UE ESC 102 STRATGIE MARKETING

1 ANALYSE STRATEGIQUE 2 SEGMENTATION 3 POLITIQUE DE PRODUITS ET MARQUES 4 POLITIQUE DE PRIX 5 POLITIQUE DE COMMUNICATION 6 POLITIQUE DE DISTRIBUTION 7 GESTION DE LA RELATION CLIENT
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1. ANALYSE STRATGIQUE
1.1 EXEMPLES INTRODUCTIFS ET DFINITIONS 1.2 DMARCHE GNRALE 1.3 MODLES HISTORIQUES 1.4 STRATGIES DE CROISSANCE

1.1 EXEMPLES INTRODUCTIFS ET DFINITIONS

1. Identification daxes stratgiques dans des communications institutionnelles 2. Stratgie militaire 3. Stratgie marketing 4. De la stratgie laction 5. Varit des objectifs

AIR LIQIDE Lettre aux actionnaires Lacquisition de MESSER a renforc notre position en tte de notre industrie dans le monde. Notre stratgie de croissance repose sur 3 piliers: 1. Prsence : les activits traditionnelles dans les conomies matures constituent une base solide 2. Conqute : .pris des parts de marchs dans de nouvelles gographies en fort dveloppement :Russie, Inde, Chine, 3. Innovation : .services (hospitaliers, ), nombreuses applications du CO2, notamment dans lagroalimentaire (conservation, purification, )
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Benot Potier, Prsident du Directoire, dcembre 2005

AIR LIQIDE Lettre aux actionnaires Lacquisition de MESSER a renforc notre position en tte de notre industrie dans le monde. Notre stratgie de croissance repose sur 3 piliers: 1. Prsence : les activits traditionnelles dans les conomies matures constituent une base solide 2. Conqute : .pris des parts de marchs dans de nouvelles gographies en fort dveloppement :Russie, Inde, Chine, 3. Innovation : .services (hospitaliers, ), nombreuses applications du CO2, notamment dans lagroalimentaire (conservation, purification, )
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Benot Potier, Prsident du Directoire, dcembre 2005

Exemples de dcisions stratgiques de grands groupes Communication de Pechiney, lors de la privatisation (1995)

Pourquoi acheter du Pechiney

1) 2 mtiers : 1er producteur europen daluminium et un des 1ers industriels mondiaux de lemballage, , la R& D indispensable au maintien de la comptitivit est au coeur de la stratgie, 2) Dsendettement : a dcid de cder 4 activits de grande qualit mais sans synergie avec le reste du groupe : Verre Amrique du Nord, , Elments de turbomoteurs, ., I0 Milliards de F marge de man uvre ncessaires son dveloppement,
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Pourquoi acheter du Pechiney (suite)

3) Investissement : La nouvelle stratgie, en favorisant un choix slectif dinvestissement, va permettre damliorer les positions concurrentielles et dorienter la politique de croissance, tant interne quexterne sur des secteurs en forte progression:
dans laluminium, les applications se multiplient : automobiles, bateaux, aronautique, dans lemballage, des marchs souvrent dans de nouvelles zones comme lAmrique latine et lAsie.

PS Janvier 2004 : Reprise par Alcan , leader mondial de lAluminium

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Exemples de dcisions stratgiques de grands groupes 2000 Gilette cde son activit Ecriture (Parker, Waterman, Papermate) Newell Rubbermaid, leader mondial du secteur pour se concentrer sur 3 activits : Rasage (Gilette, Braun) Hygine bucco-dentaire (Oral-B) Piles (Duracell) Reprsentant 80% du CA et 90% des profits 2003 Vivendi cde ses activits de contenu de communication ( musique, film, dition) et revient son mtier dorigine : Eau et Environnement.

1. IDENTIFICATION DAXES STRATGIQUES DANS UNE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Exemples prcdents

Investissements slectifs sur des activits a- o la position concurrentielle de E est forte b- forte croissance Abandon ou cession dactivits - ne prsentant pas les caractristiques a et/ou b - sans synergie avec les activits conserves par E
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2. STRATGIE MILITAIRE

SUNTSE (4me sicle avant JC) si vous voulez attaquer avec votre aile gauche, tournez toutes vos forces sur cette aile et mettez droite les lments les plus faibles NAPOLEON ce qui ma fait gagner tant de batailles, cest que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conqurir

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2. STRATGIE MILITAIRE

PRINCIPE 1 : CONCENTRATION SUR SA CIBLE PRINCIPE 2 : LIBERT DACTION (=Marge de man uvre)

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3. STRATGIE MARKETING

STRATGIE

Art de coordonner laction de forces militaires, politiques et morales impliques dans la conduite dune guerre ou la dfense dune nation Art de coordonner des actions, de man uvrer habilement pour atteindre un but Idem, le but tant gnralement de : SATISFAIRE RENTABLEMENT certains segments de clientle
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STRATGIE MARKETING

4. DE LA STRATGIE LACTION

VISION/STRATGIE

- Objectif long terme - Choix de DAS* + objectifs moyen terme (3 5 ans) - Segmentation - Marketing mix par segment - Planification 2/3 ans + budget - Sur 1 an : responsables, dates, moyens, indicateurs
DAS : Domaine dActivit Stratgique = (Strategic) Business Unit

STRATGIE MARKETING
Contrle adaptation

PLAN MARKETING (Business Plan)

PLAN DACTION

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5. VARIT DES OBJECTIFS

Profitabilit moyen / court terme Dveloppement de parts de marchs Capitalisation pour revente Objectifs non purement conomiques

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1.2 DMARCHE GNRALE

= Analyse de chaque DAS puis CHOIX GLOBAL
DAS = domaine dactivit combinant : - segments de clients / besoins satisfaire - technologie utilise / lments de valeur ajoute - (zones gographiques) Choix faire dans : - la chane : besoins p famille de produits p produits p conseil - la filire : composants p technologie p fabrication p distribution
Exemples : ?

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STRATEGIE : DEMARCHE GENERALE Cas 1 : Cration dactivit

Dfinition du projet Analyse interne/externe du projet Stratgie Marketing

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STRATEGIE : DEMARCHE GENERALE Cas 2. Activits cres (DAS) Analyse interne/externe de chaque DAS

Choix stratgiques Stratgie de croissance de DAS prioritaires Stratgie Marketing de segments prioritaires . . .

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1. Analyse Interne / Externe

de chaque DAS de lEntreprise = SWOT *

FORCES / FAIBLESSES (de lEntreprise) COMPTENCES DISTINCTIVES

OPPORTUNITS / MENACES (dans lunivers dactivit) FACTEURS CLS DE SUCCS

CHOIX STRATGIQUES GLOBAUX

* Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats
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ANALYSE SWOT: EXEMPLE 1

Description de lactivit et du contexte : Start up : produisant et commercialisant des logiciels innovants dans lanalyse intelligente dimages. Cre par un mathmaticien de renomme mondiale Algorithmes puissants Premiers clients dans imagerie mdicale, analyse de BD de peintures,moteurs de recherche textes images, scurit, Premire leve de fonds ralise ( 4 M )
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ANALYSE SWOT: EXEMPLE Forces de l entreprise (S) : Avance et puissance des logiciels Crdibilit du fondateur Premiers clients Financement amorc Opportunits (O) : Secteurs dapplication en croissance Nombreux partenaires susceptibles de soutenir des innovations technologiques

Faiblesses de l entreprise (W) : Menaces (T) : Management ? Commercial ? Dispersion des projets Besoin de ressources important Concurrents puissants Concurrents sectoriels R&D forte

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ANALYSE SWOT: EXEMPLE 2

Description de lactivit et du contexte :

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ANALYSE SWOT: EXEMPLE 2 Forces de l entreprise (S) : Opportunits (O) :

Faiblesses de lentreprise (W) :

Menaces (T) :

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2. Analyse Interne / Externe dun DAS

FORCES / FAIBLESSES (de lEntreprise)

grille danalyse par - Profil daptitudes concurrentielles (Igor Ansoff) - Chane de valeur (Michael Porter)
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CHANE DE VALEUR

Infrastructure Gestion des R H Dveloppement technologique Approvisionnements Logistique interne Production Logistique Commerexterne cialisation Services G E
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M A R

Exemple : Jeans L
Achat toile + accessoires: 3 Fabrication sous-traite: 7 Prix de vente au distributeur: 30 (*) valeur ajoute par lentreprise L : 20 (*) 55 au Gd Public
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Exemple Jeans

L:

valeur ajoute= 20 dcompose selon % du CA et des charges : Locaux,administration: R&D: Gestion achats: Logistique: Gestion de production: Finition: Commercialisation: Communication: Bnfice: 4,0 0,5 2,0 2,5 2,5 1,0 3,5 2,0 2,0
Source:exemple fictif 26

Exemple Jeans : Chane de valeur % ?

Infrastructure ? Gestion des R H ? M A R Services G ? E ?
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Dveloppement technologique ? Approvisionnements ?

Logistique interne ?

Production ?

Logistique CommerExterne ? cialisation ?

Intrt de ltude de la CHANE DE VALEUR Benchmarking interne et externe Identification de forces/faiblesses pour analyser un DAS Indicateurs pour : Plan de progrs Dcision de sous-traitance ou dexternalisation conomie dchelle dans une alliance ou un achat
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3. Analyse Interne / Externe dun DAS

OPPORTUNITS / MENACES (univers dactivit)

- Scnarios dvolution des environnements - Analyse des marchs et des besoins - Evaluation des forces de la concurrence

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LES 5 FORCES DE CONCURRENCE (selon M. PORTER) Entrants potentiels

Fournisseurs

Concurrents du secteur

Clients

Produits de substitution

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LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 1 Agences Internet

TO, Cies ariennes

Agences de voyage

Clients

Vendeurs de vacances

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LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 1 Agences Internet

TO, Cies ariennes

Agences de voyage

Clients

BD de rservations

Vendeurs de vacances

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LES 5 FORCES DE CONCURRENCE EXEMPLE 2 ?

Courrier de La Poste

?
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CHOIX STRATGIQUES Aprs lanalyse des DAS existants (Portefeuille dactivits) Choix des DAS et dveloppements prioritaires Abandon ou cession dactivits Allocation slective de ressources Modles Historiques (8.3), stratgies de croissance (8.4) et volution N.B. Cas particulier de la cration dactivits
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1.3 MODLES HISTORIQUES

1. B.C.G (BOSTON CONSULTING GROUP) 2. MAC KINSEY

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1. MODLE BCG A) POSITIONNEMENT DES DAS SUR DEUX AXES

Axe vertical C : % de croissance de chaque DAS (origine : % moyen de croissance sur marchs considrs) Axe horizontal PMR : Part de March Relative = pdm de lentreprise E / pdm du concurrent principal (origine : PMR = 1)

A E B C PMR=?

B A E C PMR=?
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1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +

C

?
+
PMR

DILEMME :

Choisir les dilemmes les plus prometteurs (avantage concurrentiel, synergie avec autres DAS) liminer les dilemmes persistants

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1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +

C

*
+
PMR

VEDETTE :

Grer au mieux la consommation (importante) de liquidits Transformer progressivement en VAL

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1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +

C VACHE A LAIT (VAL) :

VAL

VOLUME + EXPRIENCE

COUTS FAIBLES

+
PMR

Investir au minimum pour maintenir clientle et rentabilit Engendrer des liquidits pour financer dautres activits

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1. MODLE BCG B) STRATGIE PAR QUADRANT +

C POIDS MORT :

+
PMR

Abandonner Optimiser la cession ou larrt

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MODLE BCG : Exemple Socit CASSI

DAS
Services de Paie et GRH Progiciels de Paie et GRH Services de Comptabilit RVA (*) Bancaire RVA Automobile RVA Rservation

CA CASSI

CA Principal concurrent

Croissance hors inflation

200 30 50 60 100 40

50 60 100 180 50 50

3% 10% 0% 8% 12% 10%

(*) RVA = Rseau Valeur Ajoute Hypothse : Croissance moyenne des Services Informatiques = 5%

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Positionnez les 6 DAS de CASSI sur la

matrice BCG

PMR

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1. MODLE BCG C) LIMITES

Les 2 paramtres (axes) ignorent : - les avantages concurrentiels autres que les cots - la spcialisation sur des niches La dimension internationale modifie les positionnements (exemple : positionnements de DAS de La Poste et d EDF en France et linternational?) Le lancement dactivits nouvelles nest pas intgr

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2. MODLE MAC KINSEY A) POSITIONNEMENT SUR DEUX AXES MULTICRITRES

taille ATTRAIT DU MARCH croissance marge

part de march ATOUT DU DAS comptences distinctives ressources financires

(par jugements dexperts)

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2. MODLE MAC KINSEY B) STRATGIE PAR CASE

ATOUT

+
A T T R = A I T -

= IS
R D R D A

I : Investir pour crotre IS : Investir pour crotre slectivement R : Rentabiliser les meilleurs segments (Rcolter) D : Dsinvestir A : Abandonner

I IS
R

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1.4 STRATGIES DE CROISSANCE

1. Classification dAnsoff 2. Classification de Porter 3. Alliances 4. Tendances actuelles

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1. CLASSIFICATION D ANSOFF

Produits: Marchs: Actuels

Actuels Pntration de march

Nouveaux Dveloppement de produits Diversification

Nouveaux Extension de march

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Pntration de march
Clients actuels : slection / rentabilit, fidlisation, croissance du panier moyen Clients concurrents Non clients

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1. CLASSIFICATION DANSOFF

Exemple 1 : Produits: Marchs: Actuels Actuels Nouveaux

Vtements pour Accessoires pour femme femme Accessoires pour homme

Nouveaux Vtements pour homme

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1. CLASSIFICATION DANSOFF

Exemple 2 : Produits: Marchs: Actuels Actuels Nouveaux

Nouveaux

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2. CLASSIFICATION DE PORTER

COTS FAI LES CI LE L AR E D rl i ti t

DIFF RENCIATION Diff r i ti

CI LE

TROITE C

tr ti t f i l

tr ti iff r i ti

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3. ALLIANCES

1) entre CONCURRENTS (cooptition) - normes communes - collaboration sur technologie -... 2) entre ACTEURS COMPLMENTAIRES - marchs / technologie - production / distribution - leader / expert sur niche -
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4. TENDANCES ACTUELLES

- priorits CT / MT - ractivit vitale allgement de la planification stratgique, dcentralisation - crise financire 80/90 et 2000/01 - mondialisation logique industrielle, concentration sur c ur de mtier - scandales 2002, 2003 - croissance des services, de linformation et des TIC - qute de valeurs, dveloppement durable importance des RH et du management reconnexion performance/rmunration
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SITES INTERNET

Slection de sites concernant le chapitre Sites de grands groupes, rubriques historique . .

MERCATOR 2003 Chapitre 12 (La stratgie dentreprise et la stratgie dentreprise)

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SITES INTERNET

Slection de sites concernant le chapitre Sites de grands groupes (rubrique historique) . .

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