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MKT 3001 - 2021-2022

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MARKETING
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GESTION DES MARQUES

Zhong & Micheaux - pour votre usage personnel exclusivement 2


GESTION DES MARQUES
Plan du chapitre

La construction du Les fonctions des Les politiques de


capital marque marques marques
• Le capital marque • La création de valeur • Les stratégies
• La construction de pour le d’extension de
l’identité de marque consommateur marque
• Le nom et l’emblème • La création de valeur • La stratégie de
de marque pour le fabricant marques multiples
• Le co-branding • La création de valeur • Les stratégies
• Le brand content pour le distributeur d’alliance de
marques

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MARQUE
Définition

«Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute


combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. »

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MARQUE
La construction du capital marque

Positionnement de marque Capital marque

Les valeurs que vous souhaitez La valeur apportée par la marque aux
transmettre à votre cible: produits et services qu’elle couvre

Que doit évoquer votre marque ? La différence provoquée par la connaissance


de la marque dans la manière dont les
Pourquoi les consommateurs vous consommateurs réagissent à son marketing
choisirez vous plutôt que
quelqu’un d’autre ?

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MARQUE
La construction du capital marque

Le nom et l’emblème de marque La construction de l’identité


de marque
Les noms l’identité de marque recouvre un ensemble
d’associations que le manager aspire à créer ou à
maintenir
La propriété de la
marque La construction tourne autour 3 axes:

- La personnalisation
Un emblème de la
marque - L’intégration entre les différents leviers d’action

- La sensibilisation en interne

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MARQUE
La construction du capital marque

Le co-branding Le brand content

Toute association de deux marques une communication non basée sur la


pour commercialiser un produit publicité ou sur des arguments de
commun vente et qui vise à séduire, amuser ou
éduquer les consommateurs
potentiels ou leur communauté

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MARQUE
Les fonctions de marque

La création de valeur pour le consommateur


• Fonction de praticité
• Fonction de garantie
• Fonction de personnalisation
• Fonction ludique
• Fonction de spécificité
• Fonction distinctive
La création de valeur pour le fabricant

La marque source de valeur pour le distributeur


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MARQUE
Les politiques de marque

Gestion d’une marque Type de marque

- Renforcement d’une marque - La marque produit

- Revitalisation d’une marque - La marque ombrelle

- Action face aux marques de - La marque gamme


distributeurs, etc.
- La marque caution

- Etc.

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MARQUE
Les politiques de marque
Les stratégies d’extension de marque

Avantages Inconvénients

Faciliter l’essai et l’adoption des Dilution du capital marque en cas


nouveaux produits par le d’échec
consommateur

Faciliter le référencement des


produits lancés sous la marque-
mère

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MARQUE
Les politiques de marque
La stratégie de marques multiples

Avantages Inconvénients

Limiter les risques pour la marque- Pas de contribution à la notoriété et


caution ou les autres marques- au capital de la marque-caution ou
produit en cas d’échec ombrelle.

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MARQUE
Les politiques de marque
Les stratégies d’alliance de marques

Le développement partagé

Le co-marquage

La communication conjointe

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WOOCLAP K3& K4

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WOOCLAP K1&K2

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Questions

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TRAVAIL D’INTERSESSION

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Àv

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