3- La recherche documentaire

Enseignante : W.CHABANI ( M .C.A )

D'une manière générale, les entreprises ont besoin, pour leur
prise de décision marketing , d'une masse importante de
données qu'elles peuvent recueillir à partir des sources
internes et des sources externes. Cette recherche
d'informations utiles est indispensable à toute décision
marketing .
 1- Définition et but de la recherche documentaire

 Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et

analyser des informations secondaires qui, par définition, n’ont pas
été produites pour les besoins de l’étude.

 L’étude documentaire, assimilée à la collecte d’informations

secondaires, a pour but de récolter un maximum d’informations afin
de mieux comprendre, expliquer et vérifier les éléments touchant à
la problématique formulée.

    
Elle permet de vérifier avant toute enquête que l’information
n’existe pas, ce qui permet une économie de coûts et la mise à
disposition d’une information rapide .

Lors de cette phase, deux sources principales de données seront

recueillies : les données internes à l’entreprise, accessibles en
son sein, et celles disponibles à l’extérieur de la firme.
 2- Données primaires et données secondaires

Données primaires Données secondaires

But de la Pour la question Pour d’autres questions
collecte étudiée

Processus de Très complexe Rapide et facile

la collecte
Coût de la Élevé Relativement faible
collecte
Durée de la Longue Courte
collecte
3- Sources des données secondaires

La recherche documentaire , qui apporte un outil de travail aux

études de marchés , fait appel à deux sources différentes .

Données secondaires

Internes Externes
A- Sources des données internes :

 Généralement elles sont prises en compte en premier , il s’agit des données

concernant les ventes , les clients , les coûts , les activités marketing réalisées
( produit /prix/distribution / promotion ) et des informations en provenance
des distributeurs , vendeurs ou des clients ( via le service après-vente ) .

- Les informations internes en provenance de l’entreprise offrent l’avantage

d’un coût peu élevé .

 Avant de se fier à l’étude des données internes, il faut s’assurer de leur qualité
.
Les données internes permettent de porter des
jugements dans plusieurs domaines comme par
exemple :

- L’évolution de l’entreprise dans le temps

- Les variations géographiques d’activité
- L’évolution des ventes par produits
- L’évolution des ventes par canal de distribution
- Le rendement des activités de communication
- Le rendement de la promotion des ventes
B- Sources des données externes :

L’analyse des informations internes n’apporte pas d’informations sur la situation d’une
entreprise par rapport à son environnement. Il est donc indispensable de
confronter les statistiques internes avec les statistiques externes.

Les sources externes sont « off line » ou « on line », la plupart de ces sources ayant
désormais une version en ligne. Attention, Internet mélange toutes sortes de sources et
d’informations plus ou moins fiables. La sélectivité, la citation et l’appréciation des
sources sont indispensables quand on s’appuie sur des données issues d’Internet.
 Les sites de la concurrence : ils fournissent souvent des
informations intéressantes mais les entreprises apprennent à être
de plus en plus prudentes .

 Les annuaires : ils sont particulièrement intéressants à utiliser

dans des études B to B, comme ceux de « Kompass » qui
couvrent le monde entier .

 Les bases de données : certaines sont payantes, d’autres d’origine

publique, sont gratuites. Les bibliothèques peuvent donner accès
à de nombreuses bases de données spécialisées.

 La presse : son accès a été grandement facilité par la mise en

ligne de ses contenus
 Les associations professionnelles : elles font des études de
qualité très variable, permettant de s’informer sur la situation et
la structuration de leurs marchés .

 Les organismes publics : les États, les grands instituts , les

organismes internationaux publient de nombreux rapports et
études qui sont généralement d’une grande qualité
méthodologique et gratuits .

 Les sociétés d’études : elles peuvent publier des rapports ou des

études qu’elles vendent ensuite sur abonnement ou à la
demande.
4- Avantages et limites de la recherche documentaires
Avantages :

La recherche documentaire apporte une contribution indispensable en

recherche marketing :

 Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur

différents domaines.

 Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux

quand on les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire .

 Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyens , au

contraire des autres techniques de recherche en marketing plus longues
 Elle peut s’avérer précieuse par exemple pour valider des
informations primaires , mesurer les écarts à la réalité ou tout
simplement être exploitée telle qu’elle est.

 Elle permet au chercheur d’aborder un secteur méconnu ;

(acteurs, leaders, nouveaux entrants, gamme de produits,
segmentation existantes, canaux de distribution utilisés …
etc.).
Les limites ;
Les informations recueillies peuvent être :

 Inadaptées, comme les données disponibles n’ont pas été élaborées

spécialement pour la recherche en cours .

 Erronées, parfois une simple erreur peut rendre une information sans
valeur ou conduire à des interprétations erronées.

 Incomplètes, souvent l’univers de référence de la source documentaire

ne couvre pas le marché dans sa totalité .

Fallacieuses , les données sont parfois destinées à induire le lecteur en

erreur, de manière volontaire, le chiffre d’affaires peut être sous-évalué
suite à une fraude fiscale généralisée ou encore vise à induire un
concurrent en erreur.