PLAN

Introduction
Première Partie : La Fonction Marketing

I Généralités sur le Marketing

II Concept du marketing bancaire
Deuxième Partie : le marketing bancaire cas de la CIH Bank
I Présentation de l’organisme d’accueil
II Le MB pour la Banque CIH
Conclusion
INTRODCUTION
Définition du marketing
• -Selon Kotler : il existe deux sortes de définitions du marketing.
Celles qui mettent l’accent sur le rôle social: « le marketing est le
mécanisme économique et social par lequel les individus
satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange
avec autrui de produits et services de valeur », et celles qui
optent pour une orientation managériale : « le marketing
management, c’est la science et l’art de choisir des marchés
cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle
en créant, délivrant et communiquant de la valeur. »
• https://cupdf.com/document/generalite-sur-le-marketing.html?
page=1
 Le rôle du marketing
Le rôle de marketing dans l’économie
Le rôle de marketing dans l’entreprise
Les outils d’aide d’analyse strategique
 Le marketing bancaire
• Definition
• Le marketing bancaire est définit de façon générale
comme l’ensemble des actions visant à adapter l’offre
d’une entreprise aux besoins des consommateurs.
• Le marketing bancaire concerne les actions de
l’entreprise par les banques pour satisfaire les besoins
de leurs clientèles.
• Ainsi, on définit le marketing bancaire comme étant «
l’application de la démarche et des techniques
marketing à l’activité bancaire ».
 Specifictes du marketing bancaire
• De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent
intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :
•  Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs de
capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
•  Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la
banque collecte et distribue des capitaux.
•  Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de
produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.
•  La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses
prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements »
•  La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
•  La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources)
•  Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour
différencier ces produits de façon durable)
•  Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de
certains services bancaires.
•  L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences).
• En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoins de faire
du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des
ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.
Espace marketing
Rôle de la fonction marketing dans la banque
 Segmentation

Segmenter, c’est : Découper un public en sous-groupes

les plus homogènes possible afin de permettre à
l’entreprise de mieux adapter sa politique marketing à
chacun des sous ensembles ou à certains d’entre eux
Attentes homogènes = marketing de masse
(Consommateur moyen, Politique indifférenciée) ‡
existe encore (sel, sucre, farine)
Attentes hétérogènes = marketing individualisé (« Sur
mesure », One to One)
Attentes groupées = marketing segmenté
 LES CONDITIONS DE CRITERES DE
SEGMENTATION
Les critères doivent respecter plusieurs conditions :
- être pertinents --> cause ou au moins une des
causes de différences
- - être mesurables --> nécessité de mesurer pour
évaluer, budgéter
- - opératoires --> être en phase avec les
possibilités financières
- - stables --> une stabilité dans le temps
• Chaque entreprise applique des stratégies de
marketing visant à conserver les clients
existants; d'attirer des clients potentiels et
de maintenir ou améliorer leur réputation
sur le marché.
• Lors de la conception d'un plan de
marketing, tout d'abord, une stratégie de
marketing est prise en considération.
 La segmentation du marché
Première étape de l'élaboration de la stratégie
marketing
 Caractéristiques de la segmentation des
marchés
• Homogénéité au sein de chaque segment : les
individus d'un même segment sont
homogènes sur le critère de segmentation.
• Hétérogénéité entre les segments : les
individus des autres segments se distinguent
sur ce critère.
 Objectifs de la segmentation du marché

• Comprendre et décrire les marchés :

Les segments de marché n'ont pas tous le même poids
dans le marché global de la catégorie de produits et ils
peuvent avoir des évolutions différentes.
• Faciliter la conception et le développement de
produits nouveaux.
• Faciliter les décisions tactiques :
Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des
variables du mix que d'autres, comme par exemple au
prix ou aux promotions...
 Critères de segmentation
• Géographiques: espaces territoriaux
• Sociodémographiques: âge, le revenu, le nombre
d’enfants, la classe socioprofessionnelle..
• Psycho-graphiques: appartenance sociale, style
de vie, personnalité ...
• Comportementaux: les habitudes d’achat et
d’utilisation , les attitudes d’achat et de
consommation, les motivations d’achat, la
fidélité à la marque.
 La qualité des critères
• Mesurable : il faut que l’on puisse dénombrer les
individus à l’intérieur du segment.
• Pertinent: Les individus se distinguent dans leurs
attentes à l’égard du produit selon le critère de
segmentation retenu qui est descriminant
• Accessible : le segment doit pouvoir être atteint
par une action commerciale.
• Fertile : on doit pouvoir déterminer les ventes
prévisionnelles dans le segment  Rentable
 Stratégies de segmentation
• Indifférenciée : l’entreprise s’adresse à tous
les segments avec un même produit. Elle
refuse de segmenter.
• Différenciée : l’entreprise propose un produit à
chaque segment retenu
• Concentrée: L’entreprise se spécialise et
propose un produit au segment le plus
important. Elle peut également cibler un sous
segment, c’est-à-dire une partie du segment.
 2- Ciblage
• Cibler un marché consiste pour l'entreprise à
évaluer les différents segments de ce marché
et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter
son effort.
 Le segment de marché idéal
•  Un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très rentable
(prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation
faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de
distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d'entrée
très faible.
Mais cela n'existe pas !
Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces
caractéristiques:
• occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de
concurrents.
• cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents, mais
avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance et de
nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.
 3-Positionnement
Positionner un produit consiste à lui donner une
place dans l'esprit des consommateurs par rapport
à ses concurrents.
 Stratégie de positionnement
• Fondement de toute activité marketing:
- Prospection de clients;
- Programme de fidélisation
- Développement de nouveaux produits….

La manière dans laquelle vous voulez que les clients

potentiels perçoivent vos produits et services
(Plus de chance de se souvenir des produits et services de
l’entreprise par rapport aux concurrents)
 Le marketing opérationnelle
Les 4 P
• Produit
• Prix
• Promotion
• Place
 Le marketing mix

Marketing Mix : ensemble des outils dont

l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible. Kotler & Dubois
 La politique produit
La politique de produit comprend notamment
les choix relatifs aux caractéristiques des
produits, à la politique de gamme, aux choix des
marques ou labels, au design et au packaging.
 LA politique prix
La politique de prix est un élément du marketing mix, elle
comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit
ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme.
La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer en
fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de
vie du produit.
La politique de prix doit prendre en compte de nombreuse
contraintes et variables. les coûts de revient l’image du
produit la distribution la distribution l’élasticité prix la
concurrence
 Politique communication
La politique de communication entendue au
sens large dans le cadre du marketing mix
regroupe principalement les actions de
publicité, de marketing direct et de promotion
des ventes. Dans certains contextes, la politique
de communication peut prendre un sens plus
restreint et ne désigner que la politique de
communication publicitaire, voire même la
communication institutionnelle.
 La politique de distribution

La politique de distribution englobe le choix des

canaux de distribution et les actions marketing
(communication, animation, merchandising,..) et
commerciales (référencement, pratiques
tarifaires) entreprises à destinations des
distributeurs. La politique de distribution doit
être cohérente avec les autres éléments du plan
de marchéage
PARTIE II: LE MARKETING BANCAIRE CAS DE LA
BANQUE CIH
Organisme d’accueil
Cih Bank
 Organisme d’accueil /CIH BANK

Secteur d’activité
Secteur bancaire & Services financiers

•
Missions
Un partenaire incontournable des
pouvoirs publics en matière de
financement du logement depuis
1920.
• La banque des promoteurs
immobiliers au Maroc

Date de création
Depuis 1920

Directeur Général
Lotfi SSEkkat

Presentation Title | Author | Date © 2017 Capgemini. All rights reserved. 33

Présentation du sujet
Présentation du sujet / Problématique
 Le MB pour la Banque CIH

L’étude de l’environnement
Le microenvironnement
• Les Fournisseurs
• La clientèle :
• Les particuliers
• Les professionnels
• Les entreprises
Le macro-environnement
• les informations obtenues sur les autres
banques permettent à la CIH de :
• Comparer ses forces et faiblesses par rapport
à celles de ses principaux concurrents ;
• Rester en veille de tout éventuel dynamisme
sur le marché.
 L’étude de la demande
• Les marchés permettant de mesurer la demande se présentent
comme suit :
• Le marché potentiel : correspond à l’ensemble des consommateurs
intéressés par les produits ou les services proposés par le CIH.
• Le marché disponible : ce marché correspond à l’ensemble des
individus qui ont l’intérêt, les moyens et l’accès aux produits et les
services de CIH.
• Le marché visé : ou marché –cible, le CIH vise le secteur immobilier
et hôtelier en premier lieu, puis par la suite les autres secteurs qui
sont pris en charge par toutes les banques marocaines.
• Le marché servi : c’est l’ensemble des clients qui achètent les
produits du CIH.
 La segmentation adoptée par le CIH
Si le CIH entend également s'adapter aux différents
segments de marché et s'orienter vers de nouveaux
secteurs, sa vocation principale demeure le
financement de la construction. Une cinquantaine
d'agences, répondant aux besoins des particuliers,
existent déjà pour fournir des produits et des
services standardisés. Toutefois, cette segmentation
serait plutôt destinée aux futurs clients. La clientèle
acquise choisira de rester ou non dans son agence.
L’étude du mix marketing au sein de CIH
BANK
 Produit
• Le C.I.H. est une banque universelle, qui, tout
en conservant une position de leader dans le
financement de l'Immobilier et du Tourisme, a
développé des produits adaptés à sa clientèle
de Particuliers et d'Entreprises de façon à
répondre au mieux à leurs besoins et attentes,
pour se faire, le CIH présente un ensemble de
gammes variées de produits.
 Prix
Dans le cadre d’une stratégie de développement commercial la
politique des prix du crédit immobilier et hôtelier joue un rôle très
important en matière de marketing bancaire :
• Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires:
c’est à dire le taux de rémunération des comptes (les comptes
sur carnets, compte chèque, compte à vue…).
• D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire,
après entente entre les principaux établissements de crédit,
ainsi que les taux d’intérêt débiteurs. Pour expliquer ce rôle
majeur, il faut tout d’abord souligner les liens étroits qui existent
entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les
produits du CIH.
Les objectifs de la tarification bancaire

 La tarification bancaire

 Le coût des crédits

 Les jours de valeur

 LA communication
Le mix communication ou mix promotionnel
• La publicité
• La promotion des ventes
• Les relations
• La vente
• Le marketing direct
 La détermination des objectifs

Les principaux objectifs du CIH sont :

Attirer une large clientèle;
Guider l’acheteur vers une décision d’achat;
Essayer de change l’attitude du client au cas où
celui-ci n’est pas convaincu par le produit
proposé.
 La distribution
Les agences
Le « e-banking »
Les automates bancaires
Le téléphone
Conclusion générale