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ECOLE DE MARKETING LACTALIS

LE PROCESS INNOVATION

L ’innovation : un enjeu stratégique pour l ’entreprise L’innovation est indispensable à la pérennité de l ’entreprise:
· En alimentaire, 70% des produits consommés en l’an 2000 n’existaient pas en 1988. · 1/3 des profits réalisés par les entreprises dans 5 ans proviendront de produits qui ne sont pas encore sur le marché ( Booz Allen).

80% des nouveaux produits de grande consommation n’atteignent pas 5% de pénétration .coûts de R&D et de développement .43% des lancements de nouveaux produits sont des échecs en grande consommation .78% des «  mee too » sont des échecs Source: Nielsen .Ernst & Young .L ’innovation : un enjeu stratégique pour l ’entreprise · L’innovation est difficile Il faut concevoir et tester beaucoup d ’idées et de concepts nouveaux pour donner naissance à un nouveau produit On estime qu’environ 4% des idées de nouveau produit sont effectivement lancées · L’innovation coûte cher .coûts de référencement .coûts de soutien publi-promotionnels · L’innovation est risquée .

L ’innovation : un enjeu stratégique pour l ’entreprise L ’innovation est un investissement : · indispensable à la pérennité de l’entreprise · considérable. tant en termes financiers qu’humains · risqué L ’empirisme n ’est donc plus de mise en matière d ’innovation! La mise en œuvre de méthodes permet de limiter les risques et  d ’optimiser les chances de succès des nouveaux produits: LE PROCESS INNOVATION .

LE PROCESS INNOVATION: UN ENSEMBLE DE METHODES ET OUTILS pour: CONCEVOIR DES IDEES DE NOUVEAUX PRODUITS SELECTIONNER LES MEILLEURS CONCEPTS CONSTRUIRE LES MIX LES PLUS PERFORMANTS S’ASSURER DE LEUR SUCCES SUR LE MARCHE .

LA MARQUE ET L ’INNOVATION LA PLUPART DE NOS INNOVATIONS SE FONT SOUS  UNE MARQUE « OMBRELLE »: - Nécessité économique (CT) - Nécessité pour que la marque conserve sa vitalité (LT) COMMENT GERER LES EXTENSIONS DE MARQUE? .

LES SCHEMAS D ’EXTENSION CIBLE B CADRE DE REFERENCE B CADRE DE REFERENCE A CADRE DE REFERENCE C CIBLE A POINT DE  DIFFERENCE  MARQUE CIBLE C .

EXTENSION PAR  LES CIBLES:  L ’OREAL LA SOLUTION  LA + PERFORMANTE POUR CHAQUE PROBLEME SHAMPOINGS CIBLE POINT DE DIFFERENCE CADRE DE REFERENCE .

LES EXTENSIONS NOURRISSENT LA VALEUR DE LA MARQUE …QUI NOURRIT LES EXTENSIONS Intangible Valeur Valeur Consequences V V Attributs V Prototype Tangible Extension 1 Extension 2 Extension 3 Temps .

LE CADRE STRATEGIQUE DE L'INNOVATION DIAGNOSTIC  LE CADRE STRATEGIQUE DE L'INNOVATION STRATEGIQUE DIAGNOSTIC  (PLT) STRATEGIQUE (PLT) OPTIONS  OPTIONS  STRATEGIQUES STRATEGIQUES (PLT) (PLT POSITIONNEMENT(S) POSITIONNEMENT(S) MARQUE(S) MARQUE(S) LEVIERS  LEVIERS  MAJEURS MAJEURS PRODUITS  PRODUITS  EXISTANTS EXISTANTS MIX LEVIERS  MAJEURS  MAJEURS  INNOVATION INNOVATION PROCESS  INNOVATION LEVIERS  MIX PLAN MARKETING PROCESS  INNOVATION .

LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU PROCESS MARKETING S ’APPLIQUENT A FORTIORI DANS UNE DEMARCHE D ’INNOVATION ! .

seulement des règles qui permettent de limiter les échecs...Il n ’y a pas de recette miracle en matière d ’innovation. et de faire davantage de produits gagnants .

COMMENT CA MARCHE? .Pour cela. il faut essayer de comprendre UN NOUVEAU PRODUIT.

90 80 77 L ’ATTITUDE N ’EST PAS LE C0MPORTEMENT! 72 Exemple: une  nouvelle tablette de  chocolat  (source: In Vivo) 70 60 50 40 31 35 6 30 20 10 0 Total  plait Plait  beaucoup Total  positives Certaines Score  d ’agrément Intentions  d ’achat Taux  d ’achat .

En matière de NOTORIETE.POURQUOI? 1/ Seule une minorité de consommateurs (28% dans l ’exemple ci-dessus) s’aperçoit de l’existence du nouveau produit en rayon. le nouveau produit part de ZERO! 2/ D’autant plus que l’acte d’achat est réflexe et rapide: • Achat sans hésitation: 64% • Temps d ’achat: 21 secondes que le consommateur modifie difficilement ses habit ux de transformation (taux d’achat / taux d’impact) = .

LE CONSOMMATEUR EST PARESSEUX ! • Il ne fait pas l’effort de voir votre produit en  rayon • S’il l’a vu. ce n’est pas sûr que votre  produit l’intéresse • Même s’il est intéressé. il trouvera toutes les  bonnes raisons pour ne pas changer ses  habitudes INNOVER. il ne fait rien pour essayer de le  comprendre • S’il l’a compris. C’EST VAINCRE LA FORCE DE L ’HABITUDE .

COMMENT VAINCRE LA FORCE DE L ’HABITUDE? .

REGLE N°1 ETRE VU! Le taux d ’achat est strictement proportionnel  au taux d ’impact: Taux d ’achat = Taux d ’impact x Taux de transformation  .

.  .  bref c’est bon pour tout…" Bill Bernbach lui répond alors :  "Très bonne idée! j’en prendrai..  pour la digestion. Bill Bernbach lui demande :  "pour quoi est bon l’Alka Seltzer"? Le client répond :  "C’est bon pour les maux de tête. pour les coups de barre.REGLE N°2 C ’EST A VOUS DE CHOISIR ! Lors d’une première visite chez son client  Alka Seltzer.

V.N.I (Objets Vraiment Nouveaux  mais Incompréhensibles)!  • Une gourde fromagère? • Un beurre et bifidus? • Faire un pas à la fois! (Attention au produit  révolutionnaire dans un emballage révolutionnaire) .REGLE N°3 SIMPLE IS BEAUTIFUL • Les meilleures idées ont souvent la force de  l ’évidence (comment n ’y a-t-on pas pensé plus tôt! …Bon sang mais c ’est bien sûr...) • Un beurre en petite motte • Un camembert de campagne • Une gamme de fromages hyper allégés • Attention aux O.

REGLE N°4 DES PROMESSES. TOUJOURS DES PROMESSES! • Le point de différence peut être un attribut ou  une conséquence • Préférez toujours une conséquence  (promesse) car elle donnera une bonne raison  au consommateur d ’acheter votre produit • Le choix d’un attribut est possible à la seule  condition qu’il induise une promesse de  manière claire et univoque .

 DE LEURS MODES DE VIE.LES! . DE  LEURS ATTENTES (EXPRIMEES OU NON) PERMET  DE DEVELOPPER DES PRODUITS GAGNANTS ECOUTEZ .REGLE N°5 SEULE UNE CONNAISSANCE INTIME DES  CONSOMMATEURS.

INSIGHT CONSOMMATEUR Le point de vue du consommateur qui donne au produit (à la marque) sa raison d’être sur le marché .