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Marketing y plan de

marketing

Creación y Gestión de Empresas


Informáticas
DOE
Escuela T. S. de Informática Aplicada
Jose Onofre Montesa Andres
2003-2004
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

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Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”
• American marketing asociation.

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El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora otro actor.
• Existen sistemas de comunicación y entrega.
• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Quieren tratar entre ellos.
• Existe autoridades y medios para hacer la transacción
• Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.
SW, Know-
how,..

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Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay suficientes consumidores interesados
en el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
• Claro que hay preguntas asociadas
– ¿El interés existe o lo puedo crear?
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

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El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
• P. Kotler

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Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más Demanda que Oferta
• Los compradores satisfaces necesidades básicas.
• En función de sus rentas
• Se proveen del mercado
– Desarrollados: Más Oferta que Demanda
• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisición,…)
• No solo vendemos productos, idea, servicio

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Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la calidad
• Centrarnos en el producto
• Desatender aspectos
psicológicos de los clientes.
• La belleza esta en el ojo del
que mira

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Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
mercado.
• Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogéneos de clientes.
• Estudiaremos la demanda
desagregada.

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Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P. Producto

– Producto
– Precio
– Place (lugar) Promoción
Marketing
Mix
Precio

– Promoción.

Lugar

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Producto
• Es el elemento básico: • Objetivos
– Diseño – Desarrollo de nuevos
– Características productos.
– Calidad – Adaptación
– Marca • Según mercados
– Empaquetado – Evolución
– Introducción en
– Servicios relacionados nuevos
• Posventa
• Actualizaciones • Adaptándose:
– Física, psicológica y
socialmente

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La matriz crecimiento-
participación
• Es un método de valoración de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
• Una vez que la empresa ha situado sus negocios
en la matriz deberá determinar si su cartera
está o no saneada. Por ejemplo, una cartera
desequilibrada tendría demasiados perros e
interrogantes y pocas estrellas y vacas
lecheras.

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Matriz BCG
“Boston Consulting Group”
Potencial de Alto Estrella Duda
crecimiento
del Mercado ?
Bajo Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)


Posición competitiva relativa
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Objetivos según nuestros
productos.
• Construir:
– incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
“interrogantes”.
• Mantener:
– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de
mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
• Cosechar:
– incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado
para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
• Desinvertir:
– el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
Productos Nuevos
existentes productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo


existentes de mercado de productos

Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de


mercados de mercados diversificación

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Tasa de crecimiento del mercado La cartera de productos

20%- Estrellas Interrogantes


4
18%-
3
?2 ? 1
?
16%-
14%-
5

?
12%-
10%- Perros
8%-
Vacas
6%- 8
4%-
6
2%- 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cuota
GEI-06 relativa
Marketing y Plande mercado
de marqueting 16
Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
• Previsión de demanda.
– Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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Lugar (place)
• Medio a través de los que el producto
llega al mercado.
– Sistema de distribución
• Intermediarios
• Venta en local
• Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)
Lugar
igual distinto

da t e n o
n en f o
t ie l i lé
igual

n l c Te
⊗E d e ⊗
sa eb
a W
tiempo

⊗ C ⊗

a s o
distinto

ui n r e
q
a ta C or - e
M
⊗ ven ⊗ eo
r r
o
de ⊗C

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Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
– Publicidad
– Medios de comunicación
– En nuestro caso contactos
• Existentes
• Asistencia y oferta de conferencias.
• Promoción en asociaciones…

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Realmente es un todo
• Veamos un ejemplo
Producto
del nivel de
interacción de estas
variables,
• así como las Promoción Precio
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo
Lugar

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Decidimos ofrecer un PC portátil
• Producto
– Calidad: Q1, Q2, Q3
– Diseño: Clásico/Moderno
– Procesador: Intel/AMD
• Precio:
– 2 precios por opción
• Lugar:
– Distribuidores/NuestraWeb/ambo
s
• Promoción:
– Publicidad, descuentos, Las dos,
ninguna
• Posibilidades:
– 12x2x3x4=288

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El precio
• Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
– Los costes que se han de cubrir.
– El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

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El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
• Maquinas,… independiente de la cantidad producida
– Costes variables (el escandallo) [CV]
• Coste de las materias primas
• Coste de fabricación
• Tiempo y personal utilizado
• Coste de empaquetado
• Coste de almacenaje
• Promoción y pre-venta
• Distribución
• Coste de postventa

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El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
– Precios bajos se asocian a poca calidad.
– Con mejores materiales justificamos
precios.
– El mercado demanda nuestra producción a
un buen precio.

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El precio
• Métodos
– Coste más margen.
– Valor de mercado.
• Prácticas:
– Precio alto con descuentos
– Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
– Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)

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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
– CU es el coste por unidad
– M es el margen a aplicar sobre costes en %.
– CU se calcula:
• CU = CV + (CF/CP)
• CV es el coste Variable
• CF es el coste Fijo
• CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
obtener “B”
• PV = CU + [(CF + B)/CP]
• La CP es la cantidad que venderemos.
• Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
– U = CF / (PV – CU)

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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
más alto posible, llegaremos antes a una
situación de beneficios.
• Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
• Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaríamos
con unas ventas elevadas.

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Gestión del presupuesto
• Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
• Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
• Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y modificaremos
para alcanzar los objetivos.

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Planificación
• Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
• Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
– Estudios de mercado
– Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.

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Previsión de ventas
E F M A M J J A S O N D Total

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

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Previsión Coste Ventas
E F M A MJ J A S O N D Total

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
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Control de ventas
E F M A M J J A S O N D Total

Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación
….

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