Royaume-Uni 2535,761
7 Brésil 2242,854
8 Russie 2118,006
9 Italie 2071,955
10 Inde 1870,651

Source: FMI World Economic outlook database Avril 2014


Evolution du PIB Japonais

5000000

4900000

4800000

4700000

Millions de dollars 4600000

4500000

4400000

4300000

PIB calculé en prix


constant sur le dollar en 4200000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2000.
Evolution de la parité euro/yen
2005-2015

Source: fxtop 1 euro = 140 yens (5/06/2015)


II. AGRICULTURE ET AGROALIMENTAIRE
Agriculture et Agroalimentaire

Le plus gros importateur net mondial de produits agroalimentaires

les principales productions :


- les légumes
- le riz
- l’élevage laitier
- les fruits
- les volailles

La production insuffisante pour couvrir la demande intérieure (40%


sur une base calorique)
Agriculture et Agroalimentaire

• le Japon est un gros importateur de produits de la mer


• 6e position dans le volume de capture
• derrière
- la Chine
- le Pérou
- le Chili
- les Etats-Unis
- l’Indonésie

• Le Japon couvre ses besoins en riz à 96%

• Le taux d’autosuffisance pour les fruits est de 44 %.


Exemple : le Japon est un gros producteur de pommes fraiches à
hauteur
de (800 000 tonnes par an).
(Importation quasiment impossible en raison des fortes contraintes
phytosanitaires)
Agriculture et Agroalimentaire

L’industrie agroalimentaire japonaise (IAA) : une industrie


importante composée de nombreuses PME

L’agroalimentaire en très légère croissance sur les cinq dernières


années.
Ce secteur représente près de 12% de la production industrielle
japonaise.
L’industrie agroalimentaire japonaise 46 000 entreprises employant
près de 1,3 million de salariés.

60% des IAA sont des TPE (moins de 10 salariés).

A l’opposé, on recense plus de 30 IAA ayant un CA de plus de 1


milliards d’euros.
Agriculture et Agroalimentaire

• Beaucoup de nos produits se positionnent sur des marchés de


niche

• Peu d’entreprises implantées au Japon

• Deux investissements industriels dans le secteur des produits


laitiers.

• Les produits Bresse Bleu sont présents depuis les années 1950
• En 2003 une usine développée en joint-venture avec Kyodo Milk

• Danone a débuté son activité en 1980


• Son usine de Tatebayashi (préfecture de Gunma) produit des
yaourts de la marque « Bio » (devenue « Activia » en France)
• Via sa filiale “Danone Waters of Japan”, exporte les eaux
minérales Evian et Volvic
Agriculture et Agroalimentaire

Japon en 2013
Agriculture et Agroalimentaire

Le Japon: premier client des exportations


agroalimentaires françaises en Asie

Valeur des exportations françaises en euro en 2013 vers les


principaux marchés d’Asie

1,000,000,000 €
900,000,000 €
800,000,000 €
700,000,000 €
600,000,000 €
500,000,000 €
400,000,000 €
300,000,000 €
200,000,000 €
100,000,000 €
0€
Japon Chine Singapour Corée du Taiwan
Sud
Agriculture et Agroalimentaire
Agriculture et Agroalimentaire

 Contexte global

• produits étrangers très largement représentés


• offre très variée
• Situation du secteur stable
• Circuit CHR en difficulté
• Multitudes d’importateurs :
- maisons de commerce (« sogo shosha »)
- importateurs spécialisés
- importateurs « multiproduits » spécialisés circuit CHR
- importateurs circuits de distribution sélectifs et exclusifs
- industriels agro-alimentaires complément de gamme

 Positionnement de l’offre française

• offre française principalement en CHR et en magasins de détail haut de gamme.


• circuits de détail : offre très large, mais les CA par produits limités
• pour ainsi dire absent des autres circuits de distributions
• potentiel de croissance très important
 avec des produits plus accessible en prix
 Introduction reste difficile : offre dominée par les produits japonais.
• image de produits de qualité
 accès au marché plus facile
 cantonne aux marchés de niche
• réussites françaises : Bresse Bleu, Danone, Valrhona, Bel, Rougié
Agriculture et Agroalimentaire

 Niveau de gamme

• des produits de qualité, inconnus sur le marché japonais


• les produits biologiques apportent un atout supplémentaire

 Mode de distribution à privilégier / Rôle des intermédiaires locaux

• un importateur est la méthode la plus efficace :


 Responsable des produits
 connaissance du marché

 Barrières réglementaires

• exigences réglementaires fortes à l’import


• la question des additifs alimentaires
• la question des résidus d’intrants agricoles ou vétérinaires
• les critères microbiologiques

 Principaux salons

• FOODEX JAPAN : Salon international de annuel de l’agroalimentaire


• BIOFACH JAPAN : Salon annuel des produits agroalimentaires Bio
III. MARCHÉ DES VINS AU JAPON
La place du marché japonais dans
les exportations françaises de vin
en 2013
Nos exportations à destination du Japon ont baissé pour la première fois de 5,3% en volume et de 5,6% en valeur après plusieurs années de
croissance ininterrompue. Comme le marché progresse dans sa globalité, ce recul peut être attribué à l’agressivité de la compétition étrangère
qui porte une attention croissante au marché japonais. Une analyse des ventes de vins français montre ainsi que les ventes en volume ont reculé sur
la gamme des vins de 5000 à 10000 yens, de 1500 à 2000 yens et de 500 à 1000 yens:
- sur l’entrée de gamme la concurrence des vins chiliens (+40,8% pour les vins chiliens de 500 à 1000 yens) , bénéficiant d’un accord douanier
privilégié, est extrêmement dure.
- sur le haut de gamme – catégorie où la France a toujours régné sans contestation – les vins italiens font désormais une poussée (+44% pour les vins
italiens de 5000 à 10 000 yens ). Cette nouvelle tendance semble être notamment liée à la popularité des restaurants italiens.
- En revanche de manière surprenante la France voit ses exportations doubler sur le segment des vins à – de 500 yens. Cette catégorie représente
toujours une part relativement modeste de nos exportations (5,9% en 2013) et on peut sans doute y voir l’effet des rapprochements s’opérant entre la
GMS et les convenience stores japonais, où la France n’avait jusqu’ici qu’une offre relativement limitée, et les grands groupes français.
- Les exportations françaises pourraient toutefois rebondir dès l’année prochaine, si la remontée du milieu de gamme , où la France est
traditionnellement bien positionnée, devait se confirmer.
Exportations françaises de vin en valeur Exportations françaises de vin en volume

Valeur des Volume Part de


exportations (€) Part de Pays (caisse 9 l) marché
Pays marché(%)
1 Allemagne 25 486 760   17,2
1 Royaume-Uni 1 260 833 000   16,6 2 Royaume-Uni 20 882 339   14,1
2 États-Unis 1 026 248 000 13,5 3 Belgique 15 153 513 10,3
3 Allemagne 712 563 000 9,4 4 Chine 12 823 888 8,7
4 Belgique 544 274 000   7,2 5 Etats-Unis 12 726 307 8,6
5 Chine 454 306 000  6,0 6 Pays-Bas 11 914 872 8,1
6 Japon 435 817 000   5,7 7 Japon 7 268 738 4,9
7 Suisse 342 266 000 4,5 8 Canada 6 110 403 4,1
8 Canada 334 722 000   4,4 9 Suisse 4 357 562   3,0
9 Honk-Hong 313 527 000  4,1
10 Suede 2 705 410 1,4
10 Pays-Bas 300 814 000   1,4
Sources: Federation des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS)
La place du marché japonais dans
les exportations françaises de
vins en Asie
(€)

600000000

500000000

400000000

300000000

200000000

100000000

0
Japon Hong Kong Chine Rép. pop. Singapour Taiwan

2008 2009 2010 2011 2012 2013


Après une année 2011 exceptionnelle (+75,5% ) et une bonne année 2012, la Chine qui fait l’objet d’important surstock , spécifiquement sur les grands crus
de Bordeaux, accuse un repli significatif (-15%).De ce fait,le Japon, avec un marché de taille quasi égal pour les vins français, s’affirme plus que
jamais comme le marché majeur de la zone, à la fois mature dans sa consommation et disposant d’un potentiel de progression . Il pourrait redevenir
le premier marché pour les vins français en Asie en 2014 notamment si le repli chinois se confirmait. Après la correction majeure de 2012, Honk Hong affiche
un niveau sensiblement égal (+1,1%). Même s’il ne dispose pas de la taille de ces marchés, Singapour constitue un marché intéressant en progression
régulière.
La place du marché japonais dans
les exportations françaises de vin
par région
EXPORTATIONS FRANCAISES VERS: 12 MOIS 2012 12 MOIS 2011

JAPON VOLUME VALEUR VOLUME VALEUR


BOUTEILLE + VRAC HL 1000 E HL 1000 E
CHAMPAGNE 33 577 87 454 28 834 69 834
AUTRES VINS MOUSSEUX 43 668 15 270 35 412 11 942
VINS PETILLANTS 4 507 1 308 1 283 433
TOTAL VINS EFFERVESCENTS 81 751 104 032 65 530 82 209
     
ALSACE 5 772 4 418 4 114 2 977
BEAUJOLAIS ROUGE/ROSE 72 264 31 635 65 857 25 187
BORDEAUX 190 675 133 283 147 262 104 372
BOURGOGNE 72 291 100 177 62 881 83 706
CÔTES DU RHÔNE 16 972 11 392 13 726 8 706
LANGUEDOC ROUSSILLON 21 258 8 807 16 302 6 008
PROVENCE ROUGE/ROSE 974 724 599 429
VAL DE LOIRE 12 663 7 845 10 054 5 766
AUTRES AOP 14 522 6 641 15 582 6 263
TOTAL AOP TRANQUILLES <=15° 411 526 306 810 339 908 244 872
  91 117 74 987  
VINS IGP <15° 320 408 231 823 123 075 33 882
VSIG <15 (VIN DE FRANCE)   58 846 12 148
AUTRES VINS <15 148 465 41 427 1 134 7 713
TOTAL VINS IGP/SIG <=15°   183 055 53 743
  89 676 24 414  
TOTAL VINS >15° 11 771 2 755 1 118 1 124
     
TOTAL VINS TRANQUILLES 73 064 15 457 525 364 300 172
     
TOTAL VINS 14 590 4 449 589 611 381 948

Sources: douanes françaises, UBIFRANCE/ département agroalimentaire, 2012.


Evolution des parts de marché des
pays exportateurs de vin au Japon
en volume
100%
7.11% 8.94% 8.61%
12.67% 12.28% 13.45% 11.58% 10.39% 10.52% 10.63% 11.41%
16.09% 14.10%
90% 2187.00%
11.40%
6.02% 7.01% 8.15% 8.76% 10.35% 14.04% 13.23%
5.21% 5.60% 6.76% 10.51%
80% 5.05% 1.63%
6.03% 6.60% 6.54% 5.41% 6.94% 6.68% 7.02% 6.14% 1.73% 1.65% 1.57%
499.00% 6.16%
16.20%
70% 590.00% 6.45% 6.71% 7.64% 8.75% 8.35% 7.49% 10.01% 15.36%
12.21% 17.21% 20.03%
14.37%
647.00% 9.24% 11.43%
60% 9.59% 11.06% 11.67% 12.30% Autres
11.73% 11.40%
987.00% 10.94% 9.96% Espagne
11.85% 9.01% Argentine
9.66%
50% 19.16%
19.45% 18.13% 16.05% 16.10% 16.43% Chili
16.16% USA
1684.00% 16.04% 17.81% 18.60%
40% 15.84% 18.24% Italie
17.52%
France
30%

20% 37.22% 39.55% 37.95% 39.30% 38.26% 38.24% 36.88% 34.53%


3406.00%
30.81% 33.23% 33.66% 30.91% 29.38%
10%

0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Source: Wands Avril 2014


IV. TENDANCES DE CONSOMMATION
ET DEMANDE DES
CONSOMMATEURS AU JAPON
1. Le marché du vin au Japon: Tendances de
consommation du vin au Japon – le vin un produit
à la mode

Les 20-29 ans sont de plus en plus nombreux à aimer le vin


Asahi Group Holdings a réalisé une enquête d’opinion sur le
vin. 2 681 personnes ont été interrogées via internet. Les 20-
29 ans sont 82,4% à répondre « aimer le vin ».

Changement du mode de consommation


Progression de la consommation à domicile
Développement des « wine bar » debout dans les quartiers à
la mode comme shibuya

24
Les caractéristiques du marché
des vins et du consommateur
japonais
Le marche global marque un ralentissements mais enregistre
une progression de 3,2 pourcents avec 39,85 millions de caisses
malgré le yen faible et la hausse de la taxe de la consommation
(de 5 à 8% en avril 2014).
Répartition production nationale/importation : 30,03%/69,07%
Nouvelle tendance prix : Alors que ces dernières années le prix
moyen n'avait cessé de baisser, le coeur du marché passant de
la gamme des 2000-3000 à celle des moins de 1500 yens, 2013
qui marque une relative reprise économique sous l'effet de
Abenomics marque peut être enfin l'année de l’arrêt de la course
au prix: +15,7% sur le segment 2000-3000 yens, + 20, 5% sur le
segment 1500-2000 yens.
+9.9 pourcents pour le off trade
La consommation du vin par achat par an = 2,69=>2,78 l
Les femmes japonaises entre 30 et 45 ans: premières
consommatrices de vin
Consommation totale de vin au
Japon

Consommation totale de vin* au Japon/an (millions Litres)


400
350
300
250
200
150
100
50
0
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

*Toutes les catégories de vins


Sources: ministère des finances japonais, 2013.
Tendance de consommation du vin

au Japon
Positionnement des vins tranquilles français et étrangers par gamme
de prix
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10,000¥ et plus

5,000¥ à 10,000¥
France
Italy
3,000¥ à 5,000¥
Etats-Unis
Chili
2,000¥ à 3,000¥ Spain
Australia
#REF!
1,500¥ à 2,000¥ #REF!

1,000¥ à 1,500¥

500¥ à 1,000¥

moins de 500¥

Axis Title

Source: WANDS, Avril 2014, version anglaise.


Unité: caisses de 9L.
Les préférences des
consommateurs japonais sur les
vins tranquilles français
Parts de marché en volume des importations de
vins Français tranquilles
(AOP) par région en 2012

3.56 1.42
ALSACE 0.24 3.11
BEAUJOLAIS 5.22
ROUGE/ROSE 4.17 17.74
BORDEAUX
Blanc;
BOURGOGNE 24.44

CÔTES DU RHÔNE 17.74 Rouge/


rose; 71,3
LANGUEDOC ROUS-
SILLON
PROVENCE
ROUGE/ROSE 46.80
VAL DE LOIRE
AUTRES AOP

Source: Douanes Francaises; Ubifrance


V. CIRCUITS DE DISTRIBUTIONS
CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Source: Wands Avril 2014

2013 marque une croissance du marché qui profite à tous les acteurs, à des degrés variés :
- les Convenience stores , après une année 2012 proprement exceptionnelle +99%, poursuivent leur progression (+
8.9% ventes en volume) notamment avec le format en demi-bouteille qui commence à apparaitre dans les linéaires .
- les Grands Magazins, mal positionnés par rapport à la tendance ces dernières années favorisant l’ entrée de gamme,
finisse par rebondir avec une belle progression 15.9%.
- le secteur CHR, principal canal de distribution avec 7.389 millions de bouteilles , qui avait connu un sursaut en 2012 ,
après des années des morosité enregistre une timide progression de 1.5%. De manière intéressante il participe de
manière active à la remontée des prix vers le milieu de gamme, notamment sous l'influence des winebar dont la
fourchette de prix s’établit entre 1500 et 3000 yens, et qui rencontrent une grande popularité ces dernières années.
- La GMS poursuit sa progression (+3,4%)grâce à l’agressivité de son offre: format BIB, vins nationaux à bas prix, vins
médaillés à prix attractifs.
- Parmi les autres canaux de distribution, la Vpc et surtout la vente internet bien qu'elles constituent encore un poids
relativement modeste ( 5,72%) dans le paysage global de la distribution, confirme leur rôle dans le futur de la
consommation au Japon (+58,4%). Bien que la distribution internet soit encore avare de chiffres précis, le modèle de
consommation qu’elle propose, avec notamment la proposition d’abonnement offrant des sélections thématiques
mensuels à prix réduit, est séduisant pour les amateurs de vins .
30
Une distribution éclatée aux
multiples opérateurs
Les variantes du schéma de
distribution
Répartition des part de marché
entre les circuits de distribution et
effet sur le prix au détail
Typologie des importateurs
japonais
VI. INTERCULTUREL
Interculturel

Les Occidentaux ont tendance à réfléchir aux choses de façon analytique.

Les Orientaux, c’est-à-dire les habitants de l’Asie de l’Est, ils pensent d’une façon
plus holistique.
Interculturel

L’AUTRE MOI

L’AUTRE L’AUTRE
L’AUTRE MOI L’AUTRE

L’AUTRE L’AUTRE L’AUTRE

LECTURE DU MONDE
LECTURE DU MONDE JAPONAISE
OCCIDENTALE
« ENVIRONNEMENTA
« CENTRIPETE » LE »
Merci beaucoup
de votre attention.

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