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STRATEGIE & PLAN DE

COMMUNICATION

Samson Mariano LALEYE


75764003 / 73401919
mariano.laleye@gmail.com
PLAN DU COURS

CHAPITRE 1 : RAPPEL

1 . Analyse FFOM

CHAPITRE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

1. Stratégie de communication interne

2. Stratégie de communication externe

CHAPITRE 3: Le plan de communication

CHAPITRE 4 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION


OBJECTIF DU COURS

À la fin de ce cours vous allez :


• connaitre les stratégies et les étapes du plan de
communication ;
• analyser le ou les stratégies adéquates pour une
entreprise concernant le plan de communication;
•pouvoir faire un plan de communication
Prérequis :
​Aucun Juste de la volonté!!!!​
CHAP1 : RAPPEL

L’analyse FFOM ou matrice FFOM, est un outil permettant


d’identifier les points forts, les faiblesses, les opportunités et les
menaces d’une entreprise particulière.
 Les points forts et les faiblesses sont les facteurs internes qui créent la valeur ou la
détruisent.

 Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes qu’une entreprise ne peut
pas contrôler.

C’est une représentation de la situation d’un produit ou d’un service face au marché
1.DEROULEMENT DE LA MATRICE FFOM

Les facteurs clés de succès ou d’échec d’un produit/projet doivent être


listés dans les différentes cases de la matrice.

INTERNE A L’ENTREPRISE
Force : Une ressource ou caractéristique du produit ou de l’organisation étudiés qui sert
à être mise en valeur.

Faiblesse : Une limite, un défaut ou une « non compétence » du produit ou de


l’organisation qui va l’empêcher de parvenir au succès.

Exemple de Forces et Faiblesses


-Service marketing et commercial (force de vente, réseau de distribution, couverture
géographique, ...) ;
-Service financier (capacité de financement, ...) ;
-Service organisation (capacité de s’adapter, hiérarchie dans
l’entreprise, ...) ;
-Service innovation (propriété intellectuelle, brevet) ; ...
EXTERNE A L’ENTREPRISE

Opportunité : Toute situation favorable venant de l’environnement et qui permet à


l’entreprise d’avoir un avantage.

Menace : Toute situation non favorable dans l’environnement extérieur qui est une
menace pour l’évolution de l’entreprise.

Exemple d’Opportunités et menaces


-Facteurs économiques ;
-Tendances et effets de mode ;
-Concurrence et marchés ;
-Évolution des lois et normes ;
-Évolution technologique

Application : TD 1 & TD2 (Voir support)


CHAPITRE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que
l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage
concurrentiel défendable sur une longue période.
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning?
7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation?
1. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE
La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le
rassembler autour de valeurs et d’engagements. En plus elle doit
rendre l’entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique à celle de
l’externe mais avec quelques points de différence.
1.1. Objectifs de communication interne
Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories :
- Informer :L’information peut circuler dans une organisation de manière ascendante
c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés
et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie. Les messages diffusées sont la
plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils…
- Motiver : Il faut créer un climat favorable à l’efficacité professionnelle
- Rassembler : Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise,
l’impliquer dans la réalisation des différentes actions lui faire
comprendre la stratégie de l’entreprise .
1.2. Les cibles de la communication
Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés .
2. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE
2.1. Analyse de la situation et diagnostic
Il faut faire l’état des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de l’entreprise avant
de déceler et mettre à jour le problème réel que rencontre celle ci. Par exemple:
-quelles sont les répercussions de la Communication antérieure ?
-quelles sont les Ressources humaine et financière disponibles (les connaissances et
compétences apportées en interne, dossiers thématiques et documents
préexistants, matériels.... ?
Avec ce type de question, vous pouvez dresser un état des lieux de la
situation et identifier clairement : les forces et les faiblesses de votre
projet de communication ,les opportunités et les menaces.
2.2.Choix d’un positionnement
Le positionnement est la place qu'occupe le produit dans l’esprit du consommateur.
Le positionnement donne une image précise de l’organisation. Grâce à lui, le public doit
pouvoir situer votre produit sur un marché d’offres analogues et le distinguer. Il joue un
rôle déterminant dans la décision d’achat des consommateurs.
Le positionnement est un choix à long terme, il est difficile à changer et impose un style
de communication. Un bon positionnement est : basé sur la crédibilité, se distingue de
celui de la concurrence, attractif et répond aux attentes de sa cible.
2.3.Choix des Objectifs
La définition des objectifs répond à la question suivante : pourquoi
souhaitez vous communiquer ?  
L’objectif peut être :
-de développer votre notoriété,
-de conquérir de nouveaux clients,
-de fidéliser les clients actuels,
-de renforcer votre image de marque,
-d’augmenter vos ventes ?
Les objectifs de communication sont liés à aux problématiques marketing :
 nous avons peu d’appels entrants et nous souhaitons trouver de nouveaux clients
 nos concurrents gagnent des parts de marché
 nous avons des clients mais ils ne connaissent pas toutes nos
activités et nous pourrions développer le business avec chacun
d’eux
 nous créons une nouvelle activité et vous souhaitons la faire connaître
 nous souhaitons développer le digital comme canal de vente
Ces problématiques marketing vont permettre de définir les objectifs de communication.
EXEMPLE:
Intention : convaincre la cible d’acheter la marque X plutôt que la marque Y
Proportion et délai : l’objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple :
Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans.
Ces objectifs doivent agir de façon positive sur :
- objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des
informations sur l’existence d’un nouveau produit, les résultats de
l’entreprise etc.
- objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public vis-à-vis de
l’entreprise ou des ses produits.
- objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client,
utiliser le produit de manière différente
2.4. Identification des cibles
Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes
visées par une action de communication.
Il existe deux types de critères pour définir les cibles :
 Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille
de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible :socio
démographiques, géographiques, de consommation et
d’équipement
 Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre d’intérêt
NB : Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être
regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de
communication :
• Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing
• Citoyens / communication sociale
• Capitaux / communication financière
• Collaborateurs / communication interne
2.4.1.Cible générale et cœur de cible
Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible
sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de
son importance.
Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement
particulier, tel que des opérations de marketing direct, de
promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a
intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des
catégories suivantes :
-Utilisateurs les plus importants en nombre,
-Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
-Leaders d’opinion.
2.5. Elaboration d’un message
C’est le meilleur argument proposé à la cible pour la convaincre de
faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel à la personne
qui agit dans le sens que l’annonceur lui indique.
La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la
place occupée dans l’esprit de la cible.
Produit : KIRI
Positionnement « le fromage des enfants gourmands »
Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants se régaleront au goûter »
Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur le
terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées.
Eléments clés du message : il faut tenir compte à ce stade d’élaboration de la stratégie de
création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent
de créer un message).
STRATEGIE DE CREATION

Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un


message Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose
COPY-STRATEGIE
- La promesse
- Justification de la promesse
- Ton ou ambiance
- Rappeler la cible
- Le bénéfice du consommateur
2.6. Choix des moyens de communication
Le plan de communication a pour rôle essentiel de prévoir quelles
actions et outils de communication seront produits et diffusés. Votre
objectif ? Faire coïncider plusieurs facteurs : diffuser les bons messages,
aux bonnes personnes, au bon moment et avec le bon effet.
Le choix des médias et supports se fait entre autres en fonction :
 du budget disponible,
 des caractéristiques des cibles à atteindre (âges, habitudes, lieux où ils se trouvent,
préoccupations, etc.),
 de la stratégie élaborée
 et dans une moindre mesure de l’échéancier établit, des médias disponibles, de la
saison, des événements contextuels.
2.7.La planification des moyens
Il s’agit ici de planifier la mise en œuvre dans le temps selon un
calendrier précis et sous contrainte budgétaire. La planification revêt
deux aspects :
- Fixer les dates de mise en œuvre des actions, les évènements ou réalisations projetées
- Déterminer le planning de travail
Les dates de mise en œuvre dépendent des objectifs et des contraintes propres à la
stratégie .
Points à intégrer dans le plan :
-Planning des évènements
o Pré-production
o Production et lancement
o Post-production
-Planning des intervenants
-Planning évènementiel selon les cibles et messages à adresser

Exemple de planning de communication


2.8.Le budget
Il faut travailler sur un budget prévisionnel. Il permet dès le départ
d’avoir une vision globale réaliste du projet et de mieux répartir les
sommes disponibles. Si vous évaluez les coûts au fur et à mesure, vous
risquez de devoir faire face à des imprévus qui mettront en péril l’application cohérente
du plan.
L’Une des techniques est de classifier les coûts en différentes catégories : Consultation et
d’études, Planification stratégique, Création, Production, Diffusion, Evaluation.
2.9.L'évaluation
On distingue trois temps distincts dans l’évaluation de votre communication :
 Avant même sa mise en place : est-il pertinent de réaliser un plan de communication ?
 Pendant sa réalisation : ce qui a été établit dans le plan de communication est-il
 conciliable avec la réalité ?
 Après sa réalisation : quelles sont les retombées de ce plan de
communication ?
Ce troisième temps de l’évaluation consiste à mesurer l’écart entre la
réalité et les objectifs fixés. Pour cela, reprenez-les un par un et évaluez leurs réussites…
quitte à envisager de mettre en place des outils d’évaluation. Outre les objectifs vous
pouvez également évaluer dans le détail :
- les cibles : changement du comportement, nouvelles connaissances ?
- l’axe et la stratégie de communication : les perceptions, les appréciations, la visibilité ?
- les médias et outils de communication : effets de la médiatisation et adaptation aux
attentes ?
- le message : visibilité, intérêt et attrait, crédibilité, pouvoir de suggestion, de
mémorisation et d’incitation ?
- le budget et le retro-planning : répartition et estimation réalistes ?
Pour cela plusieurs techniques et outils d’évaluation s’offrent à vous :
les résultats directs (ventes, utilisation du service, nombre d’appel
téléphoniques… en comparaison avec d’autres périodes), l’entrevue (individuelle ou de
groupe, dirigée ou semi-dirigée ou même la discussion avec vos clients), l’enquête, le
sondage, la grille de satisfaction (pour quantifier et capter des jugements) et la revue de
presse.
TD 3 REALISEZ LE PLAN DE COMMUNICATION DANS UN
CAS DE VOTRE CHOIX
CHAPITRE 4 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

EXPOSE 1: les moyens Oraux


EXPOSE 2: les moyens écrits
EXPOSE 3: le lobbying
EXPOSE 4: le sponsoring et le mécénat
EXPOSE 5: les moyens digitaux
CONCLUSION
Un plan de communication bien renseigné et argumenté vous
permettra de maximiser les performances des campagnes que vous

souhaitez mettre en œuvre puisqu’il vous impose une réflexion profonde sur les
objectifs, les moyens et les cibles et le message à adresser.
Cet également un outil qui vous permettra de présenter rapidement et concrètement vos
idées et l’avancement du projet à votre direction.
C’est également un moyen de mémoriser toutes les étapes de la réalisation d’une
campagne de communication, de les confronter aux performances enregistrées dans les
reportings et ainsi et d’en tirer des conséquences pour les futurs évènements à
développer.

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