Merchandising Promocao

Merchandising &
Promoção
Eduardo Murad
4/2005
Promoção de Vendas
Conceito [1]
“Promoção de Vendas: atividades de

marketing que não sejam venda pessoal,
propaganda e publicidade, tais como
espetáculos, shows e exibições,
demonstrações e vários esforços de vendas
não-recorrentes, fora da rotina ordinária”
American Marketing Assiciation

Conceito [2]
Oferecer benefícios adicionais para que se

compre, vá ao ponto-de-venda, participe de
uma ação, experimente um novo produto ou
forma de consumo.
Tem seu efeito ampliado quando combinado

com Merchandising e Propaganda.
Conceito [3]
Conjunto de atividades desenvolvidas em

favor de um determinado produto, em que se
oferece ao consumidor e/ou revendedor,
vantagem adicional por um determinado
período de tempo, com estímulo à compra.
Conceito [4]
“É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a

aplicação de todas as idéias e iniciativas que
possam conduzir à coordenação, melhoria e
ao desenvolvimento das vendas.”
“É o conjunto de meios destinados a acelerar

ou desenvolver a venda de um produto ou
serviço, levando-o enfaticamente até o
público consumidor.”
Duda Pinheiro
Objetivos
A promoção de vendas é uma ferramenta de

marketing combinada com recursos de
comunicação e, normalmente, deve atender a
objetivos de curto prazo. Assim, podemos
dizer que os principais objetivos são:
Curto prazo
• Acelerar as vendas
• Bloquear a penetração da concorrência
• Criar novas razões de consumo (reason
why)
• Reativar produtos cujas vendas tenham
entrado em declínio
Objetivos - continuação
Curto Prazo
• Divulgar um novo produto
• Aumentar a eficiência e a eficácia da
força de vendas
• Injetar estímulo na rede de
intermediários.
Objetivos - continuação
Médio prazo
• Aumentar o patamar médio de vendas
• Fixação de imagem
• Aumento do grau de preferência e
fidelidade de marca
Quando usar
Antes de criar a promoção, portanto, você

deve analisar o ciclo de vida do seu produto e
a em que fase está o mercado.
Fora isso, é necessário analisar a média de

vendas dos últimos 6 (seis) meses. Um
objetivo realista gira em torno de 10 a 20%
da média do semestre anterior.
Quando usar - continuação
A promoção de vendas tem funções

diferentes em cada fase do ciclo de vida do
produto. Mas, de forma geral pode ser usado
quando:
• Qualidade menor do produto ou
empresa pequena em mercado de
grandes players.
• Propaganda inferior ou com pouca
verba
• Lançamento ou reposicionamento
• Período promocional
Demanda
n to Maturidade De
cime clín
io
res
C
ento
Mi
lki
am
g n
Lanç
Tempo
Ciclo de vida do produto

Increment Novo Patamar

Volume de
al de
de Vendas Vendas
vendas
Vendas projetado
Médias
0 Período Tempo
Promocional
Análise das vendas para Promoção de Vendas

O ciclo da promoção
No início do período promocional ocorre um

grande aumento, que vai sendo reduzido ao
longo da promoção.
A comunicação deve ser mais intensa no

início da promoção podendo utilizar,
combinados ou não, mídia massiva, material
promocional no ponto-de-vendas, equipe de
vendas (merchandisers)...
Ciclo da promoção: Perguntas pré-
planejamento
Antes de planejar é importante
avaliar/analiar:
•Qual a ação mais adequada
• Quando investir
• Quanto investir
• Com que intensidade
• Com que freqüência
• Por quanto tempo
• A região (perfil do consumidor)
Ciclo da promoção: Perguntas pré-
planejamento
Antes de planejar é importante
avaliar/analiar:
• A concorrência e suas estratégias
• Aspectos estratégicos de nossa marca
• Posicionamento da marca
• O plano de comunicação atual
• Verba do produto
• Situação das vendas atuais
• Objetivos comerciais
• ...
Ciclo da promoção: Pós-promoção -
avaliação
Deve-se acompanhar a promoção ao longo de
todo o processo, contudo, é indispensável
avaliar os resultados após a promoção.
As vendas caem vertiginosamente, mas

deve-se fazer esforço para mantê-las um
pouco acima da venda média. Se a promoção
deixou resultados residuais, valeu o
investimento,
A promoção pode e deve ser medida no curto

prazo.
Técnicas ou tipos de Promoção de vendas
Quanto ao foco:
• Promoção Institucional (imagem da
marca)
Facilita o planejamento promocional
ao utilizar o calendário promocional
para criar oportunidades de estar
presente na lembrança do
consumidor e reforçar o
posicionamento do produto.
• Promoção de Persuasão (vendas)
Utilizar os momentos promocionais

ou cria oportunidades para vender o
produto, para estimular seu consumo
no curto-prazo.
Técnicas ou tipos de Promoção de vendas
Ao pensar a promoção de vendas, é

importante ter em mente os diferentes
públicos envolvidos e as categorias de
produto a serem promovidas. A promoção de
vendas depende de um trabalho em equipe
(interna e externa ao fabricante).
Quanto ao público:
• Promoção dirigida ao consumidor
• Promoção dirigida ao intermediário ou
canal de distribuição
• Promoção dirigida ao próprio fabricante
dos produtos.
Promoção de Vendas de Persuasão
Normalmente é uma ação de curta

duração, de 3 a 6 meses. Isso se dá em
função da perda de efetividade ou do
impacto quando de longa duração. É
desestimulante para o consumidor
Venda
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Tempo

Para público interno (públicos)

b) Público anterior à venda
- Pessoal administrativo
- Equipes de produção
c) Público que atua na venda (força de

vendas)
- Gerentes regionais e supervisores
- Vendedores e Promotores
- Repositores e demonstradores
Para público interno (objetivos

específicos)
- Melhorar a qualidade do produto e dos
serviços agregados (suporte, apoio...)
- Aumentar a produtividade
- Maior produção com menos
desperdício
- Uso racional do tempo
- Conservação de equipamentos
- Economia de materiais
- Idéias e processos inovadores
Para público interno (objetivos

específicos)
- Melhorar o desempenho em conquistar
novos clientes
- Aumentar as vendas
- Mais para o mesmo canal
- Mais canais e pontos-de-venda
- Motivação da equipe
- Obter informação do mercado
- Posicionar o produto no ponto-de-vendas

Para público interno (ferramentas)

- De efeito indireto (capacitação e
informação)
- House organ
- Cursos
- Benefícios sociais e assistenciais
- Reuniões periódicas
- Convenções
- Material de apoio (perfil da empresa,
portifólio, catálogos, manuais,
folhetos, mostruários, broadsides,
brindes para clientes e
Para público interno (ferramentas)

- De efeito direto (prêmios e brindes por
produção)
- Treinamentos
- Destaque do melhor desempenho
- Programas de incentivo (longo prazo)
- Concursos de vendas (curto prazo)
- Premiações constantes (longo prazo,
salário)
Para distribuidor (públicos)

- Proprietário do canal ou do ponto-de-vendas
- Gerentes
- Vendedores internos (balconistas) e externos
Para distribuidor (objetivos)

- Ampliar o volume de compra do distribuidor
- Aumentar a venda, o giro de estoque nos
canais de venda
- Melhorar o relacionamento com o canal
- Capacitar e motivar a força de vendas do
distribuidor
Para distribuidor (objetivos)

- Fortalecer a apresentação (facing) do
produto no ponto-de-vendas
- Dispor material de merchandising e escolher
local no ponto-de-vendas
- Reduzir força e pressão do concorrente no
distribuidor
- Auxiliar o distribuidor
Para distribuidor (ferramentas)

- De efeito indireto
- Convenções e reuniões
- Lançamento de produto
- Premiações
- treinamento e informações
- assessoria: administrativa, contábil...
- Brindes para vendedores e para o cliente
final

- De efeito direto
- Programas de incentivo
- Concursos e ações promocionais
(exclusivos ou junto com o consumidor)
- Comprador fantasma
- Destaque do melhor vendedor
- Cuponagem
- Material de merchandising de apoio ao
vendedor

- De efeito direto
- Bonificações por volume de compra
- Premiações constantes (até Gueltas – R$)
- Demonstração e experimentação
Para o consumidor (ferramentas)

- Amostras
- Porta a porta
- Em ponto-de-venda
- Acoplada a produtos de grande aceitação
(carro-chefe): produto carona
- Como parte de anúncio
- Através do correio

- Premiações
- Concursos
- Sorteios
- Vale-brinde
- Jogos (contestes)

- Oferta de brinde na compra de produto
- Junte e troque
- Gift pack (shrink – cinta de plástico)
- Brinde de compra subsidiada (o cliente
paga): self liquidate
- Member get member


- Outras formas de distribuição de brindes
- Reembolso postal
- brindes especiais de preferência
(milhagem)
- Ações promocionais de desconto

- Liquidações
- Redução relâmpago
- Queima de estoque
- Leve 3 pague 2

- Ações promocionais de desconto
- Pacote promocional (banded pack ou
embalagens com mais quantidade de
produto)
- Cupons de desconto
- Via mala direta (correio e email)
- Encartados em jornais e revistas
- Na própria embalagem
- No check-out

- Cupons de desconto (dicas)
Formato: (8,5 x 1,5 cm aproximadamente)
Valor: nunca menor que 10% do valor do produto
Distribuição:
- contrate uma empresa especializada
- defina: área de distribuição, público,
quantidade, prazo de validade
- mantenha os níveis de estoque do produto
- divulgue a existência dos cupons
- supervisione a distribuição.

- Material
- Catálogos, folhetos, manuais, vídeos, disquetes,
programas técnicos
- Assessoria
- Instalação e manutenção do produto
- Eventos
- Participação em feiras, exposições e demais
eventos onde o produto possa ser mostrado e /
ou demonstrado.

- Empréstimo (amostra)
- Para experimentação, vinculado a uma
promessa de compra futura.
- Ações de comunicação
- Comunicação cooperada (custos divididos ou
bancados pelo fornecedor)
Para o consumidor industrial (ferramentas)

- Cupons de desconto (dicas)
Resgate: marque uma periodicidade com o
distribuidor para reposição dos estoques para
que não falte o brinde ofertado
Promoção institucional: Ferramentas
A promoção institucional tem a função de

construir a imagem do produto ou da
marca, de forma a produzir resultados no
médio e no longo prazos. Uma das
principais atividade é o patrocínio de
eventos.
Promoção institucional: eventos
Classificação quanto à participação do
público
• aberto
• fechado
• misto
Classificação quanto à atividade
• Culturais e Artísticos
• Esportivos e Sociais
• Técnicos / científicos
• Mercadológicos
• Outros: populares, religiosos, de ocasião e
oportunidade (carnaval, micareta...)
Critérios de escolha
• adequação
• relação custo-benefício (público que foi,

divulgação, opinião geral, efeito residual)
• nível de planejamento e da implementação

(o sucesso está nos detalhes)
• repetição / continuidade
• local de realização do evento (mercado de

interesse)
Formas de participar
• Evento próprio
• patrocínio total (exclusivo)
• co-patrocínio
• apoio
• simples participação
• patrocínio da transmissão via veículo

Materiais e peças promocionais usados
Na divulgação
• comerciais, chamadas e vinhetas
• programas relâmpago, com cobertura

jornalística
• cartazes, posters, e folhetos (folders)
• faixas de rua e de avião
• spots de rádio, outdoor, carros de som
• anúncios impressos, blimps

Materiais e peças promocionais usados
No local de realização
• faixas, placas e luminosos
• uniformização de pessoal
• cenários, uso de telão, audiovisual,

datashow
• displays, pintura de chão
• bandeiras e bandeirolas
• programas
• textos-foguete no sol local

Promoção na Internet (e-promotion)
Prós e contras
• facilidade de conhecer o público
• custo relativamente baixo
• pode ser inusitado, personalizado e com

freqüência variável.
• permite criar comunidades de

consumidores
OBS: em caso de • não tem efeitos rápidos, na primeira ação
cuponagem na
internet, os cupons • há medo de falta de segurança
devem ser
impressos e • alternativas off-line são necessárias
guardados como
documentação • entrega da oferta
para a fiscalização
Ferramentas: para o consumidor
Existem diversas ferramentas e combinações

possíveis para criar o efeito / impacto
desejado. Os principais são:
• Vale-brinde • Packs
• Sorteios • Amostras
• Prêmios • Eventos
promocionais
• Concursos
• Liquidações
• Cuponagens
• Ofertas especiais
• Brindes
• Quinzenas de oferta
Ferramentas: para o consumidor -
continuação
• Saldos e retalhos • Seminários
• Remarcações • Simpósios
• Demonstrações • Convenções
• Feiras • Congressos
• Exposições • Degustação
• Gincanas • Descontos
promocionais
• Festivais
• Selos de reembolso
• Desfiles
• Mostruários
Ferramentas: para o consumidor -
continuação
• Leve 3 pague 2
• Gift-pack
• Embalagens
reaproveitáveis
• Vale-brinde (achou-ganhou)
• Counter check
• Amostras
• Artigo do dia
• Vale-brinde anexo ao produto
Ferramentas: para o intermediário
• Concursos
• Convenções
• Treinamentos
• Serviços (assistência técnica,
instalação, garantia...)
• Assessoramento administrativo
(estocagem, margens e produtos)
• Ações de suporte (planos de mídia,
calendários promocionais, dados de
mercado, argumentos de venda ...)
• Broadside
Ferramentas: p/ o intermediário -
continuação
• Brindes a clientes
• Fichas de clientes
• Filmes
• Kits de vendas
• Material de ponto de vendas (ex:
geladeiras)
• Talonários de pedidos personalizados
• Mostruários
• Manuais de vendas e promoção
• Portifólio
• House organs
Ferramentas: Concursos
É a modalidade que premia os

participantes em função do desempenho
pessoal (avaliação de predicados).
Devem envolver previsões de

resultados:
- Cálculos
- Testes de inteligência
- Seleção de predicados
- Competição de qualquer natureza

Não deve-se confundir com concursos de

vendas do tipo vendeu-ganhou (esta
última não precisa de autorização).
Contudo se for: vendeu-ganhou um
cupon, será necessária autorização da
Receita Federal.
Em concursos do tipo: qual a marca da

promoção, deve-se usar o termo
“concurso assemelhado”.
A apuração de um concurso deve ser um

lugar de livre acesso e deve-se obter a
liberação / autorização dos seguintes
órgão governamentais:
- Ministério da Fazenda
- Secretaria de Acompanhamento
econômico (SEAE) e a Caixa
Econômica Federal.
Promoção de
Vendas
Planejamento: Elementos básicos do
plano
1) Objetivos gerais do plano
• Objetivos de marketing
• Objetivos de comunicação
2) Objetivos específicos da ação
3) Estratégias
• Ferramentas
• Tipos de promoção
4) Públicos atingidos (perfil e quantidade)
Promoção de
Vendas
Planejamento: Elementos básicos do
plano
5) Processo operacional
• Oferta
• Mecânica
6) Criatividade da comunicação
- Tema, Slogan, Textos, Visual das peças
7) Plano de divulgação
8) Premiações
9) Pré-teste
10) Controle e avaliação
11) Custos
Promoção de
Vendas
Planejamento: Mecânica
É o detalhamento minucioso de todo o
processo operacional de organização e
implementação da ação. Deve conter:
• o que é a ação
• quando ocorrerá, período de duração e
validade
• os mercados onde será implementada
• Quais e quantos canais e pontos-de-
venda
• Se todos ao mesmo tempo ou em sistema
de rodízio
• quem pode participar e como participar
• quais os prêmios, descontos, prazos,
benefícios adicionais, que serão oferecidos
Promoção de
Vendas
Planejamento: Mecânica
• como serão distribuídos
• onde ou de que forma serão entregues
ou retirados e até que data
• Quais e quantos recursos humanos e materiais
serão utilizados
• regulamento: informação, regras gerais e
legislação.
Promoção de
Vendas
Planejamento: Requisitos para o sucesso
- Ser parte do plano de marketing
- ter uma mecânica de fácil execução

operacional e participação dos
consumidores
- ser planejado em detalhes
- estar adequada ao produto e ao público-

alvo
- ser motivadora e criativa
- usar plenamente / corretamente o

merchandising no ponto de vendas
Promoção de
Vendas
-ter brindes e prêmios associados ao produto

e ao tema da Promoção
- ter brindes e prêmios de valor e apelo

atrativo ao perfil do público-alvo
- Conhecer a comunicação da concorrência
- criar um apelo “único” que gere desejo por

seu diferencial
Promoção de
Vendas
- criatividade e inovação na ação programada
- tema forte e conceito envolvente /

motivador
- Ser pertinente ao posicionamento da

marca
- adotar mensagens de forte impacto

global
- usar redação no imperativo: (participe,

compre, use...)
- explorar formas e personagens da marca

(gimmicks)
Promoção de
Vendas
- criatividade e inovação na ação programada
- escolher imagens com alto grau de

pregnância, lembrando de mostrar o
produto e os prêmios
- o material de merchandising deve dar

atenção a:
- tipos, cores e formas das peças
- local de colocação / adequação ao

espaço
- destacar o produto em oferta de forma a

levar o consumidor até ele (deve servir de
Promoção de
Vendas
- Trabalhar a divulgação com ferramentas

convencionais e alternativas analisando
cuidadosamente:
- freqüência
- volume
- cobertura
- direcionamento
- seleção de veículos
Planejamento: Planilha promocional
Totais
Planejamento: Planilha promocional
Legenda:
1] Promoção para o consumidor
2] Promoção para o intermediário

(atacado ou varejo)
3] Para a equipe interna
4] Para equipe de vendas do

intermediário
5] Institucionais
6] Apoio de Merchandising às ações

promocionais e normais
Planejamento
Tempo de desenvolvimento:
Uma ação promocional de calendário

leva, em média, 3 meses de
preparação, se não usar:
- Concursos
- Vale-brinde
- Sorteio
Nestes casos, são necessário de 5 a 6

meses em função das autorizações no
Ministério da Fazenda.
Promoção de
Vendas
Planejamento: cronograma de atividades
Promoção de
Vendas
Planejamento: Planilha de lucros e
perdas
Promoção de
Vendas
Planejamento: Ficha da Promoção
Todos os dados da
promoção (nome,
objetivo, incremental
de vendas...) devem
ser colocados nesta
ficha para que se possa
acompanhar o sucesso
da promoção. É uma
ficha de aprovação e
acompanhamento.
Promoção de
Vendas
Planejamento: Verba Checking
É um documento para controle do fluxo de caixa da

promoção. É, normalmente, atualizado semanalmente
e gera um relatório p/ a diretoria ou p/ o cliente
contratante.
Promoção de
Vendas
Planejamento: Avaliação e
acompanhamento
Pré-
- Impacto
testes:
- Envolvimento
- Responsividade
Acompanhamento:
Deve ser rigoroso e contínuo para:
- identificar as falhas e oportunidades
- quantificar os resultados parciais
- ajustar a promoção durante sua operação
Avaliação dos resultados finais

Quantitativos: volume de vendas e lucro
Qualitativos: lembrança, mudança de
hábitos
Promoção de
Vendas
Remuneração: cálculos básicos
• custos internos, de acordo com a tabela da

AMPRO ou do Sindicato de propaganda
• honorários sobre os serviços de terceiros:

aproximadamente 15%
• comissão de veiculação de até 20%
• bonificação de volume (BV) de 10 a 15% do

serviço
Promoção de
Vendas
Remuneração: Formas alternativas
• Fee mensal ( homem/hora) + honorários

(peças e materiais)
• por projeto ou spot jobs

Questões legais: Concursos, cuponagens
...
Diversos documentos devem ser
apresentados para conseguir a
autorização, bem como após o concurso
para permitir a fiscalização do governo.
Documentos:
- Cópia autenticada do contrato social
com a última alteração.
- declaração da receita operacional
bruta referente ao mesmo tempo que
terá a promoção, mas de meses
anteriores.
- modelo de vale-brinde ou cupon de
...
- Modelo de recibo de entrega do
prêmio
- certidões negativas:
da receitas: Federal, Estadual e
Municipal.
 da Previdência Social
- Plano de operação da promoção
- Procuração em nome da pessoa que
irá acompanhar o requerimento junto ao
SEAE.
...
- O valor do prêmio: não pode ser maior
que 5% da receita média mensal.
- Prazo de entrega: até 30 dias após o

resultado.
- Retirada do prêmio: até 180 dias após

premiação. Caso não seja retirado, irá
para a União 10 dia após o prazo máximo.
...
- Sorteios: devem ser autorizados e correr
pela Loteria Federal ou com auditoria de
empresa reconhecida no mercado.
- Cupon: não podem ser distribuídos em

logradouros públicos.
-Vale-brinde: devem ter valor unitário

máximo de 124 UFIRs e ter, pelo menos, 1
premiado a cada 100 mil.
Questões legais: Restrições
A planos operacionais inviáveis
- Incentivo ou estímulo ao jogo de azar
- proporcionar lucros imoderados aos seus

executores
- ter concursos ou vale-brindes como

fonte de receita
- propiciar exagerada expectativa de

obtenção de prêmios.
- Que importem em fator deseducativo da

infância e da adolescência
- mecânica de sorteios randômicos

através de número interno da empresa
promotora
- distribuição de prêmios com base na

organização de séries ou coleções
- Implicar em emissão de cupons

sorteáveis, que sejam impressos em
formatos e com dizeres e cores que
imitem os símbolos nacionais e cédulas do
papel moeda ou moeda metálica
nacionais.
Para produtos
- Medicamentos
- armas e munições
- explosivos
- fogos de artifício ou de estampido
- bebidas alcoólicas
- fumo e derivados
Questões legais: Prêmios permitidos
-Mercadorias de produção nacional ou

legalmente importados
- títulos da dívida pública e outros títulos

que forem admitidos pelo Ministério da
Fazenda
- unidades residenciais, situadas no país,

em zona urbana
- viagens de turismo, dentro e fora do país
- bolsas de estudo
Os concursos a título cultural, artístico,

desportivo e recreativo não precisam de
autorização, desde que não haja qualquer
tipo de sorteio ou pagamentos pelos
concorrentes e nem vinculação à
aquisição de qualquer bem, direito ou
serviço.
Promoções internas, para a equipe de

vendas, como estímulo, não precisam de
autorização a menos que haja sorteio.
Questões legais: Lei da Filantropia
As promoções, concurso, premiações e

sorteios só são permitidos para entidades
sem fins lucrativos, com autorização, que
sejam utilidade pública e para custeio da
entidade.
Portaria no. 85 – 12/04/73.

Questões legais: Lei da Filantropia
Infringir esta normativa pode levar:
- Multa de até a 100% da soma dos

valores dos bens prometidos como prêmio
- Proibição por 2 anos de distribuição de

prêmios
- cassação da autorização, se já tiver

obtido e perda dos prêmios.
Promoção de
Vendas
Questões legais: Acerto de contas
Ao final de toda promoção de vedas deve-

se fazer um acerto de contas com a
União. Para isso, deve-se enviar à SEAE:
- Comprovante de pagamento do I.R. no

valor de 20% do valor de mercado do
prêmio distribuído, imposto que não
incide sobre vale-brinde.
- Se não distribuir algo, deve-se recolher o

valor do prêmio para a União.
Promoção de
Vendas
Guarda de documentos (p/ SEAE):
- Cópia autenticada do plano de operação

aprovado e registrado em cartório
- cópia autenticada do certificado de

autorização
- Recibos assinados pelos contemplados

(para sorteios e concursos)
- cupons premiados correspondentes aos

ganhadores
Promoção de
Vendas
- Vales-brindes premiados (que foram

trocados pelos participantes)
-Comprovante (DARF) de recolhimento do

valor dos prêmios não entregues (se for o
caso)
- comprovante (DARF) de recolhimento do

I.R. (alíquota de 20% sobre os valores de
mercado dos prêmios distribuídos),
recolhido no 3o dia da semana seguinte do
Promoção de
Vendas
- Preenchimento do Modelo de Prestação

de Contas conforme estipulado na Portaria
no. 90 de 03/10/2000.
Promoção de
Vendas
Penalidade por não fechar a

promoção:
- Processo administrativo
- Proibição de 2 anos de realizar

promoções
Merchandising
Conceito
Conjunto de estratégias e ferramentas que

melhoram o ambiente promocional no ponto-
de-vendas e incentiva o consumidor à
compra no local de compra.
Ou
Apoio à marca promocionada no ponto-de-

venda.
Merchandising
Conceito [2]
Aproximar o produto certo, ao consumidor

certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao
preço certo; de forma a ser um elemento de
apoio à promoção em si e ao produto normal.
Merchandising
Conceito [3]
“É o planejamento e a operacionalização de
atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente
em lojas de varejo e auto-serviços, como
parte do complexo mercadológico de bens de
consumo”.
Joaquim Caldeira Silva

Merchandising
Função
• Auxílio no giro do produto para o

consumo
• Criar o clima / ambiente adequado ao
consumo utilizando os recursos de
exibitécnica.
• Transformar o canal de vendas em um
veículo da promoção.
Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• produtos destacados (auto-seleção)
• expostos em locais de fluxo de tráfego
• deve passar a sensação de vantagem

(pechincha)
• a exposição deve ser destacada no

ambiente onde está
Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• deve dar a sensação de grande

número de unidades do produto
• deve irradiar beleza, simpatia, charme

e prender a atenção do consumidor,
dando a impressão de que o produto
está indo ao encontro dele.
Merchandising
Tipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados
• faixas de gôndola, displays, displays de

ponta de gôndola, de parede, de canto, de
balcão
• ilhas, bandeja, cartazetes (posters,

sanduíches...)
• móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha
• Luminosos, relógios digitais de parede ou

de teto
• dispositivos mecânicos, Balcões de

degustação, indicadores, balões e letreiros
Merchandising
Merchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
• ser discreto e fazer parte da cena
• o produto deve ser demonstrado em suas

verdadeiras formas de uso e consumido,
naturalmente, passando credibilidade a
aceitação
Merchandising
Requisitos
•o nome do produto não deve ser

mencionado e novelas e filmes. É possível
em programas de auditório.
• O personagem que usar o produto deve

ter o perfil médio do cliente
Merchandising
Níveis
• merchandising eletrônico de exposição
• merchandising eletrônico de manipulação
• merchandising eletrônico de testemunhal

Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
É uma reconceituação da mídia

alternativa e visa criar / reforçar a
imagem institucional / posicionamento e
estimular a lembrança da marca
Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
Materiais
• todos os típicos de ponto-de-venda
• faixas de rua, placas
• blimps, balões de ar quente
• adesivos, toalhas de praia, guarda-sóis
• viseiras, bonés, camisetas, sacolas,

mochilas, canetas etc.
Merchandising
Requisitos para o sucesso
• Obedecer ao layout da loja
• Estar na direção do fluxo
• Ser de fácil acesso e ficar em local amplo

de compra
• Produto visível e disponível
• O material deve ser criativo, causando

impacto e fácil memorização
• dever ser funcional, simples de colocar e

retirar
Merchandising
Ferramentas
O Merchandising possui diversas

ferramentas, recursos, equipamentos e
técnicas para expor o produto e gerar o
impulso de compra no PV. Algumas nas mais
conhecidas são:
• Displays • Shelf-talkers
• Gôndolas • Stoppers
• Cartazes, • Móbiles
cartazetes
• Iluminação
• Expositores
• Fragrâncias
• Pilhas
• Climatizadores
• Ilhas
Merchandising
Ferramentas
• Adesivos • Infláveis
• Balcão para • In sotre mídia
demonstração
• Papel forração
• Bandeja para
• Sinalização de
degustação
vitrines e ilhas
• banner
• Wobber
• Cartaz de carrinho
• Take one
• Tvs in store (folhetos)
• Figuras animadas
Merchandising
Ferramentas
• Corners • Etiquetas de preço
• Crachás • Totens
• Arara • Gargaleiras
• Biombos • Blisters
• Box pallet • armação
Merchandising
Ferramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de

venda de um produto. Para isso deve:
• Despertar a atenção, o interesse, o

desejo e a ação do consumidor;
• Ser bem produzido: ilustrações, fotos e
textos;
• Ser objetivo e sintético;
• Utilizar pouco espaço;
• Ser de fácil montagem e desmontagem.
• Provocar o impulso de compra e atrair
tráfego adicional
Merchandising
Categorias: tempo de uso

• Permanentes
• Semi-permanentes (+/- 6 meses)
• temporários
Merchandising
Tipos
• De chão (independente da gôndola
• De prateleira
• De chek-out
• De balcão
• De ponta de gôndola
• Com cestão (expositor+sinalização)
• De linha
• caixa de embarque (pre-packs)
• interativos
Merchandising
Ferramentas: Cartazes
O cartaz, é uma peça informativa por

excelência. Ele pode conter:
• Preço;
• Promoção (desconto, marca, produto e
benefício)
• Canta-freguês (apelo de venda)
Para isso deve ter as seguintes

características:
•Simplicidade;
• Clareza;
• Legibilidade.
Merchandising
Equipamentos: Gôndolas
A gôndola (prateleira) é uma das principais

peças de demonstração e disponibilização
dos produtos no Ponto-de-venda (PV). Ao
dispor os produtos você deve analisar:
• Características do produto:
tamanho, forma, cores, giro, perfil do
consumidor, participação de mercado,
custos, preço final...
• Espaço: tamanho da gôndola,
negociação de espaço, existência de
ilhas do produto...
As diferentes posições na gôndola têm efeitos /
impactos diversos no impulso de venda.
Merchandising
Recursos: demonstração
A demonstração e a degustação permitem ao

usuário ter uma experiência sensorial com o
produto. Os cinco sentidos podem ser usados
para:
• Apresentar o produto em ação;

• Orientar o consumidor nas formas de
uso;
• Destacar a embalagem;
• Levar o produto da gôndola ao
consumidor;
• Criar um clima favorável.
Merchandising
Técnicas de exibição de produtos
(exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca
em:
• Auto seleção
Exposições que encorajam e facilitam o
processo de escolha (ex: arara de roupa)
• Fluxo de tráfego
Trabalha a orientação do caminhar do
consumidor dentro da loja minimizando
becos sem saída e pontos cegos.
Merchandising
(exibitécnica)
em:
• Aspectos de pechincha
Mercadorias desarrumadas em balcões ou
pontos extras de área de vendas. Sugere
saldos ou liquidações.
• Proeminência
Chamar a atenção para uma determinada
marca pelo destaque na arrumação do
espaço de exposição. Deve-se criar um
ambiente sensorial positivo.
Merchandising
(exibitécnica)
em:
• Exposição em massa
Quanto maior a área de exposição,
melhor. A área pode ser horizontal,
vertical ou em bloco, rotacionada.
• Cross Merchandising
Quando são expostas juntas linhas
completas de produtos
• E-tailer
Exposição em sites de venda
Merchandising
Atmosfera de compra: elementos
• Design, cores
• Iluminação, aroma, temperatura
• Som
• atendimento
• serviços de suporte (banheiro,
bebedouro...)
Merchandising
Layout da loja: elementos
• Mobiliário especializado
• Linear das famílias e das subfamílias
• Agrupamentos de categorias e família de
uso
• Esquema de implantação
• Área de circulação de consumidores e
funcionários
• SAC, empacotamento, segurança e vitrine
• Áreas de descanso
Merchandising
Layout da loja: elementos
• Estacionamentos
• corners ou espaços exclusivos
• Planograma de exibição
• separação, visibilidade
• acessibilidade e disponibilidade
• localização dos produtos
• agrupamento
• posicionamento (olhar e alcance)
• comunicação (sinalização)
• volume
Merchandising
Layout da loja: áreas negativas
• Na entrada da loja
• Na saída da loja
• Nos primeiros 40 cm da gôndola
• No final das gôndolas
• Atrás de balcões promocionais
• corredores apertados
• Atrás de colunas, pilhas e ilhas
• Até 50 cm do chão
• Acima de 1,80 m do chão
• Perto do parquamento dos carrinhos
• Áreas fora do fluxo normal dos corredores
Merchandising
Layout da loja: áreas positivas
• Parte central das gôndolas
• a 40 cm depois do início ou antes do final da
gôndola
• Pontas de gôndolas
• Ilhas baixas
• Corredores largos
• Perto de produtos de alta procura
• Corredores de fluxo obrigatório
• Prateleiras na altura dos olhos
Merchandising
Pesquisa para avaliação
Pesquisa de observação
• pesquisadores acompanham o cliente no PV
• O cliente é filmado
• observa-se a dilatação da pupila
Pesquisa de discussão de grupo (focus

group)
• conversa induzida e observada dentro do
grupo alvo consumidor.
Pesquisas quantitativas de resultado

• determinam o maketing share
Merchandising
Pesquisa para avaliação
Análises preditivas da ação
• simulação em ambiente controlável
• promoção virtual
• modelo matemático
Referências
Sites
www.janeladomercado.com.br
www.popaibrasil.com.br
www.ampro.com.br
www.receita.fazenda.gov.br
Referências
Livros
1. COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing
promocional para mercados competitivos: planejamento,
implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2003.
2. ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing

da promoção e merchandising: conceitos e estratégias
para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson
Learning, 2004.
3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São

Paulo: Atlas, 2003.
4. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing:

princípios da comunicação mercadológica. 4. ed.
Campinas: Papirus, 2000.
Referências
Livros
5. FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de
Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e
vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002
Referências
Programas
Spaceman.Professional

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Merchandising &

“Promoção de Vendas: atividades de

American Marketing Assiciation

Oferecer benefícios adicionais para que se

Tem seu efeito ampliado quando combinado

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“É o conjunto de meios destinados a acelerar

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Antes de criar a promoção, portanto, você

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No início do período promocional ocorre um

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A promoção pode e deve ser medida no curto

• Promoção de Persuasão (vendas)

Utilizar os momentos promocionais

Ao pensar a promoção de vendas, é

Normalmente é uma ação de curta

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Tempo

Para público interno (públicos)

c) Público que atua na venda (força de

Para público interno (objetivos

Para público interno (objetivos

- Obter informação do mercado

- Posicionar o produto no ponto-de-vendas

Para público interno (ferramentas)

Para público interno (ferramentas)

Para distribuidor (públicos)

Para distribuidor (objetivos)

Para distribuidor (objetivos)

Para distribuidor (ferramentas)

Para distribuidor (ferramentas)

Para distribuidor (ferramentas)

Para o consumidor (ferramentas)

Para o consumidor (ferramentas)

Para o consumidor (ferramentas)

- Member get member

Para o consumidor (ferramentas)

- Ações promocionais de desconto

Para o consumidor (ferramentas)

Para o consumidor (ferramentas)

Para o consumidor (ferramentas)

Para o consumidor (ferramentas)

Para o consumidor industrial (ferramentas)

A promoção institucional tem a função de

• relação custo-benefício (público que foi,

• nível de planejamento e da implementação

• local de realização do evento (mercado de

• patrocínio total (exclusivo)

• patrocínio da transmissão via veículo

Materiais e peças promocionais usados

• comerciais, chamadas e vinhetas

• programas relâmpago, com cobertura

• cartazes, posters, e folhetos (folders)

• faixas de rua e de avião

• spots de rádio, outdoor, carros de som

• anúncios impressos, blimps

• faixas, placas e luminosos

• cenários, uso de telão, audiovisual,