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Master Entrepreneuriat et Management des PME

Exposé n° 6

Une stratégie pourquoi faire ?

Réalisé par: encadré par :


NADIA CHTOUI Mr. Omar ZAHRAOUI
BOUTAYNA BENDIALI
HALIMA KHALOUFI
Plan
 Introduction
I. généralité sur la stratégie
1. historique et définition de la stratégie
2. caractéristique et rôle de la stratégie
3. Les grandes tendances pratiques stratégique
4. les types des stratégies
II. L'importance de la stratégie d'entreprise pour les PME)
5. Pourquoi les PME concevoir une stratégie, pour quelle utilité ?
6. la réflexion stratégique pour les PME
7. les types de stratégies élaborés pour les PME
 conclusion
 bibliographie
Introduction
Les PME sont réputées faire de la stratégie, comme n'importe quelle
entreprise, Dans le but d’orienter son activité visant la survie ou la détention de
parts de marché.
Mais toute entreprise ne peut atteindre ces objectifs qu’en mettant en place
une stratégie adéquate, en cohérence avec les différentes variables de
l’entreprise.
Les questions principales qui déclenche notre travail et sur laquelle on va essayer
d’apporter des éléments de réponse sont les suivantes  : c’est quoi une stratégie ?
pourquoi l’entreprise décide de faire une stratégie? Et quels sont les types de
stratégie élaborés par les PME?
Pour répondre à ces questions nous proposons l’hypothèse suivantes :
 H 1 : les stratégies peuvent être adoptés par les grandes entreprises sont les mêmes
adoptés par les PME .
I. Généralité de la stratégie
1. historique et Définition de la stratégique
 historique
- Stratégie Militaire
La stratégie utilisée actuellement en entreprise, tire son origine des différentes
stratégies militaires employées lors de guerres. Parmi celles-ci, deux grandes écoles
peuvent être citées : l'école de Sun Tzu (500 av. JC ) et l'école de Carl Clausewitz
(1830).
L’école de Sun Tzu, abordée dans l'ouvrage L'Art de la Guerre est de s'adapter à
l'adversaire et d'utiliser tous les moyens et techniques envisageables pour le
convaincre à abandonner sans avoir à réellement à combattre (ruse, espionnage...).
L'école de Carl Clausewitz se concentre, elle, sur les forces vives et l'environnement
: moyens, terrain, moment. Selon ce mode de pensée, l'anéantissement des forces
morales et physiques permettra à conduire à l'abandon.
- Stratégie d'entreprise
Pour établir le lien entre les stratégies guerrières et le monde de l'entreprise, il faut
avant tout observer l'aspect concurrentiel : une entreprise doit réussir à s'imposer
dans sa lutte face à la concurrence. Pour cela, elle cherchera l'ensemble des solutions
et techniques existantes pour tirer bénéfice des potentialités de son environnement
afin de réaliser du profit
I. Généralité de la stratégie
1. historique et Définition de la stratégie
 définition
plusieurs théoriciens en management ont essayé de définir la notion de la stratégie dans le
domaine des entreprises ; parmi ces définitions on cite :
1. CHANDLER: la stratégie est la détermination des buts et objectifs a long terme de
l’entreprise ,et l’adoption de moyens d’actions et d’allocations des ressources nécessaires pour
atteindre ces objectifs .
2. THIETART : l’ensemble des décisions et actions relatives aux choix des moyens et a
l’articulation des ressources en vue d’atteindre un but
3. POUR JOHNSON ET SCHOLES : ils ont donnée la définition suivante : « la stratégie
est l’orientation des activités d’une organisation a long terme elle consiste a obtenir un avantage
concurrentiel .

toutes ces définitions et autres tournent autours de 3 éléments clés :


 la fixation d’un objectif est un élément essentiel et aux niveaux de l’entreprise on doit
avoir un but finalisé autours d’un avantage concurrentiel
 la prise de décision et la préparation d’un programme d’action par rapport a nos
ressources pour atteindre objectif
 l’engagement sur un horizon temporel (Long terme) car la stratégie portera sur
l’avenir de l’entreprise
I. Généralité de la stratégie
donc on peut dire que c’est un chemin ou on décide de planifier et
structurer pour passer de la vision a la réalisation concrète
I. Généralité de la stratégie
2. les caractéristiques et le rôle d’une stratégie
 les caractéristiques :
- la stratégie va porter sur des orientations à long terme, c’est à dire doter
l’entreprise d’une ligne de conduite afin de manœuvrer de manière cohérente dans
son environnement ;

- la stratégie a pour but d’obtenir un avantage concurrentiel, par un service de


meilleur qualité ou par un meilleur prix que les concurrents ;

- la stratégie peut avoir des influences sur les décisions opérationnelles, et il est
certain que c’est au niveau opérationnel que l’avantage concurrentiel est obtenu;

- la stratégie est déduite des conditions de l’environnement dans lequel


l’organisation évolue ;
- avoir une stratégie clairement définie c’est laisser moins de place au hasard
I. Généralité de la stratégie
 le rôle de la stratégie

Le rôle de
la stratégie

Adaptation de
Amélioration a la Renforcer la
la Assurer la survie de
performance a l’environnemen compétitivité
l’entreprise
travers de l’entreprise
t

L’efficacité L’efficience
(rapport (rapport
résultat/ résultat/moyen
objectifs s)
I. Généralité de la stratégie
3. les grandes tendances pratiques a la stratégie
  A) Planification stratégique
 Pour mettre en place une réelle stratégie d'entreprise, il a d'abord été
nécessaire d'étudier plus précisément la planification et la répartition des
tâches au sein de l'entreprise.
B) L'analyse de l'environnement
 L'analyse de l'environnement, et notamment l'analyse de la concurrence
constituent un des grands aspects du management stratégique.
Parmi les premiers travaux qui feront date dans ce domaine, on peut
évidemment citer les recherches effectuées et les résultats obtenus par
Michaël Porter, qui donnera son nom à la célèbre méthode d'analyse : le
diamant de Porter ou le modèle de 5 forces .
C) L'enrichissement de la stratégie 
Actuellement, le management stratégique s'applique en observant de
nombreuses thématiques telles que l'innovation, la culture, et évidemment
les ressources matérielles et humaines.
I. Généralité de la stratégie
3. les types des stratégies
. La stratégie de domination par les coûts
Avec cette stratégie, l’entreprise cherche à réduire au maximum ses coûts (charges fixes et charges
variables) pour pouvoir proposer aux consommateurs des biens ou services à des prix inférieurs à ceux
pratiqués par ses concurrents.
L’entreprise qui adopte cette stratégie doit donc agir sur ses coûts :
D’approvisionnement, notamment par le biais de la négociation avec ses fournisseurs,
De production : trouver des nouveaux procédés qui permettent de les réduire sans perdre de qualité,
De distribution, marketing…
Cette stratégie convient aux entreprises bien implantées sur leur marché et qui peuvent obtenir des
économies d’échelle.
la stratégie de domination par les couts présente de nombreux avantages :
Elle accorde a l’entreprise un avantage concurrentiel permettant de mener une stratégie offensive,
en effet, l’entreprise peut pratiquer des prix plus bas que ceux de ses concurrents ce qui lui permet
d’accroitre et d’augmenter son chiffre d’affaire
 L’entreprise peut éliminer du marché les concurrents qui ne peuvent s ’aligner durablement sur ses
prix car ils n’ont pas le même avantage concurrentiel
 la possibilité d’avoir des couts faibles constitue une barrière a l’entrée pour de nouvelles entreprise
I. Généralité de la stratégie

La stratégie de domination par les coûts peut représenter des inconvénients pour l’entreprise dans la mesure où :
les concurrents chercheront eux aussi à réduire leurs coûts, ce qui anéantira les efforts de l’entreprise qui devra
à nouveau se lancer dans une politique de rationalisation de ses coûts pour maintenir son avance.
le prix étant associé à la qualité, une baisse des prix peut conduire les clients à s’interroger sur la qualité du
produit, avec le risque qu’ils s’en détournent.
des investissements importants sont nécessaires, surtout au niveau de la production. Cela peut, dans certains
cas, se faire aux dépens des dépenses d’investissement en recherche ou en marketing, ce qui, à terme, amputera la
capacité d’innovation et d’adaptation au marché. L’entreprise risque de voir rapidement son avantage
concurrentiel remis en cause par une innovation des concurrents ou une évolution des attentes des consommateurs
qui mettront en doute le bien-fondé de ses investissements.
la stratégie de différentiation
Il s’agira ici pour l’entreprise de chercher à se démarquer de ce que proposent ses concurrents  afin de
proposer une offre unique sur le marché.
La différenciation présente de nombreux avantages pour l’entreprise : 
elle améliore la fidélité des clients. Par la différenciation, l’entreprise peut bénéficier d’un effet d’attraction de la
clientèle vers son produit ou sa gamme de produits .
I. Généralité de la stratégie
 elle limite la concurrence. Quand l’entreprise produit et/ou commercialise un produit
issu d’une innovation qu’elle a brevetée, elle peut avoir un monopole temporaire sur le
marché. De plus, la différenciation rend les comparaisons directes avec les concurrents
plus difficiles et met en valeur le produit de l’entreprise.
 elle permet une communication spécifique en fonction du segment de clientèle visé. 
 elle améliore la rentabilité de l’entreprise puisqu’elle lui offre la possibilité de fixer ses
prix au-dessus de ceux de ses concurrents
Les limites de la différenciation 
Pour que l’entreprise puisse bénéficier de ces avantages, il faut : 
 que la différenciation soit réelle et appréciée des clients. Si elle n’est pas visible par le
client, celui-ci ne sera pas prêt à payer plus cher le produit et il ne sera pas fidèle à l’offre
de l’entreprise.
 que la différenciation soit rentable pour l’entreprise et défendable face aux concurrents
potentiels par le biais, par exemple, de brevets protégeant contre les imitations
. la stratégie de concentration :
est une conséquence de la croissance , elle augmente lorsque la Production est réalisée par
de moins en moins d’entreprise mais de taille de plus en plus grande
I. Généralité de la stratégie

Les avantages pour l’entreprise 


La concentration peut  être la stratégie la moins coûteuse et la moins risquée car :
 l’entreprise peut bien connaitre les attentes des clients concernés
 elle peut aussi être rentable
 gestion simple
 image de spécialiste
Les risques pour l’entreprise 
La concentration présente des risques pour l’entreprise car : 
la dépendance vis-à-vis du segment est très importante  
les besoins et les attentes des consommateurs peuvent évoluer et rendre inadaptée l’offre de
l’entreprise sur ce segment
le segment, bien qu’étroit, peut paraître rentable et attirer d’autres entreprises. 
II. l’utilité de concevoir une
stratégie
Quelle que soit votre activité, quel que soit votre statut ou votre domaine,
avoir une stratégie c’est une donnée essentielle au bon développement de
votre entreprise.
1. quelle est l’utilité des PME concevoir une stratégie ?
Les vertus (les avantages) d’une stratégie sont multiples. Par exemple :
• Elle incite à structurer ses idées et sa démarche, construire son
développement, et donc en être au maximum acteur, proactif, et décideur.

• Elle permet de prendre conscience, mesurer, valider, imaginer, prévoir et


anticiper, rechercher la pertinence, et rendre opérationnel, …

• Elle offre un temps de prise de hauteur et de recul essentiel pour étudier,


planifier, analyser, corriger, pour s’adapter aux aléas et fluctuations,…
II. l’utilité de concevoir une
stratégie
• Elle est un repère rassurant, un soutien opérationnel permanent pour
le chef d’entreprise et ses collaborateurs.

• Sans entrer dans les détails, elle peut encore servir à communiquer de
façon crédible et efficace autour de l’entreprise avec différents
interlocuteurs approchés (ex : banques, institutions, fournisseurs,
clients…). Une stratégie claire pourra ainsi plus facilement permettre la
construction d'un business plan "vendeur".
II. l’utilité de concevoir une
stratégie
3. Comment structurer la réflexion stratégique des PME ?
a partir de 3 éléments essentiels:

 Le diagnostic

 La direction

 L’organisation
II. l’utilité de concevoir une
stratégie
A .   SAVOIR D’OU ON PART – Le diagnostic
 Clarifier son activité globale d'entreprise (ex : savoir présenter clairement l’activité
de façon compréhensible pour un individu, la transcrire sous forme de schéma, ...).

 La Segmenter en DAS - domaines d’activités stratégiques (ex : différentes marques,


gammes de produits ou services) pour envisager des stratégies différentes selon les
besoins .

 Rechercher les synergies pour ,cette fois-ci, relier les forces d'activités possibles (ex :
Conception et vente de système informatique + Formation des clients au système).

 Evaluer les marchés concernés par chaque DAS et synergies (ex : concurrence, CA


tendance globale, …).

 Etudier le positionnement de l’entreprise dans ces univers (ex: les forces, les
faiblesses, les contraintes, les opportunités).
II. l’utilité de concevoir une
stratégie
B .   SAVOIR OU ON VEUT ALLER – La direction

 Etablir sa vision souhaitée à 3-5 ans (large), pour donner un axe motivant sur le
long terme.

 Transformer cette vision en objectifs réalistes et concrets.

 Déterminer la clientèle ciblée prioritaire (ex : entreprises de 10 à 50 salariés,


retraités, cadres, univers professionnels spécifiques...)
II. l’utilité de concevoir une
stratégie
C .   SAVOIR COMMENT ON Y VA – L’organisation
 Déterminer ses orientations stratégiques opérationnelles. Ces axes pouvant être de
type : domination des coûts (stratégie de prix), innovation /technologie (nouveautés
produits ou services, évolution de gammes), différenciation (particularités et
avantages face à la concurrence), coopération (sous-traitance, franchise, concession, …).

 Concevoir les sous stratégies favorisant le résultat visé (stratégie commerciale, stratégie


marketing,...) et les transcrire en plans d’actions concrets.

 Déterminer les besoins statistiques (ex : données à collecter en interne, chez les


fournisseurs, clients, concurrents pour mesurer l’efficacité de la stratégie choisie)
et outils de suivi (ex: veille internet, fichiers ...).

 Déterminer les ressources internes (ex : capacités personnelles, collaborateurs,


matériels, …), et externes (ex : réseaux, coach d’entreprise, pépinières, organismes, …) à
utiliser.
III. l’utilité de concevoir une stratégie
3. les types de stratégies élaborés pour les PME
Il s'avère que la stratégie de spécialisation semble la mieux adaptée à la PME. Nous verrons toutefois que cette stratégie peut ,
dans une deuxième temps, aboutir sur une stratégie d'impartition.
A. La spécialisation
La stratégie de spécialisation est souvent présentée comme particulièrement adaptée aux PME dotées de faibles ressources,
qui peuvent ainsi occuper des segments du marché trop peu attractifs pour les grandes entreprises
La PME base sa stratégie sur la recherche d'une niche.
Elle vise à donner à l'entreprise un avantage concurrentiel qui porte sur le prix et/ou sur une différenciation perçue comme
unique par une cible restreinte.
Elle va essayer de se démarquer de la GE en accentuant un avantage compétitif sur un segment suffisamment petit pour ne
pas intéresser la GE.
La PME adopte une stratégie de spécialisation (appelée également stratégie de focalisation) quand elle ne souhaite pas
dépasser une certaine taille ou qu'elle ne dispose pas de moyens suffisants pour couvrir tout le marché.
B. stratégie d’impartition ou d’alliances :
La coopération entre entreprises est un phénomène récent qui s'est fortement développé au cours des deux dernières
décennies..
 Les objectifs qui poussent les entreprises à s'allier avec des partenaires qualifiés sont liés à l'entreprise elle-même (réduire
les coûts en les partageant, valoriser une invention, rentabiliser ses investissements, provoquer des effets de synergie,
renforcer la compétitivité) et aux marchés (rechercher une taille critique, accéder à de nouveaux marchés, neutraliser un
concurrent, trouver un financement)
Cette forme de coopération permet aux PME de rester juridiquement indépendante mais de se développer
sur une niche particulière et/ou à l'international. Elle est également une nouvelle manière de résister aux
GE.
Conclusion
Une stratégie permet de faire le lien entre la vision du dirigeant et les ressources
à mobiliser dans l’entreprise pour pouvoir mettre en œuvre cette vision sur le
terrain.
La finalité de toute stratégie, indépendamment de la taille de votre entreprise est
de vous permettre d’allouer vos ressources disponibles de manière focalisée afin
que vous puissiez réaliser une performance supérieure à celle de vos concurrents.
Quelle soit complexe, la stratégie est une amie fidèle qui vous apportera la
lisibilité dont vous avez besoin pour réussir et pérenniser votre développement
d'entreprise...
Donc ce cas en peut infirmer l’hypotèse et on peut dire que les PME sont obligées
a moyen et long terme face aux grandes groupes; il semble que les meilleurs
stratégies possibles soient : stratégie de spécialisation et la stratégie d’impartition
*Bibliographie
 https://
www.cdcoaching.fr/index.php/dossiers-pratiques/217-dossier-une-strat
egie-d-entreprise-pourquoi-comment
 https://
www.marketing-etudiant.fr/cours/s/cours-strategie-entreprise.php
 https://www.piloter.org/strategie/index.htm
 https://www.mbdconsulting.ch/publications/strategie-entreprise-pme
 http://www.univoran2.dz/images/these_memoires/FSC/Magister/
TH3871.pdf

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