LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Formateur : idoumi
Consultant & Formateur Indépendant
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Introduction

I. Les circuits de distribution

II. Les canaux de distribution

III. Les stratégies de distribution

IV. La franchise

V. Les progrès réalisés dans la distribution

VI. La fonction logistique de la distribution

 INTRODUCTION

Définitions

La distribution ou « Place » en anglais est le quatrième élément des 4 P

proposés par Mc Carthy.
La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer
un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur.
Distribuer un produit revient à l’amener au bon endroit, en quantité
suffisante, avec le choix requis, au bon moment, avec les services
nécessaires à leur vente et consommation et à leur entretien.
(J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON, in Mercator, 7e édition,
Dalloz, 2003).
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Pour aller du producteur au consommateur final, les produits passent par
des circuits de distribution.

Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du

producteur au consommateur.

C’est un ensemble des intervenants qui font passer le produit de son

stade de production au stade de consommation.

En d’autres termes, c’est la gestion du flux qui amènera le produit de

l’unité de production vers le client consommateur.
C’est également le chemin que suit un bien ou service du stade de
production à celui de consommation.
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1.1. Les différents circuits de distribution

Le circuit direct (ultra court) : Il n’y a aucun intermédiaire

entre le producteur et le distributeur.

Producteur Consommateurs

C’est un circuit fréquemment utilisé dans le domaine de biens

industriels,
dans la vente de gros matériels industriels (avions, usines,…), dans la
vente
par correspondance, dans la vente à domicile, dans la vente directe à
l’usine.
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Le circuit direct

Avantages Inconvénients

 Connaissance approfondie des besoins  Stockage important ;

de la clientèle cible ;  Capacité financière importante ;
 Contrôle direct du marché ; Organisation commerciale du
 Lancement rapide des produits producteur.
nouveaux ;
 Service à la carte ;
 Gain partiel sur la marge des
intermédiaires (prix concurrentiel)
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Le circuit court : Le circuit court fait intervenir un seul intermédiaire
entre le producteur et le consommateur. Il s’agit du Grossiste ou du
détaillant.
Producteur Grossiste / Détaillant Consommateurs

Avantages Inconvénients

 Economie de la marge du grossiste ;  Insolvabilité des petits détaillants ;

 Bons services après-vente et produits
Personnalisé ;
 Meilleure connaissance du marché ;
 Bonne coopération avec les détaillants ;
 Fidélité assurée en cas de franchise ;
 Croissance de la notoriété
 Rentabilité douteuse de certains
détaillants ;
 Stockage très important ;
 Nécessité d’actions promotionnelles
vers
Le consommateur ;
 Aide à la gestion et à l’assistance
technique ;
 Distribution moins bien contrôlée.
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Le circuit long : Entre le producteur et le consommateur,
plusieurs intermédiaires peuvent intervenir.

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Avantages Inconvénients

 Réduction de la force de vente ;  Dépendance à l’égard des grossistes ;

 Couverture géographique plus dense ;
 Régulation des ventes grâce au
stockage
Des intermédiaires ;
 Financement plus souple de la
production ;
 Baisse des frais de facturation et de
Transport.
 Infidélité des grossistes ;
 Pression sur les prix et les marges en cas
de
Groupement des achats ;
 Perte des contacts avec les détaillants ;
 Nécessité de promotion auprès des
grossistes et des détaillants.
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
1.2. Le choix d’un circuit de distribution

Les facteurs internes :

 Les caractéristiques de l’entreprise : la taille de l’entreprise, ses
moyens (financiers, humains et matériels), sa capacité de production, sa
force de vente, sa stratégie marketing… ;
 Le produit : la nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, une formation des vendeurs,
 Le coût des circuits : il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel
et déterminer celui qui est le plus rentable. Les coûts de distribution
supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires
et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions sont
déterminants.
 I. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
1.2. Le choix d’un circuit de distribution

Les facteurs externes :

 Les concurrents : connaître leur stratégie de distribution ;
 Les distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image. La
pondération des critères peut aider le distributeur ;
 La clientèle : savoir le nombre de consommateurs, leur situation
géographique, leurs habitudes et mobiles d’achat…
 Réglementation : elle fixe les conditions de contrôle de la qualité des
produits et la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de
chacun à la respecter.
 II. LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Un canal de distribution est une composante d’un circuit de distribution.

Il représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui

participent à la distribution d’un produit.

Un canal de distribution désigne un ensemble d’intermédiaires ayant la

même activité et les mêmes caractéristiques générales.
 
Les grossistes, hypermarchés, débits de tabac ou de boisson constituent
des canaux de distribution.
 II. LES CANAUX DE DISTRIBUTION
2.1. Le bazar :
 Point de vente en libre service

 Surface de vente est inférieure à 120 m2

 Assortiment varié, mais très peu profond.

Exemple: Boutique d’une station service.

2.2. La superette :
 Point de vente de proximité

 Surface de vente comprise entre 120 et 400m2

 Vente en libre service

 Assortiment est restreint et essentiellement alimentaire

 Implantée au centre ville ou dans les villages (épicerie traditionnelle

faisant place à un point de vente en libre service).

 II. LES CANAUX DE DISTRIBUTION
2.3. Le maxi discompte (hard discount) :
 Vente en libre service

 Prix très bas

 Assortiment réduit

 Surface de vente est très rudimentaire

 Nombre des employés est très réduit (en moyenne 4).

2.4. Le supermarché :
 Vente en libre service

 Surface est comprise entre 400 et 2500m2,

 Prédominance de produits alimentaires

 Situé à l’intérieur des agglomérations.

 II. LES CANAUX DE DISTRIBUTION

2.5. L’hypermarché :
 Vente en libre service
 Surface de vente 2500m2

 Distribution aussi bien les produits alimentaires que non alimentaires

 Souvent situé en dehors des agglomérations

 Grand parking.
 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
Les stratégies de distribution sont définies en tenant compte de plusieurs
facteurs dont :

 La nature du produit
 Le niveau de concurrence

 Le pouvoir de négociation des distributeurs

 D’autres éléments de l’environnement

 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

3.1. La distribution intensive:

Elle est également appelée stratégie de masse ou ouverte.

Elle consiste à distribuer le produit dans le plus grand nombre de points

de vente, afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement.

Elle convient particulièrement aux produits de grande consommation, de

prix relativement faible, d’achat fréquent et dont la vente n’exige pas de
compétence particulière.

Souvent en parallèle avec une communication intensive, elle utilise

généralement les circuits longs.
 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
3.1. La distribution intensive :

Avantages Inconvénients

-Chiffre d’affaire important ; -Coûts de distribution élevés ;

-Connaissance assez rapide du produit ; - Difficulté de développer une image de
Marque cohérente ;
-Force de vente réduite ;
- Perte de contact avec la clientèle finale.
-Meilleure diffusion des produits ;
-Peu de frais de transport et de stockage ;
- Indispensable pour les produits de
grande
Consommation.
 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
3.2. La distribution sélective :

Elle est utilisée lorsqu’un fournisseur décide d’approvisionner seulement

quelques intermédiaires en raison de leur compétence, taille, image et des
services offerts à la clientèle.  

Ce mode de distribution convient aux produits d’achat peu fréquent, d’achats

réfléchis aux prix relativement élevé. Des acheteurs potentiels n’hésitent pas à se
déplacer et à comparer les prix et caractéristiques des produits.

Le distributeur peut commercialiser des produits concurrents. Aussi le

distributeur retenu doit être capable d’assurer une bonne information, un
service après-vente efficace, garantir un niveau de qualité constant et
promouvoir le prestige de la marque.
 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
2.1. La stratégie sélective :

Avantages Inconvénients

- Coûts de distributions réduits (pas trop de -Faible couverture du marché ;

Grossistes rémunéré) ;
-Organisation d’une force de vente ;
- Assurance de vendre les produits (produits sont
Prévendus) ; - Charges administratives et logistiques
Fortes ;
-Meilleur contrôle de la distribution ;
- Contraintes légales ;
-Compétence des distributeurs ;
- Création et renforcement d’une image de
Marque ;
 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

3.3. La distribution exclusive

Elle est utilisée lorsqu’un producteur décide que sa marque ne sera

distribuée que par un seul représentant sur une aire géographique précise.

Il est alors interdit au distributeur de commercialiser des produits

concurrençant les produits concédés.  

Cette stratégie permet à un producteur de dominer la distribution de ses

produits et de conforter son image de marque.

Elle est choisie par ceux dont le produit est très technique et nécessite
une compétence particulière du vendeur souvent chargé du service après-
vente.
 III. LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
3.3. La distribution exclusive:

Avantages Inconvénients

- Domination de la distribution par le - Faible couverture du marché ;

Producteur ;
- Contraintes légales importantes ;
- Conforter l’image de marque du
producteur ; - Charges administratives et logistiques
élevées ;
- Compétence du distributeur ;
- Présence d’une force de vente.
- Réduction des coûts de distribution ;
 IV. LA FRANCHISE

C’est un contrat de distribution par lequel le franchiseur concède au

franchisé l’exploitation d’une marque en lui apportant une assistance
(gestion, compétence, communication…) en contrepartie d’un droit
d’entrée non récupérable et d’une redevance (royalties) proportionnelles
au chiffre d’affaire réalisé.

Il existe plusieurs types de franchises :

 La franchise industrielle (Coca cola, Levis Strauss, Castle, Guinness) ;
 La franchise de distribution (Newman) ;

 La franchise de services (Mc Donald’s).

 IV. LA FRANCHISE
Avantages Inconvénients

Pour le franchisé : Pour le franchisé :

   
- Profiter du savoir-faire du franchiseur ; - Versement de la redevance au franchiseur ;
- Assistance pour les achats, les ventes, le - Approvisionnement exclusif au franchiseur
Gestion et le financement ; - Respect des normes : supports matériels,
- Non concurrence ; politique de prix et de communication,
- Image de marque ; gamme de produits.
- Formation ;
- Propriétaire du fonds de
Commerce ;

Pour le franchiseur :
 
- Disposer rapidement d’un canal
- Distribution facilement contrôlable.
 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION

Les progrès technologiques sont de plus en plus présents dans le

domaine
de la distribution.

En effet, ils entraînent des modifications de comportement aussi bien de

la part des producteurs, des distributeurs que des consommateurs.

Il s’agit notamment :
 La lecture optique aux caisses ;
 L’échange de données informatisées ;

 L’étiquetage électronique de gondole ;

 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION

5.1. La lecture optique aux caisses :

 
La lecture optique aux caisses (scanning en anglais) désigne le relevé
automatique en caisses de sortie des codes barres portés par les
packagings.

Elle permet de connaître le volume quotidien ou journalier des ventes.

Aussi permet-elle de connaître, avec précision, le prix journalier de
chaque référence.

Elle est présente dans la totalité des hypermarchés, supermarchés et

surfaces restreintes.
 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION
5.1. La lecture optique aux caisses :
Avantages Inconvénients

Pour le distributeur :  
- La possibilité d’une différence entre le prix
-Une meilleure gestion des approvisionnements ; affiché sur le rayon et celui enregistré dans
- Une exploitation possible des données l’ordinateur central.
issues de la lecture optique ;
- De ne pas étiqueter individuellement les
Produits ;

Pour le consommateur

- Gain de temps aux caisses;

- Une saisie automatique des prix.
 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION
5.2. L’échange de données informatisées (EDI) :

Il désigne le transfert de données informatisées, structurées et

normalisées d’ordinateur à ordinateur entre partenaires indépendants.

L’EDI permet, grâce à la lecture optique, aux codes barres et à

l’informatique, de dématérialiser complètement les échanges entre
producteur et distributeur.

Ainsi, les catalogues, fiches produits, commandes et accusés de

réception, avis d’expédition, factures, relevés de factures et avis de
règlement transitent sans qu’il n’y ait de support papier.
 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION
5.2. L’échange de données informatisées

L’EDI présente les avantages suivants : 

 Gestion administrative simplifiée ;

 Gain de temps entre la demande du distributeur et la réception des
marchandises ;
 Fiabilité des informations échangées ;
 Réduction des coûts administratifs ;
 Augmentation du chiffre d’affaire ;
 Amélioration des relations commerciales ;
 Gain de temps pour l’émission des factures ;
 Bonne gestion des stocks fournisseurs ;
 Diminution des litiges (conformité entre la commande, le bon de livraison et
les documents de transport).
 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION
5.3. L’étiquetage électronique de gondole :

Afin d’éviter les erreurs de prix entre ceux affichés en rayon et ceux
entrés dans l’ordinateur, il existe la possibilité d’installer un étiquetage
électronique sur les rayons de chaque gondole.

Les étiquetages électroniques sont reliés par radiofréquence ou

infrarouge à l’ordinateur central.

Elles affichent le même prix que celui payé à la caisse par le

consommateur.
 V. LES PROGRÈS RÉALISÉS DANS LA
DISTRIBUTION
5.3. L’étiquetage électronique de gondole :

Avantages Inconvénients

- Les chefs de rayon n’ont plus à disposer - Les baisses régulières des prix qui
de engendrent des coûts d’étiquetages.
Petites étiquettes en papier sur les
rayonnages (gain de temps) ;
- Les prix sont toujours indiqués en rayon,
alors que les étiquettes papier sont
absentes ;
- Les prix sont changés en temps réel.
 VI. LA FONCTION LOGISTIQUE DE LA
DISTRIBUTION
La logistique regroupe l’ensemble des méthodes et des moyens permettant
d’acheminer de façon optimale des produits de leur lieu de production aux
points de vente.

Elle concerne toutes les activités liées à la circulation des produits : choix des
lieux de fabrication et de stockage, gestion des approvisionnements et des
stocks, emballage, manutention, transport dédouanement et suivi des
livraisons.

La logistique désigne la gestion efficace des flux physiques et d’informations

d’une entreprise de façon à satisfaire les clients.

C’est livrer le bon produit à l’endroit voulu, au moment voulu, dans les
quantités voulues et au prix convenu.

La fonction logistique ou distribution physique est constituée par un certain

nombre de fonctions dont les plus importantes sont le transport, la manutention,
l’entreposage, la gestion des stocks et le traitement des commandes.
 VI. LA FONCTION LOGISTIQUE DE LA
DISTRIBUTION
6.1. Le transport
Les principaux moyens de transport jusqu’aux consommateurs sont
variés. Nous distinguons plusieurs types de transports :
 Aérien
 Maritime
 Routier
 Ferroviaire
 Fluvial.

Il faut choisir le mode de transport le plus efficace selon les critères de

rapidité (délai), de coûts, de sécurité, de qualité.
Le transport routier est le plus utilisé dans la distribution.
Les coûts engendrés par le transport sont très importants, à tel point que
le souci majeur des distributeurs est de rentabiliser les déplacements des
véhicules en optimisant au maximum leur taux de remplissage.
 VI. LA FONCTION LOGISTIQUE DE LA
DISTRIBUTION

6.2. La manutention

Elle permet de réduire les risques d’avaries ou de vols lors de la

distribution et l’entreposage.

Aussi permet elle d’assurer la sécurité des produits.

C’est ainsi que l’utilisation de conteneurs est devenue une pratique très
prisée ces dernières années.

Les conteneurs diminuent le nombre d’opérations de manutention.

Ils facilitent également la manutention.

 VI. LA FONCTION LOGISTIQUE DE LA
DISTRIBUTION
6.3. L’entreposage
Il concerne le choix du nombre, de l’emplacement, de la surface et de
l’organisation des entrepôts. Les distributeurs ont longtemps préféré la
livraison directe.
Actuellement, ils optent de plus en plus pour un entrepôt qui permet de
réaliser des gains de productivités.
L’entreposage implique des fonctions telles que l’assemblage et la
constitution de lots.
L’assemblage consiste à regrouper plusieurs lots ou marques différentes
pour constituer un volume important dans le but de réduire les coûts.  
La constitution de lots permet de scinder le stock en tailles différentes,
afin d’approvisionner selon leur besoin différents points de vente.
 VI. LA FONCTION LOGISTIQUE DE LA
DISTRIBUTION
6.4. La gestion des stocks

La gestion des stocks offre les différentes opportunités de disponibilité,

de visibilité, de conservation, de merchandising.

Elle permet d’assurer la satisfaction des commandes des clients, tout en

évitant d’augmenter les coûts de gestion et d’entreposage.

C’est par la prévision des ventes et l’application du principe du juste à

temps que l’entreprise parvient à réduire les dépenses qu’entraînent les
stocks importants et à accroître sa capacité de contrôler la qualité de ses
produits. Car les cycles de production deviennent plus courts.
 VI. LA FONCTION LOGISTIQUE DE LA
DISTRIBUTION
6.4. Le traitement des commandes

Il faut que l’entreprise établisse un bon de commande après avoir vérifié

les quantités en stock, déclenche la livraison et édite une facture et
s’assure de la livraison effective afin de produire un service satisfaisant
aux clients.

Cette pratique, couramment utilisée, est de plus en plus bouleversée non

seulement par l’instauration des échanges de données informatisées
(EDI), mais également par des méthodes aussi modernes que la gestion
partagée des approvisionnements (GPA), la gestion de la chaîne
logistique.
 FIN DU COURS

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