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1. La Ley del liderazgo

 

0 àeil Armstrong fue el primer hombre en
pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
0 George Washington fue el primer
presidente de los Estados Unidos,
¿Quién fue el segundo?
V. La Ley de la categoría
0 Si usted no puede ser el primero en una
categoría, invente una nueva en la que
sí pueda serlo.
0 Cuando la primera posición está
ocupada por una marca, entonces hay
que crear una nueva categoría para
poder ser los primeros.
 . La Ley de la mente
0 Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta.
0 La Ley de la Mente es una
consecuencia de la Ley de la
Percepción. Si el marketing es una
batalla de percepciones, no de
productos, entonces la mente tiene
prioridad sobre el punto de venta.
0 Îerox fue el primero como
fotocopiadoras en la mente de los
clientes. Luego intentó entrar en el
negocio de las computadoras. Después
de muchos años y tras 25 millones de
dólares de pérdidas, Îerox no es nadie
en computadoras.
0 à se puede cambiar la mente una vez
que ésta esta estructurada. En cuant
una mente se ha decidid
raras veces

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*. La Ley de la percepción
0 El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones.
0 Lo único que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las
mentes de los clientes actuales y
potenciales. |!"
##. Todo lo demás es una
ilusión.
¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase
un automóvil Harley-Davidson?

0 Seguramente no. La percepción como

fabricante de motos perjudicaría a un
automóvil Harley-Davidson, e incluso
menoscabaría su condición de
especialista en motocicletas.
5. La Ley del enfoque
0 El principio más poderoso del marketing
es tener una palabra en la mente de los
clientes.
0 Mercedes = Ingeniería.
0 Volvo = Seguridad.
0 Pepsi-Cola = Juventud.
6. La Ley de la exclusividad
0 Dos empresas no pueden tener la
misma palabra en la mente del cliente.
0 Volvo posee la palabra seguridad.
àingún otro fabricante de automóviles
debería desarrollar campañas de
marketing basadas en la seguridad.
M. La Ley de la escalera
0 La estrategia a utilizar depende del
escalón que se ocupe en la escalera.
0 M-Up era líder en los refrescos de lima-
limón, pero las dos terceras partes de
las ventas de refrescos son de cola. Así
que M-Up se subió a la escalera de las
colas relacionando su refresco con las
posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una campaña de
marketing llamada: ƠLa sin colaơ.
Õ. La Ley de la dualidad
0 A la larga, cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes.
0 En pilas son Eveready y Duracell.
0 En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
0 En hamburguesas son McDonaldƞs y Burger
King.
0 En zapatillas de deporte son àike y
Reebok.
0 En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-
Cola.
r. La Ley de lo opuesto
0 Si opta por el segundo puesto, su
estrategia está determinada por el líder.
0 Hay que encontrar esa debilidad en la
fortaleza del líder, y atacar justo en ese
punto. ào hay que tratar de ser mejor,
se trata de ser diferente. "$%
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""(.
0 Coca-Cola es la vieja marca tradicional
que la gente mayor bebe, entonces
Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-
Cola para convertirse en la elegida de
una generación: ƠLa generación Pepsiơ.
 10. La Ley de la división
0 Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos
o más categorías.
0 Volkswagen introdujo la categoría de coche
pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar
un 6M % del mercado de coches importados en
EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió
Volkswagen fue el de intentar vender otros
modelos de coches utilizando la misma marca
Volkswagen para todos los modelos. Su cuota
de mercado bajo a menos del * %.
 11. La Ley de la perspectiva
0 Los efectos del marketing son a largo
plazo.
0 ¿unas rebajas aumentan o reducen el
negocio de una empresa? A corto plazo,
unas rebajas aumentan el negocio al
incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios
Ơnormalesơ, ya que piensan que sus
precios Ơnormalesơ son demasiado altos.
 1V. La Ley de la extensión de
línea
0 Hay una presión irresistible que lleva a la
extensión de la marca.
0 IBM estaba concentrada sólo en grandes
computadoras, y ganaba mucho dinero.
Después intentó estar en todo
(computadoras personales, estaciones de
trabajo, software, teléfonos, etc.). En el
camino, IBM perdió millones de dólares.
0 Cuando se intenta ser todo para todos,
se termina siendo casi nada para nadie.
Es preferible ser fuerte en algo, que
débil en todo.
0 En marketing "), es decir,
para tener éxito hoy hay que concentrar
el enfoque para crear una posición en la
mente del cliente potencial.
1 . La Ley del sacrificio
0 Siempre hay que renunciar a algo para
conseguir algo.
0 1) |&"##
0 ¿Dónde está escrito que cuanto más
tenga para vender, más venderá? Hay
que reducir la gama de productos, no
ampliarla. La gama completa es un lujo
para un perdedor.
0 V) #*(
0 ¿Dónde está escrito que usted debe atraer a
todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó
primero al mercado de los refrescos de cola y
consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué
podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa
posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo
el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo
explotó brillantemente fichando a sus ídolos
(Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
0  ) [*""
0 ¿Dónde está escrito que usted debe
modificar su estrategia todos los años al
revisar los presupuestos? La mejor
manera de mantener una posición
consistente es no cambiarla a la
primera ocasión, ya que de lo contrario
se estaría perdiendo el enfoque.
 1*. La Ley de los atributos
0 Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo.
0 Una empresa no puede poseer la misma palabra
o posición que su competidor. Debe buscar otro
atributo opuesto que le permita oponerse al
líder, es decir, que la diferencie.
0 Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por
tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo
Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto,
posicionándose con éxito como la alternativa de
la gente joven.
 15. La Ley de la franqueza
0 Cuando admita algo negativo, el cliente potencial
le concederá algo positivo.
0 Va contra de la naturaleza corporativa y humana
el admitir un problema. Aunque parezca
sorprendente, una de las formas más efectivas
de introducirse en la mente es reconocer en
primer lugar algo negativo y luego convertirlo en
algo positivo. Por ejemplo, ƠAvis es sólo el
número dos en alquileres de cochesơ.
16. La Ley de la singularidad
0 En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales.
0 Lo que funciona en areting es lo
iso que funciona en el terreno
ilitar: lo inesperado.
 1M. La Ley de lo impredecible
0 Salvo que escriba los planes de sus
competidores, usted no podrá predecir el futuro.
0 ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y
saber aprovechar los cambios, tener la voluntad
de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere
sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una
tendencia es la orientación creciente hacia lo
sano, lo cual abre las puertas a nuevos
productos y servicios.
1Õ. La Ley del éxito
0 El éxito suele preceder a la arrogancia y
la arrogancia al fracaso.
0 El éxito está en el equilibrio. Cuando la
gente triunfa tiende a ser menos
equilibrada, aplica su propio juicio en
lugar de lo que quiere el mercado.
Grave equivocación.
 1r. La Ley del fracaso
0 El fracaso debe ser esperado y aceptado.
0 Cuando las cosas no funcionan es mejor
abandonarlas, en vez de arreglarlas.
Curiosamente, en las empresas ocurre
justamente lo contrario.
0 Por ejemplo, IBM debería haber
abandonado las fotocopiadoras muchos
años antes de haber, finalmente,
reconocido su error.
 V0. La Ley del bombo
0 A menudo, la situación es la contraria a lo
que publica la prensa.
0 el refresco àew Coke tuvo un bombo
impresionante, cientos de millones de
dólares gastados en lanzar la marca. El
nuevo refresco fue un desastre, y Coca-
Cola se vio forzada a volver a la fórmula
original, que ahora se llama Coca-Cola
Classic.
V1. La Ley de la aceleración
0 Los proyectos que triunfan, no se
construyen sobre novedades sino sobre
tendencias.
0 Una novedad es una ola en el océano y
la tendencia es la marea. Una novedad
tiene mucho de bombo y una tendencia
muy poco.
0 los artistas de más éxito son los que
controlan sus apariciones. ào se
sobrevenden. ào están en todos lados. ào
agotan a sus admiradores.
0 Elvis Presley restringió su número de
actuaciones y discos. ¿Cuál fue el
resultado? Cada aparición de Elvis era todo
un acontecimiento de un impacto enorme
(lo bueno siempre se hace esperar).
VV. La Ley de los recursos
0 Sin los fondos adecuados, una idea no
despegará del suelo.
0 Steve Jobs y Steve Wozniak
(cofundadores de Apple Computer)
tuvieron una excelente idea, pero
fueron los r1.000 u$s de Mike Markkula
los que trajeron a Apple Computer al
mundo.
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