Decisiones sobre el producto Un producto o servicio no es solo sus atributos fsicos, ni siquiera lo que deriva de su uso.

Es tambin los beneficios aportados por la organizacin que lo ofrece como servicio posventa y los tributos fsicos y emocionales, que brinda. El producto incluye el empaque, la etiqueta, los colores, la seleccin de tamaos y tipos de presentaciones. Cada variable debe ser considerada con atencin y estar coordinada con el resto de las decisiones que conciernen al producto y , en consecuencia, con las decisiones relativas a la mezcla de marcado. Tamao y presentaciones: mientras produzcan de un producto , mejor se grupos de consumidores pero a la produccin. Es la clsica disputa satisfaccin del consumidor. opiniones de tamao o presentacin satisfaran las necesidades de distintos vez, disminuir la rentabilidad de la entre eficiencia productiva frente a

Si una empresa debe producir artesanalmente un tamao distinto del producto por consumidor, los costos aumentaran, como respuesta al aumento de precios.

Marcas: una marca, cuya funcin primaria es comercial, es parte esencial del producto o servicio por que lo identifica. La marca requiere permisos ( propiedad industrial, producto) necesarios para las decisiones relativas al producto, la publicidad, etc. Calidad: la calidad es parte esencial de un producto. Generalmente se cree que mejor calidad significa cero defectos. Sin embargo, la calidad no debe medirse en trminos de defectos, sino en relacin con el precio del producto. Al consumidor hay que ofrecerle, como mnimo, la calidad que espera; esto no significa mejor calidad en trminos absolutos, sino mejor calidad en relacin al precio. Adems para determinar la calidad de un producto se deben analizar las ofertas existentes y comparadas con la propia. La calidad y la marca tienen, adems, una funcin comunicacional. En los merados internacionales un producto que tenga las marcas UL( Uderwriter Laboratories) o certificacin ISO, por ejemplo, es considerado un producto seguro y , adems, producido de acuerdo con normas de aseguramiento de calidad. Un producto que tenga ambas marcas internacionales tendr mayores posibilidades de competir con xito en el mercado nacional. Garantas y servicios : hay productos para los que es imposible ofrecer garantas. En esos casos es mejor ofrecer descuentos ( cuando se trata de ventas a distribuidores), si no existen defectos que superen un parmetro aceptado por las partes. Las garantas y servicios deben fijarse de acuerdo con lo ofrecido por el mercado y lo exigido por los clientes.

Una vez definidas las variables del producto, se recomienda hacer una prueba antes penetrar el mercado. Para ello, la empresa de consultora gerencial Booz-Allem Hamilton propuso un modelo para desarrollar nuevos productos.

Decisiones sobre precio

Antes de fijar precios, es fundamental establecer los objetivos de la empresa. En general, se pueden clasificar tres tipos de objetivos, de acuerdo con el indicador que pretenda mejorar: ventas, rentabilidad o competitividad. Las decisiones sobre precios son solo un elemento de la estrategia global de mercadeo. Disminuir o aumentar precios, ejemplo, no producir siempre el mismo efecto en ventas. Eso depender de otros factores: el resto de las estrategias de mercadeo, la elasticidad de la demanda, la relacin de la competencia y la respuesta del consumidor.

Estrategias de precios basados en costos Estas estrategias tienen como objetivo fijar el precio basado en algn tipo de costos a) Mediante formula: los precios resultan de la aplicacin de una formula ( por ejemplo, costo de los materiales multiplicado por dos) b) Costo mas: el precio es el costo del producto mas un porcentaje c) Retorno sobre la inversin: el precio refleja un grado de utilidad deseado. Estas tres primeras estrategias se aplican en casos particulares como mercados protegidos, licitaciones publicas, oligopolios o monopolios. d) Curva de aprendizaje: esta estrategia fija precios basados en el supuesto de que con el tiempo y el aprendizaje, los costos disminuirn. El precio resultante es inferior al costo actual, pero superior al costo previsto a medida que la empresa gane experiencia y participacin de mercado. Muchas veces esta estrategia se emplea para disuadir a nuevos competidores.

e) Punto de equilibrio: se absorben los costos fijos y se espera que con el incremento del volumen se absorban los costos variables. f) Costo marginal: es una estrategia utilizada generalmente por exportadores. Los artculos destinados al mercado nacional absorben los costos fijos de toda la produccin, independientemente de que los artculos se exporten o no; mientras que los artculos exportados cargan solo los costos incurridos en su produccin, que igualan los costos variables de toda la produccin. Estrategia de precios basados en la demanda A diferencia de las estrategias de precios basadas en costos, en la mayora de los pases con economas de marcado los precios se fijan por el libre juego de la oferta y la demanda. Es decir, el precio es lo que el consumidor este dispuesto a pagar; por lo tanto, el valor percibido por el ser fundamental en la fijacin de los precios. Las estrategias usadas comnmente por los mercadotecnitas son:

a)Descremado: esta estrategia se usa, particularmente, en productos nuevos. Al principio fija un precio alto ( el costo es tambin alto por que la produccin es baja) a medida que el proceso de adopcin avanza y se venden mas unidades, el precio disminuye. El supuesto es que existe un grupo de consumidores deseosos de ser los primeros en adquirir el producto ( los innovadores) , menos sensibles a los precios. La estrategia es establecer precios altos que desalienten la demanda de la mayora de consumidores, pero atractivos para los innovadores. Con el tiempo la produccin se incrementa, el precio disminuye y el numero de consumidores aumenta. Esta estrategia se usa en productos con ciclo de vida cortos: aquellos con tecnologas que se hacen rpidamente obsoletas. b) c)Elasticidad de la demanda: depende de la sensibilidad de los consumidores a las variaciones de los precios. La elasticidad se calcula al dividir el campo porcentual de las unidades demandadas, por el cambio porcentual del precio. La demanda es elsticas cuando incrementos de precios producen disminuciones proporcionales de la demanda, hasta determinados limites

Ejemplos: En muchos pases el precio del pan es inelstico: si se sube un poco el precio la gente lo sigue comprando, a expensas de otros artculos menos importantes. Es el mismo caso en los cigarrillos: el vicio no se detiene ante el alza de los precios y los fumadores dejan de comprar otros artculos antes que abandonar el cigarrillo. Si el precio no varia y la demanda cambia, estamos en presencia de una demanda perfectamente elstica; si la demanda no varia y el precio cambia, la demanda es perfectamente inelstica. c) Rango de precios: es mejor establecer un rango de precio para una categora de productos, que un precio especifico para un producto. Un precio muy bajo puede ser seal de baja calidad, aunque el producto sea de buena calidad.

Decisiones sobre los canales de distribucin Al pensar en distribucin se deben tomar en cuenta los movimientos del productos, desde la manufactura hasta el uso final. Es decir, el problema de distribucin no termina al vender un producto a un intermediario, por que el consumidor final es quien percibir mejor o peor satisfecha su necesidad. Al igual que cualquier problema de transporte, la reduccin de la distancia entre compradores y vendedores provee ventajas de tiempo, calidad, confiabilidad y, a veces costos. Una buena distribucin exige que los productos estn adecuadamente enfocados para estimular el intercambio, pero los recursos no siempre estn disponibles para hacerlo del mejor modo. En este sentido, la primera decisin de la distribucin en cual camino elegir, cuales partes recorrer directamente y cuales cubrir por medio de intermediarios.

Para sacar el mejor provecho a la distribucin, hay que entender los beneficios y posibles perjuicios de cada canal o tipo de intermediario. Lo recomendable es fijar un objetivo ( distribucin, participacin o volumen) y luego escoger los medios para cumplirlos. Un intermediario adecuado puede ser til para proveer informacin de mercado, conocer mejor a los clientes, conseguir nuevos clientes, distribuir el riesgo y generar ahorros por mantener bajos los inventarios, almacenar o manejar la fuerza de ventas que distribuye solo productos de la empresa deber hacer un mejor papel que si la fuerza de venta no es propia y representa muchas lneas de productos .

Existen muchas opciones de canales de distribucin. Aqu algunas ( Minervini, 1996).

se presenta

fuerza de venta directa consignacin de mercanca a los clientes Ventas directas sin visita ( telfono, correo, fax, ferias ) agente de ventas( individuo que trabaja por su cuenta y es compensado con comisiones por ventas) distribuidor exclusivo ( personas jurdicas que toma titulo de la mercanca y la comercializa de manera exclusiva ) distribuidor no exclusivo Brker ( comnmente utilizado en los mercados de productos indiferenciados y que ponen en contacto a vendedor y comprador) agencia de venta Piggy back ( la empresa forma un consorcio con otra empresa no competidora que utiliza los mismos canales de distribucin. Es el caso de una empresa que produzca jugos y que utilice los canales de una distribuidora de leche liquida)

 jobber ( una mayorista que toma titulo de la mercanca , almacena y comercializa) comercializadoras ( compra-venta, financiamiento; comercializacin e industrializacin). intercambio comercial ( venta de manufacturas cobradas en especie) franquicias ( como modo de distribucin mediante un tercero) Los criterios para solucionar cada canal pueden ser cobertura de marcado, control de las canales de distribucin, costos o situaciones particulares de cada mercado. Mientras mayor sea el mercado y mayor el control que se requiera ejercer, mayores sern los recursos exigidos. Una vez seleccionados los canales de distribucin, la prxima tarea ser establecer los canales de comunicacin.

Decisiones sobre los canales de comunicacin La comunicacin ideal es aquella mediante la cual los consumidores finales se transmiten directamente un mensaje creble y favorable para el producto o servicio como se enterara el consumidor o el intermediario de la existencia y los beneficios del producto o servicio? que se quiere comunicar y cual es la manera ,as eficiente para hacerlo? En este capitulo se hizo referencia a los 5 perfiles de consumidores, de acuerdo con su enfrentamiento con un nuevo producto: los innovadores, los aceptadores tempranos, la mayora temprana, la mayora tarda y los rezagados o no adaptadores. Conocer en que fase de su ciclo de vida y del proceso de adopcin se encuentra un producto es esencial para decidir sobre cuales canales de comunicacin emplear.

tericamente, invertir en publicidad todo el presupuesto destinado a comunicar la existencia de un producto, o no invertir nada dejar que la informacin fluya directamente de consumidor en consumidor. La publicidad es una variante de la comunicacin humana mediante la cual se comparten ideas, informacin o actitudes. Para ser eficiente, un publicista deber hablar el idioma de su audiencia. Por lo tanto la estrategia de publicidad debe comenzar con un examen cuidadoso del lenguaje, las normas y los valores de su audiencia y como estn relacionados con su propio producto o marca

Un mensaje efectivo debe ganar la atencin, usar smbolos comunes, apelar a la satisfaccin de necesidades y estar de acuerdo con las normas del grupo. La publicidad es uno de los mejores vehculos para hacer que una audiencia objetiva conozca