Fondements

du marketing

YACEF ABDELAZIZ
MBI 2022
 Introduction
Les concepts de base du marketing
 Qu’est-ce que le marketing ?

 MARKETING : connotation péjorative

◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !

◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles

promesses pour qu'on achète leurs produits !

 MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité

 Préjugés liés à la conception historique du marketing

 Qu’est-ce que le marketing ?

MARCHE DE VENDEURS MARCHE D'ACHETEURS

Société de pénurie Société d'abondance
Demande Offre

Objectif : Objectif :
PRODUIRE VENDRE

Fin des 30
glorieuses
 Qu’est-ce que le marketing ?

 MARKETING : connotation péjorative

◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !

◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles

promesses pour qu'on achète leurs produits !

 MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité

 Préjugés liés à la conception historique du marketing

 En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing

Alors, en quoi consiste le

marketing ?
 Qu’est-ce que le marketing ?

 Le marketing consiste à identifier les besoins humains et

sociaux puis à y répondre

 EXEMPLES :

◦ Besoin identifié : meubles à bas prix

◦ Réponse : meubles en kit

◦ Besoin identifié : acheter des produits « introuvables »

◦ Réponse : enchères en ligne

 Définitions

 Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de

processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la
valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de
servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires,
créanciers,…)

 Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
 Remarques

 Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose

sur une méthodologie précise (la démarche marketing)
 …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme
d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…)
 …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne
consiste pas simplement à vendre des produits
 …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les
électeurs, les administrés, les citoyens…
 …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le
seul objectif d'une organisation
 La démarche marketing

Marketing Marketing Marketing

d'étude stratégique opérationnel
Analyser le marché Définir la stratégie Appliquer la stratégie
 Le marketing d’étude

Marketing d'étude
Etudier le marché

POUR S'Y ADAPTER POUR L'INFLUENCER

En concevant une offre En communiquant une
commerciale spécifique promesse forte
 Le marketing stratégique

Marketing stratégique
Définir la stratégie
marketing

Quels consommateurs Comment les servir au

servir ? mieux ?
Segmentation et Ciblage Positionnement
 Le marketing opérationnel

Marketing opérationnel
Mettre en oeuvre la
stratégie marketing

Marketing-Mix
Les quatres P

PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE

(produit) (Prix) (communication) (distribution)
 Partie 1 : Le marketing
d'étude
Analyser les marchés et les consommateurs
Le comportement du consommateur

Comportements du
consommateur
influencés par :

Caractéristiques
Modes de décision
personnelles
 Section 1
L’influence des caractéristiques
personnelles
L’influence des caractéristiques personnelles

FACTEURS FACTEURS
CULTURELS SOCIAUX
- Culture - Groupe de référence
- Classe sociale - Famille
- Rôle et statut

CONSOMMATEUR

FACTEURS FACTEURS
PERSONNELS PSYCHOLOGIQUES
- Age - Motivation
- Profession - Croyances et attitudes
- Style de vie
- Personnalité
 3. Les facteurs personnels

 Les besoins
 Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher
à se procurer un bien pour l'assouvir
 Théorie des besoins de Maslow

 EXEMPLE : Le téléphone portable

 Répond à un besoin d’appartenance, de

proximité
 3. Les facteurs personnels

 La motivation
 Conséquence du besoin, c’est la force qui pousse à agir
 , 2 types de forces
 Positives : poussent à l’action
 Négatives : entravent l’action

 EXEMPLE : Le cas Nescafé

 Avant, café = préparation
 Freins liés au café soluble
 Section 2
Le processus de décision du consommateur
 Le processus de décision du consommateur

1. Reconnaissance du besoin

2. Recherche d'informations

3. Evaluation des alternatives

4. Décision d'achat

5. Comportement post-achat
Partie 2 : Le marketing
stratégique
Définir la stratégie marketing
 Le marketing stratégique

Segmentation Ciblage Positionnement

Segmentation Ciblage Positionnement

• Identifier les • Evaluer le niveau • Elaborer une

différents segments d'attractivité de différenciation
du marché chaque segment concurrentielle pour
• Décrire le profil des • Sélectionner les chaque segment
différents segments segments cibles • Construire un plan
marketing adapté à
chaque segment
 Section 1
La segmentation du marché
 1. Les principes de la segmentation

 DÉFINITIONS :
 Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de
consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée
 Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques
ou des comportements commun

MARCHÉ TOTAL

Segment A
C
B
 2. Les critères de segmentation

Critères de segmentation

Géographiques Socidémographiques Psychographiques Comportementaux

(lieu de
résidence,...) (age, sexe, CSP,...) (personnalité,...) (comportement d'achat,...)
 3. Les conditions d’une segmentation efficace

 Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques :

 Etre facilement mesurables

 Présenter un volume suffisant

 Etre facilement accessibles

 Etre différenciables

 Etre exploitables
Section 2
Le ciblage
 Le ciblage

Segmentation Ciblage Positionnement

 SEGMENTATION : découpage d’un marché en plusieurs groupes

d'acheteurs présentant des caractéristiques communes

 Une fois déterminés, il faut choisir les segments

 CIBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des

cibles (ceux auxquels on veut s’adresser)
 1. L’évaluation des segments

 Deux facteurs clés :

 L'attractivité du segment considéré :
• Taille du segment
• Croissance
• rentabilité
• structure de son marché

 Les objectifs et ressources de l'entreprise

 Objectifs de l’entreprise
 Ressources de l’entreprise
 Compétences de l’entreprise

 EXEMPLE :
 Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost
 Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost
 2. Le choix des segments cibles

 MARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains

caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise
se propose de répondre

 4 stratégies de ciblage
 Le marketing indifférencié (ou de masse)
 Le marketing différencié (ou segmenté)
 Le marketing concentré (ou de niche)
 Le micro-marketing (ou marketing individualisé)
 Section 3
Le positionnement
 Le positionnement

Segmentation Ciblage Positionnement

 SEGMENTATION : Identification des groupes composants le marché

 CIBLAGE : Sélection des segments auxquels s’adresser

 POSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces

segments
 Définition

 POSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à une

offre une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un

marché et dans l'esprit des consommateurs

 Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients

ciblés.

 Généralement résumé sous cette forme :

« A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe

de différenciation) »
 Le processus de définition du positionnement

• Identifier les sources de différenciation possibles

Etape 1

• Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes

Etape 2

• Choisir une stratégie globale de positionnement

Etape 3
Partie 3 : Le marketing
opérationnel
Mettre en œuvre la stratégie marketing
 Le marketing mix

PRODUCT
Produit

PRICE MARKETING PROMOTION

Prix MIX Communication

PLACE
Distribution
 Section 1
La politique de produits
 1. La notion de produit

 Elément clé de l’offre

 Ne se limite pas aux bien tangibles
 Elle intègre :
 les biens matériels
 les services (ex : transports, soins)
 les évènements (ex : un festival de musique, les JO)
 les lieux géographiques (une région, une ville)
 les idées (ex : la sécurité routière),…

 PRODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à

satisfaire un besoin
 2. Définir la politique produit

Choix
Attributs Services
d'une Packaging
du produit annexes
marque
 2. Définir la politique produit

 Etape 1 : Définir les attributs du produit :

Qualité

ATTRIBU
TS DU
PRODUIT

Caractéristiques
Style et
design
 2. Définir la politique produit

 La qualité du produit :
 Principal outil de positionnement
 Définition
• Acception étroite (objective) : absence de défaut
• Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins
d'un client

 2 axes de mesure
• Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa
fonction
• Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité
toujours équivalent
EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit

 Mercedes vs. Renault

 Niveau de qualité : une Mercedes a

un niveau de qualité supérieur à
celui d'une twingo :
 Intérieur plus soigné
 Confort supérieur
 Durée de vie plus longue
 Performance moteur plus élevées
 …
 2. Définir la politique produit

 Les caractéristiques du produit :

 Modèle de base : produit d’entrée de gamme
 Création de versions plus évoluées
 Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier

 EXEMPLES : Pampers et Dyson

* To clog =
se boucher,
s’encrasser

 Pampers : des couches plus  Dyson : aspirateurs qui ne

fines et plus absorbantes perdent pas l'aspiration
 2. Définir la politique produit

 Le style et le design du produit :

 Style : décrit simplement l'apparence d'un produit
 Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort
d'utilisation
 Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit

 EXEMPLES : Le Design source de succès …

…Ou d’échec !
 2. Définir la politique produit

Attributs Services
Choix d'une marque Packaging
du produit annexes
 2. Définir la politique produit

 Etape 2 : Choisir une marque

 Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute

autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant

d'un produit

 Peut être complétée par un logo sonore

 Quasiment plus de produits sans marque

 Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués

 2. Définir la politique produit

 Etape 2 : Choisir une marque

 Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix

 EXEMPLE: Le parfum

 Chanel : image de luxe

 Parfum Chanel : produit couteux, de qualité
 2. Définir la politique produit

 Etape 2 : Choisir une marque

 Le choix d’une marque : 2 logiques opposées

 1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque

 EXEMPLE : Les céréales Nestlé

 Pour les enfants  Pour les ados  Pour les adultes

 2. Définir la politique produit

 Etape 2 : Choisir une marque

 Le choix d’une marque : 2 logiques opposées

 2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque

 EXEMPLE : Yamaha

 Pianos  Guitares  Motos  Chaines Hifi

 Marque ombrelle
 2. Définir la politique produit

Attributs Choix d'une Services

Packaging
du produit marque annexes
 2. Définir la politique produit

 Etape 3 : Choisir un packaging

 3 niveaux de packaging

 Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation)

 Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente)

 Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique)

 EXEMPLE : Les yaourts

 Primaire  Secondaire  Tertiaire

 2. Définir la politique produit

 Etape 3 : Choisir un packaging

 Les fonctions du packaging

 Techniques
 Protéger le produit
 Faciliter son transport et son rangement
 Permettre de conserver le produit
 Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure
application

 EXEMPLE : Canard WC
 2. Définir la politique produit

 Etape 3 : Choisir un packaging

 Les fonctions du packaging

 Commerciales
 Attirer l'attention et signaler la présence du produit
 Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit

 Faciliter la reconnaissance d'une marque

 EXEMPLES :
 EXEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel

 Constat : 50% des consommateurs

cachent leurs flacons de liquide
vaisselle
 Raisons :
 Flacons jugés moches
 Le liquide coule sur les
étiquettes
 Réponse : packaging Degraiss’boy
 Fonctions techniques et
commerciales
 2. Définir la politique produit

Attributs Choix d'une Services

Packaging
du produit marque annexes
 2. Définir la politique produit

 Etape 4 : Développés des services annexes

 Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise

 Ces services peuvent porter sur :

 le financement de l'achat du produit (crédit,…)

 la livraison (ex : Ikea)

 la mise en service (ex : box de sfr)

 la formation (ex : apple)

 le SAV (ex : Darty)

 la garantie

 …
 EXEMPLE : Michelin
 Michelin OnWay
 3 services gratuits :
 La garantie dommages
pneumatiques
 L'assistance pneumatique
 SOS direction
 Section 2
La politique de prix
 1. Qu’est-ce qu’un prix ?

 Prix : variable particulière au sein du mix car :

 N’apporte pas de valeur au client

 Détermine les recettes de l’entreprise

 Définition :

 Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou

d'un service

 Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…)

faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à

l'utilisation du produit ou service

 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

 Prix : compris entre 2 bornes :

 Borne inférieure : Couts de production

 Borne supérieure : valeur du produit pour le client

Couts de Valeur perçue par

Prix du produit
production le client

Prix Plancher Prix Plafond

Profits inexistants en Demande inexistante en
dessous de ce prix dessus de ce prix
 2 méthodes pour fixer un prix :

 Analyse des coûts de production

 Analyse de la valeur perçue par le client

2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

 2.1. Les coûts de production

 Permettent de définir un prix plancher

 2 types de coûts :

 Fixes : loyers, charges, salaires,…

 Variables : matières premières, pièces, composants,…

 Coût total = coûts fixes + coûts variables

 Logique de fixation du prix fondé sur les coûts

Produit Coûts Prix Valeur Clients

2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur

 Achat d’un produit = échange de valeurs :

 Client : valeur = argent (prix)

 Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit

 Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client

 Logique de fixation

Clients Valeur Prix Coûts Produits

 Question : comment estimer cette valeur ?

2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur

 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :

 1ère méthode : Prix psychologiques

 consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient

prêts à payer pour un produit

 2 questions :

 Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?

 En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de

mauvaise qualité ?
2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur

 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :

 2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue

 consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents

produits ou marques en fonction de différents critères

 EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3

2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

 2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur

 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :

 3ème méthode : L’expérimentation

 consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à

constater l'impact des prix sur les ventes

 2 situations :

 Prix > valeur perçue par les clients  faibles ventes

 Prix < valeur perçue par les clients  ventes élevées (mais manque à gagner potentiel)
 3. Les principales politiques de prix

 La politique d’alignement

 consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents

 utilisée lorsque les produits sont peu différenciables

 La politique de pénétration

 consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas

 repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage

 La politique d’écrémage

 consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence

 nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante

 Section 3
La politique de distribution
1. Chaine d'approvisionnement et réseau de distribution

 Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises

partenaires
 Amont : Chaîne d’approvisionnement
 Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources
financières,…
 Optique production

 Aval : Circuit de distribution

 Clients : grossistes, détaillants, revendeurs
 Optique marketing

AMONT
AVAL
Chaine Entreprise Circuit de distribution
d'approvisionnement
 2. Nature et importance d'un circuit de distribution

 2.1. Le rôle des canaux de distribution

 Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à

un 1/3 ?

 Plusieurs rasions :

 Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de

réduire le nombre de contacts nécessaires)

 Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur

et aussi pour les clients

 Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de

produits en un même lieu)

 Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant

 2. Nature et importance d'un circuit de distribution

 2.3. Les niveaux des canaux de distribution

 Chaque intermédiaire = 1 niveau
 Nombre de niveaux = longueur du canal

Vente
directe

Un Détaillant
niveau
Consom-
Fabricant
mateurs
Deux
Grossiste Détaillant
niveaux

Trois Semi-
Grossiste Détaillant
niveaux grossiste
 4. La conception d’un circuit de distribution

 Plusieurs étapes :

Etudier les Définir les Etudier les Identifier les

besoins des objectifs de contraintes liées options
clients l'entreprise aux produits envisageables
 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 1 : étudier les besoins des clients

 Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où,
comment et pourquoi ?)
 5 dimensions :
 Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque
occasion d'achat
 Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison
 L'endroit : lieu d'achat du produit
 Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur
 Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis
par le circuit

 Décision finale basée sur :

 Les attentes des consommateurs
 Les ressources de l’entreprise
 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise

 La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix

 Le positionnement conditionne la politique de distribution

 Certains canaux tendent à banaliser le produit

 Certains canaux imposent un prix de vente réduit

 EXEMPLE : La GMS

 Canal de masse

 Prix réduits

 Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce

 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits

 Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui

interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution :

 Les produits périssables : circuit le plus court possible

 Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui

minimisent les distances et le nombre de manipulations

 Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise

 Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise,

soit par un réseau de concessionnaires exclusifs

 Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge

par le force de vente de l'entreprise

 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 4 : Identifier les options envisageables

 Définir la nature des intermédiaires et leur nombre

 La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)

 Qui va distribuer mon produit ?

 Multitude de points de vente :

 Les commerces de proximité

 Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire)

 Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées)

 Les grands magasins

 Les magasins populaires

 Les points de livraison de services

 Les autres formes de vente

 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 4 : Identifier les options envisageables

 Définir la nature des intermédiaires et leur nombre

 La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)

 Le nombre des intermédiaires

 Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau

 3 principales stratégies sont possibles :

 La distribution intensive

 La distribution sélective

 La distribution exclusive
 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 4 : Identifier les options envisageables

 La distribution intensive :

 Adaptée aux articles de grande consommation

 Consiste à être présent partout

 Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible

 La distribution sélective :

 Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires

 Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet :

 Une couverture satisfaisante du marché

 Un bon contrôle de son réseau

 Un cout réduit par rapport à une distribution intensive

 4. La conception d’un circuit de distribution

 Etape 4 : Identifier les options envisageables

 La distribution exclusive :
 Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit
 Objectifs :

 Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur

 Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires

 Conférer une image de prestige à son produit

 Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés

 Section 4
La politique de communication
 1. Le processus de communication

 Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients

Message
Emetteur Codage Décodage Récepteur
Médias

Bruit

Feed-back Réponse

- Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur

- Les vecteurs de la communication : médias et message
- Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back
- Le bruit
2. L’élaboration d’une action de communication

Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de communication

Etablir le budget

Définir le mix communication

Mesurer les résultats

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 1 : Identifier la cible de communication

◦ Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir :
 D'acheteurs actuels ou potentiels

 De revendeurs

 De prescripteurs

 …

◦ Cible de communication vs cible marketing

 Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser
la marque pour leur vendre ses produits
 Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message

 EXEMPLE : fabricant de produits cosmétiques

 Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques

 Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 2 : Fixer les objectifs de communication

◦ Consiste à définir la réponse attendue de la cible.

◦ 3 grandes formes de réactions de la part de la cible :

 Cognitive : connaissances

 Affective : sentiments

 Conative : comportements

◦ Ces 3 éléments forment un processus :

 cognitif>affectif>conatif

◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour

décrire les réponses des individus à une campagne de communication.

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 3 : Elaborer le message

◦ Quatre questions se posent :

 Que dire (contenu du message)

 Comment le dire au plan logique (structure du message)

 Comment le dire au plan symbolique (format du message)

 Qui doit le dire (source du message)

  EXEMPLE : Les messages émotionnels négatifs

 La sécurité routière
 La lutte contre le tabagisme
 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 3 : Elaborer le message

◦ Qui doit le dire : La source du message
 L'émetteur d'un message influence également l'audience

 Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message ( effet de source)

 EXEMPLE 1 :
 Les laboratoires pharmaceutiques

Font appel à des docteurs pour

promouvoir leurs médicaments

 EXEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme

Font appel à des anciens

fumeurs

Question : quels sont les facteurs qui

confèrent de la crédibilité à une source ?

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 3 : Elaborer le message

◦ Réponse : 3 éléments

 L'expertise : compétences de la personne

 Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des

experts

 La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme

désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur

 La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 4 : Choisir les canaux de communication

◦ 2 grandes catégories de canaux :

 Les canaux personnels

 Les canaux impersonnels

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 4 : Choisir les canaux de communication

◦ Les canaux personnels :

 Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience

 Il peut s'agir :

 D'un entretient en face-à-face

 D'une communication téléphonique

 D'une messagerie électronique

 3 groupes :

 Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct

 Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…)

 Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les

déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 4 : Choisir les canaux de communication

◦ Les canaux impersonnels :

 Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé

avec l'audience

 4 catégories :

 Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,….

 La promotion des ventes

 Le parrainage et les évènements

 Les relations publiques

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 5 : Définir le budget de communication

 4 méthodes principales :

 La méthode fondée sur les ressources disponibles

 Le pourcentage du CA

 L'alignement sur la concurrence

 La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

 2. L’élaboration d’une action de communication

 Phase 7 : La mesure des résultats

◦ 2 principaux moyens :
 Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir :
 S'ils ont été exposés au message
 Combien de fois ils ont été exposés au message
 S'ils se souviennent du message
 S'ils ont compris le message
 S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent
 Ce qu'ils en ont pensé
 Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque
 …

 Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille