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POSITIONNEMENT
Formateur: idoumi thibault
SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
I. La segmentation
1.1. Les critères de segmentation
1.2. Le choix d’un critère de segmentation
II. Le ciblage
2.1. Les stratégies de ciblage
III. Le positionnement
3.1. L’importance du positionnement
3.2. L’objet du positionnement
3.3. Les niveaux de positionnement
3.4. Les qualités d’un positionnement
I. La segmentation
Introduction
La segmentation s’inscrit au centre de la pensée marketing, car elle
implique la recherche d’une meilleure réponse aux attentes des
consommateurs.
La segmentation consiste à découper un marché en groupes homogènes
de consommation.
C’est également un processus de recherche de catégories de
consommateurs présentant un ensemble de besoins et désirs homogènes
pour leur présenter un produit satisfaisant au mieux leurs attentes à un
prix acceptable.
Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement
homogène.
Les segments de marché doivent être exclusifs les uns des autres.
I. La segmentation
La stratégie concentrée :
L’entreprise se concentre sur un seul segment.
Elle choisit (cible) un segment et s’y spécialise.
La concentration peut porter sur un segment principal ou une niche
(segment étroit échappant aux grandes entreprises et suffisamment
substantiel pour permettre à de plus petites entreprises très adaptées à
ce marché d’y prospérer. L’entreprise concentre ses efforts sur un seul
segment de marché délaissé par les grandes entreprises parce que trop
étroit).
III. Le positionnement
Définitions
Le positionnement consiste à situer son propre produit en réponse aux
attentes des clients potentiels et en se différenciant par ailleurs des
concurrents.
Il traduit la façon dont on veut être perçu par son public cible.
Le positionnement est une politique volontaire de l’entreprise qui
consiste à choisir où on se situe sur un marché, face à des concurrents et
avec quelle proposition de valeur claire pour les clients.
C’est également un choix stratégique qui recherche à donner à un produit
une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients.
III. Le positionnement
Définitions
Selon RIES et TROUT : « Le positionnement, c’est la volonté d’acquérir
une position dans l’esprit du client, d’y occuper un certain nombre de
neurones : c’est la bataille pour l’esprit ».
Selon E. VERNETTE : « Le positionnement est une stratégie marketing
visant à agir sur les croyances du consommateur pour que celui-ci
distingue clairement une marque particulière parmi les autres marques
concurrentes ».
Le positionnement est également une politique volontariste de
l’entreprise qui consiste à choisir où se situer sur un marché, face à
quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les
clients.
III. Le positionnement
Le milieu de gamme :
Longtemps considéré comme la bonne position à occuper sur les
marchés, le milieu de gamme connaît actuellement des difficultés sur
les marchés. Cela s’explique par le fait que les clients font moins de
compromis et sont prêts à faire des sacrifices pour les produits de qualité
supérieure et, le cas échéant, se contentent d’un premier prix offrant une
qualité convenable.
III. Le positionnement