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SEGMENTATION, CIBLAGE &

POSITIONNEMENT
Formateur: idoumi thibault
SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

I. La segmentation
1.1. Les critères de segmentation
1.2. Le choix d’un critère de segmentation
II. Le ciblage
2.1. Les stratégies de ciblage
III. Le positionnement
3.1. L’importance du positionnement
3.2. L’objet du positionnement
3.3. Les niveaux de positionnement
3.4. Les qualités d’un positionnement
I. La segmentation
Introduction
La segmentation s’inscrit au centre de la pensée marketing, car elle
implique la recherche d’une meilleure réponse aux attentes des
consommateurs.  
La segmentation consiste à découper un marché en groupes homogènes
de consommation.
 C’est également un processus de recherche de catégories de
consommateurs présentant un ensemble de besoins et désirs homogènes
pour leur présenter un produit satisfaisant au mieux leurs attentes à un
prix acceptable.  
Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement
homogène.
Les segments de marché doivent être exclusifs les uns des autres.
I. La segmentation

L’objectif recherché dans une segmentation est d’agréger (regrouper) les


individus dans des groupes suffisamment homogènes, afin qu’ils
expriment des besoins ou comportements individuels proches ou
similaires.
Les raisons qui militent pour une segmentation sont nombreuses :
Se distinguer de la concurrence, car la segmentation apparaît comme
le résultat d’une pression concurrentielle ; 
Répondre efficacement aux attentes des clients,
Exploiter de nouvelles opportunités de marché,
Concentrer ses forces sur des segments précis et de choisir son champ
de bataille.
I. Les différents critères de segmentation
Un critère de segmentation est une variable qui permet d’expliquer les
différences de comportements étudiées entre les segments.
1.1. Les critères démographiques 
Le sexe ;
L’âge ;
La taille du foyer (nombre de personnes) ;
La famille (célibataire, divorcés, couples avec ou sans enfants) ;
Les caractéristiques physiques (taille, couleur de cheveux ou des
yeux) ;
L’appartenance à un sexe ou à une classe d’âge influence un certain
Nombre d’attitudes et de comportements.
 
I. La segmentation
1.2. Les critères géographiques 
Les provinces, régions, communes, départements
Les tailles des villes
Le climat (chaud, tempéré, froid, ensoleillée, pluvieux) ;

1.3. Les critères sociaux


Le niveau d’instruction 
Les catégories socioprofessionnelles 
 Les religions (catholicisme, protestantisme, islam…) 

1.4. Les critères économiques


 Les revenus moyens par habitant
 Le pouvoir d’achat
 Les dépenses
I. La segmentation
1.5. Les critères psychosociologiques 
Le style de vie 
La personnalité 

1.6. Les critères comportementaux


Le statut d’utilisateur et sa fidélité (nouveaux ou anciens utilisateurs,
utilisateurs occasionnel ou réguliers) 
Les quantités consommées (la segmentation de la clientèle tient compte du
niveau de consommation) 
La rentabilité des clients 
Les modes de consommation (façon dont les clients consomment un produit)
Les situations d’utilisation (les naissances, le mariage, les études, le premier
travail entraînent des besoins spécifiques). Les attentes et comportements à
l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les
situations.
I. La segmentation
1.6. La segmentation multicritères 
Il n’est nullement forcé de n’utiliser qu’un seul critère de segmentation. En effet, il est
possible de combiner différents critères entre eux, car ils ne sont pas mutuellement
exclusifs.  
Pour segmenter un marché, par exemple, on peut utiliser les critères de revenu, d’âge,
de catégories socioprofessionnelles, des habitudes, de taille de la ville.
Le choix d’un critère de segmentation 
Le choix d’un ou plusieurs critères de segmentation suppose qu’on puisse effectuer un
jugement ou une comparaison sur les qualités et défauts respectifs des critères retenus.
Ainsi, un bon critère de segmentation doit être pertinent, mesurable et opératoire.
 La pertinence : les segments obtenus doivent également traduire des différences
des points de vue attitudes et comportements.
 La mesurabilité : les critères de segmentation obtenus doivent être mesurables. Tel
est le cas des critères démographiques, géographiques et socioculturels qui
permettent une analyse objective et rigoureuse.
 L’opérationnalité : les critères obtenus doivent être opératoires. Cela suppose que
les segments sont obtenus de manière à ce qu’ils soient atteignables par l’entreprise.
II. Le ciblage
Définition
Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments et à identifier les
meilleurs moyens de toucher les consommateurs qui les composent.
2. 1. Les stratégies de ciblage
La stratégie indifférenciée :
 Elle est également appelée stratégie de masse
 Elle consiste à offrir à tous les clients le même produit, au même prix,
dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments.
 Elle ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les
clients.
Exemple : ce fut le cas de Ford au début de l’ère de l’automobile qui
n’offrait qu’un seul modèle, une seule couleur, un seul prix à tous les
acheteurs potentiels d’automobiles.
II. Le ciblage
2.1. Les stratégies de ciblage
La stratégie différenciée :
 L’entreprise choisit de s’adresser spécifiquement à chaque segment
qui l’intéresse.
 Elle adapte ainsi son offre et adopte des politiques marketing
différenciées en fonction des segments définis de clients.
 Un produit différent pour chaque segment.
II. Le ciblage

2.1. Les stratégies de ciblage

La stratégie concentrée :
 L’entreprise se concentre sur un seul segment.
 Elle choisit (cible) un segment et s’y spécialise.
 La concentration peut porter sur un segment principal ou une niche
(segment étroit échappant aux grandes entreprises et suffisamment
substantiel pour permettre à de plus petites entreprises très adaptées à
ce marché d’y prospérer. L’entreprise concentre ses efforts sur un seul
segment de marché délaissé par les grandes entreprises parce que trop
étroit).
III. Le positionnement

Définitions
Le positionnement consiste à situer son propre produit en réponse aux
attentes des clients potentiels et en se différenciant par ailleurs des
concurrents.
Il traduit la façon dont on veut être perçu par son public cible.
Le positionnement est une politique volontaire de l’entreprise qui
consiste à choisir où on se situe sur un marché, face à des concurrents et
avec quelle proposition de valeur claire pour les clients.
C’est également un choix stratégique qui recherche à donner à un produit
une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients.
III. Le positionnement
Définitions
Selon RIES et TROUT : « Le positionnement, c’est la volonté d’acquérir
une position dans l’esprit du client, d’y occuper un certain nombre de
neurones : c’est la bataille pour l’esprit ».
Selon E. VERNETTE : « Le positionnement est une stratégie marketing
visant à agir sur les croyances du consommateur pour que celui-ci
distingue clairement une marque particulière parmi les autres marques
concurrentes ».
Le positionnement est également une politique volontariste de
l’entreprise qui consiste à choisir où se situer sur un marché, face à
quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les
clients.
III. Le positionnement

3.1. L’importance du positionnement


L’importance du positionnement tient à certains arguments.
Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des
clients. En effet, étant confrontées à une offre abondante, les décisions
d’achat se font généralement sur la base des positionnements des
marques ou produits qu’ils reconnaissent.
Le positionnement est une condition nécessaire de cohérence du
marketing mix. En effet, en l’absence d’un positionnement, le marketing
mix risque fort de manquer d’unité.
.
III. Le positionnement

3.1. L’importance du positionnement


En revanche, le choix d’un positionnement donne l’assurance que les
différentes variables du marketing mix sont en étroites synergie.
Ainsi, il apparaît la clé de voûte du marketing mix.
Le positionnement clarifie l’offre qu’on veut développer et
communiquer
aux clients.
Un positionnement réussi marque durablement les esprits des clients
III Le positionnement
3.2 Les objets du positionnement
Le positionnement peut porter sur :
Les attributs et les performances du produit :
Tati les plus bas prix, Tefal la poêle qui n’attache pas 
Les piles Duracel durent plus longtemps) 

L’imaginaire du produit ou de la marque


Zain un monde merveilleux, TV+ la télévision du futur

Les publics auxquels l’offre est destinée


 Skyrock la radio des enfants,

Un mode ou des situations de consommation


Peugeot la voiture de l’Afrique, Africable la chaine panafricaine
III. Le positionnement

3.3 . Les niveaux de positionnement


Le bas de gamme :
Le bas de gamme est également associé dans l’esprit des
consommateurs à des premiers prix et à une mauvaise qualité.
Si cette assertion est réelle, en revanche elle est parfois injuste, car les
premiers prix peuvent offrir de très bons rapports qualité/prix. Tel est le
cas des produits manufacturés ou standardisés.

Le milieu de gamme :
Longtemps considéré comme la bonne position à occuper sur les
marchés, le milieu de gamme connaît actuellement des difficultés sur
les marchés. Cela s’explique par le fait que les clients font moins de
compromis et sont prêts à faire des sacrifices pour les produits de qualité
supérieure et, le cas échéant, se contentent d’un premier prix offrant une
qualité convenable.
III. Le positionnement

3.3. Les niveaux de positionnement


Le haut de gamme :
Le haut de gamme peut être une partie de la gamme ou un choix de
spécialisation sur un segment de marché.
Il se distingue par la qualité des composants, des finitions, du nombre de
fonctionnalités et des services associés.
Les produits haut de gamme permettent :
Attirer et fidéliser des clients ayant des exigences plus importantes ;
Proposer une offre à des clients disposer à payer plus cher ;
Bénéficier des marges unitaires plus importantes ;
Développer une image positive des produits ;
Se spécialiser sur un segment avantageux (porteur).
III. Le positionnement
3.4. Les qualités d’un positionnement :
 Clair et simple : il doit reposer sur un petit nombre de
Caractéristiques fonctionnelles ou symboliques
 Attractif : il doit correspondre à des attentes importantes des clients
potentiels du produit
 Singulier : il doit répondre à des attentes non encore satisfaites par les
produits concurrents
 Crédibilité : il ne doit pas être en contradiction avec les
caractéristiques du produit ou l’image de l’entreprise
 Potentiel économique : il se traduit par un sacrifice sur certains
marchés au bénéfice de positions solides
 Pérenne : il doit être durable et s’inscrire dans la continuité
Fin du cours

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