INTRODUCTION AU COURS

L’ENVIRONNEMENT ACTUEL

 Evolution du consommateur,

 Evolution du contexte commercial

 Evolution du Marketing
ÉVOLUTION DU CONSOMMATEUR

 Un consommateur volatile et caméléon :

 En conséquence, une grande difficulté pour le fidéliser,

 d ’autant plus qu’il ne perçoit (ou ne percevait pas) de grandes

différences entre les enseignes de distribution.

 Un consommateur exigeant, expert et mature :

 En conséquence, il effectue souvent une recherche intense
d ’informations (produit impliquant) pour :
 connaître les offres,

 les comparer,

 et mettre en concurrence les différentes propositions

commerciales.
 Ses nouvelles attentes :

 La recherche de personnalisation,
 Le développement de la consommation symbolique,
 Les motivations à fréquenter les magasins :
 Motivations d’achat,

 Motivations personnelles,

 Motivations sociales.

 Les attentes en matière de services,

 La demande de  «bouquets »,
 Des profils de consommateur différents.
ÉVOLUTION DU CONTEXTE
COMMERCIAL
 Un modèle de commerce de précision, est mis en avant:
une logique aval-amont est privilégiée.
 Au contact direct des consommateurs, les distributeurs
déploient des dispositifs techniques et des compétences
qui leur assurent une connaissance approfondie des
attentes des clients et des moyens d’aller au-devant
d’elles, voire de les susciter.
 La relation avec les consommateurs se personnalise, de
même que la nature des offres qui leurs sont proposées.
 Mise en place de modèles serviciels, revenant à faire non
plus des produits, mais des solutions aux problèmes de
consommation l’objet central de la relation marchande.
 Cela revient à être bien plus qu’un distributeur. Mais
aussi, bien plus qu’un simple producteur, ou même qu’un
simple prestataire de services au sens où on l’entend
traditionnellement.
 Le marketing mix rassemble l’ensemble des actions
marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la
politique de produit, de prix, de communication et de
distribution.
 La mise en œuvre du marketing mix doit permettre
d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie
marketing . Les décisions prises au sein des différentes
variables sont interdépendantes.
EVOLUTION DU MARKETING
LA DISTRIBUTION
 La plupart des fabricants ne disposent pas de ressources
suffisantes pour se lancer dans la vente directe.

 Une stratégie de vente directe impliquerait pour de nombreux

producteurs de devenir eux-mêmes distributeurs de produits
complémentaires destinés au même marché.

 Même les fabricants qui disposent du capital nécessaire à

l’implantation de points de vente découvrent souvent qu’il est
plus rentable d’accroître leurs investissements dans d’autres
domaines.

 Les intermédiaires sont plus efficaces dans l’accomplissement

de certaines fonctions.
 la distribution d’un produit consiste à l’amener au bon
endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au
bon moment, et avec les services nécessaires à leur
vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur
entretien.

 On crée de la valeur avec le produit (ou le service), on

s’accapare cette valeur via le prix, on la communique via
les outils de communication, la distribution permet quant
à elle d’apporter cette valeur aux clients.
 Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en
fonction des objectifs Marketing de l’entreprise (ex : part de
marché, image des produits…): utilisation d’un type de circuit
de distribution particulier (ex : image haute gamme nécessite
des intermédiaires sélectionnés).

 Harmonie entre les éléments du Mix : un parfum luxueux, d’un

prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes
surfaces.
Importance de la distribution et de la vente

 La distribution est devenue à notre époque une fonction

fondamentale du commerce ; mal maitrisée par un producteur,
elle engendre une pénurie ponctuelle de son produit sur le
marché ; et la présence des concurrents peut mettre en danger
la fidélité de ses consommateurs
 Le lieu de vente: c’est là où il ya le plus de trafic que tout type
de commerce peut être réalisé.
 Le vendeur est le plus grand barrage entre le client et la
marchandise;
 Les pancartes sont les meilleurs vendeurs.

 Le discount stimule la consommation: accroit la

production et favorise le développement économique.
 Le choix d’un canal de distribution implique en général
un engagement à long terme de la part de l‘entreprise
 La communication au consommateur rend disponible le
produit en temps et lieu (création d’utilités de lieu et de
temps)
 Des coûts importants
 Une décision qui engage l’entreprise pour longtemps
 L’arbitrage entre stratégies push et pull
 Stratégie push : s’appuie sur la distribution et la
force de vente.
 Stratégie pull : se fonde sur la mateur.
STRATÉGIES PUSH ET PULL
EVOLUTIONS DE LA DISTRIBUTION
 En 1852 la première forme de distribution de masse est
créée: le grand magasin : grande surface, assortiment large,
prix bas, libre accès des consommateurs aux produits.

 Vers les années 1920: groupements de commerçants,

coopératives.

 Crise de 1929: apparition des magasins populaires: bas

prix, vente de masse.
 1950-1980: révolution commerciale, la société de
consommation
 1957 : naissance du premier supermarché (400 à 2500m2)
 1963 : Carrefour inaugure le premier hypermarché
(supérieur à 2500m2).
 1980 : nouvelle donne : des consommateurs exigeants et
hédonistes:
 Concurrence accrue entre hypermarchés et supermarchés
 Apparition des GSS (DARTY, FNAC…)
ÉVOLUTIONS DE LA DISTRIBUTION
 Déspécialisation ;
 Assortiment large et peu profond;

 Etiquetage des prix;

 Magasins à succursales: groupes à vocation commerciale

avec une centrale d’achats;
 Magasins populaires : se distinguent des supermarchés
avec un assortiment de produits non alimentaires plus
développé;
 Hard discounters: des surfaces de ventes en libre
service dont la superficie est de plus de 400 m² et qui
offre un assortiment réduit et à bas prix en rationalisant
les coûts de distribution.
LE MERCHANDISING
 le merchandising est la concrétisation dans le magasin du
marketing et plus particulièrement du positionnement
commercial conçu
 Le merchandising est au début utilisé uniquement par les
industriels de la grande consommation. Il a été adopté
ultérieurement dans la grande distribution. Il concerne
actuellement tous les biens, services, commerces, toutes
les formes (physiques, virtuelles).
 Les interactions entre marketing et merchandising sont un
facteur de développement essentiel qui relie le marché au
point de vente (physique ou virtuel).

 Toutefois l’efficacité finale, c’est-à-dire les ventes et le

profit, est fonction de l’équilibre entre ces deux domaines
d’action.
 Lorsque le marketing et le merchandising sont séparés,
exemple : de très bonnes études consommateurs (donc
extérieurs au point de vente) et de très bonnes études clients
(donc en magasin) mais sans liaison et/ou croisement. Dans
ce cas, l’efficacité est nulle, voire les résultats sont négatifs
 Si le merchandising est insuffisant en magasin il ne
permet pas de bien mettre en valeur des produits adaptés
qui pourraient développer les ventes.

 si le merchandising est prépondérant, les équipes

magasin peuvent privilégier la présentation de produits
qui ne correspondent pas nécessairement aux besoins du
marché.