Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
UNIDAD 03
DEFINICIONES BASICAS
Mercado:
Se entiende por mercado, al rea donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Estudio de mercado:
Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado.
PARA QUE SIRVE EL ESTUDIO DE MERCADO? El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones Empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa mas Acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito.
En cualquier tipo de proyectos, el estudio de mercado, constituye una fuente de informacin de primera importancia, no slo para estimar la demanda, proyectar costos, y definir poltica de precios; sino tambin, para analizar cmo ser el comportamiento del mercado (un nuevo proyecto podra romper los equilibrios existentes en el mercado), cuando el proyecto se inserte en el mercado global, ya que, ste deber vincularse con mercados: Competidores Consumidores Distribuidores Proveedores (O) (D) (C) (P)
Cada uno de estos mercados deber estudiarse detenidamente, no solamente para definir sus caractersticas, sino estimar los que podra esperarse con la presencia del proyecto.
Proyecto
Consumidor Dist ribuidor Proveedor
Competidor
ESTUDIO DE MERCADO
(ANALISIS DE LA OFERTA)
MERCADO COMPETIDOR
(ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIN)
MERCADO DISTRIBUIDOR
MERCADO PROVEEDOR
Producto:
El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica y/o psicolgica al consumidor, este puede ser un bien, servicio, un lugar, una persona, o una idea. El producto representa un conjunto de atributos tangibles e intangibles (incluye empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista, servicios que prestan este y el fabricante)que son valorados por el consumidor,cuando pasa a su posicin o uso.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.
Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes: Introduccin Crecimiento Madurez Saturacin y Abandono En la grfica siguiente se ilustra el ciclo que vara en funcin de los productos y de su exposicin a los dictados de la moda.
-Si es un producto: -Si es un producto: -Si es un producto: -Si es un producto: -Si es un producto: -Si es un producto:
principal o sub producto Complementario o sustituto consumo o capital Intermedio o final Perecible o no perecible Tangible o intangible
Los como:
del
Productos que se adquieren por conveniencia: -Bsicos: compra se planea, ejm. los alimentos ejm. -Conveniencia por impulso. La compra no necesariamente se planea ,
(productos decorativos novedosos). Productos que se adquieren por comparacin: -Homogneos: Hortalizas, carnes, leche, etc. -Heterogneos: Muebles, automviles, etc. Productos que se adquieren por especialidad: ejm. Servicios mdicos, talleres de reparacin, etc. Productos no buscados: ejm. Abogados, hospitales, cementerios, etc. Son productos o servicios con las cuales nunca se quiere tener relacin.
-Caractersticas fsicas del producto (tamao, peso, forma, etc.) -Composicin qumica del producto -Parte comestible -Aspectos sanitarios -Presentacin: Envase Embalaje Etiquetado Marca
SEGURIDAD
TOXINAS
SEGMENTACIN DE MERCADO
DEFINICIN
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos, para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo ms efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa. De acuerdo a las metodologas se pueden establecer tres clases de mercado: Mercado potencial (MP) Mercado disponible (MD) Mercado objetivo (MO)
SEGMENTO DE MERCADO
Agrupacin de consumidores, segn sus principales caractersticas y deseos de consumo, para los que la empresa, tiene una oferta definida que satisface sus necesidades
Geogrfica
-Regin -Ciudad -Urbana/rural -Clima -Densidad poblacional
Demogrfica
-Edad y sexo -Raza -Ingresos -Educacin -Ocupacin -Nacionalidad
Psicogrfica
-Clase social -Personalidad -Estilo de vida
CLASES DE MERCADO
MERCADO TOTAL: Conformado por el universo de necesidades que pueden ser satisfechos Por la oferta de una empresa. MERCADO POTENCIAL: Conformado por todo los entes del mercado total que, adems de desear Un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlos. MERCADO META O DISPONIBLE: Conformado por todo los segmentos del mercado potencial que han sido Seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de Marketing, Es el mercado que la empresa desea y decide captar. MERCADO REAL O OBJETIVO: Representa el mercado al cual se ha logrado llegar.
CLASES DE MERCADO
Mercado potencial (MP) Mercado disponible (MD) Mercado Objetivo (MO)
Conjunto de consumidores Parte del mercado potencial. Parte del mercado disponible. que pueden necesitar el bien o servicio. (MP) * intencin de comprar Es decir, la demanda a ser el bien atendida por el proy. Resulta de la segmentacin MP * indicador Slo es posible saber, cuando (% de intencin de compra el Producto esta lanzado del producto) al mercado.
b) INFORMACIN SECUNDARIA
La informacin secundaria se puede obtener de: Publicaciones del INEI registros y publicaciones de la cmara de Comercio, asociaciones de bancos, SUNAT y del BCR Informe de gremios o asociacin de productores Publicaciones, memorias, estadsticas y catlogos de empresas Investigaciones de entidades particulares Investigaciones acadmicas Artculos de revistas y peridicos entre otros. Ventajas y desventajas
Pronostico:
Es emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en el futuro, basndose en anlisis y en consideraciones de juicio. Pronosticar es CIENCIA Y ARTE
a emplear. Implica conocer el ambiente, la seleccin de la mejor tcnica, el nmero de datos histricos que debe incluirse, etc.. Es necesario conocer: Marco metodolgico que se va a utilizar (mejor tcnica) Calidad de la informacin Conocer el entorno del proyecto
METODOS CUALITATIVOS
PRONOSTICOS CAUSALES
SERIES DE TIEMPO
METODOS CUALITATIVOS:
Utilizan el juicio y la Opinin de expertos: Falta datos, Tiempo escaso, datos no confiables o difciles de conseguir. a) Mtodo Delphi: Un grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor, que una sola persona muy experta. Grupo expertos Cuestionario Respuestas
Retroalimentacin - convergencia
NACE LA PREDICCIN
b) Investigacin de mercados: Se orienta a descubrir hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas Mas utilizadas son: Reuniones de grupo Entrevista a profundidad Pseudocompras Tcnicas proyectivas Etc.
c) Consenso de panel: Varios expertos son capaces de producir un mejor pronostico, que una sola persona. No hay secretos identidad No se produce retroalimentacin
d) Pronsticos visionarios: Personal interno de la Emp. Con experiencia y Conocimiento en el cliente emiten sus opiniones VENTAJAS Costo - tiempo DESVENTAJAS (Ultimas experiencias)
e) Analoga Histrica: Toma como referencia el mercado pasado para evaluar el mismo producto pero de otra marca
DESVENTAJAS
METODOS CUSALES:
a) REGRESIN 1 paso: Observar variables 2 paso: Ecuacin matemtica Var (Y) =Dependiente Var (X) =Independiente
Componentes bsicos:
No sistemtico:(Aleatorio)
TECNICAS DE MUESTREO
MUESTREO NO PROBABILISTICOS MUESTREO PROBABILISTICOS
a).Muestreonoprobabilsticas
MUESTREO NO PROBABILISTICAS
MUESTREO POR JUICIO: Las unidades de muestra se seleccionan segn la experiencia del investigador
El tiempo que demora en definirse la muestra es largo El costo que origina es alto
TECNICAS DE MUESTREO
b).Muestreoprobabilsticas Cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado. De los resultados
encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las caractersticas que podra tener la poblacin. P (A)= 1/N
MUESTREO PROBABILISTICAS
Muestreo Sistemtico
Muestreo Estratificado
Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez Resulta costoso por que si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho tiempo de computo para seleccionar entre largas listas.
Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o pueblo en estudio Numerar las manzanas Seleccionar manzanas dentro de estas manzanas Seleccionar personas dentro del hogar elegido
CASAZELA CASALOMBARDI CASAS/N CASINODELAPOLICIA NACIONAL
a z
Grado de confianza: Determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. (a=0.90 significa un grado d confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90 y 99%. Es el valor de la distribucin normal estandarizada: Corresponde al nivel de signifcancia escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor de z, as tenemos que los valores que toma a que son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de z se muestra en el cuadro.
a z
0.90 1.645
0.95 1.96
0.98 2.33
0.99 2.575
Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una muestra piloto. Si es calculable se asume que 0.5 , es decir, que el 50% de la poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos. Es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica de inters.
Q = 1 p E
Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qu tan precisos se desean los resultados.
N n
n = Z2 * P * Q E2
b). S el tamao de la poblacin (N) es conocido, la formula para el clculo del tamao de muestra ser:
n=
Z2 * P * Q * N E2 * (N-1) + Z2 * P * Q
Telefnicas
Personal
Por Correo
En Hogares
Locacin central
Va pblica
T. Tradicional
Fax
Correo Central
Correo Electrnico
b). Cerrada.
En este tipo de preguntas se disean alternativas de respuestas, reduciendo As el error del encuestador. Existen dos tipos de preguntas Cerradas: Opcin mltiple Elencuestadoescogelarespuestadeunalistadealternativas. Dicotmicas Elencuestadosolopuedeescogerunarespuestadedosalternativas:ejemplo. Siono;verdaderoofalso;deacuerdooendesacuerdo,etc.
Es necesario considerar ciertas pautas que permitirn Obtener informacin til como: a) Usar palabras comunes, como por ejemplo: Qu opina de este producto? Donde compra Ud. Este producto?
b) Evitar trminos ambiguos, como por ejemplo: Algunas veces Frecuentemente Rara vez, etc.
Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene Expresiones que pueden influir sobre el encuestado), como por ejemplo: c) Sera incorrecto preguntar: No est Ud. De acuerdo? Le gustara tener un tractor en su chacra? Le gustara que el servicio interurbano sea las 24 horas? Seria mejor preguntar: Est Usted: a) De acuerdo b) En desacuerdo
Cuantas horas debera atender el servicio interurbano? a) 12 horas b) 18 horas c) 24 horas d) otros
d) Evitar preguntas de doble respuesta: Que estatura tiene Ud. Y cunto pesa?
e) Evitar preguntas de difcil respuesta; sera incorrecto preguntar: Cuntos kilogramos consume al ao? ; Mejor sera preguntar: Cuantos kilogramos consume al mes? , Una semana?
EDADES
NIVELES SOCIOECONMICOS A B C
TOTAL
n = Z2 * P * Q E2
Grado de confianza Distribucin normal estandarizada Caractersticas de inters No tiene caractersticas de inters Error Tamao de poblacin Tamao de muestra
NIVELES SOCIOECONMICOS
A 21 31 39 91
B 27 42 52 121
C 42 52 63 157
ENCUESTA DE OPININ
I. OBJETIVO DE LA ENCUESTA: Buenos das/tardes, soy encuestador de la empresa , estamos haciendo un importante estudio sobre los hbitos de consumo de la carne de cuy, por lo que le solicitamos nos proporcione un instante de su tiempo. II. INTRUCCIONES: El cuestionario est diseada para ser desarrollada en 05 minutos, y su aplicacin est orientada preferentemente a amas de casa del cercado de Tacna. III. CUESTIONARIO:
1. Consumen Usted, carne de Cuy en su hogar? Si Con que frecuencia consume? Semanal Quincenal Mensual Otro 2. Qu cantidad de Cuyes consume cada vez que compra? 1 a 2 Cuyes 3 a 5 Cuyes 6 a 8 Cuyes 9 a11Cuyes >12Cuyes No Pasa a la pregunta N 7
3. Dnde acostumbra comprar? Mercado de productores Feria chacra a la Olla Feria de animales en la cachina Chacra de amigos otros 4. Que aspectos de la carne de cuy considera Usted ms importante? Gordura Tamao y gordura Grande 800 a 1000 g Mediano 600 a 800 g Pequeos < 600 g
5. Cmo califica Usted, el servicio que recibe del vendedor de cuyes? Muy buena Regular Deficiente
6. De las carnes que existen, cual es su orden de preferencia?, seale de 1 al 6 Pollo Res Pavo Cuy Cerdo Pescado Otros 7. Por qu no consume carne de cuy?
Esta situacin representa el ideal de la medicin; por esta razn el error debe ser reducido.
b) Validez: Refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir.
ANALISIS DE LA DEMANDA
DEFINICIN: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el Mercado requiere o solicita para buscar una satisfaccin de una Necesidad especifica a un precio determinado.
La curva de demanda
Lo mejor que a veces hacen los economistas es comunicar utilizando grficos. De lo contrario nadie los entendera; es ms, ni ellos mismos se entenderan
P
15 C Refleja la relacin entre el precio y la cantidad demandada de un bien o servicio. A
Punto A (100, 10): A un precio de 10, los demandantes estn dispuestos a consumir 100.
10
O, todos los demandantes que estn dispuestos a pagar 10, consumiran 100 del bien o servicio.
70 100
A mayor precio, menor cantidad demandada, y viceversa.
180
Cambios de la demanda
Cambios en los ingresos de los consumidores, gustos y preferencias, poblacin, expectativas, precios de otros bienes causan el desplazamiento de toda la curva de demanda
O P1 P0 P1 P0
D Q1 Q0 Q Q0 Q1
D1 Q
ANALISIS DE LA OFERTA
La oferta, es la cantidad de bienes o servicios que un cierto numero de Oferentes (Productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado A un precio determinado. OFERTA = (P, apoyo guber., Factores entor. Mercado, etc.)
La curva de oferta
No olvide que la economa es la nica disciplina donde 2 o ms economistas pueden ganar el Premio Nbel de Economa por decir exactamente lo contrario.
P
15 C Refleja la relacin entre el precio y la cantidad ofrecida de un bien o servicio.
Punto A (100, 10): A un precio de 10, los productores estn dispuestos a producir 100. O, todos los productores que estn dispuestos a recibir 10, producirn o enviarn al mercado 100 del bien o servicio.
10
40
A mayor precio, mayor cantidad ofrecida.
100
120
Cambios de la oferta
Cambios en los precios de los factores de produccin, tecnologa, expectativas, clima, condiciones ecolgicas, causan el desplazamiento de toda la curva de oferta
O P1 P0 P0 P1 D Q0 Q1 Q Q0 Q1
O1
D Q
El punto de equilibrio
P O
Equilibrio del mercado o competitivo Lacurvadedemanda(D)ylacurva deoferta(O)seintersectanenel puntoA,llamadotambinpuntode equilibrio. PuntoA:Puntodeequilibrio(100,10) Enestepuntosedeterminanel preciodelbienoservicio(10)yla cantidadtransada(100). D
100
10
El punto A muestra una combinacin de precio y cantidad donde los compradores y los productores coinciden en sus expectativas.
P
Mide la variacin porcentual de la cantidad demanda ante la variacin porcentual del precio del bien o servicio
P1 = 7
ep > 1
ep
P2 = 5
Q Q = P P
Q2 Q1 Q1 = P2 P1 P1 50 100 2 7
Ejemplo:
D
Q1 = 100 Q2 = 150
ep
= 1,75
Si el precio del bien o servicio disminuye en 1%, entonces la cantidad demandada aumenta en 1,75%
Identificacin de los grupos demandantes Anlisis del comportamiento histrico de la demanda Proyeccin de la demanda Factores condicionantes de la demanda futura: - Incremento de la poblacin - Incremento del ingreso - Cambio en las preferencias - Aparicin de productos sustitutos - Factores naturales ( clima, ecologa, etc.) Otros factores que puedan estar relacionados al producto en estudio
Fuente OIA-MINAG
ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIN
Definicin:
Proceso de transacciones que lleva consigo el movimiento de los productos Agrcolas desde el centro productor hasta llegar a las manos del consumidor
Consumidores
Contenido de un anlisis de comercializacin: 1. Identificacin de las empresas intermediarias existentes entre las empresas
productoras y los consumidores finales.
3. Estrategias de penetracin del producto al mercado: Primero produce pedidos previamente concertados
Produce para algunos intermediarios y agentes de venta Atiende cadena de intermediarios y agentes de venta Apertura sucursales en otros mbitos del mercado
4. Estrategias de posicionamiento: Imagen y significado que proyectan la empresa o el producto 5. Promocin: Publicidad
Ofertas especiales ( muestras, degustaciones, cupones, descuentos, etc)
7. Servicio Post-Venta:
Asesoria al consumidor Mantenimiento Repuestos Reparaciones Cambios o devoluciones
Contenido del anlisis de los precios: 1. Mecanismos de fijacin de precios del producto
Competencia perfecta ( libre mercado) Competencia imperfecta ( monopolio, oligopolio, monopsonio, etc
2. Precios existentes en el mercado interno al por mayor y menor 3. Precios de productos similares importados 4. Precios pblicos, controlados o regulados 5. Precios en funcin al costo de produccin 6. Precios en el mercado internacional: CIF, FOB 7. Precios segn lugar geogrficos