75764003 / 73401919 mariano.laleye@gmail.com PLAN DU COURS
CHAPITRE 1 : RAPPEL
1 . Analyse FFOM
CHAPITRE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1. Stratégie de communication interne
2. Stratégie de communication externe
CHAPITRE 3: Le plan de communication
CHAPITRE 4 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
OBJECTIF DU COURS
À la fin de ce cours vous allez :
• connaitre les stratégies et les étapes du plan de communication ; • analyser le ou les stratégies adéquates pour une entreprise concernant le plan de communication; •pouvoir faire un plan de communication Prérequis : Aucun Juste de la volonté!!!! CHAP1 : RAPPEL
L’analyse FFOM ou matrice FFOM, est un outil permettant
d’identifier les points forts, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise particulière. Les points forts et les faiblesses sont les facteurs internes qui créent la valeur ou la détruisent.
Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes qu’une entreprise ne peut pas contrôler.
C’est une représentation de la situation d’un produit ou d’un service face au marché 1.DEROULEMENT DE LA MATRICE FFOM
Les facteurs clés de succès ou d’échec d’un produit/projet doivent être
listés dans les différentes cases de la matrice.
INTERNE A L’ENTREPRISE Force : Une ressource ou caractéristique du produit ou de l’organisation étudiés qui sert à être mise en valeur.
Faiblesse : Une limite, un défaut ou une « non compétence » du produit ou de
l’organisation qui va l’empêcher de parvenir au succès.
Exemple de Forces et Faiblesses
-Service marketing et commercial (force de vente, réseau de distribution, couverture géographique, ...) ; -Service financier (capacité de financement, ...) ; -Service organisation (capacité de s’adapter, hiérarchie dans l’entreprise, ...) ; -Service innovation (propriété intellectuelle, brevet) ; ... EXTERNE A L’ENTREPRISE
Opportunité : Toute situation favorable venant de l’environnement et qui permet à
l’entreprise d’avoir un avantage.
Menace : Toute situation non favorable dans l’environnement extérieur qui est une menace pour l’évolution de l’entreprise.
Exemple d’Opportunités et menaces
-Facteurs économiques ; -Tendances et effets de mode ; -Concurrence et marchés ; -Évolution des lois et normes ; -Évolution technologique
Application : TD 1 & TD2 (Voir support)
CHAPITRE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning? 7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation? 1. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le rassembler autour de valeurs et d’engagements. En plus elle doit rendre l’entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique à celle de l’externe mais avec quelques points de différence. 1.1. Objectifs de communication interne Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories : - Informer :L’information peut circuler dans une organisation de manière ascendante c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie. Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils… - Motiver : Il faut créer un climat favorable à l’efficacité professionnelle - Rassembler : Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la réalisation des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise . 1.2. Les cibles de la communication Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés . 2. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE 2.1. Analyse de la situation et diagnostic Il faut faire l’état des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de l’entreprise avant de déceler et mettre à jour le problème réel que rencontre celle ci. Par exemple: -quelles sont les répercussions de la Communication antérieure ? -quelles sont les Ressources humaine et financière disponibles (les connaissances et compétences apportées en interne, dossiers thématiques et documents préexistants, matériels.... ? Avec ce type de question, vous pouvez dresser un état des lieux de la situation et identifier clairement : les forces et les faiblesses de votre projet de communication ,les opportunités et les menaces. 2.2.Choix d’un positionnement Le positionnement est la place qu'occupe le produit dans l’esprit du consommateur. Le positionnement donne une image précise de l’organisation. Grâce à lui, le public doit pouvoir situer votre produit sur un marché d’offres analogues et le distinguer. Il joue un rôle déterminant dans la décision d’achat des consommateurs. Le positionnement est un choix à long terme, il est difficile à changer et impose un style de communication. Un bon positionnement est : basé sur la crédibilité, se distingue de celui de la concurrence, attractif et répond aux attentes de sa cible. 2.3.Choix des Objectifs La définition des objectifs répond à la question suivante : pourquoi souhaitez vous communiquer ? L’objectif peut être : -de développer votre notoriété, -de conquérir de nouveaux clients, -de fidéliser les clients actuels, -de renforcer votre image de marque, -d’augmenter vos ventes ? Les objectifs de communication sont liés à aux problématiques marketing : nous avons peu d’appels entrants et nous souhaitons trouver de nouveaux clients nos concurrents gagnent des parts de marché nous avons des clients mais ils ne connaissent pas toutes nos activités et nous pourrions développer le business avec chacun d’eux nous créons une nouvelle activité et vous souhaitons la faire connaître nous souhaitons développer le digital comme canal de vente Ces problématiques marketing vont permettre de définir les objectifs de communication. EXEMPLE: Intention : convaincre la cible d’acheter la marque X plutôt que la marque Y Proportion et délai : l’objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple : Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans. Ces objectifs doivent agir de façon positive sur : - objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des informations sur l’existence d’un nouveau produit, les résultats de l’entreprise etc. - objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public vis-à-vis de l’entreprise ou des ses produits. - objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client, utiliser le produit de manière différente 2.4. Identification des cibles Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes visées par une action de communication. Il existe deux types de critères pour définir les cibles : Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible :socio démographiques, géographiques, de consommation et d’équipement Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre d’intérêt NB : Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication : • Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing • Citoyens / communication sociale • Capitaux / communication financière • Collaborateurs / communication interne 2.4.1.Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes : -Utilisateurs les plus importants en nombre, -Consommateurs présentant le plus grand potentiel, -Leaders d’opinion. 2.5. Elaboration d’un message C’est le meilleur argument proposé à la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel à la personne qui agit dans le sens que l’annonceur lui indique. La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupée dans l’esprit de la cible. Produit : KIRI Positionnement « le fromage des enfants gourmands » Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants se régaleront au goûter » Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur le terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées. Eléments clés du message : il faut tenir compte à ce stade d’élaboration de la stratégie de création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un message). STRATEGIE DE CREATION
Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un
message Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose COPY-STRATEGIE - La promesse - Justification de la promesse - Ton ou ambiance - Rappeler la cible - Le bénéfice du consommateur 2.6. Choix des moyens de communication Le plan de communication a pour rôle essentiel de prévoir quelles actions et outils de communication seront produits et diffusés. Votre objectif ? Faire coïncider plusieurs facteurs : diffuser les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment et avec le bon effet. Le choix des médias et supports se fait entre autres en fonction : du budget disponible, des caractéristiques des cibles à atteindre (âges, habitudes, lieux où ils se trouvent, préoccupations, etc.), de la stratégie élaborée et dans une moindre mesure de l’échéancier établit, des médias disponibles, de la saison, des événements contextuels. 2.7.La planification des moyens Il s’agit ici de planifier la mise en œuvre dans le temps selon un calendrier précis et sous contrainte budgétaire. La planification revêt deux aspects : - Fixer les dates de mise en œuvre des actions, les évènements ou réalisations projetées - Déterminer le planning de travail Les dates de mise en œuvre dépendent des objectifs et des contraintes propres à la stratégie . Points à intégrer dans le plan : -Planning des évènements o Pré-production o Production et lancement o Post-production -Planning des intervenants -Planning évènementiel selon les cibles et messages à adresser
Exemple de planning de communication
2.8.Le budget Il faut travailler sur un budget prévisionnel. Il permet dès le départ d’avoir une vision globale réaliste du projet et de mieux répartir les sommes disponibles. Si vous évaluez les coûts au fur et à mesure, vous risquez de devoir faire face à des imprévus qui mettront en péril l’application cohérente du plan. L’Une des techniques est de classifier les coûts en différentes catégories : Consultation et d’études, Planification stratégique, Création, Production, Diffusion, Evaluation. 2.9.L'évaluation On distingue trois temps distincts dans l’évaluation de votre communication : Avant même sa mise en place : est-il pertinent de réaliser un plan de communication ? Pendant sa réalisation : ce qui a été établit dans le plan de communication est-il conciliable avec la réalité ? Après sa réalisation : quelles sont les retombées de ce plan de communication ? Ce troisième temps de l’évaluation consiste à mesurer l’écart entre la réalité et les objectifs fixés. Pour cela, reprenez-les un par un et évaluez leurs réussites… quitte à envisager de mettre en place des outils d’évaluation. Outre les objectifs vous pouvez également évaluer dans le détail : - les cibles : changement du comportement, nouvelles connaissances ? - l’axe et la stratégie de communication : les perceptions, les appréciations, la visibilité ? - les médias et outils de communication : effets de la médiatisation et adaptation aux attentes ? - le message : visibilité, intérêt et attrait, crédibilité, pouvoir de suggestion, de mémorisation et d’incitation ? - le budget et le retro-planning : répartition et estimation réalistes ? Pour cela plusieurs techniques et outils d’évaluation s’offrent à vous : les résultats directs (ventes, utilisation du service, nombre d’appel téléphoniques… en comparaison avec d’autres périodes), l’entrevue (individuelle ou de groupe, dirigée ou semi-dirigée ou même la discussion avec vos clients), l’enquête, le sondage, la grille de satisfaction (pour quantifier et capter des jugements) et la revue de presse. TD 3 REALISEZ LE PLAN DE COMMUNICATION DANS UN CAS DE VOTRE CHOIX CHAPITRE 4 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
EXPOSE 1: les moyens Oraux
EXPOSE 2: les moyens écrits EXPOSE 3: le lobbying EXPOSE 4: le sponsoring et le mécénat EXPOSE 5: les moyens digitaux CONCLUSION Un plan de communication bien renseigné et argumenté vous permettra de maximiser les performances des campagnes que vous
souhaitez mettre en œuvre puisqu’il vous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens et les cibles et le message à adresser. Cet également un outil qui vous permettra de présenter rapidement et concrètement vos idées et l’avancement du projet à votre direction. C’est également un moyen de mémoriser toutes les étapes de la réalisation d’une campagne de communication, de les confronter aux performances enregistrées dans les reportings et ainsi et d’en tirer des conséquences pour les futurs évènements à développer.
