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MARKETING INDUSTRIAL

Nuevo enfoque gerencial

ALBERTO GUZMN WILCOX LIMA, PER 2010

PAUTAS DEL CURSO


         

Analizar, pensar, criticar, investigar, innovar Participacin constante, personal y grupal Asistencia y puntualidad Lecturas Trabajos en equipo 6 trabajos, 2 exmenes Uso de aula virtual Eleccin de representante de clase, RC Formacin de grupos de trabajo (no + de 4 ni de 2) Nota final: (promedio de trabajos) + EP + EF/3

CONTENIDO
 Marketing  Variables controlables  Mezcla de Marketing  Necesidades  Ciclo de vida del producto  El mercado industrial  Clase de compra industrial  Funcin directiva industrial  Marketing industrial (MKI)  Los nuevos paradigmas del MKI
Primera parte

MARKETING
empresa mercado

producto

Actividades Planificadas Interrelacionadas Controladas

consumidor

opcin

necesidad

Satisfacer necesidades de los usuarios Satisfacer necesidades de la empresa R/S

VARIABLES CONTROLABLES

producto

precio

plaza

promocin

publicidad

MIX

venta personal

venta

NECESIDADES

AUTOREALIZACIN AUTOESTIMA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLGICAS / BSICAS

CICLO DE VIDA

0 P

1 I

2 D

3 M 4 O.P.

EL MERCADO INDUSTRIAL
El mercado industrial o mercado de productos y negocios, lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros.

EL MERCADO INDUSTRIAL
Las principales industrias que forman parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadera, pesca, minera, fabricacin, construccin, transporte, comunicacin, utilidades pblicas, banca ,finanzas, seguros y servicio.

EL MERCADO INDUSTRIAL
se intercambian ms unidades monetarias y artculos en el mercado industrial que en el de consumo pues cada parte en la cadena productiva y de distribucin tienen que comprar muchos otros bienes y servicios.

CARACTERSTICAS
sus caractersticas contrastan con los mercados de consumo: 1.- Menos compradores. 2.- Compradores de mayor tamao 3.- Relacin ms cercana entre el proveedor y el cliente 4.- Compradores concentrados.

CARACTERSTICAS
5.- La demanda derivada 6.- Demanda fluctuante 7.- Compra profesional 8.- Varias influencias de la compra 9.- Compra directa 10.-Reciprocidad

DIFERENCIA CON MERCADO DE CONSUMO


 Nmero reducido de clientes  Mayor importancia del cliente  Existen necesidades especficas  Productos intermedios  Requieren de un sistema posventa en

donde se destaca: el apoyo tcnico, la distribucin adecuada, la capacitacin y el monitoreo.

CLASE DE COMPRA
 RECOMPRA DIRECTA.Repeticin de una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores. stos hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio.

CLASE DE COMPRA
 RECOMPRA MODIFICADA.El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos.

CLASE DE COMPRA
 NUEVA COMPRA.Se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor ser el nmero de participantes en la decisin. Cuanto ms opciones hay, ms tiempo demora el tomar una decisin. El marketing asume mayor reto y la necesidad de conseguir mayor nmero de influencias, claves de compra y ayuda til.

CIRCUITO DE CONTACTO ACTIVO (CCA)


El vendedor desarrolla una relacin necesaria, vertical, personal y permanente con varios miembros (contacts) del comprador y sus allegados (influenciadores)
Usuario

Pagador

Comprador

Recepcionador

NUEVAS NECESIDADES DE LA FUNCIN DIRECTIVA EN LA INDUSTRIA


 Turbulencia del mercado  Turbulencia tecnolgica  Poder de compra de los clientes  Intensidad

competitiva (globalizacin)

MARKETING INDUSTRIAL
El marketing industrial o de empresa- empresa (B2B) trata los productos industriales que son adquiridos por profesionales que actan por criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. Es un marketing de comunicacin orientado a proporcionar informacin precisa sobre el producto.
.

MARKETING INDUSTRIAL
Tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones tcnicas del producto en relacin a su precio de venta y los servicios anexos al producto que ofrece la empresa ofertante y que significan valor: Instalacin y mantenimiento Servicio posventa Disponibilidad de repuestos y accesorios Tiempo de reaccin ante un reclamo

   

MARKETING INDUSTRIAL
Por eso son muy apreciadas por los compradores las especificaciones tcnicas del mismo como, resistencia, consumo, potencia, etc. que sean visualizadas y comprendidas con la mayor facilidad y precisin utilizando, estadsticas, grficos, etc.

MARKETING INDUSTRIAL
En el marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo.

NUEVO PARADIGMA DEL MARKETING INDUSTRIAL


orientacin al cliente como urgencia inaplazable o desaparecer El nuevo paradigma de la gestin directiva deber de incluir la visin de 3 aspectos o escalones estratgicos que conducen a: LA SUPERVIVENCIA EXITOSA

LA SUPERVIVENCIA EXITOSA
 Orientacin al cliente. Adopcin del marketing

estratgico.Que lleva a la utilizacin y empleo de un marketing operativo.  Hincapi en la perspectiva relacional y de servicio (nuevos servicios) al cliente.

1 PASO ORIENTACIN AL CLIENTE


Se hace necesario pasar de la orientacin Producto a la orientacin Cliente:  Desarrollar una cultura de empresa en la que el cliente sea, de verdad, lo primero .
a. Las estrategias se orientan a incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes (la razn de ser de nuestro trabajo es crear valor para sus clientes). Y hay una razn financiera para ello: la satisfaccin del cliente es rentable.

CULTURA CLIENTE
b. Las relaciones con los clientes se estructuran pensando en el largo plazo. Uno de los instrumentos clave de la funcin directiva es la gestin de relaciones. c. La empresa tiende a tener una organizacin estructurada en funcin de sus clientes, no de modelos organizativos centrados en las operaciones.

CULTURA CLIENTE
d. La filosofa de gestin de la empresa se puede resumir en la siguiente frase: Qu es lo que necesitan y/o desean los clientes que nosotros podemos ofrecer con rentabilidad para todos en la empresa? e. La cultura, las estrategias, las competencias bsicas, la estructura, el personal, los procesos y procedimientos y el estilo de gestin estn claramente alineados con los mejores intereses de los clientes.

CULTURA CLIENTE
f. Las necesidades, deseos y expectativas de los clientes condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de planificacin de la organizacin.

HAY QUE
 Conocer a fondo, y en todas sus

dimensiones y caractersticas, las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.  Mantener en toda la organizacin una actitud permanente de trabajar para satisfacer esas necesidades, deseos y expectativas, creando el mximo valor para el cliente.

HAY QUE
 Trabajar siempre

cerca' del cliente , con una total coordinacin interfuncional centrada en la Satisfaccin del Cliente como valor supremo, que enfocado para lograr mxima rentabilidad a largo plazo, subordina otros elementos en el anlisis de mercado.

HAY QUE
 Incorporar en toda la estructura

de la empresa, la voz del cliente . Cualquier pequea incidencia con el cliente es un asunto de la Alta Direccin, siendo hoy en da, el manejo de las quejas, una actividad estratgica pues se convierte en una oportunidad para comunicarse ms y mejor con el cliente, obteniendo informacin.

MODELO DE NUEVA VISIN (MIC)

COMPETENCIA / SUR PETITION


Competencia significa buscar juntos , correr juntos la misma carrera. Sur/petition significa buscar sobre , se opta por elegir su propia carrera en lugar de correr la misma de todos. Ir hacia la sur/petition significa dejar de lado la conformidad de la competencia y establecer cada da objetivos mayores a los ya logrados, alcanzar el xito. Estar en una competencia continua con uno mismo.

COMPETENCIA / SURPETITION
Competencia Surpetition
VALORES

ORIENTACIN CLIENTE
Causa / efecto Incrementar la confianza del cliente Satisfaccin del Cliente Variedad de Productos Aumentar la fuerza de ventas

Mayores ventas

Participacin de Mercado

Mayor y mejor servicio

VALOR
= Atributos + Imagen + Relaciones

Precio Calidad Funcionalidad Tiempo

Marca

Experiencia de compra

TEORA DEL VALOR


 E es mayor que R, =

INSATISFACCIN

 E es igual que R, =

SATISFACCIN

 E es menor que R, =

VALOR

VALOR
SERVICIO AL CLIENTE
Apoyo tecnolgico cuando se precisa Optimizar el rendimiento Estar al da de las novedades Tener iniciativas

SERVICIO

Rapidez Eficacia

MAQUINAS

No averas Precisin Acabado Rapidez Mantenimiento Ajustado a posibilidades Ayuda en financiacin Condiciones de pago

PRECIO

2 PASO MARKETING ESTRATGICO


En los mercados industriales se hace necesario y urgente, definir objetivos y metas, definiendo lo que se va a hacer para conseguirlos:

MARKETING ESTRATGICO
a. comprender al mximo las reglas del mercado en el que se opera, tratando de conocer, si existiera, posibles mecanismos causa-efecto.

MARKETING ESTRATGICO
b. conocer cul es la estructura del mercado, aplicando regularmente, instrumentos de anlisis estratgico (Anlisis de Porter, de Ansoff, Boston Consulting, etc.).

MARKETING ESTRATGICO
c. Desarrollando, en base a la informacin e investigacin mercadolgicas, planes estratgicos (a medio y largo plazo) construidos, desde la realidad, racionalidad y objetividad del anlisis cotidiano de mercado.

FUERZAS COMPETITIVAS
(Michael Porter)
Competidores potenciales
amenaza de nuevos competidores

Proveedores
poder de negociacin de los proveedores

Competidores del sector rivalidad entre empresas existentes

Clientes
poder de negociacin de los clientes

Sustitutos
amenaza de productos sustitutos

MATRIZ PRODUCTO MERCADO


(Ansoff)

MATRIZ BCG

ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS


 Estrategia vertical.-

Supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor nmero posible de niveles del proceso de produccin y distribucin.  Estrategia horizontal.Supone dirigirse a distintos sectores industriales.

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIN DE LOS PRODUCTOS


Innovadora ofensiva.Actuar como lder tecnolgico con la introduccin continua de nuevos productos y la creacin de nuevos mercados. El riesgo es grande pero se podr obtener una alta rentabilidad. Estrategia innovadora defensiva.Para empresas que no quieren ser las primeras en el mercado pero no quieren quedar rezagadas. Siguen al lder tecnolgico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los xitos del pionero si no se est protegido.

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIN DE LOS PRODUCTOS


Estrategia imitativa.imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendr que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva. Estrategia oportunista.Aprovecharse de los puntos mas dbiles de los competidores y explotarlos. Estrategia dependiente. Establecer una relacin estable y duradera con uno o mas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo est ligado con los xitos y fracasos de la empresa cliente. Estrategia tradicional.Limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE HACER O COMPRAR


      

Cuando nuestro cliente se plantea hacer l mismo lo que nos compra por: Costos menores Utilizacin de capacidad disponible Asegurar el suministro Control de la produccin o calidad del producto Ahorro de costos de transporte Revender a otros y obtener beneficios adicionales Diversificacin de operaciones

ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE HACER O COMPRAR


La estrategia a seguir considerar: Determinar el costo para el cliente por hacer el producto. Comparar el costo por hacer el producto con el de comprrnoslo Disear una estrategia basada en los resultados de la comparacin anterior. Si el costo de hacer fuese menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad, etc. Si es similar, apelar a los costos de oportunidad, y si fuera superior, aclarar que es lo mas importante.

CONTENIDO
 Investigacin de mercados  Implementacin de la estrategia  Cuadro de mando de gestin  Marketing operativo  Plan estratgico  Marketing Mix  Producto  Precio  Distribucin  Promocin  Publicidad
Segunda parte

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de productos industriales est dirigida a conocer el tamao y condiciones del mercado objetivo, las motivaciones de compra y la estructura de adquisicin para un producto dado. Es ms un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigacin cientfica.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Valoracin del tamao del mercado. 2. Determinacin de la ubicacin y del nmero de consumidores. 3. Estudio de sus necesidades. 4. Conocimiento de quin especifica los materiales y porqu se compran nuestros productos en vez de los de la competencia. 5. Precisar porque otros consumidores prefieren los productos de nuestra competencia. 6. Analizar que clase de estructura de precios es la preferida por el mercado. 7. Conocer que clase de material promocional y publicitario influy ms en las relaciones comerciales.

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA
Asignacin de recursos suficientes.financieros, personal, tiempo, tecnologa, comerciales. Establecimiento de una estructura funcional-comercial.definicin de una coordinacin interfuncional. Asignar la responsabilidad de tareas o de procesos especficos a los individuos o a equipos especficos.

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA
Tambin implica manejar el proceso.Incluyendo la supervisin de resultados (cuadro de mando de gestin comercial), comparar con estndares y con las mejores prcticas, la evaluacin de la eficacia del proceso, control de las desviaciones y realizacin de los ajustes necesarios al proceso.

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA
La formulacin y la puesta en prctica de la estrategia es un proceso en curso, permanente e integrado que requiere de nuevas valoraciones y reformas continuas. La gerencia estratgica es dinmica e implica un patrn complejo de acciones y de reacciones.

CUADRO DE MANDO DE GESTIN COMERCIAL


Financiero Clientes

Por Unidad de Negocio

EXITO

Personal

Organizacin

3 PASO MARKETING OPERATIVO


En el momento actual, las tendencias del B2B se orientan a aprender como funcionan los mercados de consumo y servicios. por ejemplo:  a. Tendencia a la conversin de empresas industriales en empresas de servicios. Una cementera decide vender servicios en torno al cemento.

MARKETING OPERATIVO
b. Hay una focalizacin grande en las Polticas de Posventa, haciendo de la Calidad de Servicio un arma para el Posicionamiento.  c. Hay una acentuacin del capital relacional , para que el marketing mix, se configure y oriente a lograr un vnculo con el cliente a largo plazo (fidelizacin).

PLAN ESTRATGICO

Visin Misin Valores

Objetivos Metas Estrategias Controles Informacin Presupuesto

MIX

MARKETING MIX
Mezcla de las variables controlables en funcin de la etapa del ciclo de vida vigente para satisfacer necesidades y hacer posible las metas empresariales. Siempre orientada al cliente.

PRODUCTO
 Importancia creciente de la marca

en torno a atributos de posicionamiento.  Creacin de servicios que aporten valor a productos industriales indiferenciados.  Paquetes de servicios modularizables.

PRECIO
Muy controlado por el comprador que hace comparaciones con los competidores y aceptar el menor (mejor) incluyendo la calidad y el servicio ofrecido que sern determinantes.

FIJACIN


 

Las formas mas comunes de fijar los precios industriales son: Precio administrado.El vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos. Licitaciones.El comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas. Precio negociado.Se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor.

PRECIO
 Defensa con polticas comerciales

(argumentos comerciales)  Evidenciacin de la calidad y la logstica, basada en aadir valor al cliente  Minuciosa posventa con compromisos agresivos de servicios (garantas, etc.)

DISTRIBUCIN
Canales mas cortos, normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos, etc. Tambin pueden intervenir intermediarios o personas u organizaciones independientes que tienen relacin contractual con el fabricante y venden sus productos a cambio de una comisin, adquiriendo o no la propiedad de los productos (agentes o distribuidores), Actan en mercados reducidos o ampliados. El JIT (Just in Time) es un procedimiento muy utilizado.

DISTRIBUCIN
 Defensa de la proximidad,

accesibilidad, oportunidad y disponibilidad.  Disponibilidad y proximidad de tcnicos comerciales.  Diferenciacin con respecto del producto promedio

PROMOCIN
la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido tamao de los mercados, el elevado precio o volumen de compras y la complejidad tcnica de los productos.

PROMOCIN
 Invitacin a eventos para

fidelizacin de clientes:
Open House o puertas abiertas. Reuniones tcnicas o serie de charlas de expertos sobre temas del sector y/o usos de productos y servicios complementarios. Envo de entradas o pases para ferias sectoriales en las que participar la empresa.

PROMOCIN
 Muestras de producto para efectuar

pruebas  Ayuda econmica para estanteras  Pintura del local y rotulacin  Regalos publicitarios

PROMOCIN
 Merchandising  Profesionalizacin de la Fuerza de

Ventas

PLAN DE PROMOCIN
 Definir la razn promocional  Establecer una meta  Estudiar el comportamiento del      

consumidor Definir el tipo de promocin a implementar Definir tiempos, responsables y comunicacin Establecer el presupuesto operativo Implementacin controlada Evaluacin de resultados Registro de actividad

VENTA PERSONAL
 Vendedor profesional  Capacitacin permanente  Motivacin permanente  Respuesta en base a resultados  Trabajo en equipo  Alineamiento  Ajuste en base a respuesta de usuarios  Nueva visin empresarial

PUBLICIDAD
Acciones comerciales orientadas a llevar el producto mas cerca del consumidor utilizando la comunicacin. Persigue el posicionamiento de una condicin especial del producto y/o, su marca y/o la empresa que lo representa en la mente de un consumidor definido. Posicionamiento es disponer por un tiempo determinado de una parte del cerebro del consumidor que tiene que ver con la memoria y la recordacin.

PUBLICIDAD
La publicidad industrial est dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios. Por ejemplo a las industrias agrcolas, de extraccin y manufactureras. Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes sobre los productos que el fabricante produce.

PUBLICIDAD
Se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicacin de masas raramente se utilizan.

PUBLICIDAD
Esta variable cumple un papel muy importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectan sobre la base de normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, tcnicas y especializadas sobre cada uno de los productos.

PUBLICIDAD
Como los anuncios son una de las principales fuentes de informacin sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos sobre: Capacidad de produccin. Cualidades del producto. Diseo. Versatilidad. Beneficios adicionales. Servicios.

SISTEMAS PUBLICITARIOS
Los comnmente utilizados son:  Publicidad directa  Revistas especializadas  Publicidad compartida sistemas cooperativos)

PUBLICIDAD
 Edicin de catlogos tcnicos de

producto.  Mailings de folletos, dpticos o trpticos informando sobre las novedades de producto.  Asistencia a ferias sectoriales.  Insercin de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publirreportajes, etc.

COMUNICACIONES EFECTIVAS
 Identificacin de la audiencia meta  Determinacin de los objetivos de la     

comunicacin Diseo del mensaje Seleccin de los canales de comunicacin Fijacin del presupuesto total de comunicacin Implementacin controlada Cuantificacin de los resultados

DISEO DEL MENSAJE


   

El mensaje, debe: Captar la atencin Mantener el inters Despertar el deseo Provocar la accin Formular el mensaje requiere, definir: El contenido (qu decir) La estructura (como decirlo en forma lgica) El formato (como decirlo de manera simblica) La fuente (quien debe decirlo)

   

LA PUBLICIDAD DEPENDE
 La claridad de la meta  El manejo de los medios  La creatividad

xito / diferenciacin

FIN

GRACIAS Y SUERTE

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