Maison do Conhecimento Grupo ECC

Intangible Assets Management (IAM)

Apresentao Metodolgica

Ref: MP/002-01

CONFIDENCIAL

Data:

Sobre o Grupo ECC

www.grupoecc.com.br
O grupo
formado por empresas de

consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitao comprometidas com a criao, disseminao e comercializao de projetos e servios baseados em conhecimento de valor para negcios e metodologias autnticas, testadas e comprovadas. As operaes de suas 5 empresas, potencializadas por sua slida estratgia, modelo de gesto e vasta rede de colaborao e agregao de valor, presta servios atualmente a um impressionante portflio de companhias lderes entre as 1000 maiores do pas.

A E-Consulting Corp. a empresa lder em desenvolvimento e implementao de Projetos e Servios Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mdia e Contact Center para as empresas TOP 2000.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratgia Corporativa, com ofertas metodolgicas golden-standard e proprietrias para as empresas TOP 1000.

A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de Conhecimento (estudos, anlises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas empresas do Grupo e seus parceiros.

O Instituto Tits do Conhecimento uma organizao do 3 Setor formada por brilhantes crebros universitrios, cuja misso capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes, a partir da adoo de melhores prticas e recursos derivados da iniciativa privada.

A InVentures uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idias inovadoras ligadas ao corebusiness do Grupo ECC.

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DOM Strategy Partners

A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Entregar mais por menos, Ser mais rpida que a concorrncia internacional, Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

Linha de Ofertas
Planejamento Estratgia de

Estratgico Corporativo

Marketing e
Branding

Customer Relationship & Experience

Transformao

Desenho de
Modelos de

Startups Valuation M&A

Competitiva

(PEC) Intangible Assets

Management

(MB360) Inteligncia Competitiva (IC3)

(CREM)
Gesto do Conhecimento e Inovao

(ECi) Gesto de
Stakeholders

Negcio (BuzArch)
Sustentabilidade

Corporativa (SC)

(IAM)
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(KIM)

(GSTK)

Intangible Assets Management (IAM)

Realidades e Presses Corporativas
Resultados de Curto-Prazo (ditadura do
prximo quarter) e Eficincia Oramentria Viso de Perenidade do Negcio e estratgias de competio vencedoras Reviso das premissas e Modelos de Gesto de relacionamento de valor com os

Diversos Stakeholders (vigilncia, opinio) Consumidor 2.0 -> Brand Power, Customer
Knowledge, Redes Sociais Investimentos racionais em Marca; resultados quantificveis para Marketing e Comunicao Investimentos contnuos e mensurveis em TI,

Negcio
Globalizao -> Meta-Concorrncia -> agilidade -> Melhores Decises -> melhores lderes

Internet, Qualidade e Infra-estrutura

Formatao ready to use do Conhecimento e da Inteligncia do Negcio

Inovao Contnua e padres de

diferenciao sustentveis frente concorrncia Transparncia e Melhores Prticas de

Capital Intelectual como fonte de valor

Forte Gap entre Planejamento Estratgico e Execuo (Insuficincia do BSC)

Governana Corporativa Sustentabilidade alinhada ao negcio e RSE

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Intangible Assets Management (IAM)

Ativos Intangveis so a principal fonte de valor das empresas e os elementos responsveis por garantir sua pereneidade e competitividade no mdio e longo prazo. Porm, por serem ativos nofsicos, interdependentes e de difcil mensurao, as empresas os entendem como custo ou despesa, ignorando seu papel estratgico e o valor da estruturao de um racional de gesto de ativos intangveis.
Os ativos intangveis podem ser contabilmente encontrados no delta do valor de mercado da empresa com seu patrimnio lquido.

Delta de Valor Intangvel

Valor de Mercado

Cada empresa possui sua prpria composio do delta de valor intangvel, com os ativos intangveis relevantes para sua estratgia e setor de atuao. Esta composio tambm conhecida como a Funo de Ativos Intangveis, com a ponderao da importncia e representatividade de cada ativo na empresa. A premissa central dos ativos intangveis que eles s existem se seu valor for percebidos por seus stakeholders.

Patrimnio Lquido

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Intangible Assets Management (IAM)

A DOM Strategy Partners desenvolveu de maneira pioneira, em parceria com lderes acadmicos e de mercado, a metodologia Intangible Assets Management (IAM), que capacita as empresas a identificar, categorizar, qualificar, quantificar e gerenciar seus ativos intangveis com racionalismo, estratgia e excelncia.

Validao e Endosso
Apresentado originalmente em 2003 no CMSI World Summit UNCTAD/ONU (Genebra); Aprovado acadmicamente nas principais universidades como USP, ESPM, FGV e IBMEC e em organizaes como BNDES, Cidade do Conhecimento/USP e FNQ; Publicado na Harvard Business Review, HSM Brasil, Gazeta Mercantil, Revista Exame e outras; White paper da metodologia desenvolvido e publicado em parceria com a Stern Stewart (EVA Developer); Adotada pioneiramente Suzano Papel & Celulose (1 empresa da Amrica Latina a publicar Balano Corporativo de Ativos Intangveis) e em outras 17 empresas.

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Intangible Assets Management (IAM)

Por seu carter flexvel o IAM, pode ser aplicado em contextos mltiplos e com diversas finalidades. Um dos principais subprodutos do IAM o PIB Prmio

Intangveis Brasil realizado em parceria com o Grupo Padro, Stern Stewart & Co,
Cidade do Conhecimento ECA/USP e demais empresas e instituies de relevncia.

O PIB tem o objetivo de avaliar (no ponto de vista do observador externo) e reconhecer as empresas que melhor investem na gerao de valor aos acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, governo e comunidades.
Para tanto foram avaliadas cerca de 564 empresas (partindo do universo das 1000 maiores empresas do Brasil) nas seguintes categorias de intangveis:

1. Governana Corporativa 2. Sustentabilidade 3. Marcas 4. Conhecimento Corporativo

5. Inovao 6. Tecnologia da Informao e Internet 7. Talentos 8. Clientes e Consumidores

Para a cerimnia de premiao foi oferecido um jantar em renomada casa de eventos de So Paulo, com a presena dos CEOs, Presidentes das principais empresas do pas. Para a divulgao do prmio, a edio de novembro da revista Consumidor Moderno foi dedicada ao PIB.

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Intangible Assets Management (IAM)

Resultados e Benefcios IAM Performance e Valor
EVM Enterprise Value Management
(Valor Intangvel + Performance Tangvel) Mensurao e Gesto Racional de

Gesto e Reputao
Maior aderncia Estratgia X

Execuo
Feedbacks corretivos para os novos ciclos de Planejamento Estratgico

Ativos Intangveis Estratgicos / Gerao

de EVA Otimizao na Alocao de Recursos Eficcia no Planejamento

Engajamento de Stakeholders em
torno das metas corporatvas Viso de Relacionamento como ativo

Oramentrio
Validao de Investimentos de Longo Prazo / Equilbrio Curto-Longo Prazo Monetizao e viso de gerao valor de reas de suporte, como TI, MKT e RH Vantagens reais no Acesso a Crdito
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Cockpit de Mtricas, Balano de Intangveis e alinhamento ao IFRS

Gerao de Temas para RI e PR (mercado de capitais, market makers, analistas, etc) Valorizao de Imagem e Reputao

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Gerao e Proteo de Valor atravs dos Intangveis

Ativos
Intangveis
Gerao de Valor Proteo de Valor

Construo da Percepo Externa

Desenvolvimento da percepo e imagem corporativa de marca para cada um dos stakeholders da cadeia de valor. CONFIDENCIAL 9 /30

Estruturao dos Elementos Fundamentais

Estruturao e organizao dos processos, prticas e atividades de gesto relacionados a cada ativos.

Mitigao de Riscos
Construo das salvaguardas e direcionadores para preveno e mitigao de riscos sistmicos e pontuais.

Reputao e Credibilidade
Criao de posicionamento e imagem de reputao e crediilidade com vis de proteo de valor.

Intangible Assets Management (IAM)

Ativos Intangveis - Principal Fonte de Valor Diferencial das Empresas
Capital Institucional
Inovao, Marcas, Imagem, Sustentabilidade, Governana, Reputao, Diferenciao, etc

Principais Caractersticas S tm Valor se so Percebidos pelo Stakeholder Externo So Interdependentes Potencializam os Ativos Tangveis Geram e Protegem Valor Valor Econmico de Mdio e Longo Prazo (em Oposio Ditadura dos Resultados Financeiros no Curto Prazo)

Capital Organizacional
Modelo Negcios, Infra-Estrutura TI, Canais, Sistemas de Informao, Modelos de RH, etc

Capital de Relacionamento
Relac. com Stakeholders, XP do Cliente, Poder Fornecedores, Acesso a Mdia, etc

Capital Intelectual
Patentes, P&D, Inteligncia Competitiva, Metodologias, Conhecimento Corporativo, etc
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Se os Ativos Intangveis possuem valor, precisam ser mensurados e gerenciados

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Principais Ativos Intangveis
Governana Corporativa Sustentabilidade Ativo ligado qualidade da gesto e adminstrao da Modelos, diretrizes e valores do como se realizar as empresa. Essencial para empresas de capital aberto. atividades corporativas, considerando seus impactos diretos e no entorno de negcios. Conhecimento Corporativo Inovao

Principal fonte de diferenciao e criao de novo Gama de dados e informaes tcitas e explcitas estruturadas e replicveis em formato de conhecimento valor no mdio e longo prazo

Marcas
Ativo que congrega e amplifica a percepo dos

Tecnologia da Informao e Internet Ativo habilitador dos demais, a TI e Internet representa a velocidade e abrangncia com a qual a empresa se relaciona com sua rede de valor.

demais ativos Empresas B2C ou em setores brand intensive no podem abrir mo da gesto estratgica de sua marca. Talentos Ativo-chave do Capital Intelectual, representa a fonte dos demais ativos intangveis

Clientes e Consumidores Nos mercados cada vez mais disputados, uma base slida de clientes e consumidores essencial para sustentar as estratgias corporativas e seu cash flow.

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Geral
Iasb divulga IFRS simplificado para pequenas e mdias empresas (Yahoo!)

IFRS deve melhorar resultado de teles este ano, a partir dos ativos
intangves (Ernst & Young)
Gestores ainda fracassam na anlise dos Capitais

Intangveis (Gazeta Mercantil)

gio e intangveis so principais desafios para Fuses Mercantil)

e Aquisies (Gazeta

BNDES pode ter metodologia para avaliar o capital intangvel (Valor

Online) A Suzano encara a difcil tarefa de incluir

em seu balano ativos aquelas

intangveis, como suas marcas e capacidade de inovao (Exame)

As empresas que conseguem ter bom desempenho na bolsa so

que pensam no longo prazo (Jim Collins)

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Governana Corporativa
Bovespa passa a adotar novos critrios para empresas, as chamadas Prticas

Diferenciadas de Governana Corporativa (Conjur)

Governana corporativa vantagem

competitiva (Gazeta Mercantil)

PMEs adotam tambm a governana corporativa (Gazeta Mercantil)

Governana corporativa: uma questo de sustentabilidade (Portal Fator Brasil)

Governana Corporativa exige novo papel do colaborador em tempos

de crise (Administradores.com)

Mercado de aes brasileiro deve ser estimulado pela adoo de normas de

Governana Corporativa (Conjur)
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Conhecimento Corporativo
Crise: Evaso

de Conhecimento um risco (Portal Fator)

M gesto do conhecimento e a dificuldade de se promover o

aprendizado corporativo propiciam uma barreira capacidade de criao e inovao. (Computerworld)

Barreira cultural o principal entrave da gesto do conhecimento. (FGV)

Ainda incipiente, a gesto

do conhecimento comea a ganhar

espao entre as empresas locais por meio de projetos que implementam

solues de KM (Knowledge Management) (Computerworld)

funcionrios de nvel mdio da empresa detm mais informao e conhecimento que os seus diretores (Administradores.com)
Grande parte dos
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Marcas
Crise no

derruba valor de marcas (Gazeta Mercantil)

Marcas de bancos brasileiros valem mais (Brand Finance) Brasil tem as trs marcas mais valiosas da Amrica Latina. Ita,
Bradesco e Banco do Brasil so as empresas com maior fora (G1/Interbrand) Marca que mais cresceu no mundo nos ltimos 5 anos, marca

Samsung

representa US$15 bilhes de valor de mercado (Exame/Interbrand)

Reputao e Credibilidade de marcas se tornam ferramenta para financiar o crescimento e sustentao da empresa no mercado (Isto Dinheiro) Marcas valiosas utilizam seus atributos

como diferencial competitivo,

gerando vendas maiores, melhores preos e menores custos para empresa e mercado. (BrandAnalytics)

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Talentos preciso vender o intangvel no processo de recrutamento para atrair bons
profissionais (Exame)

Capital Intelectual: o principal ativo das empresas (Gazeta Mercantil) Capital intelectual vantagem competitiva que agrega valor aos produtos e ou
servios e atrai clientes e consumidores (Administradores.com) Capital Intelectual constitui a matria intelectual - conhecimento, informao, propriedade intelectual, experincia que pode ser utilizada

para gerar riqueza (Stewart)

Negcios realmente promissores pertencem aos empresrios que controlam o capital intelectual (IBM/Administradores.com) Executivos acima da mdia devem ser tratados de forma diferenciada -- no bolso. Produtividade de um funcionrio brilhante chega a ser at 12 vezes superior do
colega mediano (Exame)

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Sustentabilidade

Empresas brasileiras tm postura avanada em relao questo da

sustentabilidade do planeta, na comparao com outros pases em desenvolvimento (Abril)

Empresas dizem que sustentabilidade vai sobreviver crise.

Empresas premiadas mantm seus planos de investimento em projetos sociais e ambientais (Exame)

BNDES apoiar empresa com sustentabilidade ambiental (Exame) ndice de Sustentabilidade da Bovespa ganha mais empresas
Carteira da bolsa de So Paulo inspirou bancos a lanarem fundos com mesmo perfil (Exame) PMEs colocam preocupaes como aquecimento global e transparncia na

essncia de suas estratgias (Exame PME)

Governana corporativa: uma questo de sustentabilidade (Portal Fator Brasil)
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Inovao Empresas inovadoras contratam mais e pagam salrios maiores
Estudo mostra crescimento de 29% no nmero de contrataes nas indstrias inovadoras. Mdia nacional para o perodo de 19% (IPEA)

Criatividade e inovao so necessrias para sair da crise. Em tempos

de recesso, a inovao mais importante do que nunca. Esses momentos so positivos para gerar inovao as melhores idias do Vale do Silcio ocorreram quando a economia estava mal. (John Kao) As oportunidades de mercado e a concorrncia so os principais motores para a busca da inovao pelas MPEs brasileiras. (Anpei)

Apenas 12% das empresas inovadoras atingem o mercado nacional (IBGE) Inovao precisa mirar sustentabilidade para criar os mercados do futuro
(Gazeta Mercantil)
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Tecnologia da Informao e Internet

Valores intangveis podem e devem ser mensurados na hora de calcular

o ROI da TI (Mundo do Marketing) Robert Kaplan mede o valor

intangvel da TI (Computerworld)

Web 2.0, interfaces e gadgets mveis lideraro inovao em 10 anos

Maturidade da Web 2.0 e interfaces diferenciadas conduziro inovao em TI na prxima dcada (IDGNow!)

Investimento em Tecnologia da Informao deve crescer 9,5% no Brasil

Com esse crescimento em relao a 2007, valor deve chegar a US$ 23 bilhes. (G1) Criar vantagem competitiva, fundamental para qualquer negcio, ainda no parece ser um objetivo to natural e bvio para a rea de tecnologia. (Letcia Costa, Presidente Booz Allen Brasil) H muitos tipos de valores de TI que so ocultos e, portanto, difceis de quantificar. Mas o CIO no deve deixar margem a oportunidade de provar esse valor s porque um desafio. (Howard Rubin Meta Group)
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Clientes e Consumidores
Anos depois de ser considerada uma onda que no deu certo, a gesto

de relacionamento com clientes comea a ser vista com bons olhos por empresas que apostaram nessas estratgias e solues.
(Computerworld)

Relacionamento com Clientes no Varejo: quando fora do relacionamento

grande, o cliente 49% mais propenso a permanecer com a empresa do que quando a fora pequena e 55% mais disposto a comprar desse varejista no prximo ano (Peppers&Rogers)

75% dos 55 varejistas entrevistados classificaram a estratgia de negcios com foco no cliente como um dos trs principais fatores de sucesso
e 80% deles espera melhorar neste quesito em 2009. Para facilitar as iniciativas com o foco no cliente, 75% dos entrevistados tambm disseram ter indicado algum, ou tm planos de indicar, para assumir um cargo de executivo snior totalmente focado nos clientes. (IDC)
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Capital Intelectual
Caracterstica Efeito Ativo Gerao de Valor Curto Prazo Perfil/Atributos Privilegiados dos Ativos Humanos (Ex: Formao, Agressividade, etc) Qualidade das Lideranas Internas (Atitude Decisria, Senso de Timing, etc) Nvel de Alinhamento Estratgico dos Colaboradores Capacidade de Execuo e Gesto dos Colaboradores Capacidade de Trabalho em Equipe Adversidade Cultural Interna Certificaes Individuais Capacidade de Inovao, Vanguardismo, Propenso Disruptiva, Uso da Imaginao e Experimentao dos Colaboradores Clima Corporativo (Fatores Limitantes Performance) Longo Prazo Capacidade Intelectual dos Colaboradores Capacidade de Anlise, Abstrao e Priorizao dos Colaboradores Criatividade dos Colaboradores para Novas Solues (Desafios, Problemas, etc) Capacidade de Gerao de Conhecimento Fit do Perfil dos Colaboradores com os Valores Corporativos Tecnologias Proprietrias Comunidades de Prtica, Rodas de Qualidade e Compartilhamento de Experincias Modelos, Teses, Metodologias Corporativas e Rguas Internas

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Capital Intelectual
Caracterstica Efeito Ativo Proteo de Valor Curto Prazo Inteligncia Jurdica Longo Prazo Inteligncia Competitiva/Grau de Ateno/Capacidade de Simular e Prever Cenrios Resultados em Pesquisa & Desenvolvimento Patentes, Direitos Autorais e Propriedade Intelectual/Industrial

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Capital Organizacional
Caracterstica Efeito Ativo Modelo de Gesto de Stakeholders Modelos Comerciais Modelos de Gesto de Clientes (Customer Life Cycle) Modelos de Comunicao com Mercado e Stakeholders Modelos de Inteligncia Competitiva/de Mercado Modelos de Construo e Gesto de Marcas/Categorias Modelos de Construo e Gesto de Redes Sociais, Colaborao, Comunidades Eficcia da Arquitetura de Canais Modelos de Recrutamento e Seleo Modelos de Treinamento e Desenvolvimento Modelo de Formao de Lideranas Internas Modelos de Gesto da Sustentabilidade Parque Tecnolgico e Arquitetura de Sistemas Modelo de Integrao com Outra Empresa Modelo de Gesto de Performance Corporativa Modelos de Gesto de Projetos Modelos de Compras e Seleo de Fornecedores Modelos de Parcerias e Alianas Corporativas Modelos de Gesto da Qualidade Certificaes Corporativas CONFIDENCIAL 23 /30 Gerao de Valor Curto Prazo Modelo de Go-To Market de Produtos e Servios

Intangible Assets Management (IAM)

Capital Organizacional
Caracterstica Gerao de Valor Efeito Ativo Longo Modelos de Desenvolvimento de Novos Produtos e Servios Prazo Modelos de Desenvolvimento/Adoo de Novas Tecnologias Modelos de Fomento, Seleo, Implementao e Premiao de Inovaes Internas Capacidade Sistmica de Criao de Atratores Competitivos, Rupturas (Market-Maker) e Inovaes Escalabilidade de Solues e Modelos de Uso do Conhecimento Corporativo Efetividade & Unicidade do Modelo de Negcios Modelo de Gesto de Unidades de Negcios Modelos de Planejamento e Gesto Estratgica Modelos de Avaliao de Projetos, Novos Negcios e Decises de Investimentos Posse de Ativos Tangveis Estratgicos Exclusivos Licenas Exclusivas de Explorao, Monoplio e Oligoplio Inteligncia de Construo, Presena e Utilizao da Cadeia de Valor / Nvel de Integrao e Interdependncia de Processos com Agentes da Cadeia de Valor Inteligncia Logistca e Modelos de Capilaridade e Distribuio

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Capital Organizacional
Caracterstica Proteo de Valor Efeito Curto Prazo Ativo Modelos de Promoo, Premiao, Bonificao e Reteno de Talentos Modelos de Compensao Modelos de Gesto de Mudanas e Comunicaes Internas Capacidade de Substituio/Reposio Interna de Talentos Modelos de Uso Corporativo da Internet Modelo de Governana de TI Modelo de Gesto de Crises Modelos de Identificao, Tratamento e Gesto de Riscos Corporativos Modelos de Gesto de Oramentos Core Competences da Empresa X Atualidade de Mercado e Tendncias de Futuro Prontido Estratgica e Gesto de Timing Maturidade e Confiabilidade nos Processos e Normatizaes / Padro e Prticas de Qualidade Capacidade Sistmica de Entendimento e Enfrentamento da Realidade Abertura da Empresa e Adaptabilidade/Velocidade Frente a Mudanas Longo Modelo de Defesa e Propagao Interna dos Valores Corporativos Prazo Capacidade Execucional Sistmica - Inteligncia da Arquitetura de Processos + Replicabilidade Modelo de Compra, Incorporao e Fuso com Empresas Maturidade da Governana Corporativa / Modelo de Gesto e Relao entre Scios/Acionistas / Sucesso Modelo de Governana Estratgica - Alinhamento de Estratgias, Objetivos, Metas e Aes (BSClike) Aprendizado Interno e Modelo Mentais Organizacionais (Lies Aprendidas, Shared Experiences, etc) CONFIDENCIAL 25 /30

Intangible Assets Management (IAM)

Capital de Relacionamento
Caracterstica Gerao de Valor Efeito Ativo Curto Prazo Acesso Comercial a Mercados e Clientes Comunicao com Mercado/Stakeholders Atrao de Novos Talentos Relacionamento com Governo, Instituies Pblicas e rgos Reguladores Longo Prazo Networking / Parcerias e Alianas / Redes de Valor e Colaborao Nvel de Relacionamento com Stakeholders Poder de Eco e Convocatria na Cadeia de Valor Poder de Influncia em Associaes e Sindicatos Proteo de Valor Curto Prazo Switching Costs aos Clientes Relacionamento com Ex-Funcionrios Acesso a Capital (Crdito, Financiamento e/ou Investimentos/Capital de Risco) Longo Prazo Fidelizao/Reteno de Clientes / RFVlike Relacionamento com a Mdia e Poder de Influncia e Formao de Opinio Domnio/Presena em Comunidades Estratgicas e Grupos/Tribos/Nichos Poder de Lobby Poltico (Governos, Organismos Internacionais, Agncias Reguladoras, Associaes e Sindicatos) Reteno de Colaboradores Poder de Barganha e Arbitragem/Intermediao na Cadeia de Valor

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Intangible Assets Management (IAM)

Capital Institucional
Caracterstica Gerao de Valor Efeito Curto Prazo Ativo Atratividade da Empresa X Stakeholders (Ex. Colaboradores, Clientes, Acionistas, Potenciais Colaboradores, Potenciais Investidores, Analistas, etc) Prmios, Reconhecimentos e Homenagens Corporativas Insero Social na Regio/Comunidades de Atuao Longo Marcas, Sub-Marcas & Smbolos Corporativos Prazo Imagem Corporativa Imagem de Pessoas da Organizao Imagem dos Embaixadores/Garotos-Propaganda/Parceiros Ligados Empresa Reputao Passado & Tradio / Track-Record Diferenciao / Unique Selling Proposition X Posio na Categoria de Positioning ( Sinnimo de Categoria?) Poder de Mensagem, Mobilizao e Transformao Social: Influncia na Cultura, Comportamento e Consumo (Efeito Viral) Capacidade de Propor/Impor Padres/Standards em seu Setor de Atuao/Mercado (Tornando-se BenchMark) Causa/Bandeira Defendida (Relao com Mercado/Core Business / Grau de Associao/Percepo Marca da Empresa) Sustentabilidade / Responsabilidade Scio-Ambiental (RSA)

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Intangible Assets Management (IAM)

Capital Institucional
Caracterstica Proteo de Valor Efeito Curto Prazo Ativo Temor Percebido na Concorrncia, Posio de Monoplio ou Oligoplio X Nvel/Imagem dos Concorrentes Posio Real/Percebida no Setor/Mercado de Atuao Posio Real/Percebida nas Regies de Atuao Longo Mstica Corporativa & Fatores de Ordem Irracional (Ex: Linguagem Prpria, Mitos, Feitos Hericos, F, Prazo Sorte, etc) Viso, Misso, Valores, Princpios, Cultura, Filosofias & Polticas Internas Setor de Atuao X Relevncia no Pas (Importncia, Futuro, Modelos, Interessados, Posio) Posio Real/Percebida no Pas de Origem Posio Relativa e Presena Global Voluntariado Corporativo Postura tica e Cidadania Corporativa

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Intangible Assets Management Roadmap

Etapas
Identificar (IASA) Intangible Assets Industry & Strategy Alignment

Atividades
Identificar os ativos intangveis relevantes em funo do setor, estratgia, conjuntura, oramento e stakeholders. Categorizar os ativos nos 4 grupos de capital intangvel (BSC Intangveis), correlacionar e ponderar os ativos por Funo de Capital Mapear processos, projetos e iniciativas responsveis por cada ativo, atribuindo mtricas e modelo de Gesto (PMIPDCA) atravs de Scorecards Quantificar o valor intangvel da empresa e os ativos em termos de gerao ou proteo de valor a partir dos ScoreCards desenhados.

Entregas

Benefcios
Diagnstico Estratgico de Intangveis Relevantes para a Empresa (Setorial, Estratgia, Conjuntura, Oramentos, Stakeholders) / Alinhamento Estratgico para Gesto de Intangveis

Mapa Estratgico de Ativos Intangveis para a Empresa BSC de Intangveis e Funes de Capital Intangvel
Modelo de Gesto e Cockpits de Valor e Performance Valorao de Intangveis e Balano de Ativos Intangveis

Categorizar (IASR) Intangible Assets Strategy Roadmap Qualificar (IASC&O) Intangible Assets ScoreCards & Operations Quantificar (IAV&B) Intangible Assets Valuation & Balance
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Planejamento Estratgico da Gesto de Intangveis (BSC Intangveis) / Desenho das Funes de Capital Intangvel Modelo de Gesto de Projetos e Iniciativas Intangveis / Racionalizao de Oramentos / Otimizao dos Investimentos / Mensurao de Performance de Projetos e Pessoas Mensurao de Gerao e/ou Proteo de Valor Intangvel / Desenho do Balano de Intangveis / Gerao de Fatos Relevantes para Influncia de Stakeholders (Ex. PR, RI)

Intangible Assets Management (IAM)

Roadmap de Implementao
Simulao Customer Scorecard

Intangible Assets Management Roadmap Etapas Atividades Entregas CustomerScorecard

Identificar (IASA) Intangible Assets Industry & Strategy Alignment
Identificar os ativos intangveis e os atributos sustentadores relevantes ao Cliente em funo do setor, estratgia, conjuntura, oramento e stakeholders.

Benefcios
Diagnstico Estratgico de Intangveis Relevantes para o Cliente (Setorial, Estratgia, Conjuntura, Oramentos, Stakeholders) / Alinhamento Estratgico para Gesto de Intangveis

Mapa Estratgico de Ativos Intangveis para o Cliente Funes de Ativos Intangveis do Cliente e BSC de Intangveis
Modelo de Gesto do Cliente e Cockpits de Valor e Performance

Categorizar os ativos

Planejamento Estratgico da Gesto de Intangveis do Cliente (BSC Intangveis Cliente) / Desenho das Funes de Ativos

Categorizar (IASR) Intangible Assets Strategy Roadmap

intangveis relacionados aos 4 grupos de capital (BSC Intangveis), correlacionar e ponderar os ativos por Funo de Ativo Intangvel

Qualificar (IASC&O) Intangible Assets ScoreCards & Operations

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Mapear processos, projetos e iniciativas responsveis por cada ativo relevante ao Cliente, atribuindo mtricas e modelo de Gesto (PMIPDCA) atravs de Cockpits.

Modelo de Gesto de Projetos, Iniciativas e Intangveis / Racionalizao de Oramentos / Otimizao dos Investimentos / Mensurao de Performance de Projetos e Pessoas

Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard 1) Quais so os ativos intangveis relevantes para a estratgia e setor da
empresa? How To
Estratgia Corporativa Estratgia reas Oramentos BSC
30% Ativo 2 Ativo 1
CAPITAL ORGANIZACIONAL CAPITAL INTELECTUAL

Exemplo
Ativos Identificados
10%
CAPITAL ORGANIZACIONAL

80% - Inteligncia Logstica 20% - Prontidao Estratgica 45% - Direitos Autorais 15% - Gerao de Conhecimento 40% - Propenso Disruptiva 60% - Marca 40% - Sustentabilidade 90% - Experincia 10% - Poder de Barganha

Ativos Identificados
Ativo 5 Ativo 3 Ativo 9 Ativo 4 Ativo 8 Ativo n

Ativo 6 Ativo 7
CAPITAL DE RELACIONAMENTOS

20%

CAPITAL INSTITUCIONAL

CAPITAL INSTITUCIONAL

CAPITAL INTELECTUAL

40%

CAPITAL DE RELACIONAMENTOS

Funo de Ativos Intangveis f(V) = (CapRel.x) . (CapInt.y) . (CapInst.w) . (CapOrg.z)

Funo de Ativos Intangveis f(V) = (CapRel.0,4) . (CapInt.0,3) . (CapInst.0,2) . (CapOrg.0,1)

Para efeitos de simulao e detralhamento das etapas do IAM, selecionamos o Capital Relacionamentos, Ativo Experincia e um de seus Atributos Sustentadores Qualidade de Atendimento. O processo a seguir realizado para todos os ativos que fazem parte da Funo de Ativos Intangveis da Empresa.
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Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard 2) Quais so os atributos do ativo Experincia mais relevantes na
estratgia atual da empresa? How To Ativo Experincia
Objetivos Estratgicos

Exemplo
Objetivos Estratgicos de Experincia Consolidar a percepo da empresa como uma empresa lder na experincia com clientes.

EMPRESA
EMPRESA
Pblicos

30%

Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento Pblico: Cliente Final

Produtos/Servios Produto 1 Produto 2 Produto 3 Produto n

Produto: Aparelho Celular

Atributo 1
X%

Atributo 2
X%

Atributo 3
X%

Atributo n
X%

Inovao
50%

Preo
30%

Experincia
20%

Funo Interna de Experincia f(M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z)

Funo Interna de Experincia f(M) = ...(Inoivao.0,5) . (Preo.0,3) . (Experincia.0,2)

CONFIDENCIAL 33 /30

Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard 3) Estes atributos so importantes para a competitividade do setor e so
percebidos e valorizados pelos meus stakeholders? How To
Valorao Externa dos Atributos de Experincia Concorrentes, Benchmarks e Rankings Anlise Setorial

Exemplo

Valorao Externa dos Atributos de Experincia Cliente Final Concorrente A Anlise Setor Telefonia

Pblicos

Atributo 1
X%

Atributo 1
X%

Atributo 1
X%

Inovao
45%

Inovao
60%

Qualidade de Produto
65%

Atributo 2
X%

Atributo 2
X%

Atributo 2
X%

Experincia
30%

Preo
20%

Inovao
20%

Atributo 3
X%

Atributo 3
X%

Atributo 3
X%

Preo
15%

Tecnologia
15%

Tecnologia
10%

Atributo n
X%

Atributo n
X%

Atributo n
X%

Tecnologia
10%

Experincia
5%

Preo
5%

Funo Externa de Experincia f(M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z)

Funo Externa de Experincia (Ponderada) f(M) = ...(Inovao.0,50) . (Preo.0,30) . (Experincia.0,10)

CONFIDENCIAL 34 /30

Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard 4) Os investimentos da empresa nos atributos de Experincia identificados
esto adequados e alinhados estratgia da empresa e ao contexto competitivo? Exemplo How To
Objetivos Estratgicos de Experincia
Objetivos Estratgicos de Experincia Consolidar percepo da empresa como lder na experincia com clientes.

X
EMPRESA
Funo Interna de Experincia f(M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z)

Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento

Funo Interna de Experincia f(M) = ...(Inovao 0,5) . (Preo.0,3).(Experi.0,2)

30%

EMPRESA

20%

Funo Externa de Experincia f(M) = ...(Inovao.0,50) . (Preo.0,30).(Experi.0,10)

11%

Funo Externa de Experincia f(M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z)

Gerao, Manuteno ou Destruio de Valor

CONFIDENCIAL 35 /30

Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard 5) Como a empresa pode melhorar sua performance ou corrigir a rota
desses investimentos? How To
1) Reviso Estratgica

Exemplo
1) Reviso Estratgica
Manter ou alterar as metas de Experincia definidas

2) Reponderao da Funo Interna de Experincia

2) Reponderao da Funo Interna de Experincia Funo Interna de Experincia EMPRESA f(M) = (Preo 0,15)..

EMPRESA

Funo Interna de Experincia f(M) = ...(Inovao.0,5) . (Preo.0,3) . (Experincia.0,2)

Antes

Depois

20%

30%

3) Customer Scorecard para Gesto Racional e Metodolgica dos Atributos de Experincia

Mtricas e Indicadores Criar 10 Associar Identificar Mensurar Avaliar

3) Customer Scorecard para Gesto Racional e Metodolgica dos Atributos de Experincia

Qualidade de Atendimento Cliente Final Aparelho Celular Promoo TLMKT Mtricas e Indicadores Customer ScoreCard Excelncia Ps Vemda % Aum. 10 Qualidade Atendimento Receita % Volume Experincia Trans Cross Sell % Utilizao

Atributo 1
Stakeholders Produtos Aes Canais

Customer ScoreCard
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4

CONFIDENCIAL 36 /30

Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard ScoreCard Cockpit de Valor Customer

Mapa de Critrios
+ + +

Valor Gerado
Empresa como Lder na Experincia com Clientes

Capital: Relacionamentos Ativo: Experincia Pblico / Stakeholder Cliente Final Objetivo: Consolidar percepo da empresa como lder na experincia com clientes. Customer Life Cycle (CLC)

Desempenho Comparativo Peridico

Grau de Alinhamento Estratgico (Atingimento de Meta)

Qualidade no Atendimento 80% Experincia no Cliente 70% Excelncia em Ps Venda 80% Alta Reteno 90%

Atributos Sustentadores

Detalhamento Valor Gerado (Triple View)

Comparativo de valor gerado/protegido ou destruido pelo binmio objetivo estratgicostakeholder no: 1) Desempenho Comparativo Peridico: Perodo delimitado.

Competitividade vs. Benchmark Setorial

Periodicidade: Semestral

2) Grau de Alinhamento Estratgico (Atingimento de Meta): Estratgia definida. 3) Competitividade vs. Benchmark Setorial: Referncia externa de mercado Observao: o resultado da somatria de todos os binmios objetivo estratgico x stakeholder representar o valor gerado pelo ativo selecionado (no caso, Experincia)

CONFIDENCIAL 37 /30

Intangible Assets Management Roadmap CustomerScorecard Cockpit de Performance Customer ScoreCard

Mapa de Critrios
+ + +

Performance
Desempenho Comparativo Peridico

Capital: Relacionamentos Ativo: Experincia Pblico / Stakeholder Cliente Final Objetivo: Consolidar a percepo da empresa como lder na experincia com clientes. Customer Life Cycle (CLC)

Grau de Alinhamento Estratgico (Atingimento de Meta)

Qualidade no Atendimento 80% Experincia no Cliente 70% Excelncia em Ps Venda 80%

Atributos Sustentadores

Alta Reteno 90%

Competitividade vs. Benchmark Setorial

+

Projetos e Iniciativas

Detalhamento Performance Obtida (Triple View)

A lgica comparativa do Cockpit de Performance a mesma do Cockpit de Valor, porm aqui analisamos a performance obtida em cada um dos projetos e iniciativas desenvolvidos, em um nvel ttico/operacional.

CONFIDENCIAL 38 /30

Intangible Assets Management Benefcios CustomerScorecard Scorecard a empresa poder colher os seguintes benefcios Aps a concluso do Customer
e resultados:

1.

Otimizao de iniciativas, aes e processos de relacionamento com Clientes, reduzindo sobreposies e ineficincias com impacto em custos diretos e indiretos;

2.

Foco e efetividade no relacionamento e comunicao, com aumento da satisfao e homogeneidade de experincia dos Clientes;

3. 4. 5. 6.

Disseminao de modelo formal e monitorvel de planejamento estratgico de Clientes; Incluso dos ativos intangveis relacionados ao Cliente como vetor decisrio de investimentos; Transparncia e melhores prticas de gesto, ampliando a governana do tema clientes e a confiana dos stakeholders. Engajamento dos atores internos e externos em modelo de gesto e processos de avaliao de performance e gerao de valor;

CONFIDENCIAL 39 /30

Intangible Assets Management (IAM)

6) Como traduzir os indicadores de valor e performance em valor financeira (moeda)? How To Mapa de Stakeholders Delta de Valor Intangvel Funo de AI X X (Percepo)
Valor Intangvel
Valor de Mercado
VI = f ( , , , )
1 2 3 4

Capital Institucional
Marcas e Patentes Imagem e Atratividade Diferenciao Posio Global Responsabilidade Social Gesto para a Excelncia Insero na sociedade Figuras Ilustres e Smbolos de Competncia Acesso aos mercados Rede de Relacionamento Barganha e arbitragem Poder de convocatria Rede de valor Acesso s fontes de financiamento
Imprensa Parceiros

Sociedade em geral

Pblico Influenciador:

Associaes de Classe Acionistas

Pblico Negocial:

2 3 4

SBS4

SBS6

SBS1

SBS2

SBS3

Terceiros Internos

SBS5Slide 24

Sindicatos / Federaes / Confederaes

Representantes

Conselhos Clientes

Comunidades Circunvizinhas

Pblico Colaborador :

Processo 1 Parcerias Acadmicas / Institutos de Pesquisa Processo 2 Processo 3

Processo 4

Empresas controladas Estagirios / Trainees

Patrimnio Lquido

Capital Institucional
1

Capital Relacionamento

ONGs

Capital Relacionamento
2

Colaboradores

Concorrentes

Capital Organizacional
3

rgos e Entidades Reguladoras /

Fiscalizadoras

Capital Intelectual
4

Scios (outras empresas)

Mercado Financeiro

Fornecedores Escola de Ensino Fundamental, Mdio e Superior Formadores de Opinio

Governos

CONFIDENCIAL 40 /30

Intangible Assets Management (IAM)

Capital Institucional
Marcas e Patentes Imagem e Atratividade Diferenciao Posio Global Responsabilidade Social Gesto para a Excelncia Insero na sociedade Figuras Ilustres e Smbolos de Competncia Acesso aos mercados Rede de Relacionamento Barganha e arbitragem Poder de convocatria Rede de valor Acesso s fontes de financiamento

Capital Institucional
Sociedade em geral Imprensa Parceiros Acionistas
Pblico Negocial: Pblico Influenciador:

Capital Relacionamento
Associaes de Classe

Capital Relacionamento

Representantes Sindicatos / Federaes / Confederaes

SBS5 SBS1 SBS2 SBS4 SBS3 SBS6

Conselhos Clientes

Comunidades Circunvizinhas

Terceiros Internos

Pblico Colaborador :

Processo 1 Parcerias Acadmicas / Institutos de Pesquisa Processo 2 Processo 3 Processo 4

Empresas controladas Estagirios / Trainees

ONGs

Colaboradores

Concorrentes

. . .
n

Capital Organizacional
Prontido Estratgica Capacidade de Estruturao Sistmica Flexibilidade estrutural Propenso s mudanas Gesto de Talentos Governana Segurana e Risco Poder de atratividade Gesto da Sucesso

rgos e Entidades Reguladoras /

Fiscalizadoras

Scios (outras empresas)

Mercado Financeiro

Fornecedores Escola de Ensino Fundamental, Mdio e Superior

Governos

Capital Intelectual
Inovao e Vanguarda Fomento Inovao Teses e Dissertaes Gesto de Patentes Inteligncia Jurdica Gesto de P&D Inteligncia Competitiva

Formadores de Opinio

Capital Organizacional Capital Intelectual

CONFIDENCIAL 41 /30

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