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MARKETING DES SERVICES

LEVIERS D'ACTION MARKETING


LES 4P
 Offre
 Prix
 Distribution et réseaux
 Communication

… ET LES AUTRES
 Personnel en contact
 Client
GESTION DE L'OFFRE DE SERVICES

 Services de base et services périphériques

 Evolution de l'offre et diversification des services

 Offre et qualité de service


MODELE D'ANALYSE DE
L'OFFRE

Service de base

services élémentaires

Services Services
périphériques périphériques
STRUCTURATION D'UNE OFFRE
DE TRANSPORT AERIEN

SERVICE DE BASE ET SERVICES PERIPHERIQUES


Etre transporté d'un endroit A à un endroit B
réservation embarquement transport débarquement
billet accueil

Services Services
périphériques périphériques
au sol en vol
STRUCTURATION DE L'OFFRE
INFOGEST
Largeur de l'offre

SBP SBS 1 SBS 2


Services Traitement de Vente de matériels Formation :
l'information de gestion : unités centrales . logiciels généralisés
de base compta, RH, commerciale du marché
. techniques financières
Profondeur
de Adaptation aux branches Périphériques Mise à disposition de
l'offre professionnelles informatiques salles et de supports

Formations aux logiciels Installation du


Services spécifiques matériel
périphériques
Maintenance

Financement Financement
OFFRE ET QUALITE DE SERVICE
LE POINT DE VUE DU PERSONNEL
Service de base
On s'occupe de
vous, mais vous A votre service
êtes un numéro
Services
périphériques
Je fais ce que je peux
Ce n'est pas pour vous satisfaire
mon problème mais c'est difficile
OFFRE ET QUALITE DE SERVICE
LE POINT DE VUE DU CLIENT
Service de base

C'est l'usine Bravo

Services
périphériques
C'est un bazar
C'est nul !
sympathique
EVOLUTION DE L'OFFRE ET
DIVERSIFICATION DES SERVICES

3 FILTRES POUR ANALYSER L'OFFRE :

 Cohérence

 Savoir-faire

 Rentabilité
EN CONCLUSION SUR LA GESTION
D'UNE OFFRE DE SERVICES

Rendre l'offre lisible pour le client :


• Lister les services offerts par l'entreprise

• Hiérarchiser SB / SP

• Distinguer SB principal / SB secondaires

Rendre l'offre attractive et rentable :


• Elaguer régulièrement son offre

• Gérer des priorités : la qualité des SB


LE PRIX

• Prix et immatérialité

• Prix et offre de services

• Prix et participation du client

• Prix et périssabilité du service


PRIX ET IMMATERIALITE
DU SERVICE

Front-office
Justification du prix
Avec ou par le client
aux yeux du client
A la vue du client
Ligne de
visibilité
Sans le client et hors de sa présence

Back-office
PRIX ET PARTICIPATION
DU CLIENT
La participation peut répondre à 3 objectifs :
 réduire le coût du service
 répondre aux attentes du client
 augmenter la valeur du service

Le client doit être géré selon 3 variables :


Coopération

Apprentissage Disponibilité
PRIX ET PERISSABILITE
DU SERVICE
Pointes de demande
Volume non satisfaites

Capacité de
production
Courbe de
la demande Capacité de production
inemployée

Temps
 Agir sur l'offre ou sur la demande
PRIX D'UN SERVICE
ET YIELD MANAGEMENT
Exemple d'un bateau de croisière (400 cabines)
Situation A Situation B Situation C

Cabines vendues 5 500 F


Cabines vendues à 5 500 F
80 250 212
80
250
212

Cabines vendues 3 500 F


Cabines vendues à 3 500 F

308
308 41 140
41
140

Nb total de cabines vendues

Nb total de cabines vendues


388
291
352
388 291 352
Taux de remplissage

97 %

Taux de remplissage 97 % 73 % 88 %
73%
88 %

Revenu global

1 518 000
1 518 500
1 656 000

Revenu global
déchet gâchis
Source : F. Mayaux (Département Marketing - Groupe ESC Lyon)
1 518 000 F 1 518 500 F 1 656 000 F

déchet gâchis
DISTRIBUTION DES SERVICES
ET RESEAU D'AGENCES
Participation du client  proximité physique :
couvrir le marché cible avec un réseau géographique

 reproduction d'une unité de servuction dont le


fonctionnement a été testé, mais…

 perte de contrôle (action commerciale,


résultats),
 pb d'animation, coordination, gestion de
l'innovation
 développement plus ou moins facile
3 FORMES DE RESEAU

Réseau Réseau Réseau


intégré franchisé délégué
Air France Novotel Europ
Exemples
Loueurs voitures Restaurants Assistance
(chaînes) Spectacles
Niveau de
contrôle ++ +
__
Possibilité de __ +
croissance ++
Facteurs clés Marketing Standardisation
de succès interne animation Image
Marge concédée
CARACTERISTIQUES D'UNE
STRUCTURE EN RESEAU

Dispersion des unités


animation à partir du siège


 Structure de coordination fortement liée au siège (DR)

 Normes et procédures (standardisation des processus)

 Culture forte

 Fonctions intégratrices (communication interne, contrôle de


gestion, formation, qualité…)
LA COMMUNICATION
ET SES QUESTIONS CLES
 Que veut-on faire savoir, penser ? à qui ?
 objectifs et cibles

 Que va t-on dire pour obtenir le résultat ?


 concept de communication

 Comment va t-on le dire ?


 matérialisation des messages

 Comment mesurer l ’action des messages ?


 contrôle
LA COMMUNICATION
DANS LES SERVICES

 Communication difficile du fait de l ’intangibilité des


services et de la complexité de l ’offre
… et importance relative de la communication media

 Deux axes de communication :

 Communication media (externe) = notoriété

 Communication relationnelle = fidélisation


COMMUNICATION MEDIA
ET EXPERIENCE CLIENT

 La communication sert à :
 faire connaître et faire comprendre
 faire aimer
 donner confiance

 La communication doit porter sur l'expérience client :


 pour matérialiser le service
 en privilégiant l'aspect le plus important pour le client
 en recourant à des témoignages (clients, experts…)

Attention aux promesses de vente non réalistes
COMMUNICATION ET
MARKETING RELATIONNEL

 Objectif = fidélisation du client en transformant la


transaction en relation

vente = début de la relation et non plus l'étape finale

 Moyens :
 bases de données
 interactions : dialogue et récompenses

 Exemples : VPC, grande distribution, clubs sportifs…


LES 5 ETAPES DE LA GESTION
DU PERSONNEL EN CONTACT

Avoir le bon employé au bon endroit

Définir les objectifs transactionnels

Gérer la motivation et l'attitude

Contrôler les résultats

Déplacer le personnel inapte


PERSONNEL EN CONTACT
ET INTERFACE CLIENT

 La valeur concurrentielle des entreprises de services


vient souvent de la valeur des relations clients
 Un employé dont le niveau d'empathie est élevé et le
profil avenant est plus efficace qu'un argumentaire
répété machinalement

Le PEC doit maîtriser les leviers de la relation client
 séduire
 influencer
 fidéliser
EXPERIENCE CLIENT ET
MARKETING DES SERVICES

Gestion de clientèle :
 sélection adéquate des clients
 maîtrise des interactions avec les clients
 gestion de leur participation
 valorisation de leur expérience

 L'avantage concurrentiel de l'entreprise de services


réside dans l'expérience vécue par le client : le client
doit être encadré à chaque étape, de manière à ce que
sa relation avec l'entreprise soit enrichie et que le
passage d'un stade à l'autre se déroule
harmonieusement
LE CLIENT
AU COEUR DU SYSTEME
Personnel support Management
Personnel en contact Autres clients

CLIENT

Système Produits physiques


Concurrents Société

Source : Gummesson (1993)


EXPERIENCE CLIENT ET
MOMENTS DE VERITE

Les "moments de vérité" peuvent être identifiés par un


schéma d'enchaînement des opérations qui permet :
 d'identifier les étapes où il faut valoriser le service
 de communiquer à tous les échelons de
l'organisation sur qui fait quoi à chaque étape du
service
 de vérifier la logique des séquences
 de détecter les étapes critiques et anticiper les
difficultés potentielles
LA TRINITE DES SERVICES OU
L'INTEGRATION DE 3 CONCEPTS FONCTIONNELS
(Lovelock)
Concept Concept
MARKETING RESSOURCES HUMAINES
Adéquation [besoin client cible - Recrutement, formation, motivation
niveau de qualité de l'offre] avec des personnels pour travailler ensemble
une offre perçue comme ayant une et réaliser l'équilibre entre satisfaction
valeur supérieure / concurrence et efficacité opérationnelle

CLIENT

Concept
OPERATIONS
Utilisation de techniques et stratégies opérationnelles spécifiques,
éxécutées par le personnel avec les moyens appropriés, pour mettre
à disposition le package de service spécifié aux clients ciblés,
en respectant les standards de qualité et de productivité

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