Chapitre 3: Prix

1 – Nature, importance et objectifs

2 – Démarches de détermination du
prix
3 – Rôle stratégique du prix
La nature et l’importance du prix
Qu’est-ce qu’un prix ?
Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions
échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un
produit, d’une idée ou d’un service.
La vraie question ce n'est pas le prix, mais la
valeur.
Le prix a un impact direct sur les profits.
• Le prix est un élément fondamental en raison
de son impact sur la part de marché et la
rentabilité
• C’est le seul élément du mix marketing qui
produit un revenu, les autres éléments
engendrent des coûts.
• C’est un élément intrinsèque de la stratégie de
positionnement
 LA POLITIQUE DE PRIX

Politique complémentaire à la politique produit,

puisqu'elle va situer le produit :

- dans une gamme

→ produit bas ou haut de gamme
- sur un marché par rapport à la
concurrence
→ positionnement
 La politique de prix

Double problématique du prix :

– Facteur déterminant de la rentabilité.
– Instrument de stimulation de la demande.
 La détermination du prix pour le
producteur
produit / positionnement

étude consommateur / prix consommateur

étude du prix consommateur
(rentabilité, gamme, concurrence)

acceptabilité du prix

oui non
 
adoption du produit modification du produit
 Les questions posées par la
définition du prix
• Le consommateur et les prix :
– Mauvaise connaissance des prix par les consommateurs.
– Prix = information dont le poids est relatif. (soit lorsque peu
d’informations sont disponibles, soit lorsque beaucoup
d’informations sont disponibles).
– La relation prix / qualité.
– Prix ronds (10 €), , prix magiques(9 € 99) , prix étudiés (10 €
22).
– La fourchette d’acceptabilité, les prix psychologiques et le
prix de référence.
– L ’élasticité de la demande au prix.
 LA POLITIQUE DE PRIX
6 Objectifs

• La survie
• Le profit maximum
• Le CA maximum
• La croissance maximum
• Le profit unitaire maximum
• L'image
 Politique de prix du point de vue de l’entreprise: 6 Objectifs potentiels

 La survie: obj. à court terme vise à couvrir les coûts fixes

et variables afin de faire face à un environnement
incertain et une variabilité de la consommation

 Maximisation du profit actuel: obj. à CT. , choix du

meilleur prix permettant d’obtenir le meilleur profit

 Maximisation du CA: c’est un indicateur de croissance

dans le cas où l’entreprise a du mal à déterminer ses
coûts.
 La maximisation de la croissance des ventes: en fixant des
prix les plus bas (en supposant que le marché est sensible au
prix). Les entreprises pensent que plus les quantités vendues
augmentent plus les coûts seront réduits et par conséquent
des profits plus important (grâce aux économies d’échelles)
 L’écrémage du marché: établir des prix élevés pour écrémer
le marché. L’entreprise fixe un prix suffisamment attrayant
pour certains segments capables d’adopter le nouveau
produit, chaque fois que les ventes baissent, l’entreprise
baisse le prix pour attirer la tranche suivante de clients,
jusqu’à ce qu’elle écrème le max de revenus
 Le leadership de la qualité (image): veiller à maintenir une
meilleure qualité pour justifier le prix élevé.
 LA POLITIQUE DE PRIX

Critères décisionnels du consommateur*

Prix
Qualité
Variété
Notoriété
Packaging
Nouveauté
Quantité
Promotion
Publicité
 LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la résultante de 3 composantes
principales:

Coût de revient Pression concurrentielle

PRIX DE VENTE

Valeur perçue
 LA POLITIQUE DE PRIX

Mais l’entreprise n’est pas « libre » dans la

fixation de ses prix *.
Divers facteurs environnementaux et
stratégiques vont la guider dans le
positionnement de ses prix.
)
 Les six étapes de la fixation
des prix
Première étape Deuxième Troisième Quatrième Cinquième Sixième étape
étape étape étape étape
Déterminer les
contraintes et les Évaluer la Retenir un Stratégie de
objectifs relatifs à demande et les Déterminer les niveau de prix fixation du prix
rapports coût, Réviser les prix
la fixation des revenus approximatif
volume et profit courants ou
prix
proposés
• Évaluation de la • Démarches axées • Établissement
• Des contraintes demande sur la demande d’un prix unique ou
telles que la demande • Évaluation des • Calcul • Démarches axées de plusieurs prix
des coûts • Incidences sur • Remise
d’un produit, la ventes sur le coût
nouveauté, les coûts • Analyse l’entreprise, la • Ristourne
• Évaluation de •Démarches axées
et la concurrence l’élasticité de la différentielle sur le profit clientèle et la • Révision des prix
• Des objectifs tels orientée vers le concurrence selon la région
demande •Démarches axées
que le profit, la part profit • Coûts et revenus géographique
sur la concurrence
de marché et la survie • Analyse du seuil sup
de rentabilité
orientée vers le
profit
 Les contraintes et les objectifs

Facteurs internes:
•Les objectifs marketing
Décisions
•Le marketing mix
•Les coûts
•Les autres considérations
organisationnelles
Facteurs externes:
• La nature du marché et de la
demande
de • La compétition
prix • Les autres facteurs
(l’économie, les distributeurs, le
gouvernement …)
Les contraintes et les objectifs:
à l’interne
Les objectifs marketing
Le positionnement
Les autres objectifs de prix:
Survie, Maximisation du profit, Leader en
terme de parts de marché, Leader en terme
de qualité
Les objectifs non orientés profits
Prix social, implication dans la société
 Les contraintes et les objectifs:
à l’interne
Le marketing mix

Le prix doit être parfaitement coordonné aux

autres éléments du marketing mix
Le coût fait partie intégrante de la stratégie de
positionnement basée sur le prix
 Les contraintes et les objectifs:
à l’interne
Les coûts
3 types de coûts:
coût fixe, coût variable, coût total, coût
directe et indirect
La variation du coût aux différents niveaux
de production va influencer la
détermination du prix
Courbe d’expérience
 Les contraintes et les objectifs:
à l’interne
Les autres considérations organisationnelles
Qui fixe le prix dans l’entreprise
la direction, le responsible mkg, le
chef de produit ?
La négociation des prix
 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe
La nature du marché…
Les types de marchés concurrentiels
Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix.
L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur
s’aligne sur les prix de la concurrence.
La concurrence monopolistique : elle est
fondée sur une fourchette de prix.
La concurrence pure : le marché dicte les prix.
Les prix de la concurrence permettent à
l’entreprise de modifier le sien en conséquence.
 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe

…et la nature de la demande

La demande d’une classe de produits, d’un produit et
d’une marque : un besoin urgent pour un produit
indispensable exige un prix élevé.
La nouveauté d’un produit : plus le produit sera
nouveau, plus le prix sera élevé.
La perception que les consommateurs ont du prix et
de la demande
La relation entre le prix et la demande:
Courbe de demande et élasticité prix
 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe
La compétition
Prendre en considération les prix, les coûts des
compétiteurs, et leur possible réaction face à
notre stratégie de prix
La stratégie de prix influence la nature de la
compétition:
Stratégie “faible prix”-faible marge effraie
Stratégie “prix élevé”-marge élevée attire
 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe

Les autres facteurs environnementaux

La situation économique influence:
notre production
la perception des prix
 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe
Déterminants de la perception d’un prix 
Lors de l’évaluation d’un produit, le prix réel (objectif) est moins
important que le prix subjectif (celui du consommateur qu’il estime pour
un bien donné). On compte 5 facteurs :
 Pouvoir d’achat.

 Situation du consommateur : selon l’usage prévu, l’environnement…un

même prix peut être considéré comme cher ou bon marché.

 Qualité globale anticipée : prixqualité.

 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe

 Réputation de la marque : à prix équivalent, la marque, disposant

d'une meilleure réputation, aura une perception de prix
meilleure marché que les autres.

 Moyenne de prix de la catégorie de produits : comparaison du

prix pour un bien par rapport aux marques concurrentes et, ou
produits substituables.
 Les contraintes et les objectifs:
à l’externe

L’impact de la stratégie de prix sur nos revendeurs

Les décisions gouvernementales

Les considérations sociales

 REGLEMENTATION VENTE.

Quelle est la définition actuelle du dumping ? 

 Dumping : A l’origine, pratique qui consiste à vendre sur les marchés
extérieurs à des prix inférieurs à ceux qui sont pratiqués sur le marché
national. 
Plus généralement pratique consistant à offrir, dans le but d’accaparer
un marché en faisant disparaître les concurrents, des produits ou des
services à un prix inférieur à leur prix de revient.
 Que prévoit la loi au niveau des sanctions en cas de revente à
perte ?
Vente à perte : fait pour un commerçant de revendre un produit en
l’état, à un prix inférieur à son prix d’achat effectif, c’est dire la vente d’un
produit au-dessous du prix auquel le distributeur l’a lui-même acheté. 

 La vente à perte constitue un délit correctionnel.

Les aspects juridiques et réglementaires de la
fixation des prix

La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre

deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.

La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients

des prix différents pour des marchandises de catégories et de
qualité comparables.

La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre

autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des
consommateurs.
Les aspects juridiques et réglementaires de la
fixation des prix

La fixation d’un prix abusif

Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux

conditions consenties aux autres clients de son secteur.
 Eratiques douteuses
Ex de pratiques douteuses parmi les plus
répandues:
La publicité leurre
L’aubaine conditionnelle à d`autres achats
 Évaluer la demande
 Dans une optique économique, la demande est la quantité
d'un produit ou service qui est demandée par les individus à
un niveau de prix donné. Le niveau de la demande évolue
théoriquement de façon inverse au prix (sauf bien particulier).

 La vision marketing ou commerciale de la demande est

souvent un peu plus statique et désigne la quantité souhaitée
ou consommée sur le marché d'un produit ou service sans
toujours prendre en compte l'équilibre économique lié à la
définition économique de la demande.
 Évaluer la demande
 La demande d’un produit c’est le volume total acheté de ce produit.
Quant on parle de la demande, on fait allusion au marché et aussi à la
fixation des prix.

 La demande s’adresse aux entreprises, elle détermine leurs chiffres

d’affaires. Une entreprise doit prévoir la demande afin de définir sa
politique commerciale, allouer ses ressources aux différentes
productions et actions commerciales, contrôler les résultats obtenus.

 La demande est élastique et cela ce compare par rapport au prix : on

parle alors de élasticité de la demande par rapport au prix. * Lorsque
la demande est supérieure, le prix sera élevé * Lorsque la demande est
inférieure, le prix sera bas
 La demande

3,00 $
Un déplacement

Prix unitaire du magazine Newsweek

sur la courbe de 2,50
1 3
demande et un Déplacement de

déplacement de 2,00 la courbe de

2 demande

la courbe de Déplacement
1,50 sur la courbe de
demande demande

Q1 Q3 D1 D2
(e.g.:campagne 1,00
Q2

publicitaire)
0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,0
Demande annuelle (en millions d’exemplaires)
L’élasticité de la demande
 La notion d’élasticité de la demande par rapport au prix a été
élaborée par les économistes pour décrire et mesurer
l’influence du prix de vente d’un produit sur le volume de ses
ventes. L’intérêt de l’utilisation de cette méthode en
marketing est de savoir jusqu'à quel niveau on peut
augmenter le prix d’un bien sans que la baisse de la demande
ne soit trop préjudiciable pour l’entreprise.
 LA POLITIQUE DE PRIX
LA DEMANDE

L'élasticité: 3 intérêts:

• Evaluation de l'effet d'un changement de prix

• Evaluation de la capacité de résistance des
concurrents
• Positionnement des produits de la gamme
 L’élasticité
L’élasticité prix c’est en fait la mesure de la
sensibilité au prix de la demande d’un produit

e=L’élasticité prix = Δ dans la quantité demandée

Δ dans le prix
 L’élasticité de la demande au prix

 Lorsque e < 0, la demande est élastique, c'est-à-dire qu’une variation des prix
(hausse ou baisse) entraîne une variation plus que proportionnelle des ventes.
Ce phénomène constitue l’effet économique de frein à l’achat.
 Si e < -1, la demande est très élastique , une hausse des prix entraîne une
baisse plus que proportionnelle des ventes. (ex si prix augmente de 20% dde
baisse de 50)
 Si e = -1, la demande est élastique unitaire: La variation relative du prix est la
même que la variation relative de la demande ex: soft drink
 Si e>-1 (entre 0 et -1), la demande est peu élastique. Une faible réduction de
prix est accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande
(ex:Produits pharmaceutiques : produits remboursés par la sécurité sociale.
 Lorsque e = 0, la demande est parfaitement inélastique, c'est-à-dire que la
demande est constante quelque soit le prix. (ex gazoil)
 Lorsque e > 0, une augmentation de prix conduit à une augmentation de la
demande. Il existe des cas exceptionnels qui s’expliquent par l’effet d’image.
 exemple
(V1-V0)/V0
e=
(P1-P0)/P0

où Po est le prix initial

P1 est le prix modifié
Vo est le volume des ventes au prix Po
V1 est le volume des ventes au prix P1

Période Volume des ventes Prix pratiqué

t0 600 8

t1 500 9
L’élasticité de la demande au prix

 l’élasticité est égale à (500-600)/600 = -1,33

(9-8)/8
Comment expliqueriez-vous alors le résultat obtenu ?

 On constate que l’élasticité est inférieure à -1, la demande est donc

très élastique. En effet, une augmentation du prix de 1% entraîne une
diminution de la demande de 1,33%. 
 Le prix a augmenté de 12,5% et la demande a baissé de 16,7%. La
variation du prix a entraîné une variation plus que proportionnelle des
ventes.

 Si le fabricant veut relancer ses ventes, il doit pour cela procéder à

une baisse des prix.
 L’effet image

L’élasticité est généralement négative puisqu’une augmentation des prix conduit

normalement à une diminution de la demande et vice-versa. Cependant des effets ne
respectent pas ce principe :
 L’effet d’image : les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la
qualité des produits, utilisent le prix comme indicateur de la qualité (exemple :
produits de luxe).
 L’effet de GIFFEN (phénomène de crise) : lorsque le prix d’un bien de première
nécessité augment, comme le pain, les consommateurs achètent moins de biens
coûteux, comme la viande, et plus de biens courant pour palier ce manque. La
demande en biens de première nécessité augmente donc.
 L’effet de VEBLEN (phénomène de snobisme) : plus le prix d’un bien est élevé, plus
une certaine catégorie de consommateurs demandent ce bien par signe de
distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle qu’il peut apporter.
 L’effet de spéculation : lorsque le prix d’un bien augmente, certains
consommateurs en achètent plus, de peur d’une prochaine augmentation. 
 L’ELASTICITE CROISEE
On parle d’élasticité croisée lorsqu’il y a une variation relative de la
consommation relative d’un bien A due à la variation relative du prix d’un bien B.
e= (V1A-V0A)/ V0A A = le bien A
(P1B-P0B)/ P0B B = le bien B
Si l’élasticité croisée est négative, les deux biens sont complémentaires.
Si l’élasticité croisée est positive, les deux biens sont substituables.
1) Calculez l’élasticité croisée de A /B
Calcul de l’élasticité croisée de A/B :
(66-60)/ 60 =0,9
(15-13,5)/13 ,5
Volume des
Marque Période Prix pratiqué
ventes
t0 60 12
A
t1 66 12
t0 100 13,5
B
t1 95 15
 2) Que pouvez-vous en déduire ?

Cette élasticité est supérieure à 0, elle est positive. Les deux biens sont
donc substituables.
 Une augmentation du prix du bien B a engendré une augmentation du
volume des ventes du bien A
 Le marché des biens de substitution comprend les biens qui satisfont
le même besoin que le produit principal 
 Exemples de biens substituables :
beurre et margarine - savon et gel douche

 Le marché des biens complémentaires comprend les biens qui sont

complémentaires au produit principal 

Exemples de biens complémentaires :

rasoir et lames de rasoir
machines à café Nespresso et les doses de café
Les contraintes au niveau de prix

Prix des compétiteurs Perception de la

Coûts du
et autres facteurs valeur par le
produit internes et externes consommateur

Bas prix Prix élevé

Les profits sont La demande est
impossibles à ce inexistante à ce
niveau de prix niveau de prix
 Comment fixer un prix ?

Selon :
●
le positionnement choisi et la gamme
●
Son coût de revient
●
La demande → prix psychologique
●
Le prix des concurrents
● La réglementation
Prix de revient Concurrence

Prix de vente

Valeur perçue
 Démarche axée sur les coûts
L’importance du contrôle des coûts
Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme
pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant
les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la
distribution physique, la somme de tous les frais
applicables aux activités logistiques.
Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient
pas selon les quantités fabriquées ou vendues.
Le coût variable regroupe les frais qui varient directement
en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.
 Calcul du point mort

(coûts fixes)
Point mort en unités =
(Prix de vente unitaire – coût variable unitaire)

coûts fixes
Point mort en dollars =
coût variable
1-

Prix unitaire de vte

Les démarches axées sur les coûts
Le coût plus marge :
on ajoute un pourcentage fixe au coût des produits.
Prix de vente unitaire = prix de revient + marge de profit

Exemple: Fabricant de chaussures

Coût : 35$ avec un prix de vente de 50$
Quelle est la marge de profit en $ ?
Quelle est la marge de profit en % ?
Les démarches axées sur les coûts
Cela dépend de la base du calcul…
Exemple: Prix = 50$, Coût=35 $ dc une Marge de 15$

Marge basée sur les coûts (Markup): 15/35= 42%

Marge basée sur les prix (Margin): 15/50= 30%

Prix = coût / (1-marge en %)

Les démarches axées sur les coûts

L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience

: le prix baisse en fonction du volume de production.

Le retour sur investissement consiste à établir un prix en

fonction d’un retour estimé sur les investissements.
Les démarches axées sur la demande (la
valeur)
Pour acheter un bien le consommateur sacrifie
une partie de ses revenus : “il en veut pour
son argent”
produit bon marché
produit de qualité supérieure
bon rapport qualité /prix
Les démarches axées sur la demande (la
valeur)

Notion psychologique du prix : la zone de prix

acceptable
seuil psychologique inférieur: en dessous de ce prix
on a plus confiance ds la qualité du produit
Seuil psychologique supérieur: prix jugé trop élevé
pour la valeur perçue du produit
Impact du prix sur la perception de la qualité du produit
 Ex: La société « Duc de Gascogne »élabore des apéritifs à base de vins issus du sud-
ouest de la France… Son bureau d’études vient de mettre au point un nouveau
procédé de macération. Elle décide de lance son nouveau produit  « liqueur
d’Occitanie », un apéritifs doux au léger goût de châtaigne, en bouteille d’ un litre.
 
Calcul du prix psychologique à l’aide des résultats de l’enquête :
Grâce au tableau et aux données de l’énoncé, nous allons déterminer le prix psychologique.
Le tableau fournit les fréquences cumulées croissantes et décroissantes,
le nombre de consommateurs potentiels et le chiffres d’affaires de l’entreprise par rapport à un certain prix.

Prix de Réponses Fréquences Fréquences Nb

Réponses prix
vente qualité En % cumulées excessif En % cumulées consommateurs CA
proposé insuffisante décroissantes croissantes potentiels %

3€ 168 42 100 0 0 0 0 0€
6€ 135 33,75 58 0 0 0 42 1 008 €
9€ 58 14,5 24,25 0 0 0 75,75 2 727 €
12 € 20 5 9,75 2 0,5 0,5 89,75 4 308 €
15 € 11 2,75 4,75 15 3,75 4,25 91 5 460 €
18 € 7 1,75 2 33 8,25 12,5 85,5 6 156 €
21 € 1 0,25 0,25 40 10 22,5 77,25 6 489 €
24 € 0 0 0 66 16,5 39 61 5 856 €
27 € 0 0 0 95 23,75 62,75 37,25 4 023 €
30 et plus 0 0 0 149 37,25 100 0 0€
Totaux 400 100   400 100 100    
 Le prix psychologique

Établissement d’une zone de prix référence

(enquête réalisée sur 100 personnes)

Prix Nombre de % cumulé Nombre de % cumulé % clients

répondants (A) répondants (B) potentiels
jugeant la qualité jugeant le prix (A – B)
suffisante excessif
10 5 5 0 0 5
11 27 32 0 0 32
12 48 80 2 2 78
13 13 93 15 17 76
14 6 99 46 63 36
15 1 100 34 97 3
16 0 100 3 100 0
Les démarches axées sur la demande (la
valeur)
La tarification de prestige
Les démarches axées sur la demande (la
valeur)
Les prix ronds:
perception non linéaires des prix (par seuils)
de 93 à 98$ est différent de 98$ à 103$
Zone de sensibilité au prix différentes
 Les démarches axées sur la concurrence

Le positionnement prix par rapport au leader

Comparabilité des prix par rapport à la
concurrence
Les guerres de prix
 La concurrence
Plusieurs sources documentaires externes
et internes pour connaître les prix des concurrents :
- brochures
- rapports des forces de vente
- relevé de concurrence

En B to B, l'intensité de la concurrence détermine les

rapports de force entre acheteur et vendeur ou « trade
marketing ».

Myriem Le May
Quel rôle stratégique donner au prix ?
Découle de la stratégie générique de
l’entreprise:
Domination par les coûts ➬ stratégies de prix bas
Stratégie de différenciation ➬ stratégie de marge
Couverture de l’ensemble du marché ➬ stratégies
de différenciation tarifaire
 Stratégie de prix bas

Réaliser le maximum de ventes à travers

des prix relativement bas:

La stratégie de pénétration de marché

La méthode Design to cost

 La stratégie de pénétration
Adopter un prix d’introduction assez attractif pour assurer
une pénétration rapide du produit sur le marché.
Intéressante lorsque:
les économies d’échelle et l’effet d’expérience
permettent de diminuer le coût grâce à la production de
masse
Pas de barrière à l’entrée (brevets, investissements
élevés, savoir faire spécifique etc.)
Marché attractif
Demande élastique au prix
 b) La stratégie de pénétration
Stratégie de fixation du prix en dessous du prix du
marché en visant la quantité vendue en anticipant la baisse
du coût de revient : risque financier et d'image du produit.
Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au cours
des autres phases du cycle de vie.

Stratégie évolutive : les prix peuvent augmenter si les

concurrents sont découragés; Stratégie pratiquée pour :

- conquérir rapidement le marché
- dissuader les nouveaux entrants sur le marché
 Le Low- cost

Un prix bas possible par :

- la vente en ligne
- des services annexes payants
- des aéroports excentrés
→ taxes moins élevées
 Le hard discount

Prix bas possible par :

- un personnel réduit
- une présentation basique
- une gamme peu élargie
- des marques propres
- un secteur principalement alimentaire
La stratégie de suivisme
Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du
marché : proches des concurrents

Stratégie pratiquée sur des marchés oligopolistiques où la

guerre des prix serait catastrophique pour toutes les marques
→ secteur de l'automobile
 Stratégie de marge
Maximiser les marges à travers un prix
relativement élevé
L’écrémage
Le positionnement de luxe
 La stratégie d’écrémage
Pratiquer, au moment du lancement, un prix relativement
élevé, permettant de dégager des marges élevées.
lorsqu’il existe une différenciation par rapport à la
concurrence et une protection forte du produit vis à vis de
la concurrence (brevets, investissements élevés etc.)
la structure des coûts de production et de distribution ne
permet pas d’espérer des baisses importantes en fonction
du volume
lorsqu’une part importante du marché est prête à payer un
prix élevé
 La stratégie d'écrémage
Stratégie de fixation d'un prix au dessus du prix du
marché en visant le profit plus que la quantité vendue.
Stratégie envisageable au lancement du produit : pas de référence
pour le client, effet de snobisme, amortissement des coûts de
recherche pour l'entreprise
Stratégie évolutive : possibilité de diminuer le prix ensuite, selon
l'intensité de la concurrence.
Stratégie pratiquée pour un positionnement haut degamme
avec un avantage concurrentiel (secteur du luxe), segment à
fort pouvoir d'achat
 Le positionnement luxe
Le prix participe au positionnement de la
marque...
mais aussi les caractéristiques techniques du
produit
l’emballage
la distribution sélective
la communication
 La stratégie de flexibilité
Stratégie de fixation du prix fortement
évolutive selon l'environnement
● Dans le temps :
● Crise économique ou croissance Entrée
● d'un grand groupe sur le marché
→ Bouygues sur le marché des mobiles

● Dans l'espace :
→ internationalisation de la marque et adaptation aux
pays
Stratégie de différenciation tarifaire

couvrir le marché en adaptant le prix aux

diverses catégories de clients
utiliser au mieux les capacités de production en
réalisant du volume grâce à des prix peu élevés pour
certains clients et des marges grâce à des prix élevés
pour d’autres.

“Vendre à chacun au prix qu’il est prêt à

payer”
Stratégie de différenciation tarifaire

La modulation tarifaire par période:

haute saison/basse saison ex:hôtellerie
soir et Week End / en journée ex: téléphone
cellulaire
Le yield management
par zone géographique
Par saison
 Revisions ou adaptation des prix

Revisions à apporter à un prix courant

ou indiqué

Révisions selon la
Remises région géographique
Ristournes
-Sur quantités cumulatives -
non cumulatives Prix initial franco à
Valeurs de reprise
- Saisonnières bord (FAB)
- Professionnelles Ristournes
promotionnelles
Prix de livraison
uniforme
 L’articulation des différents prix

• Remises et rabais
– Les escomptes
– Les remises pour quantité
– Les remises fonctionnelles
– Les rabais saisonniers et les soldes
– Les reprises et avoirs

• Prix promotionnels
– Promotions sur les grandes marques
– Offres spéciales
– Offres de remboursement
– Crédit gratuit ou à taux réduit
– Rabais psychologiques
♦ Hypermarchés et grands magasins proposent des
promotions sur les grandes marques destinées à attirer la
clientèle qui, une fois sur place, achètera également d’autres
produits au prix normal. Le choix des marques concernées
provoque souvent des conflits avec les fabricants soucieux
de défendre leur image.
♦ Les fabricants mettent en place des offres spéciales
destinées à promouvoir un nouveau produit, un
conditionnement, ou à relancer la marque.
♦ Ils proposent aussi des offres de remboursement (partiel
ou total), destinées à faciliter l’écoulement d’un produit sans
avoir à changer son prix de base. Une telle pratique est
moins coûteuse qu’une réduction de prix, dans la mesure où
tous les consommateurs n’exploitent pas leurs droits
(oubliant par exemple de renvoyer le coupon de réduction).
♦ Le crédit gratuit ou à taux réduit est très pratiqué par les
distributeurs et les constructeurs automobiles. Dans certains
cas, l’offre est présentée sous forme de paiement différé («
Vous achetez maintenant, vous payez l’année prochaine »).

♦ Enfin, producteurs et distributeurs ont souvent recours à

des rabais psychologiques faisant apparaître le prix initial,
parfois artificiellement gonflé, et le prix réduit proposé.
Comme nous l’avons évoqué au début de ce chapitre, cette
pratique peut être contre-productive si le rabais est
insuffisant. En outre, cette forme d’action promotionnelle,
comme d’ailleurs la plupart des autres, fait l’objet d’une
réglementation assez stricte.
Les remises et rabais
Les remises et rabais (suite)
Les erreurs communes relatives à la fixation du prix : à éviter!

Le prix est trop dépendant des coûts

Le prix n’est pas assez rapidement modifié
suite à des mutations sur le marché
Le prix est fixé indépendamment du reste du
mix
Le prix ne tient pas compte de la variété des
produits offerts et des segments du marché
 CONCLUSION: Schéma général

COUTS CONCURRENCE
DEMANDE Nombre de
Conditions de
Sensibilité des concurrents
Production
consommateurs Agressivité
Fournisseurs
au prix
Fiscalité

Contraintes
STRATEGIE DE PRIX d'environnement
(légal, social)

EVOLUTION TACTIQUE
promotions, soldes…
LA POLITIQUE DE PRIX
CAS PARTICULIERS

• Le prix d'appel d'offres

• Enchères
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

1- Analyse historique:

• Montants des marchés attribués

• Montants des offres de l'entreprises
(retenues ou non)
• Montants des offres concurrentes non retenues
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

2- Evaluation du budget alloué:

Intérêt de la démarche en amont

et
d'un bon niveau relationnel
LA POLITIQUE DE PRIX

LE PRIX D'APPEL D'OFFRES

Analyse historique
+
Evaluation du budget
=
Zone de prix probable