MARKETING OPÉRATIONNEL

DISTRIBUTION

exposé réalisé par :

encadré par :
Mme S. AILLI
PLAN
I. INTRODUCTION
II. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
III. LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
IV. LES FORMES DE DISTRIBUTION
V. MERCHANDISING
VI. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
VII.ETUDE DE CAS
 I. INTRODUCTION

La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis
à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur :
Il s'agit de conduire des plans d'action définis selon :
1.la politique produit (décisions relatives à l'ensemble des caractéristiques produits et services face à leurs marchés),
2.la politique de prix (fixation des tarifs pour trouver un équilibre entre le maintien d'une marge suffisante et une
position compétitive),
3.la communication (ou plus précisément, la promotion et la publicité pour "tirer" le client vers son offre) ,
4.la distribution (choix des réseaux et constitution d'une force de vente).
l’activité de distribution est non seulement essentielle mais est aussi un facteur clé de succès pour toute entreprise.
 II. LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION

Pour qu'une distribution soit parfaite, elle suppose le respect

de quatre objectifs par le distributeur : le bon produit au bon
endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix.

1. La distribution ( Elle regorge en elle-même plusieurs

fonctions) :
1. Le stockage est le fait de mettre des
marchandises dans un lieu en attendant leur
prochain utilisation. Il permet de réguler le flux
de production et le flux de consommation. Une
bonne politique de gestion des stocks permet à
la distribution d'éviter les ruptures de stock et
de fidéliser la clientèle.
 1. Le financement

C'est la fonction qui recouvre

non seulement un besoin fort
de financement mais aussi la
prise en charge du risque sur
stocks comme le vol et le
risque commercial en cas de
mévente.
 1. hhhh

1. Le service

C'est les volets :appui-conseil, SAV

installation, réparation, garantie…

2. L'acheminement et la
manutention

Ce sont les opérations de transport qui

rappellent les notions d'incoterms.
 2. hhhhh
3. hhhh
4. hhh
5. L'information
une des sources les plus importantes , l'information
permet une large diffusion sur le produit :nouveauté,
utilisation... Elle permet au distributeur d'informer le
producteur sur les tendances d'évolution du marché.
 1. les intermédiaires de distribution

On y distingue entre quatre fonctions :

La fonction spatiale
Elle se résume à l'organisation du transport de la manutention de l'acheminement physique du produit
du lieu de la production au point de vente.

La fonction d'assortiment
Elle vise à attirer le chaland de manière à susciter l'achat du produit ou du service. C'est la mise en lots
des produits en fonction de la demande. C'est aussi la complémentarité entre produit, une sélection
adaptée à la clientèle pour avoir une satisfaction réelle d'un besoin du consommateur.
 La fonction temporelle : La fonction commerciale :

Permet un ajustement des rythmes de C'est la recherche du prospect qui passe

production et de consommation, par la recherche de débouchés, la gestion
financement des marchandises. et la formation de la force de vente, du
C'est-à-dire Le temps qui sépare la Merchandising, du service accueil, de la
production et l'achat de la marchandise livraison à domicile, de la promotion des
revient très cher à l'entreprise tant sur le ventes... tout ce qui permet l'émancipation
plan du stockage, de la manutention, des du volet commercial.
délais d'encaissement et de facturation.
Pour le distributeur, il s'agit d'un risque de
mévente et d'un stockage à long terme ne
générant plus de profit. C'est en fait le
volet financier qui est plus en exergue.
 III. LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION:

Les circuits de distribution sont des voies d’acheminement des produits du producteur aux
consommateurs finaux. Plusieurs confusions se font sur certaines notions. En effet, les notions de
canal et de circuit relèvent pour notre part, que le circuit est plus vaste que le canal qu’elle
englobe. Nous retiendrons les remarques suivantes :

❖ Canal de distribution: est « un ensemble d’agents de distribution possédant des

caractéristiques juridiques et commerciales communes » Denis Lindon.

❖ Circuit de distribution: est un ensemble de canaux utilisés pour distribuer une catégorie de
produits donnés, du producteur ou fabricant au consommateur final.

❖ Réseau de distribution: est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent

à la vente d’un produit du producteur au consommateur final.
 1. les intermédiaires de distribution:

Pour la mise de ses produits sur le marché, l’entreprise doit tenir compte de plusieurs paramètres. Les
contraintes et les opportunités que lui offre le marché. Le choix des intermédiaires se fait souvent en
fonction de la nature du produit, de la capacité financière et technique (ex : surface du point de
vente) de l’aptitude à vendre ce genre de produit (son expérience), de sa capacité à développer des
nouveaux canaux originaux, de la taille de sa force de vente,…

➔ La fonction du gros: Le commerce de gros a pour objectifs principaux d’acheter en très grosses
quantités des articles et de négocier les prix vers le bas du fait du grand nombre commandé.
Mais aussi de stocker et fragmenter ces énormes quantités en plus petites afin de les distribuer
aux revendeurs.
➔ La fonction de détail: Le commerce de détail (détaillant) achète en grandes quantités les
articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis les revend à l’unité.
 2. L'évaluation de l'intermédiaire:

Face aux engagements du cahier de charge, il faut veiller à ce que l’intermédiaire remplisse
bien sa mission de distribution. Ce contrôle qui peut se faire de manière systématique
permet au producteur de vérifier l’application réelle et les premiers résultats engendrés.
Pour cela, certains indicateurs peuvent être utilisés : la couverture du marché, le niveau
moyen des stocks, les délais moyens de livraison, la gestion des marchandises détériorés, le
respect de l’image... Certains indicateurs couramment utilisés permettent un meilleur suivi
de l’aspect commercial du distributeur. Les principaux ratios sont : la distribution numérique
et la distribution valeur.

❏ La distribution numérique: est le pourcentage des magasins dans lesquels le produit

est référencé (présent physiquement) nombre de points de vente qui référencent le
produit.
DN= Nombre total des points de vente.

❏ La distribution valeur: est le pourcentage du CA d’une catégorie de produits que réalisent les
magasins dans lesquels le produit est référencé .

Si DN = DV situation idéale

Si DN < DV situation efficace

Si DN > DV situation coûteuse

 3. Les types de circuits

La longueur du circuit s’apprécie en fonction du nombre des canaux intermédiaire.

On distingue trois types basiques de circuit de distribution :

A. Le circuit direct ou ultracourt,

B. Le circuit court,
C. Le circuit long.
 A. Le circuit direct ou ultracourt,

PRODUCTEUR CONSOMMATEUR

Il n’y a pas d’intermédiaire : le producteur vend directement au consommateur final (sur

place, avec des représentants ou par correspondance.
Ce type de circuit convient :
- aux produits résultant d’une fabrication artisanale (tailleurs, menuisiers...) ou d’une
production agricole (oeufs, volailles, ventes sur un marché…) ;
- aux produits industriels très élaborés (machines-outils commandés par une usine au fabricant,
matériels complexes utilisés par les hôpitaux, ordinateurs...).
Mais on le rencontre aussi dans les formes de vente suivantes :
- vente par correspondance,
- vente par prospection à domicile,
- vente en succursales appartenant au producteur
 A. Le circuit court,

PRODUCTEUR DÉTAILLANT CONSOMMATEUR

Il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final. Cette forme de

distribution se rencontre le plus souvent :
- dans la vente des produits chers : automobiles, bateaux, appareils audiovisuels, appareils
ménagers, ameublement…,
- dans la vente des produits fabriqués par de petites entreprises industrielles à marché
géographiquement limité : fabriques de boissons, petits producteurs de vins (coopératives
agricoles)...
 A. Le circuit long.

DÉTAILLAN
PRODUCTEUR GROSSISTE CONSOMMATEUR
T

Il existe au moins deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur final. Le circuit

long est couramment utilisé pour l’alimentation, les produits d’entretien, les textiles, la
quincaillerie, le petit matériel électrique... d’une manière générale, les produits de
consommation de masse.
 IV .LES FORMES DE DISTRIBUTION
EXEMPLE : Grossiste . détaillant

1. Le commerce indépendant
“isolé”:

➔ Le commerçant n’est
affilié à aucun
organisme
centralisateur pour
ses achats ou pour
ses ventes
 EXEMPLE : Concessionnaire.Franchise

2. le commerce associé

➔ Le commerçant est affilié à

aucun organisme
centralisateur pour ses
achats ou pour ses ventes.
 EXEMPLE: Succursales.Supermarché

3-Le commerce intégré

➔ Le commerçant est
affilié à un organisme
centralisateur pour ses
achats ou pour ses
ventes
 MERCHANDISING

DÉFINITION et L'OBJECTIF
DU MERCHANDISING ?
 Merchandising

=
MERCHANDISING Maximisation des ventes

C’est donc l’ensemble des +

techniques qui
maximisation du profit
transforment le produit en
un vendeur muet et qui +
maximise sa rentabilité.
maximisation de la satisfaction
 Le point de vente :

Il est indispensable de vérifier l’opportunité de

l’ouverture d’un point de vente et son adéquation
avec les besoins de la population. Cela, dans le but de
contrôler la performance du point de vente si
possible fixer les objectifs à court et moyen terme.
Pour parvenir à ces objectifs, il est indispensable de
maîtriser la clientèle potentielle. Celle-ci se trouvera
dans une zone géographique bien déterminée : la
zone de chalandise.
 La zone de chalandise :
La zone de chalandise représente la
zone d’attraction maximale du point
de vente sur les consommateurs.
Constituée d’acheteur potentiel, elle
se compose de trois sous-zones qui
vont bien entendu dépendre du type
de bien, des habitudes de
consommation, de la concurrence en
place, de l’accessibilité de la zone,
des moyens de transport...
L’aménagement d’un point de vente :

Dès sa création, l’attractivité d’un magasin

dépend de plusieurs facteurs : l’accessibilité,
la circulation, l’éclairage, la température
ambiante, les couleurs utilisées, la musique,
le comportement du personnel, la
présentation des rayons, l’enseigne,…
Exemple L’aménagement d’un point de vente : (DECATHLON Meknès)
 L’organisation du linéaire

L’espace de vente s’organise par :

des linéaires qui sont des étagères avec des extrémités appelées tête de gondole. Trois
niveaux de zones peuvent être distingués dans un linéaire :
➔ le niveau des yeux et celui des mains sur lesquels on dispose des produits « à pousser »
➔ le niveau des pieds « près du sol » où l’on dispose des produits souvent volumineux.

Les têtes des gondoles à fort potentiel visuel sont réservées souvent aux produits en
promotion ou lors d’un lancement de nouveaux produits.

Chaque référence à son emplacement dans le rayon avec un espace de linéaire (facings)
calculé qui lui est attribué. L’addition des surfaces allouées à chaque produit donne le linéaire
développé du rayon.
VI. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

Les différents canaux de

distribution

1. Le circuit direct (vente

direct)
2. Le circuit court
3. Le circuit long
 1. Le circuit direct (vente direct) :
L'avantage est d'avoir le client en face de soi pour chaque vente et donc d'avoir des
retours immédiats sur ses attentes et besoins, ce qu'il aime ou pas, ... Vous pouvez
donc adapter rapidement votre produit.

L'autre avantage est que, n'ayant pas d'intermédiaire, la marge commerciale est plus
importante.

L'inconvénient principal est que vous devez stocker la marchandise que vous vendez,
ce qui se répercute sur votre trésorerie.

Plusieurs exemples de circuits directs :

vente à la ferme ;
libre cueillette sur le lieu de production ;
ferme auberge ;
vente sur les marchés ;
ventes en tournées ;
vente à domicile ;
vente à distance par correspondance ;
vente dans les foires et salons.
 1. Le circuit court

L'avantage est la marge

commerciale puisqu'il n'y a
qu'un seul intermédiaire
mais, là aussi, il faut
stocker la marchandise.
 1. Le circuit long

L'avantage est que vous sous-traitez

la vente, ce qui réduit votre
personnel de vente. L'inconvénient
est que vous n'avez pas le client en
face de vous et devez vous
contenter des retours de vos
intermédiaires.

L'autre inconvénient majeur est des

marges faibles puisque chaque
intermédiaire doit "prendre sa
marge".
 Les différents modes de distribution
La distribution intensive ;
La distribution intensive est un mode
de distribution qui consiste à faire
distribuer un produit dans le plus grand
nombre de points de vente possible.
La distribution en franchise ;
La franchise consiste à "packager" et à
distribuer un business model à des
franchisés. Ce mode de distribution est
proche d’un mode de distribution
sélectif à la différence que les relations
entreprise/distributeur sont plus
amplifiées par rapport aux autres
modes de distribution.
La distribution exclusive ;
Dans ce cas, vous accordez
l’exclusivité de la commercialisation de
votre produit sur un territoire ou sur un
seul point de vente. Ce mode de
distribution convient aux produits à prix
élevé, à forte marge et à faible volume
de production.
La distribution sélective ;
Dans ce cas, vous sélectionnez les
points de vente qui vont distribuer vos
produits sur des critères qui
correspondent à votre positionnement.
ETUDE DE CAS
DECATHLON
PRÉSENTATION DE DECATHLON
Historique ;

Tout commence en 1976,

lorsque Michel Leclerq décide fonder Décathlon,
la première grande surface d'articles de sport en libre
services.
Le premier magasin ouvre à Englos dans la banlieue de Lille.
 1976 LE DÉBUT DE L’AVENTURE : Le 26 Juillet l’ouverture du premier magasin, dans une zone commerciale à
Englos, près de Lille.

1986 UNE ANNÉE RICHE EN NOUVEAUTÉS :

➢ Decathlon Production voit le jour ;
➢ Création du TROCATHLON ;
➢ Premier vélo conçu par les équipes Décathlon : le cadre de vélo Challenger ;
➢ Ouverture de 1er magasin à l’étranger, à Dortmund en Allemagne ;

1992 DECATHLON EN ESPAGNE : decathlon ouvre son premier magasin en Espagne ;

1996 LES MARQUES PASSION : Quechua et Tribord entament l’aventure des marques passion ;

1997 DECATHLON AU PAYS DU SPORT : Decathlon ouvre son premier magasin en Belgique à Anvers,
aujourd’hui il y’a 29 magasin decathlon en Belgique ;

1999 AU SERVICE SA MAJORITÉ LE SPORT : l’implantation de decathlon au Royaume Uni, on compte

aujourd’hui plus de 40 magasin !

2000 DECATHLON PREND PLACE AU PAYS DES AZULEJOS : Decathlon ouvre son 1 er magasin Portugais
dans la banlieue de porto, l’aventure continu jusqu’à aujourd’hui avec 33 points de vente à travers le pays ;

2007 : Construction du premier magasin decathlon à démarche environnementale de Ste. Quentin (Aisne, nord de
la France).
PLAN DE MASSE du magasin DECATHLON Meknès :
PLAN DE MASSE Têtes de Gondole DECATHLON Meknès ;

Entrée De Magasin
Les marques distribués par decathlon
 la distribution et commercialisation des
articles de sport chez decathlon !!!

Chez Décathlon,la distribution et la commercialisation

de sport se présente sous forme d’assortiment qui
constitue « des univers ». Ceux-ci sont nommés en
fonction des activités sportives et de loisirs pratiquées
par les consommateurs ;
Univers Cycles, rollers
— Vélos Univers Eau
— Accessoires cycles — Natation
— Équipements cycles — Sports de glisse, neige
— Pièces détachées — Bateau,
— Plongée
Univers Nature
— Pêche
— Chasse Univers Je marche, je cours
— Équitation — Course à pied
— Sports de précision — Marche

Univers Sports collectifs Univers Montagne

— Football — Randonnée
— Rugby
— Basket-ball Univers Santé
— Hand-ball — Santé
— Volley-ball — Découverte

Univers Forme Univers Sports de raquette

— Fitness materiel — Matériel de tennis
— Fitness hommes — Chaussures de tennis
— Fitness femmes — Habillement tennis
— Fitness junior — Golf
— Baby — Tennis de table
— Sport combat — Badminton
— Gymnastique, danse
comment décathlon garantie un
merchandising de qualité ?
L’organisation

Chaque magasin est divisé en plusieurs

univers et chaque univers possède
différentes familles satisfaits (FCS).
L’univers
Chaque magasin Decathlon est divisé en plusieurs univers .ces univers
regroupent les produits par pratiques sportives. Cette logique
d’implantation est un atout concurrentiel, étant donné que seule
l’entreprise jour sur cet aspect
Cette notion d’univers est apparue avec la stratégie commerciale de Decathlon ‘’créer
l’envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ‘’ sont
les mots d’ordre de l’entreprise. sa stratégie est de favoriser l’accessibilité à la pratique du
sport à la fois par le prix et par la large gamme de produits sportifs qu’elle propose sous
un même toit .
A l’origine, les produits étaient regroupés dans les magasins par typologie. Par exemple,
nous trouvions toutes les chaussures dans le même rayon peu import leurs
caractéristiques .par la suite, Décathlon proposant de plus en plus de produits techniques
décida de placer ces produits par utilité .ainsi dans chaque point de vente nous
remarquons que les chaussures pour courir sont dans un univers précis :’’le running’’,
celles pour jouer au tennis sont dans le rayon « sports de raquette » et celles pour le
football sont au « sports collectifs ».
Ces univers sont aussi appelé rayons .ils peuvent comporter sports et plusieurs allées .chaque univers
est composé d’un responsable et de plusieurs vendeurs .les principales missions du responsable sont de
prendre en charge le recrutement, la formation et l’animation d son équipe ,d’élaborer et animer le
projet commercial du rayon .
Chaque Decathlon possède plusieurs univers :
• Le randonnée ,
• La glisse ,
• Sports d’eau,
• Le fitness/Gym pilates,
• Les sports de raquette,
• Le running/la marche,
• Les sports collectifs,
• La nature,
• Le cycle,
• L’atelier.
 · L’implantation des rayons est imposée par la centrale à tous les DECATHLON. ainsi pour chaque mètre linéaire le responsable
univers doit suivre exactement le DAO (dessin assisté sur ordinateur) pour implanter ses rayons . cependant certaines modifications
sont nécessaires car le DAO est unique pour tous les magasins et le métrage linéaire des magasins ainsi que le nombre de leurs
rayons n’est pas forcément le même.
Exemple de DAO (dessin assisté sur ordinateur) :
 L’organisation des TG (têtes de gondoles)

C’est l’emplacement situé en bout de rayon et donnant sur les allés de circulation
principales et pour certaines sur l’allée centrale .l’impact sur les ventes d’un produit
positionné en tête de gondole peut être fort. Ces installations sont négociées entre les
rayons et la direction car le produit s’y trouvant doit dégager une somme assez pour
pouvoir y rester et les TG sont souvent organisés selon un plan de masse TG qui est
élaboré par une équipe qui est spéciale en relais d’organisation TG chaque semaine.
Exemple de plan de masse TG
 Exemple des TG

Les PPT (premier prix

technique) : le premier
prix technique désigne le
produit le moins chère
dans la famille des
produits et souvent le
produit PPT génèrent
une partie importante du
chiffre d’affaire.
PLV : publicité sur lieu de vente

Décathlon utilisent de la PLV

selon 2 formes : la publicité par
vidéo par la diffusion des
séquences sportifs ou guide de
mode d’usage de quelque
produits par 2 téléviseur
Merci pour
votre
attention