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2
3
4
5
 Master de recherche: Management et
entrepreneuriat de laPME
Module : E-Marketing
Partie III
Partie IV

Partie I
Partie II

Introduction
Conclusion

Exposé : La
relation clientèle
face à la
digitalisation dans
les entreprises
Préparé par: Achraf Chablaoui
Najib Belmir
Encadré par Professeur
Mme BENJALLOUNE Boutayna
Yassir
Zakaria Fahim
 Le client est Roi est une expression qui témoigne de la place
qu’occupe le client pour les entreprises. En effet, les entreprises
ont toujours veillé à attirer et à fidéliser les clients vu
l’importance du profit que leurs apportent ces derniers. Les
méthodes et les outils du Marketing ne cessent d’évoluer
spécialement avec l’intégration permanente des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC). La
PartieIII
PartieII
PartieV

Introduction
PartieI
Conclusion

digitalisation a extrêmement bouleversé les modèles

économiques que l’on connait. Lors de cette phase, les
entreprises des différents secteurs ont pu connaitre et toucher
l’importance de construire une relation durable avec leurs clients
afin d’accompagner ces changements. Dans ce sens, on parle
aujourd’hui d’e-CRM comme une solution nécessaire qui s’inscrit
dans une approche commerciale et relationnelle, afin de
permettre aux entreprises de faire face à la concurrence et de
développer constamment leurs stratégies en fonction de
l’évolution des demandes des clients dans le marché.
 les avantages du CRM

Chapitre I Chapitre III

PartieIII
PartieII
PartieV

Partie I
Introduction
Conclusion

Chapitre II

CRM : conceptes LES 7 GRANDS PRINCIPES DE LA RELATION CLIENT

MAITRISEE
 02
L’atout principal
de la digitalisation  03
Les Avantages
PartieIII

PartieII
PartieV

Introduction
PartieI
Conclusion

01 Définition 04
Les Outils et Les
La Digitalisation challenges de la
digitalisation 
 E-CRM et La connaissance E-CRM et La fidélisation du
client  client

2 4

PartieIII
PartieII
PartieV

Introduction
PartieI
Conclusion

1 3 5
Généralités sur E-CRM et L’implication du E-CRM et le
l’e-CRM : client ciblage
comportemental 
 Chapitre I

Chapitre II

PartieIII
PartieII
PartieV

Introduction
PartieI
Conclusion

Le projet CRM : La
méthodologie de
gestion de projet
CRM
Les règles à suivre
pour réussir son
projet CRM
Conclusion

PartieV
PartieIII
PartieII
PartieI
Introduction
 Le client est Roi est une expression qui témoigne de la place
qu’occupe le client pour les entreprises. En effet, les entreprises
ont toujours veillé à attirer et à fidéliser les clients vu
l’importance du profit que leurs apportent ces derniers. Les
méthodes et les outils du Marketing ne cessent d’évoluer
spécialement avec l’intégration permanente des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC). La
PartieIII
PartieII
PartieV

Introduction
PartieI
Conclusion

digitalisation a extrêmement bouleversé les modèles

économiques que l’on connait. Lors de cette phase, les
entreprises des différents secteurs ont pu connaitre et toucher
l’importance de construire une relation durable avec leurs clients
afin d’accompagner ces changements. Dans ce sens, on parle
aujourd’hui d’e-CRM comme une solution nécessaire qui s’inscrit
dans une approche commerciale et relationnelle, afin de
permettre aux entreprises de faire face à la concurrence et de
développer constamment leurs stratégies en fonction de
l’évolution des demandes des clients dans le marché.
I Partie
I
 vision classique
Définitions, histoire, évolution et périmètre
de la CRM vision classique
 Histoire
De La relation
client
En SIX PHASES
 L’ère
préindustriell
e 1950 et
1960 Les
Relation années
reconstruction Les
de 1970
et push segmentation années
proximité marketing de marchés et 1980 le début des
années 1990
mass markets « Début
consommacteur
» et one to 2000
many
l’orientation l’inversion des
client et le relations
one to client-
some fournisseur et
le one to one
 L’ère
préindustriell
e
le commerce à destination du grand public était
Relation avant tout bâti sur un modèle de valeurs de
de proximité, de fonds de commerce à taille humaine
proximité et de relations personnelles, pour ne pas dire de
voisinage.
 1950 et • La demande était simple, l’offre devait l’être
1960 également.
reconstruction • Pendant cette période, les entreprises se sont
et push essentiellement concentrées sur la création de
marketing
nouveaux produits et l’élargissement de l’offre.
• Proposition des produits aux consommateurs pour
répondre à une demande explosive
 Les •Les entreprises ont commencé à segmenter leurs
années clientèles et ont élargi leurs gammes de produits.
1970
segmentation
de marchés et
mass markets
• Les entreprises se sont concentrées sur la
validation de la combinaison d’une baisse des
coûts, d’une amélioration des processus de vente
et de la création de nouveaux moyens de toucher
la clientèle,
 Les  Les entreprises se sont lancées dans la mesure de
années la qualité des produits et dans le développement
1980 des services aux clients.
« consommateur »
et one to many Les entreprises ont perfectionné leurs techniques
les années de la
qualité
de production et de gestion pour mieux connaître
et maîtriser les produits
 Les années 1990 marquent le début de l’ère du
le début des client. Les bases de données client se multiplient.
années 1990 L’essor du marketing direct permet de mettre en
avant les avantages de la relation directe. Les
canaux d’accès et d’information prolifèrent.
l’orientation
client et le le marché connaît une profonde modification avec
one to l’inversion du paradigme marketing : passage d’une
some orientation produit à une orientation client.
 une offre spécifique pour chaque client, possible
Début essentiellement grâce à l’avènement de l’Internet.
2000 Les entreprises, quels que soient leurs secteurs
d’activité, concentrent leurs efforts sur le service et
l’inversion des la gestion de la relation client.
relations
client- En parallèle, les nouveaux horizons ouverts par les
fournisseur et
technologies de communication et de l’information
le one to one
dessinent également une inversion des rôles : le
consommateur joue un rôle de plus en plus actif
jusqu’à se substituer aux distributeurs, à
s’autoconseiller et à assurer lui-même son propre
service client
Définition
De La gestion de
relation client
Définition du CRM
(Customer
Relationship
Management)
Le CRM est la capacité à bâtir une
relation profitable sur le long terme
avec les meilleurs clients en
capitalisant sur l’ensemble des
points de contacts par une allocation
optimale des ressources.
À partir de cette définition on peut
dire que trois dimensions sont
implicites dans le CRM :
01. • une dimension temporelle
02. une dimension
avec la nécessaire construction opérationnelle
d’une relation profitable sur le
avec le besoin de gérer la
long terme
complexité de la
combinaison clients-
offres-canaux avec des
03. une dimension outils dédiés
relationnelle
avec le souhait d’être le plus
proche possible du client, quels
que soient le point de contact et
le moment choisis par ce
dernier
Evolution

Marketing Direct Marketing Relationnel

1 3

DATABASE Marketing One to One Marketing

2 4
Le passage du Marketing direct au
One to One Marketing est marqué
par l’intensité élevé du degré de
sophistication et la stratégie
relationnelle
Les leviers
De CRM
 Les Leviers du CRM
La réactivité
les entreprises
compressent le temps de
conception des produits
La personnalisation de masse
la combinaison du sur-
mesure et du prix
standard.
Le marketing relationnel
Le marketing relationnel nécessite
de créer des relations au travers de
l’ensemble des canaux de
distribution
L’intelligence des clients et du personnel
Cette tendance signifie que le personnel de vente
n’attend plus les directives du management, mais qu’il
est prêt à utiliser cette connaissance accumulée, de
manière à s’adapter parfaitement au marché.
Le one to one marketing
ce concept, développé par Don Peppers et
Martha Rogers, notamment dans leur ouvrage
Le Marketing one to one, suggère que les
entreprises peuvent segmenter leur marché
de manière individuelle
L’amélioration de la satisfaction client
un nombre croissant d’entreprises se
tournent vers la satisfaction et le
service client pour conserver leurs
clients et se différencier des
concurrents.
Les
De CRM
avantages
 Les avantages du CRM
Pour la force de vente
La mise en place d’un outil de CRM leur permet d’accéder à des aides pour les grilles
tarifaires, la lecture des stocks et la configuration de produits. Cette assistance leur permet
de construire une offre cohérente et de minimiser les risques d’erreurs (factures,
conception)
Accélérer l’intégration des nouveaux vendeurs
Ils réduisent les coûts de formation et d’information, et permettent d’identifier le
comportement purement opportuniste de certains clients qui recherchent l’avantage
immédiat.
Accélérer les cycles de vente
Ils assurent pour cela un support informatique pour les fonctions administratives ou répétitives
dans la vente : élaboration des devis et propositions, aide à la configuration de produits, accès
on-line aux grilles tarifaires, suivi des coûts de vente

Augmenter les taux de transformation

Le principe général consiste à centraliser un maximum d’informations structurées
sur le client pour mieux anticiper des événements et trouver le bon moment, le
canal optimal et le bon prétexte pour le prochain contact ou la prochaine action.
Les avantages du CRM (suite)
Réduire les coûts
L’affectation des investissements marketing sur des segments plus petits, le narrow casting,
entraîne une diminution des coûts de marketing direct, sous réserve d’une industrialisation
des coûts de conception

Augmenter le résultat
Une meilleure connaissance de la valeur économique des clients permet d’attribuer les
ressources financières en priorité aux clients ou prospects ayant le plus fort potentiel

Réduire l’attrition
L’attrition, aussi dénommée churn (pour change and turn) dans le secteur des
télécommunications, exprime la désaffection des clients. Elle se mesure en taux, en prenant sur
une cohorte de clients arrivés dans la même période, le ratio des clients partis ou perdus sur la
population totale recrutée dans la période
Améliorer la qualité de l’information
L’objectif même du CRM est le partage de l’information entre les canaux d’interactions : le mailing, le
télémarketing, les centres de réception d’appels, la force de vente, les services administratifs, le
service aprèsvente, le Minitel, le serveur vocal interactif ou Internet. Cette homogénéité par les
systèmes améliore gl obalement la perception du client et permet à l’entreprise d’être plus efficace
dans sa gestion de la relation lorsqu’elle choisit de favoriser l’interactivité avec le client
LES 7 GRANDS PRINCIPES
DE LA RELATION CLIENT
CRM
MAITRISEE
LES 7 GRANDS PRINCIPES DE LA
RELATION CLIENT MAITRISEE
La promesse client
La promesse client correspond
à la mise en avant des
capacités de l’entreprise à
répondre aux attentes du
client
Le pilotage de la relation client
Le pilotage de la relation client désigne les
moyens humains, matériels, organisationnels et
financiers mis en œuvre par l’entreprise pour agir
envers les clients.

7 principes 01
02
03
04
Le parcours La communication
regroupe
client tous les multicanale ciblée auprès des
moments L’évolution
d’interactions entre
clients technologique a
bouleversé les méthodes de
le client et communication avec les clients,
l’entreprise. permettant aux entreprises de
s’adapter rapidement aux volontés et
comportements des clients qui
évoluent sans cesse.
 LES 7 GRANDS PRINCIPES DE LA
RELATION CLIENT MAITRISEE
L’écoute client
L’écoute client consiste à recueillir les
avis et remarques du client sur son
expérience au cours de son parcours
client. Elle permet de faire ressortir les
points forts et de cibler les objectifs de
progression
traitement de la réclamation
Le traitement des réclamations nécessite un
e organisation en tenant en compte
deux critères 
La rapidité : cinq jours ouvrables est délai m
aximal.
La personnalisation : le client n’est ni une st
atistique ni un numéro de compte.

05 07
06
fidélisation
La fidélisation désigne toutes
les actions que l’entreprise
réalise envers ses clients avec
pour objectif qu’ils continuent à
recourir aux produits et services
de l’entreprise.
 Stratégies de fidélisation        

Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des
 entreprises, deux stratégies apparaissent. : 

Les stratégies de récompense Les stratégies d’intensification
 
visant à développer la consommation (ou les  
les opérations offrant des avantages dépenses)   des   clients   actuels   de  
particuliers aux gros consommateurs (exempl l’entreprise(réduction
e des miles des compagnies aériennes);  supplémentaire sur une durée limitée dans le temps 
par exemple). 
 Les règles de fidélisation
Règle No 1 Règle No 3 Règle No 6
conserver ses clients coûte  les clients satisfaits n des conditions financières particulières 
moins cher qu’en acquérir d e sont pas forcément ne créent pas la loyauté sur
e nouveaux  des clients fidèles le long terme

Règle No 2 Règle No 5
tous les clients ne sont pas la connaissance de ses
 égaux  clients vaut de l’or
La digitalisation
Partie II
Depuis les années 1970-1980 jusqu’à l’irruption généralisée de
l’informatique dans les entreprises, l’intégration de
l’informatique dans les processus est constante. Dans le
secteur de la finance ou de l’assurance, de nombreux outils
ont été intégrés.
Ce qui a tout changé, c’est l’arrivée de la technologie ; des
Smartphones, c’est le point de départ d’une grande
accélération de la numérisation et d’une simplification
grandissante des outils.
 1-Définition de la digitalisation

D
L’un des gains majeurs de la
digitalisation, c’est la réduction du
risque opérationnel, qui est
toujours important sur les tâches
répétitives. En automatisant et en
se concentrant sur les tâches à
valeur ajoutée, chacun permet des
gains de compétitivité et s’adapte à
ce nouveau monde.
 2- L’atout principal de la digitalisation 
L’un des gains majeurs de la digitalisation, c’est la
réduction du risque opérationnel, qui est
toujours important sur les tâches répétitives. En
automatisant et en se concentrant sur les tâches
à valeur ajoutée, chacun permet des gains de
compétitivité et s’adapte à ce nouveau monde.
3-Avantages et inconvénients de la
digitalisation
• Les avantages 
- Mieux connaître Les clients : Créer des fichiers clients et Alimenter ses
fichiers
- Simplifier la gestion du personnel : Faciliter la communication et
l’organisation, Améliorer la gestion des points de vente et Développer les
compétences des salariés
- Mettre en place une veille commerciale
- Permettre le paiement en ligne : Mettre en place, sécuriser, diversifier et
gérer le paiement en ligne
- Rapprocher les clients de plus à l’entreprise
3-Avantages et inconvénients de la
digitalisation
• Les inconvénients 
Les nouveaux outils ont tendance à générer de nouveaux problèmes et
la digitalisation n’en fait pas l’exception. La simplification des méthodes
de travail pourrait entrainer une dispersion des employés. En effet, le fait
d’avoir accès aux réseaux et à internet  tout moment pourrait produire
l’effet inverse et diminuer le rendement des employés.
5-Les challenges de la digitalisation 

• Aujourd’hui l’un des défis majeur est d’intégrer le change management et de

toujours respecter l’humain dans cette numérisation. L’entreprise doit
faciliter la montée en compétences des salariés pour rester compétitive. Cette
ère numérique voit l’émergence de nouveaux profils, comme les data
scientistes qui doivent refléter la diversité de notre planète afin que
l’intelligence artificielle soit représentative de l’intelligence humaine.
• Avec la robotisation, il y a une automatisation grandissante des tâches
récurrentes. Dans tous les secteurs, il va être nécessaire de s’adapter à ces
changements. Tout ceci évidemment se fait en parallèle des challenges
techniques et d’une nécessité de l’amélioration de la qualité des datas
disponibles. Pour numériser, il est nécessaire de solidifier la chaîne globale
pour que l’exploitation des datas par les outils soit efficiente.