11.

Estratgia Porturia

Conceitos, Mtodo e Estratgias Intermodalidade Opes de Estratgia Porturia

11. Estratgia Porturia

Porque existe Planeamento Estratgico Porturio?

O Mercado em mudana O tipo e intensidade do trfego de mercadorias que variam A Tecnologia Naval que evolui A Intermodalidade que tudo muda O sistema de transportes onde integrar Porto como centro de negcios e a viso do lado dos clientes

Necessidade do Planeamento justifica-se com:

Dimenso dos investimentos porturios elevada Escassez da frente martima porturia (como usar bem?) Insero nas polticas econmicas de m.l.p. Tempo de vida da infraestrutura de 50 anos Enquadramento na poltica de desenvolvimento regional

Conceitos
Planeamento Estratgico de um Porto

Metodologia de abordagem que visa estudar as perspectivas econmicas de investimento e os recursos necessrios para desenvolver, em condies competitivas, um ou vrios negcios porturios, tendo em conta cenrios estratgicos de procura num horizonte alargado.
Estratgia de Marketing Porturio

Percurso de escolhas optimizado tendo em conta as limitaes de recursos disponveis, as restries impostas e as oportunidades presumidas para alcanar os objectivos estratgicos de mercado.

Passos da elaborao de uma Estratgia de Marketing de um Porto

Estabelecer a Viso, Misso e Vocao e vantagens

competitivas do porto, os objectivos estratgicos

Misso - orientao da organizao do porto para a prestao

de servios, visando a sua auto-suficincia e manter um nvel prudente de reservas para assegurar o desenvolvimento futuro (Social, econmica, ).
Viso o que dever ser o porto daqui a 10 anos.

Estratgia de Marketing

Porto
Envolvente Misso Vocao Ameaas Oportunidades P. Fortes P. Fracos Externa Envolvente Interna Produto Preo Comunicao Distribuio

Objectivos Estratgicos

Viso

Estratgia de Marketing
Analisar o contexto externo das actividades (oportunidades e

ameaas)
Analisar o contexto interno das actividades (pontos fortes e

pontos fracos)
Cruzar S/ W/ O/ T Anlise estratgica - factores de competitividade, vantagens

competitivas ou factores de diferenciao, factores crticos de sucesso, cadeia de valor;

Desenvolver diferentes opes de estratgia como alternativas

vlidas;
Avaliar as diferentes alternativas, efeitos econmicos e

escolher com base nos objectivos a mais adequada.

Estratgia de Marketing
Do ponto de vista do mercado, existem estratgias de: Penetrao Expanso Especializao Diversificao Abandono ou Reconverso

Do ponto de vista da concorrncia, existem estratgias: Ofensivas Defensivas De diferenciao De entendimento

Estratgia de Marketing
Outras estratgias genricas: Orientadas para os custos low-cost Refocalizao no Core Retorno ao bsico De concentrao De outsourcing Globalizao .

Opes de Estratgia Porturia

Elementos a considerar na envolvente interna e externa:

Localizao Acessibilidades martimas e terrestres Tipo de Infra-estruturas reas disponveis Tipo de Equipamentos; Sistemas administrativos e competncias; Dimenso e envolvimento da Comunidade porturia; Tipo e volume de cargas Clientes Exigncias de qualidade e eficincia Comportamento e caractersticas dos portos concorrentes; Interfaces com os outros modos de transporte; Integrao na cadeia multimodal Vocao e eficincia do porto

Opes de Estratgia Porturia

H ainda que optar pelos os mercados do transporte a servir:

(apenas exemplos) Short-sea; Transhipment; Feeder; Cabotagem; Servios especficos ou especializados; Carga geral; Servios no regulares; Cargas cativas; Distribuio regional; Distribuio intra-continental.

Ficha de Trabalho
Porque necessrio o Planeamento Estratgico? Como se diferencia o Planeamento Estratgico e o Marketing

Estratgico? Que estratgias se podem adoptar do ponto de vista do mercado? Que estratgias se podem adoptar do ponto de vista da concorrncia?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.

Conceitos Fundamentais
Transporte Modal

Utilizao de apenas um modo de transporte.

Servio Multimodal

Utilizao de dois ou mais modos de transporte, sem unicidade de preo ou responsabilidade pelo transporte.

Caractersticas da Intermodalidade
a unidade de carga utilizada a responsabilidade centralizada preo nico os interfaces especializados a utilizao de diferentes modos de transporte sistema de informaes nico um sistema legal nico e documentos nicos

Transporte Modal

Origem

Destino

Transporte Multimodal

Origem

Destino

Servio Intermodal Porta-a-Porta

Origem

Destino

Factores de competitividade das cadeias Intermodais concorrentes:

Tecnologia, Infra-estruturas, Posio estratgica e condies naturais Qualidade do servio Sistemas e operao logstica Rede e cadeia de transportes Tipo de operador Agentes intermedirios Sistemas de comunicao e informao Legislao e regulamentao Custo da carga Tempo de operao e fiabilidade Risco para a carga

Modal Competition
Mode Infrastructure / Route Market Area

2 3

5 6

Multimodal and Intermodal Transportation

Multimodal Point-to-Point Network Intermodal Integrated Network A B
Rail Road

A B

C
Transshipment

D F E

D E

Transshipment

C idade A

C idade B

C entro Lo gstico A

C entro L ogstico B

P orto A

P rto B o

Factores da Contentorizao e do Intermodal

Containerization Unitization Standardiza tion Managemen t and coordinatio n Control over cargo Cellular ships Gantry cranes Mergers Intermodal operators Specialized terminals Transhipme nt productivity Modal integration Information System Regular Public Rates

Logistics Deregulatio n

Intermodal Transportation

Distance, Modal Choice and Transport Costs

Transport costs per unit
Road C1 C2 C3

Rail

Maritime

D1

D2

Distance

Outras Vantagens do Rodovirio que distorcem: Flexibilidade, No paga estradas, Telemvel, Porta-a-porta, documento nico, segurana

Operating Costs of Panamax and Post-panamax Containerships (in USD)

M ilhes

$16 $14 $12 $10 $8 $6 $4 $2 $0 Panam (4,000 TEU Post-panam (10,000 ax ) ax TEU ) Port charges Fuel Adm inistration Stores and lubes Insurance Repair and m aintenance M anning

Five Generations of Containerships

First Generation (1956-1970)
Converted Cargo Vessel Converted Tanker

LengthDraft TEU 500 135 m <9m < 200 m 30 ft 800 215 m 10 m 1,000 33 ft 2,500

Second Generation (1970-1980)

Cellular Containership

Third Generation (1980-1988)

3,000 250 m Panamax Class 11-12 m 36-40 ft 4,000 290 m

Fourth Generation (1988-2000)

Post Panamax

275 305

4,000 11-13 m 5,000 m 36-43 ft

Fifth Generation (2000-?)

Post Panamax Plus

5,000 13-14 m 335 m 8,000 43-46 ft

Average Cost per TEU by Containership Capacity and By Route, 1997

70 0 Europe - Far East (1 ,5 0m 1 0 iles) 60 0 Costs pe TEU($ S) r U 50 0 40 0 30 0 20 0 10 0 0 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 Capacity in TEU 60 00 70 00 80 00 Trans P acific (8 0 m ,0 0 iles) Trans A ntic (4 0 m tla ,0 0 iles)

O Operador Intermodal j existe?

Quem est a concorrer por esse papel? Maerks e MSC? Quem obriga cooperao entre modos de

transporte ?
Concorrncia na Ferrovia? Concorrncia nas Plataformas Logsticas? Concorrncia nos Portos? Ou concorrncia entre grandes redes intermodais?

Ficha de Trabalho
Porque necessrio o Planeamento Estratgico? Como se diferencia o Planeamento Estratgico e o Marketing

Estratgico? Quais os passos para elaborar uma estratgia de MK porturio ? O que so factores de competitividade, de diferenciao e crticos de sucesso? Que estratgias se podem adoptar do ponto de vista do mercado? Que estratgias se podem adoptar do ponto de vista da concorrncia? Distinguir Modal, Multimodal e Intermodal. Quais os factores de competitividade das cadeias intermodais?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.

12. PRODUTO PORTURIO

Definio de produto
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Philip Kotler

Caractersticas dos servios

Intangveis Difceis de avaliar Heterogneos Inseparveis do momento de consumo Sujeitos a interaco entre consumidores

Marketing Estratgico, MBA, ISEG 2008

Informao Porto
Recursos Infra-estruturas Super-estruturas Preo Produto Porturio

Navio
Distribuio

Carga

Preo

Comunicao

Produto Porturio

O Conceito de Produto e Porto Vocao do Porto e Negcio Porturio Modelo Porturio Localizao e Enquadramento Atributos Tcnicos do Porto A logstica do porto A marca do porto

O conceito de Produto
Produto

Bem obtido da transformao da matria prima com valor de venda

Produto Porturio

Varivel do MK Porturio que inclui as caractersticas do local fsico onde se estabelece o interface entre o transporte martimo e o transporte terrestre ou a operao das mercadorias (carga e descarga) para ou do navio, dotado de equipamentos e meios de organizao.

O produto porturio oferecido por um porto moderno tem como funes:

Servir de interface mar-terra Assegurar condies ao transhipment Disponibilizar espaos de armazenagem Assumir-se como zona comercial e industrial Proporcionar condies de prestao de servios

comerciais e actividades logsticas e industriais

Ser um plo de desenvolvimento econmico Ser um n eficiente das redes de transporte

intermodal

Valor Percebido pelo Cliente

Real

Percebido

Nos portos pode-se falar de vocao, mais do que misso, pelos seguintes motivos:
Os investimentos so elevados e realizados pelo

Estado
A rea porturia jurisdio do Estado Muitas infraestruturas especiais de interesse

Pblico
As indstrias pesadas requerem muitas vezes

infraestruturas porturias especficas

RELAO VOCAO DO PORTO e NEGCIO PORTURIO

Atravs desta relao possvel identificar a

Vocao, identificando o conjunto de empresas e entidades que dinamizam o porto, o gerem e atraem novos negcios.

Modelo Porturio (o porto como centro de negcios)

Enquadramento do Produto Porturio: Mercado, clientes, populao Sistema de Transportes, redes logsticas Porto Negcio, com a troca de bens
$

Clientes bsicos dos servios: Carga e Navio (Quem decide?)

$ C

Basic Constraints of Port Sites

Land Access

Land Space

Port

Infrastructures
Maritime Space

Interface

Maritime Access

Transport Gateways
Foreland Hinterland

Gateway

Local Regional Global

Componentes do Negcio Porturio

Infra-estruturas, cais, terraplenos, equipamentos,

edifcios Supra-estrutura, a organizao, a burocracia, a informatizao Servio de transporte martimo existente e as linhas que demandam o porto Espao logstico empresarial e integrao na cadeia de transporte Comunidade porturia, agentes, empresas de estiva, indstrias, operadores de terminais, transitrios.

Em concluso: O produto porturio est relacionado com:

Passagem da carga e do navio Servios oferecidos pela comunidade porturia Operacionalidade das infraestruturas e equipamentos Integrao na cadeia de transporte Organizao e funcionalidade logstica

Comunidade Porturia Supraestrutura Cadeia Intermodal Logstica e Indstria Infraestrutura

Carga

Navio

Logo, as variveis do MK do produto porturio so:

Localizao e enquadramento do porto Atributos tcnicos do porto A logstica do porto A marca do porto

Elementos a considerar: As condies da procura (Adequar as variveis ao cliente) desenvolvimento tecnolgico (Evoluir com a tcnica) Concorrentes (produtos dos outros)

Conceitos
Porto - espao fsico onde decorrem as operaes de

manuseamento da carga.
Porturio - envolve a comunidade porturia, os carregadores,

as autoridades, os transportadores
Produto Porturio - conjunto de servios prestados ao navio,

mercadoria ou carga na rea do porto, utilizando os meios tcnicos de equipamento, humanos, de organizao e aptides instaladas, sejam derivados da infraestrutura do porto, das autoridades ou das entidades que a operam, aproveitando-se as sinergias entre agentes.

Conceitos diferentes vises

Produto Porturio (fsico) - local fsico dotado de infraestruturas e

organizao adequados manipulao da carga de e para o navio e interface com os meios de transporte terrestres.
Produto Porturio (Cadeia de Transportes) - visa assegurar a

reduo do custo total das operaes de manuseamento e dos servios prestados ao navio e carga e maximizar o valor acrescentado para os utilizadores.
Ou

(Objectivos Econmicos) assegurar o interesse nacional, promover o comrcio, as operaes de importao e exportao e cabotagem, maximizar os benefcios sociais, defendendo o meio ambiente, racionalizar o uso eficiente das infraestruturas e equipamentos pblicos e a sua operacionalidade, facilitar o servio integrado e assegurar um servio competitivo e fivel

Localizao e Enquadramento
A Localizao dum Porto, determina as suas potencialidades e o volume de investimentos que necessrio realizar para o adequar a cada tipo e trfegos martimos.
Na costa ocenica Num Lago; Num Mar Num rio Num Esturio

Port Sites
In a delta Margin of a delta Along a river Natural harbors

In an estuary

Near an estuary

In a bay

Protected

Harbor Types

Coastal Natural Coastal Breakwater River Basins River Tide Gates

Coastal Tide Gates River Natural Canal or Lake Open Roadstead

Major Port Holdings, 2006

A T rm ls PM e ina D iP uba orts W orld H utchiso Port H ings n old Pe sula a d Orie a Port nin r n nt l s Po of Singa oreAut rt p hority

Pacific Asia

Europe

A sua localizao geo-estratgica determinante da sua importncia: Junto a uma capital (centros de consumo)

Junto a uma cidade mdia ou pequena Junto a uma zona industrial ou franca (centros de produo) Junto ao cruzamento de grandes eixos de transporte martimo ou

terrestre, poder permitir servir de interface ou de plataforma giratria ou logstica e de distribuio. Junto ao cruzamento de um grande eixo martimo com eixos secundrios martimos ou terrestres Num local protegido Num local distante Na sua proximidade devem existir: Centros de consumo Centros de produo de produtos acabados ou matrias primas Importantes eixos rodo-ferrovirios Uma rede de eixos rodo-ferrovirios em todas as direces, sem congestionamento Importantes eixos martimos

Factores a considerar na varivel de localizao e enquadramento ou sub-variveis

Posio Geo-estratgica do porto (linhas e centros geradoras

de carga)
Acessibilidades (localizao e ligao rede) Caractersticas fsicas do porto (derivadas da localizao)

Capacity Range of Containerships by Draft

7.000 6.000 5.000 TEU s 4.000 3.000 2.000 1.000 0
8m 8.5m 9m 9.5m 10m 10.5m 11m 11.5m 12m 12.5m 13m (26ft (28ft (3 ) ) 0ft) (31ft (33ft (34ft (36ft (38 ) (39ft (41 ) (43ft ) ) ) ) ft ) ft )

Containership draft

Typology of Port Cities

Port Traffic
Medium Small Large

Small

Coastal port town port townport town Regional Major

City Size
Medium

City Port

Regional Regional port city port city city Major

Large

Coastal metropolis Port metropolis port city World

The Evolution of a Port

Setting

Expansion

Specialization

2 2 3

5 4

4 4

Rail Reconversion DowntownTerminal facilities Water depth Highway Port-related activities Urban expansion

Atributos Tcnicos
Atributos tcnicos do porto, so aqueles que permitem prestar o servio ou produto porturio
Infra-estrutura e super-estrutura ml cais, m2 terraplenos, tipo de

terraplenos, capacidade e n dos guindastes, equipamento de terminal e intermodal, embarcaes de apoio, fundos do canal e do cais.

Supra-estrutura servios ao navio e carga, organizao, mo-de-obra,

formao, pessoal administrativo, sistemas de informaes

Estrutura Logstica configurao dos acessos interiores, da portaria, dos

equipamentos de movimentao horizontal

Atributos Tcnicos
Permitem e condicionam os Servios prestados pelo porto (genericamente):
Ao navio Entrada, manobra, fundeadouro, acostagem, fornecimentos vrios carga Carga, descarga, armazenagem, montagens, consolidao, grupagem, transferncia para outros modos de transporte

Logstica do Porto
Logstica

Processo de planeamento, implementao e controlo eficiente e eficaz dos fluxos e armazenagem de mercadorias, os servios e a informao relacionada, desde a origem at ao ponto de consumo, respeitado os requisitos do cliente (custo, tempo, pontualidade, fiabilidade, etc). CLM Council of Logistics Management 96.

A logstica geral envolve:

Servio ao cliente Previso da procura e resposta s encomendas fluxo da documentao A gesto do inventrio e a embalagem A devoluo dos produtos e as compras A gesto de trfegos A armazenagem e a preparao do produto A fiabilidade e custos Grupagem e consolidao de cargas

Mas a Logstica Porturia envolve:

Movimento do navio (navegao, espera, operao,

janelas) As operaes de carga e descarga, ritmos, eficincia A armazenagem e burocracias As operaes de interface manuseamento em parque A gesto do espao A gesto do inventrio Grupagem e consolidao de cargas A sada e entrada no porto Armazns e zonas logsticas

Tipos principais de cargas por modos de acondicionamento, potenciais ncoras de especializao de terminais porturios, equipamentos e logstica:
Cargas Contentorizadas Cargas Roll-on Roll-off Produtos Florestais Ferros e Aos Outra Carga geral fraccionada Cargas slidas a granel Cargas lquidas a granel

 fundamental vocacionar ou especializar a logstica do porto ou do terminal porturio para garantir melhores condies de competitividade do porto face concorrncia.

Variveis da Logstica do Porto:

Espao Fsico do porto (onde se realizam os movimentos) Manuseamento e deslocao do navio e da carga ou

mercadoria no porto (movimento pelo porto) armazenagem (localizao e lay-out) A gesto e controlo do sistema logstico (software de controlo do movimento)

Ficha de Trabalho
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. O que o Produto Porturio? Quais as funes do Produto Porturio? Quais as variveis do Produto Porturio? Quais as Sub-variveis da Localizao e Enquadramento? Quais as Sub-variveis dos Atributos Tcnicos? O que a Logstica do Porto? Quais as sub-variveis da Logstica do Porto?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.

13. A Marca do Porto

Produto do Porto - imagem e notoriedade:

Servios oferecidos Infra-estruturas Volume de carga movimentada Comunidade porturia Organizao Especializao Qualidade e eficincia

Conceito de Marca An identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of the competition. Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998

Os elementos da marca devem ser

Memorveis Fcilmente reconhecidos e lembrados Com contedo: Descritivo, persuasivo, interessante e alegre, sugestivo em imagens Transferveis Entre produtos, locais e culturas Adaptveis Actualizveis Protegidos Legalmente

Marcas dos Portos. Passam o Teste?

Factores de comparao que afectam a marca do porto:

Modernidade Eficincia Qualidade Expanso Segurana Integrao na cadeia de transportes Competncia Experincia Preo Dimenso Orientao para o cliente Especializao Proximidade e acessibilidade Capacidade Servios (armazenagem, aos navios; portaria; equipamento) Fiabilidade Velocidade O Marketing est relacionado com o negcio visto do lado do cliente (Peter Drucker)

 Identidade do porto

Advm da cultura, da organizao e da estrutura do porto e da interaco entre trabalhadores, gestores, empresas e administrao e a imagem percepcionada pelo mercado.
Cultura

Compreende valores, opinies e normas da organizao que influenciam o comportamento dos trabalhadores.

Fundamentos de identidade ou personalidade da organizao

Factores polticos da organizao Cultura, organizao Factores estruturais caractersticas fsicas e tcnicas Manifestao da identidade - comunicada

O tratamento da imagem favorvel fundamental escolha dos produtos. A imagem favorvel essencial para a procura dos servios de um porto e aumento dos seus negcios. Imagem Positiva = + Negcios

A marca como referncia

A marca deve exprimir:

Identificao e identidade Diferenciao Atributos essenciais do Produto Actividades desenvolvidas no Porto

A marca como referncia

A Marca

Nome, designao, denominao ou sinal (desenho, emblema, logotipo) que serve para distinguir ou identificar o objecto sujeito de uma actividade comercial ou industrial, diferenciando de outros concorrentes.
Imagem de marca

Conjunto de ideias, convices e sensaes referidas prpria marca em funo da publicidade e dos atributos do produto ou servio, necessrios ao posicionamento.

A marca como referncia

Produto Marca

Imagem de Marca

Comunicao Publicidade

A Imagem de Marca deriva de uma representao mental cujas fontes so:

Atributos do produto Personalidade da marca Atributos da clientela Benefcios e inconvenientes perceptveis pelo cliente Comunicao

Questes:
Que marca utilizar? Uma ou mais marcas? Como envolver a comunidade porturia? Associar ao porto ou administrao porturia ou aos produtos? Como construir a marca? A adopo de marca implica a adopo do conceito de porto como centro de negcios porturios e dever potenciar a competitividade do porto.

Em concluso: A adopo de uma marca implica:

Definio objectivos Envolvimento da comunidade porturia Enfoque da gesto nos objectivos do negcio e no

polticos ou de custos

Ficha de Trabalho

Que factores condicionam a imagem do Produto Porturio? Quais os principais factores competitivos que permitem a comparao de portos? Como a cultura e organizao influenciam a imagem dum porto? Quais as vantagens de uma imagem positiva? O que a marca de um porto? O que deve exprimir a marca? Quais as fontes da imagem de um porto?

Debater em grupo 15 m e responder na aula.

Misso do Porto de Setbal

Assegurar as melhores condies de passagem dos navios e das cargas pelo porto, no mbito das suas cadeias logsticas, criando emprego, contribuindo para o desenvolvimento regional e nacional

Pontos fracos
Dimenso Distncia a Lisboa Influncia Poltica nos Investimentos Fundos Actuais Inexperincia nos Contentores

Pontos fortes
Descongestionamento rea de Expanso rea e Terminal de Contentores disponvel Ferrovia e Acessos Preos .

Ameaas
Terminal XXI Expanso de Alcntara Portos espanhis no Roro Rodovia Apetncia da Cidade

Oportunidades
Madrid Contentores para frica Proximidade da LOGZ Novo Aeroporto e TGV Nova Fbrica da Portucel Plis Agro-Alimentares e Sucatas

Perfil Estratgico
O perfil estratgico assenta nos seguintes vectores: Reforo da sua posio no segmento de carga geral, assumindo-se como primeiro porto de carga ro-ro e de suporte instalao da indstria correlacionada Desenvolvimento da sua vocao para a carga contentorizada, privilegiando-se o TMCD Reforo da movimentao de granis slidos Afirmao no sistema logstico nacional atravs da ligao plataforma do Poceiro e Elvas/Caia.

Viso do Porto de Setbal

Ser e ser reconhecido como o porto nacional lder em ro-ro e a soluo ibrica mais interessante (em tempo e custo) para uma qualquer ligao at Madrid, representando uma proposta de valor muito atractiva para os clientes que pretendam utilizar Setbal como entrada ou sada da Pennsula Ibrica, utilizando navios at 12 metros livres de calado, em qualquer condio de mar.

Ba ncedS la coreca APSS rd

Viso Estratgica Integrada e Equilibrada

Financeiro

F 8-Cus e tos Proveitos

Cliente

M7 C ontentore , s R oroe Ma drid

M7 -rea D inia e om l La er z

P3 -Ges o t daQua de lida

P5 -Protec o e Am biente

P4 Interv en e o R equa lifica o

Processos Internos Aprendizagem e Crescimento

AC1 Aces ibilida s s de AC -Adequa 2 o dosR ecurs os H a um nos

Produto
Aumentar os Fundos Formar mais no atendimento ao cliente e nos

prticos Criar solues intermodais baratas para Espanha e Lisboa e LOGZ Globalizar o terminal Roro Criar zonas ribeirinhas longe do porto

Preo
Manter ou baixar preos Criar descontos para os contentores Criar descontos para quem cresce mais

Distribuio
Criar solues intermodais baratas para

Espanha e Lisboa e LOGZ Aumentar a rede de agentes Criar associao para vender porto em Espanha Criar Silos

Comunicao
Garantir 150 noticias anuais positivas Participar em Feiras Visitar mais potenciais clientes de

contentores e linhas Comunicar regionalmente a importncia do porto

14. PREO PORTURIO

Factores a ter em conta numa estratgia de preo:

Custos e receitas Viabilidade do negcio e resultados lquidos Atraco de novos clientes Adequao da oferta procura nos terminais porturios Procura A sensibilidade da procura ao preo Estratgia global do porto (penetrar ou defender segmentos) Qualidade do produto oferecido Importncia do mercado Concorrncia em cada servio Disponibilidade de capacidade Ocupao dos terminais Estratgia dos concorrentes Enfoque do cliente no preo ou na qualidade Peso da tarifa porturia no tipo de produto

Situaes de menor sensibilidade ao preo

Produtos diferenciados Desconhecimento de produtos substitutos Dificuldade de comparao de atributos Alto rendimento disponvel Parte do custo suportado por terceiros Produto acessrio O produto tem mais qualidade, prestgio ou exclusividade No possvel armazenar o produto

Mtodo de determinao da sensibilidade ao preo

Opinio de especialistas Inquritos ao consumidor Simulaes Anlise de dados histricos Formula: Elasticidade procura-preo = [% Variao Quantidade] / [% Variao do Preo ]

Efeitos da Curva de Experincia

Modelo de Fixao de Preos dos 3 C"s"

Promoes de Preo

P D

S'

P'

S D' Q' Q

P D

P'

D'

Q' P D

P'

D' Q' Q

Neste sector existe alguma rigidez imposta face ao carcter pblico da actividade e aos graves efeitos que alteraes bruscas podem ter sobre a economia Baixar os preos: atrai clientes se houver capacidade excedente de oferta e elasticidade da procura; pode provocar uma guerra de preos com a concorrncia pode agravar os resultados financeiros cria uma inrcia subida posterior nos clientes Bonificar Medida temporria, para no perder o efeito Para atrair cargas e linhas novas

Custo total da passagem por um porto

o custo de deslocao do navio at cada

porto

o custo da deslocao da mercadoria at ao

local de entrega final

as tarifas dos operadores dos terminais para

a movimentao no terminal (privados ou pblicos)

Cadeia de valor porturia

Servios ao navio Segurana na navegao Servios no cais Servios carga processamento e armazenagem processamento da informao Aluguer de espaos

111

112

113

114

115

116

117

ABC Cost System

direct labor direct material mantenance

ABC overhead Cost

OH Labor

OH Machine Op.

A autoridade porturia pode controlar: os preos mximos dos concessionrios; o desenvolvimento de terminais e equipamentos especializados, que reduz custo ou aumenta qualidade; regular os preos dos servios de pilotagem e reboque e amarrao/acostagem; a renda das concesses as taxas porturias a concorrncia em terminais sob gesto pblica as taxas dos servios nos terminais sobre gesto pblica

O que pagam as taxas porturias das APs?

Canais de acesso martimo Ajudas navegao e VTS Bacias de manobra Obras de proteco Cais e terraplenos e respectiva manuteno Equipamento de propriedade da autoridade porturia A gesto do porto Acessibilidades terrestres prximas

Objectivos de um tarifrio porturio: comerciais de desempenho financeiros Caractersticas de um tarifrio de um porto: simplicidade transparncia e publicitao facilidade de pr-clculo facilidade de comparao com outros portos

Problemas do actual regime de tarifrio das APs

Igualizao tendencial das taxas nos portos No diferenciao por terminais No permite acordos comerciais com facilidade Fixao anual do preo e no do preo mximo No considera os custos de cada porto para produzir cada servio

 As polticas europeias de transportes esto a caminhar

no sentido de os preos conterem a Amortizao dos Investimentos, os custos de desenvolvimento, os custos de poluio e externalidades negativas

Definir o preo ter em considerao: a procura a oferta a concorrncia

Fontes de financiamento dos investimentos de uma administrao porturia: Oramento de Estado Fundos Comunitrios Oramento prprio Emprstimo bancrio Fontes de receita das APs: rendas de concesses taxa de uso dominial e de licenas Taxa de uso do Porto (carga e navio) Taxas pelo servio de pilotagem Taxas pela prestao de outros servios (reboque, equipamento de cais e de parque, combate poluio, VTS) Taxas pagas pela utilizao das infraestruturas, acessos, ajuda navegao, etc.

Princpios a adoptar numa estratgia de preo porturio:

os clientes devem pagar o que usam incluindo os investimentos realizados e as despesas

administrativas e de manuteno e desenvolvimento os preos devem ser elaborados por pacotes devero ser realizadas redues que estimulem a procura devero ser agravveis os preos em caso de congestionamentos

COMUNICAO PORTURIA

Ficha de Trabalho 1. Que factores devem ser considerados numa estratgia de preo? 2. Vantagens e desvantagens em baixar os preos? 3. Para que servem as taxas das APs? Dos Agentes? Dos Operadores de Terminais? 4. Qual a diferena entre taxas e custo total da passagem pelo porto? 5. Que taxas e preos so controlveis pelas APs? 6. Como deve ser elaborado um tarifrio? 7. Quais os seus objectivos principais? 8. Como se determinam os preos nos portos portugueses? 9. Qual o efeitos das fontes de financiamento dos investimentos nas taxas porturias? 10. Quais os princpios a adoptar numa estratgia de preo? Debater em grupo 15 m e responder na aula.

15. A DISTRIBUIO PORTURIA e a COMUNICAO

Distribuio Porturia Existem vrias orientaes para entender a distribuio sendo difcil a sua aplicao actividade porturia, normalmente sendo includa no produto:
acessibilidades fsicas que permitam o acesso das

mercadorias e navios ao produto porturio actividade econmica organizada e rede de agentes que vende e oferece servios que constituem o produto porturio integrao no sector dos transportes e ligao do porto aos restantes modos de transporte Redes intermodais no hinterland

A Comunicao Porturia
Os Estados tem assumido a criao dos portos, pelo

menos no que respeita s partes comuns Asseguradas assim as receitas, no tem tido a comunicao um papel relevante para as administraes porturias, A necessidade de comunicao mais sentida pelos agentes porturios quando confrontados com a dificuldade de captao de carga

 Comunicar - tornar comum uma informao,

uma ideia ou uma atitude recorrendo-se a uma fonte ou emissor, a uma mensagem, a um destinatrio ou receptor.
O que comunicar, como, a quem, porqu?

Metodologia para a elaborao de uma estratgia de comunicao:

realizao de uma auditoria de comunicao redefinio da poltica de comunicao determinao dos factores de estratgia

comunicacional determinao do mix da comunicao elaborao do plano execuo controlo e avaliao

A comunicao nacional e internacional deve abranger as caractersticas que distinguem o porto dos outros junto dos carregadores ou outros clientes ou decisores:

localizao tecnologia e terminais condies de acesso e de abrigo comunidade porturia zonas industriais, logsticas e de expanso eficincia e qualidade

 No basta possuir um bom produto, preos e

distribuio, mas necessrio comunicar necessrio comunicar de forma regular e qualitativa e em tempo oportuno
Devero ser diferenciadas as estratgias de

comunicao:

do porto (Comunidade Porturia) dos agentes dos operadores porturios dos transportadores martimos

No devem ser confundidas comunicao e

publicidade.

 Variveis do mix comunicacional

A comunicao integra a coordenao da publicidade, da promoo de vendas e da aco directa.

Estratgias de Comunicao:

Consolidar um trfego Expandir um trfego Penetrar num novo mercado Inverter o decrscimo de um trfego Melhorar a notoriedade do porto

Publicidade

Mix da Comunicao
Promoo Aco Directa

Publicidade
visa alargar o reconhecimento geral aumentar a visibilidade dos factores qualitativos

no longo prazo assegurar a notoriedade proceder ao posicionamento do porto junto dos clientes ou da comunidade porturia

factores a ter em conta:

tipo de mensagem clara e precisa e adequada ao

pblico alvo adequada aos distintos veculos de comunicao (folhetos, revista, jornal, televiso) coordenada com a comunidade porturia adequada aos recursos financeiros e aos benefcios esperados adequada imagem que se pretende transmitir e imagem do porto (coerncia) Redundncia e repetio

Em termos internacionais dever sempre considerar-se :

- a localizao, - o acesso, - a oferta do porto, - os objectivos do porto, - o contexto internacional (lngua)

as aces de publicidade devem ser consideradas como projectos de investimento a estudar por especialistas profissionais.

Mtodo para a realizao de uma campanha de publicidade porturia: levantamento da situao definio do mix da comunicao (objectivos e necessidade de

publicidade - publicidade, promoo e aces directas) seleco das agncias, nacional ou internacional, especialista, experincia, definio dos objectivos publicitrios determinao dos pblicos alvo que comunicao interna escolha das mensagens. Que vender? Que logotipo, cores, frases? seleco dos mdia, revistas profissionais, jornais, livros de indstria elaborao do plano da campanha, actividades em cada veculo ou por tipo de aco no tempo determinao do oramento, por meio atrs referido, em percentagem do volume de vendas, por tarefas realizao e avaliao da eficcia da campanha, por amostragem

Promoo
So aces orientadas para um pblico alvo especfico,

de alcance limitado no tempo e que visam estimular ou provocar comportamentos rpidos.

Instrumentos da promoo:

Campanhas de preos, de ofertas, etc Participao em feiras nacionais e locais especficas Lanamento de novos produtos ou servios Entrevistas, artigos Conferncias representao local,

Aces Directas
Direct mail, Mass E-mail Telemarketing, A fora de vendas As relaes pblicas

Ficha de Trabalho 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Defina Comunicao. Quais as questes chave na comunicao? Qual o mix comunicacional? Que factores se devem considerar na comunicao porturia? Defina publicidade. Que factores se devem considerar na publicidade? Defina promoo. Defina Aco directa.

Debater em grupo 15 m e responder na aula.

16. Metodologia para uma estratgia de Marketing Porturio Caractersticas de um porto moderno: Infraestruturas adequadas Organizao eficiente Gesto eficaz Adequao misso e especializao Adequado ao negcio das empresas ligadas ao porto Adequado ao servio da regio, do pas ou pases Articulao funcional com a cadeia logstica

Porto de 4 gerao (UNCTAD): Plo industrial e comercial Defende e envolve a comunidade porturia Desenvolve o servio intermodal Possui todos os servios necessrios ao servio completo Possuem um vocao e misso no espao regional, nacional e internacional do seu hinterland Possuem um enquadramento no contexto do sistema de transporte de mercadorias por via martima

Razes de existncia do porto:

hinterland comercial plataforma de recepo ou (re) expedio de

mercadorias para a indstria plataforma de transhipment

Face misso e vocao, devero ser analisados os factores de competitividade que afectam os servios e custos: localizao geogrfica dimenso e tipo de mercado a servir infraestruturas e equipamentos existentes condies logsticas e espaos disponveis redes de acesso virio e ferrovirio interligao dos diferentes modos de transporte e servios correlativos condies do porto nvel de organizao da comunidade porturia relaes com os armadores e linhas de navegao

Estratgia de marketing do Porto 1 Caracterizao do Porto elementos histricos, explicitar a vocao e misso e o tipo de negcio, definir os objectivos estratgicos de mdio e longo prazo, fundamentar concentrar e especializar a estratgia precisamente decidir o que fazer e o que no fazer

2 Anlise do contexto em que se enquadra o porto

factores e agentes que influenciam o porto perfil dos clientes segmentos de mercado portos concorrentes supraestruturas comunidade porturia contexto econmico Estado e organizaes Legislao Fluxos de trfego Hinterland Armadores e linhas de navegao Tecnologias de transporte Sistemas de transporte Posio estratgica Acessibilidades Oportunidades e ameaas estudadas em cada um dos pontos acima

Antecipar a mudana:
mudana estrutural mudana organizacional mudanas tcnicas

3 Anlise do porto

localizao geogrfica lay-out do porto empresas que operam no porto servios de logstica infraestruturas e equipamentos pessoal tcnico tipo e qualidade da gesto autoridade porturia entidades pblicas estiva intermodalidade foras e fraquezas analisadas nos pontos anteriores qualidade dos servios

4 Marketing Mix definio dos instrumentos de marketing porturio produto e servio porturio preos e tarifas distribuio porturia comunicao porturia 5 Anlise Estratgica factores de competitividade factores de diferenciao do porto factores crticos de sucesso

6 Opes e escolha
face a cenrios fixados e estratgia, so estabelecidas

opes de estratgia de marketing com diferentes objectivos e ou utilizaes de cada uma das variveis de marketing porturio e que sero avaliadas tendo em conta resultados, vantagens e inconvenientes. Finalmente fundamentada e efectuada a escolha

7 plano de Marketing objectivos de curto prazo marketing mix recursos porturios programa do porto oramento do porto 8 Execuo e Controlo execuo e controlo das opes tomadas

Concluses desenvolver portos completos e inseridos na cadeia logstica o sistema intermodal cada vez mais uma realidade o porto deve ser encarado como um negcio e o marketing porturio deve ter importncia crescente nos portos A concesso um instrumento que deve ser usado pelas autoridades porturias A ligao aos outros modos de transporte deve ser um objectivo fundamental A logstica porturia e as actividades logsticas tm e tero cada vez mais importncia O enfoque deve ser dado aos clientes A estratgia de comunicao deve ser profissionalizada No basta ter uma oferta de qualidade necessrio comunicar e diferenciar-se dos outros

17. Sistema Porturio Nacional O sistema Porturio Nacional composto por: Portos Primrios Portos Secundrios Diferenciados pela dimenso, funes, importncia econmica e modelo de gesto.

Portos Principais: Aveiro e F. Foz, Setbal, Leixes e Viana, Lisboa e Sines Acima dos 3 milhes de toneladas Administraes Porturias - Sociedades Annimas, de capital 100% pblico (DGTesouro - Ministrio das Finanas) Com funes comerciais, piscatrias, recreativas e de lazer 3 membros no conselho de administrao, nomeados pela Tutela Servios administrativos e financeiros, obras, jurdicos, planeamento, comerciais, dominiais, recursos humanos, segurana, operacionais. Autonomia teoricamente total, excepto para operaes acima de certo valor

Portos secundrios: Faro, Portimo, Viana do Castelo, etc. IPTM Instituto Pblico com autonomia patrimonial, administrativa e financeira, Com funes por vezes comerciais, piscatrias, recreativas e de lazer

Qual dever ser o papel do IPTM no futuro e no que respeita os portos? Face aos portos secundrios ? Face s AP's ?
Regular a concorrncia ? Fazer Planos e Planeamento a nvel nacional ? Actuar sobre a Varivel Comunicao ou sobre a Marca dos

portos de Portugal ? Coordenar os Tarifrios ? Delinear as Estratgias de Desenvolvimento e de marketing? Fazer Obras nos portos ? Analisar pedidos de espao para actividades ? Onde devero comear as atribuies do IPTM e acabar as das AP's e dos portos secundrios?