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CRM Cours 1 : les outils

Le marketing relationnel
Le marketing relationnel est une dmarche centre sur le client :
Vise dvelopper et renforcer une relation durable et mutuellement profitable. Repose sur une communication personnalise et une offre sur mesure.

Dfinitions
Cration, dveloppement et maintien dune relation individualise avec le client (Berry, 1983) Ensemble d'outils permettant d'tablir des relations individualises et interactives avec les clients, en vue de crer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables l'gard d'une entreprise ou d'une marque dtermine (Encyclopdie 3 Wikipdia)

Dfinitions (suite)
Customer relationship management (CRM) :
Stratgie par laquelle une entreprise vise avant tout comprendre, anticiper et grer les besoins de ses clients actuels et potentiels, de faon pouvoir y rpondre de la manire la plus adquate possible (Brown, 2000) Dvelopper le dialogue avec le client pour connatre, anticiper
ses besoins & attentes avec justesse, afin dy rpondre pour le fidliser et accrotre la rentabilit de lentreprise.

Marketing One to One :

Stratgie qui vise laborer un marketing individualis. Elle concerne les moyens de communication et de vente permettant de s'adresser d'une manire individualise, spcifique et diffrencie chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularits (Wikipdia)

Pratique du marketing relationnel

La notion de marketing relationnel dcoule du concept de gestion de la relation client. Celle-ci s'articule en gnral autour d'un programme de communication rgulier comme une lettre d'information ou un magazine et cherche crer un lien avec le client travers des bons de rduction, des invitations des vnements (ouverture de magasin, lancement de produit). De manire crer le sentiment d'une relation personnalise, le marketing relationnel tend tre ractif. L'entreprise communique suite un vnement dans la vie du client ou une interaction avec l'entreprise. Ainsi il n'est pas rare que les programmes relationnels prvoient l'envoi d'une lettre pour l'anniversaire du client, un cadeau suite une rclamation, des informations sur le magasin le plus proche aprs un dmnagement, etc. Le marketing relationnel souhaite obtenir et renforcer la fidlit du client, grce son consentement volontaire ("Opt-in"), une communication personnalise ("One to One") et des offres sur-mesure ("Mass Customization"). Cette approche est l'volution naturelle, pousse par les apports des nouvelles technologies, d'un marketing transactionnel traditionnel, intrusif et focalis sur l'offre. Les techniques du marketing direct sont particulirement concernes

Marketing transactionnel vs marketing relationnel


Marketing transactionnel Marketing relationnel Horizon temporel Court terme Long terme

Objectif stratgique Approche marketing


Sensibilit du consommateur au prix Mesure de la satisfaction Connaissance du client Interdpendance entre fonctions dans lentreprise

Conqute de la clientle Marketing mix


Forte Contrle de la part de march Recherche marketing (mesures ponctuelles) Cloisonnement (organisation verticale et hirarchique)

Fidlisation de clientle Marketing interactif


Faible Gestion de bases de donnes relationnelles Feedback en temps rel Approche transversale (organisation horizontale et 6 collaborative)

Caractristiques de la relation
Engagement long terme Processus personnalis (rciprocit) Bnfices mutuels Gestion de lasymtrie de la relation
Flambard-Ruaud, 2002

Le lien social
ensemble des appartenances, des affiliations, des relations qui unissent les individus ou les groupes sociaux entre eux et qui les amnent se sentir membres d'un mme groupe, ft-ce par mtissage . Wikipdia

Le cycle du marketing relationnel

Formation dattitudes

valuation

Achat

Utilisation

Rachat

Conqute

Confirmation

Fidlisation

Les niveaux de la relation client-entreprise


1. Relations intimes
2. Relations en face face 3. Relations distantes 4. Relations sans contact
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Barnes (2001)

Typologie des changes entre vendeur et acheteur


Continuum Transaction/Relation

Avantage concurrentiel Diffrenciation de loffre changes discrets (transactionnels) changes relationnels (Collaboratifs)

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Dynamique relationnelle

I. Connaissance

II. Exploration

III. Croissance

IV. Engagement

V. Dsengagement

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Phase I : Connaissance

Les deux parties font connaissance. Mise en vidence des attraits et atouts de chacune des deux parties. Absence dinteractions et dchanges formels.

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Phase II : Exploration
Priode test (sondage). Attirance mutuelle entre les deux. Mise en place de processus de communication.

Phase sensible et prcaire.

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Phase III : Croissance


Intensification et dveloppement des interactions, des discussions et des ngociations. Prcision des normes et attentes de chacune des parties.

Accroissement du volume de ressources changes, de la dpendance mutuelle et de la prise de risque entre les parties.
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Phase IV : Engagement
La valeur cre et la satisfaction mutuelle se traduisent par un engagement entre les parties. Critres dvaluation de lengagement : Ressources changes/contributions Cohrence Bnfices
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Phase V : Dsengagement
Remise en question de la prennit et de la continuit de la relation. Plusieurs facteurs (endognes ou exognes) peuvent engendrer la rupture de la relation.

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Dynamique relationnelle
Processus dapprentissage relationnel Communication, coopration, rsolution de conflits

Connaissance

Exploration

Croissance

Engagement

Renforcement de la relation
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Les concepts cls de la perspective relationnelle


Confiance Engagement Dpendance Satisfaction Lattachement la marque
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Confiance

Volont de pouvoir compter sur un partenaire prsentant les garanties ncessaires.


Lassurance de la fiabilit et de lintgrit du partenaire. Bnfices de la confiance dans une optique relationnelle :
Coopration Engagement Prennisation de la relation

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Confiance

21

Engagement
Volont de maintenir une relation durable et valorise par les intresss. Engagement personnel Engagement moral

Engagement structurel
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Lengagement
Engagement attitudinal (moral, psychologique) Ensemble de cognitions orientes positivement qui refltent lattachement, lidentification et ladhsion des parties prenantes la relation et aux valeurs qui la fondent Engagement comportemental Actes qui tmoignent de lintrt personnel port la relation par les parties prenantes. change de preuves tangibles, efforts accomplis pour faire perdurer la relation. Importance des contributions respectives

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Dpendance
La dpendance est cre par la raret des ressources.

Relation

Contrle de lenvironnement

Rduction de lincertitude

Les relations fondes sur la dpendance tendent tre moins stables.


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Satisfaction

Il existe une corrlation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidlit. Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi un outil dvaluation de la relation client.
La satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation.

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Satisfaction

tat psychologique positif dun individu exprimant, de manire explicite ou non, son contentement Satisfaction transactionnelle : instantane et contingente une exprience de consommation Satisfaction relationnelle (ou cumule) : construit cumulatif sommant les satisfactions avec les produits et services.
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Lattachement la marque
Dfinition :
Lattachement la marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximit psychologique avec celleci (Lacoeuilhe)

. Mesure : Jai beaucoup daffection pour cette marque


Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cette marque Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque

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Fidlit
Engagement profond racheter de faon rgulire un produit ou un service plus apprci que les autres, malgr des circonstances changeantes ou des actions marketing prsentant un impact potentiel suffisant pour entraner une volution des comportement.
Richard Oliver (1997)

La fidlit la marque est une relation biunivoque, ncessitant un engagement mutuel.

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Fidlit
Cest un attachement constant Composante affective : lattachement Composante conative : la rptition Multi-fidlit Fidlit active vs passive (inertie) Importance de la constance de la qualit Effet de la routine Programmes de fidlisation
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Fidlit

La fidlit doit tre apprhende sous deux angles : La composante attitudinale La composante comportementale

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Fidlit
Meilleurs clients

Satisfaction

Fidlit

Valeur

Stratgie CRM

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Brown (2006)

La pyramide relationnelle
Partenaire Membre Ambassadeur Client fidle Client Prospect
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Fidlit et rentabilit

Segment IV > 10000 F Segment III 5000-10000 F


Segment II 2500-5000 F Segment I <2500 F
Dpenses F/mois

14% 22% 24% 40%


Rpartition des clients

36%

51%

85%

34%

12% 3%

Rpartition du bnfice

33

Fidlit et rentabilit
15%

Rentabilit du client

10%

5%

0%

Anne 1 Anne 2 Anne 3 Anne 4 Anne 5 Anne 6 Anne 7 Anne 8

-5%
34
Source : PricewaterhouseCoopers

Fidlit et rentabilit
Un client fidle achte davantage.
Un client fidle contribue la rduction des cots dopration. Un client fidle gnre un bouche oreille positif. Un client fidle est peu sensible au hausses de prix.
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La gestion stratgique de la relation client

Couple uni Satisfaction/fidlit du client

panouissement de la relation

Gestion stratgique de la relation client

closion de la relation

Fidlisation

Conqute Valeur du client sur sa dure de vie

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Brown (2006)

Part de march vs part du client


Satisfaction des besoins du client Part du client

Marketing

Marketing one to one

Part de march

traditionnel

Clients conquis

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Part de march vs part du client

Stratgie axe sur la PDM


Vendre un produit la fois au plus de clients possible

Stratgie axe sur la PDC


Vendre le plus possible de produits un client la fois

Diffrencier les produits de la concurrence


Vendre aux consommateurs Qute perptuelle de nouveaux clients Communication de masse

Diffrencier les clients les uns des autres


Collaborer avec les consommateurs Rtention des clients actuels Communication interactive

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Adapt de Peppers et Rogers (2004)

PRESENTATION GENERALE DU CRM


DEFINITION

LE CRM EST LE TERME AMERICAIN POUR GESTION DE LA RELATION CLIENT.

UN PROJET CRM VISE A DEVELOPPER UN DIALOGUE AVEC LE CLIENT AFIN DE CONNATRE PRECISEMMENT SES BESOINS ET SES ATTENTES AFIN D Y REPONDRE LE PLUS JUSTEMENT POSSIBLE POUR LE FIDELISER ET AINSI ACCROITRE LA RENTABILITE DE L ENTREPRISE

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ONE TO ONE PLUTOT QUE MARKETING DE MASSE ETABLIR DES LIENS A LONG TERME MARKETING RELATIONNEL

DESINTERMEDIATION

FOURNISSEUR

CLIENT

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LE CYCLE DE LA RELATION CLIENT


Tlphone Courriers

Internet Mobile

Web

Emails

Fax

Tlcopie s

Face Face

Bornes interactives sur le lieu de vente

Donnes alimentant le centre de contacts et la dmarche CRM

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Cycle de vie du client


PAS ENCORE CLIENT
inconnu Client potentiel Nouveau client

CLIENT
Client satisfait Client insatisfait

NON CLIENT
Client inactif Client perdu

Nouvelle Relation

Gestion de la base de clients

Gestion des intrts

Nouvelle gestion du client

Grer la satisfaction

Grer les requtes

Relancer

Reconqurir

Initier une relation

Etablir de nouvelles relations

Dvelopper des relations stables

Stabiliser les relations critiques

Ractiver les inactifs

Re-initier une relation

Les cots du one to one


cot de la force de vente et du personnel de contact, cot de la personnalisation des communications effectues avec le client, cots relatifs aux actions de fidlisation du client, cots relatifs au traitement des dossiers clients, etc.

Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ? Augmenter son portefeuille clients ? Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? Augmenter les clients forte valeur ? Rduire les clients faible valeur ? Etc. Quels leviers lentreprise veut utiliser ? La satisfaction client ? La qualit des canaux de distribution ? Les ventes croises ? Etc.

Deux approches du CRM


Une stratgie daffaires qui vise comprendre, anticiper et grer les besoins des clients travers tous les canaux et leurs interactions afin damliorer les ventes, la rentabilit, et la satisfaction de la clientle. Un ensemble dapplications daffaires lectroniques qui intgre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes, du service la clientle et le support.

Approche affaires

Approche technologique

Des thories marketing et des technologies pour les mettre en uvre


connatre
Comprendre les marchs et les clients
Environnement de march Besoin et dsirs du client Connaissance client: rentabilit risque potentiel Modliser le comportement du client Construire une organisation centre clients

cibler
Dvelopper loffre
Stratgie de march Marketing-Mix

vendre
Attirer des consommateurs
Gestion des canaux de vente Efficacit et productivit de la force de vente Management de la commande et de la livraison

servir
Satisfaire le consommateur
Efficacit et productivit de la force de vente

Produits: innovations, Intgration de services, personnalisation Stratgies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidlit Stratgie de dveloppement de canal Stratgie de communication

Rsolution de problmes, service aprs vente Relation continue programmes de gestion de la relation et fidlisation (points , cartes, remises) Programmes de relance et de rcupration des clients perdus

Business

Datawarehouse
Technologies

Datamining Base de donnes marketing Workflow

E-Commerce Management de campagne intgr

Sales Force Automation (SFA), intgration ERP Configurateurs de produits Call Centers, Front Office Solutions

Service Force Automation Call Centers, Front Office Solutions Help Desks

PRESENTATION GENERALE DU CRM


LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM

ANALYTIQUE

E-CRM

CRM

OPERATIONNEL

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LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM


CRM ANALYTIQUE LE CRM ANALYTIQUE OU BUSINESS INTELLIGENCE PERMET D ANALYSER ET D EXPLOITER LES DONNEES BRUTES DE L ENTREPRISE. OBJECTIF: AIDER LES MANAGERS A PRENDRE LES BONNES DECISIONS

PLATE FORME DE BUSINESS INTELLIGENCE

ASSEMBLAGE ET TRAITEMENT DE DONNEES

RESTITUTION

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CRM ANALYTIQUE
ASSEMBLAGE & TRAITEMENT DES DONNEES : LES OUTILS
ERP STOCK INFO SITE MARCHAND

ERP SCM

INFO ACHATS

ERP FINANCE

+
INFO FORCE DE VENTE INFO CAMPAGNE E-MAILING

ERP

...

DATAWAREHOUSE ( ENTREPOT DE DONNEES ) OU DATAMART ( ENTREPOT DE DONNEES SPECIFIQUE A UNE APPLICATION )

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ERP
ERP est un sigle, qui signifie : Enterprise Resource Planning en anglais, littralement planification des ressources de l'entreprise , expression rendue gnralement par gestion intgre , savoir l'intgration des diffrentes fonctions de l'entreprise dans un systme informatique centralis configur selon le mode client-serveur. ERP system sera traduit par progiciel de gestion intgr
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UP SELLING
Le up selling consiste dvelopper largumentation commerciale adquate qui permet de faire acheter par un client potentiel une version, un modle plus onreux que celui quil avait initialement lintention dacheter. L'up selling est une offre de produit lgrement suprieur et plus cher que celui auquel le prospect s'intresse.
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Cross selling
Le cross selling, ou ventes croises, dsigne une technique commerciale, particulirement adapte Internet, permettant de proposer au client d'un site, intress par un produit, un ensemble d'autres produits complmentaires. Soit parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un projet ou la confection d'une recette (un parquet et du vitrificateur, des tomates et de la Mozzarella); soit parce qu'ils concernent le mme thme ou le mme auteur;
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ASSEMBLAGE & TRAITEMENT DES DONNEES : LES OUTILS


LE DATAWAREHOUSE / DATAMART
EXTRACTION DES DONNEES ANALYSE DES DONNEES

ETL : EXTRACTION TRANSFERT LOADING


1

DATAWAREHOUSE DATAMART
S T 3 O C K E

CUBE OLAP : ONLINE ANALYTICAL PROCESSING

APPLICATIONS ENTREPRISE ( CRM, ERP )

SE CONNECTE EXTRAIT LES DONNEES 2

ETL

1 REQUETE

CUBE OLAP 2 ANALYSE

RESTITUTION 3

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CRM ANALYTIQUE : SCHEMA RECAPITULATIF

E MAILING

SITE MARCHAND

ACHATS

COMPTA

GESTION COMMERCIALE

ERP

1 1 - EXTRACTION
DES INFORMATIONS UTILES A L ANALYSE DES BESOINS ET DES CIMPORTEMENTS DES CLIENTS

DATAWAREHOUSE ETL 2 OLAP 3

2 - ALIMENTATION DU DATAWAREHOUSE 3 - ANALYSE DES DONNEES


REPORTING ET/OU DATAMINING

MARKETING

ASSURANCE QUALITE

SAV

VENTE EN LIGNE
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CRM ANALYTIQUE
OPTIMISER LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE DES CLIENTS HISTORISER TOUTE LA RELATION AVEC CHAQUE CLIENT

ANALYSER LES COMPORTEMENTS DACHAT


DEDUIRE LES ATTENTES DE CHAQUE CLIENT MODELISER & SIMULER UNE STRATEGIE MARKETING DETECTER LES OPPORTUNITES DE VENTE CROISEES DETERMINER LA VALEUR DU CAPITAL CLIENT
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LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM


CRM OPERATIONNEL

FONCTIONS :

OPTIMISER LES PROCESSUS COMMERCIAUX


IMPLIQUANT UN CONTACT DIRECT AVEC LE CLIENT EN COORDONNANT LEUR DIFFERENTS CANAUX DINTERACTION UNIFIER ET INTEGRER LES INFORMATIONS RELATIVES AUX CLIENTS

PERMET DAPPLIQUER SUR TOUS LES CANAUX LES STRATEGIES IDENTIFIEES POUR CHAQUE CLIENT PAR LE CRM ANALYTIQUE
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LES PROCESSUS ORINTS VENTES

Gestion des contacts Ciaux

Planification des actions Ciales

Gestion des propositions

Suivi des opportunits

Analyser laction commerciale

STRUCTURER LES TERRITOIRES COMMERCIAUX


PARTAGER LES INFORMATIONS COMMERCIALES, FACILITER LES CHANGES BNFICIER D UNE VISION CLIENT ORIENTE SERVICE ET MARKETING FAVORISER LES ACTIONS COMMERCIALES SUR LES CIBLES FORT POTENTIEL GRER AUTOMATIQUEMENT LE WORKFLOW DES ACTIONS COMMERCIALES TRACER TOUS LES CHANGES AVEC LES PROSPECTS ET CLIENTS METTRE DISPOSITION UNE BASE DE CONNAISSANCE MARKETING & PRODUITS

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LES PROCESSUS ORIENTS SERVICE

Accueillir les clients

Analyser les demandes

Identifier linterlocuteur comptent

Traiter les demandes

Analyser les requtes et le process

OFFRIR UN ACCUEIL PERSONNALIS ET INFORM AUX CLIENTS


TRACER LHISTORIQUE DES INTERACTIONS AVEC LE CLIENT GUIDER LES OPRATEURS DANS LEUR DIALOGUE AVEC LE CLIENT OFFRIR UNE ASSISTANCE LA RSOLUTION DE PROBLMES GRER UN WORKFLOW DE TRAITEMENT DES DEMANDES GRER LES INTERVENTIONS SUR SITE ANTICIPER LES BESOINS FUTURS DU SERVICE

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LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM


L E-CRM
QU'EST-CE QUE L'E-CRM ?
L'E-CRM EST UN PROCESSUS CONTINU D'AMLIORATION DE LA RELATION CLIENT SUR INTERNET COMMENT DVELOPPER AVEC MES VISITEURS UNE RELATION PERSONNALISE ET PRIVILGIE ("ONE-TO-ONE") ?

Comprendre

Personnaliser

Dialoguer
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L E-CRM
COMPRENDRE, GRER ET FIDLISER SES CLIENTS EST AU CUR DES PROCCUPATIONS DES SITES INTERNET 66% DES ACHETEURS POTENTIELS ABANDONNENT LE PROCESSUS D'ACHAT EN COURS 59% DES INTERNAUTES ACHETEURS SE DISENT INSATISFAITS DU SERVICE CLIENT DE LEUR SITE D'ACHAT MOINS DE 5% DES VISITEURS UNIQUES DEVIENNENT CLIENTS EN 2004, CHAQUE FOYER RECEVRA EN MOYENNE 9 EMAILS PAR JOUR, 6 VISANT FIDLISER ET 3 CRER DE NOUVEAUX CLIENTS L'UTILISATION D'OUTILS DE GESTION DE CAMPAGNES D'E-MAIL PERMET DE MULTIPLIER PAR QUATRE LE TAUX D'ACHAT ENGENDR LES CAMPAGNES PAR E-MAIL COTENT 80% MOINS CHER QUE LE PUBLIPOSTAGE DIRECT CLASSIQUE LE NOMBRE D'E-MAILS DEVRAIT PASSER DE 313 MILLIONS 500 MILLIONS PAR JOUR EN 2001, ET 2 MILLIARDS EN 2002
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Source: META Group, Business Week, Forrester Research, Jupiter Communication

CHIFFRES-CHOC DU e-CRM

Comportements d'achat

E-mail

L E-CRM
L'E-CRM EST UN PROCESSUS DE RELATION-CLIENT ITRATIF QUI PEUT TRE DCOMPOS EN QUATRE PHASES COLLECTE DES DONNES PERSONNALISATION TEMPS REL GESTION DES CAMPAGNES

ANALYSE DES DONNES

DFINITION DES ACTIONS

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L E-CRM
COLLECTE ET ANALYSE DES DONNEES CLIENTS

STOCKAGE ET AGREGATION D INFORMATIONS

RAPPORT D ACTIVITE DU SITE

VISUALISATION DES FLUX DE VISITES / PAGE

REQUETE DE VISITE PAR CHEMIN OU PAR INTERNAUTE

CREATION DE PROFIL DE ISITEUR

Extraire linformation partir de donnes brutes

Comprendre ce qui se passe sur le site

Comprendre comment mes visiteurs naviguent sur le site

Comprendre le comportement d'une souspopulation prcise

Segmenter mes visiteurs par profil

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L E - CRM
DEFINITION DES ACTIONS ET PERSONALISATION DU SITE

CRATION DE RGLES MARKETING

GESTION DE SCNARII POUR L'ANIMATION DU SITE

PROFILS EN FONCTION DE REGLES DEFINIES. ANALYSE DES INFORMATIONS CLIENTS. CHOIX DE LA CIBLE. CRER DES PROFILS EN FONCTION DES RGLES DFINIES

GESTION D EVENEMENTS ET D ACTIONS EN FONCTION D UN PROFIL

ADAPTER LE CONTENU AU PROFIL DU VISITEUR

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L E - CRM
DEFINITION DES ACTIONS & GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL MANAGER
PRPARER ET LANCER LA CAMPAGNE Identifier les clients cibls Dfinir et crer le format appropri des e-mails Crer le message personnalis

DFINIR UNE STRATGIE

E-MAIL REPORTER
SUIVRE LA CAMPAGNE
Suivre : Le taux d'ouverture Le taux de clics sur les liens inclus dans le mail Le taux d'erreur Le taux de dsabonnement

AJUSTER LA STRATGIE

Dfinir les objectifs

Choisir les segments cibles


Dfinir le niveau de personnalisation

Affiner le ciblage des clients Redfinir les rgles de personnalisation Rajuster les objectifs

Cibler les clients et personnaliser les e-mails

Connatre l'impact de la campagne

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ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE


ENJEUX INTERNES

RATIONALISATION DES PROCESSUS PRODUCTIVIT - RACTIVIT - QUALIT DE SERVICE VISION UNIFIE DU CLIENT, PARTAGE PAR TOUS LES MEMBRES DE LENTREPRISE

AMLIORATION DU TIME TO MARKET

ENJEUX EXTERNES

SATISFACTION CLIENT FIDLISATION - UP-SELLING & CROSS-SELLING COMPTITIVIT


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ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE


LES MOTIVATIONS DES ENTREPRISES Les motivations dune stratgie CRM

Objectif de croissance

42%

Meilleure ractivit Stratgie commerciale Meilleure productivit Contrle et rduction des cots 0% 10% 20% 30%

41%

33%

31%

29%

40%

50%

Pourcentage des rpondants

66

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE

ENJEUX
?

67

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE LA CHAINE DE LA VALEUR


Collaborateurs Achat Vente

Fournisseurs

Gestion de La chane logistique

Gestion intgre des ressources de lentreprise

Gestion de la relation client

Clients

Supply Chain

Demand Chain

GESTION DE LA CONNAISSANCE
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ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE

QUELS RETOURS ATTENDRE ?

LA CONQUTE DE NOUVEAUX CLIENTS GRCE LA DTECTION DE NICHES MARKETING LACCROISSEMENT DES PARTS DE MARCH EN AUGMENTANT LE NOMBRE DE CLIENTS SUR LES SEGMENTS DJ EXISTANTS

LA PERSONNALISATION DE LOFFRE OU DE SON CANAL DE DISTRIBUTION AUX BESOINS OU PRFRENCES DU CLIENT


LAMLIORATION DE LIMAGE ET DE LA PERCEPTION DE LA MARQUE

LALLONGEMENT POSSIBLE DES HORAIRES D ACCS L INFORMATION ET AU SERVICE (24/7)

LINSTAURATION DUNE VRITABLE RELATION PRIVILGIE ET PERSONNALISE ENTRE LENTREPRISE ET LE CLIENT LAMLIORATION DE LA PRODUCTIVIT / EFFICACIT

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LA TYPOLOGIE DE LOFFRE CRM


LES OUTILS DESTINEES AUX FORCES DE VENTE
LES OUTILS DESTINES AU MARKETING LES OUTILS E-BUSINESS LES OUTILS DEDIES AU SERVICE CLIENT LES OUTILS DAIDE A LA DECISION LES OUTILS POUR COMMUNIQUER VIA LES MOBILES LES CENTRES DAPPEL

AUTOMATISATION, PROSPECTION, DEVIS, SUIVI CLIENT, REPORTING


SEGMENTATION, CIBLAGE, SUIVI DES CAMPAGNES, MARKETING DIRECT, OPPORTUNITES ASSURER LE TRAFIC ET LA FIDELISATION DES CLIENTS SUR LE WEB, GARANTIR LA REACTIVITE DU SITE BATIR UN SERVICE CLIENT AUTOMATISE EN SYNERGIE AVEC LE COMMERCIAL ET LE MARKETING TRANSFORMER LES DONNEES EN INFO. ET LES INFO. EN DECISIONS ACCEDER A SA BASE CLIENT A PARTIR DE SON TELEPHONE MOBILE GESTION DES APPELS, ROUTAGE
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LA CONSTRUCTION D UN PROJET CRM


LA PHASE PREPARATOIRE

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

LES MEILLEURES INTENTIONS DU MONDE NE SUFFISENT PAS. IL FAUT APPREHENDER AVEC RIGUEUR LE PROCESSUS COMME SES REPERCUSSIONS. LES EFFORTS DEPLOYES, BIEN COORDONNES DOIVENT SUIVRE UN PLANNING DEFINI AVEC UNE SERIE DE POINTS DE CONTRLE.

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LES ETAPES DU PROJET


FORMALISATION DE LA DEMANDE ETUDE PRELIMINAIRE ETUDE PREALABLE CONCEPTION REALISATION MISE EN UVRE PILOTE GENERALISATION FIN DE PROJET
DEFINITION DE LA NATURE DU PROJET ETUDE DOPPORTUNITE LANCEMENT DU PROJET

DEFINITION ET ORGANISATION DU P. CONCEPTION DENSEMBLE ELABORATION DU CAHIER D. CHARGES


PREPARATION & CONCEP GENERALE CONCEP DETAILLEE & PLAN DE REAL ETUDE TECHNIQUE & FABRICATION VERIFICATION MAITRE DUVRE VALIDATION MAITRE DOUVRAGE VERIF EN SERVICE REGULIER

ORGANISATION DE LA GENERALISA GENERALISATION


BILAN & ARRET DU PROJET
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LES ACTEURS DU PROJET


MAITRE D OUVRAGE Dcision stratgique - Initiateur du projet

DIRECTEUR DE PROJET Garant des ressources, pouvoir de dcision supervise


RESPONSABLE PROJET Responsable de la ralisation du projet EQUIPE PROJET
COMMERCIAL

COMITE DE PILOTAGE

MAITRE D UVRE Prestataire

INFORMATIQUE FINANCIER

MARKETING

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MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

LES QUESTIONS PREALABLES A SE POSER AVANT LE LANCEMENT DU PROJET

QUEL EST LE RESULTAT ATTENDU ? QUELLE EST LA PERTINENCE DE LA DEMANDE ? LE PROJET EST-IL COHERENT DANS LE CONTEXTE DE L ORGANISATION ?

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MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

LE PROJET GENERERA-T-IL DES RESULTATS ECONOMIQUES ?

RESULTAT ATTENDU ?

LE PROJET SERA-T-IL FACTEUR DE DEVELOPPEMENT ?

LE PROJET INITIERA-T-IL DES CHANGEMENTS DANS LES STRUCTURES ET LES COMPORTEMENTS

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MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

RESULTATS ECONOMIQUES
REDUCTION DES COUTS

QUELS SONT LES GAINS ESPERES ?

AUGMENTATION DES BENEFICES

COUT DE LA CHARGE DE W
QUEL EST LE COUT ESTIME ? COUT DES PRESTATAIRES COUT DES INVESTISSEMENTS

DUREE DE REALISATION
QUEL EST LE DELAI PREVU ? DELAI DE MISE EN UVRE DES CONCLUSIONS DU PROJET
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MISE N PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

FACTEURS DE DEVELOPPEMENT
TRANSVERSALITE DES RELATIONS INTER SERVICES DESAPPROPRIATION ET PARTAGE DE L INFORMATION EFFET SUR L IMAGE DE MARQUE EFFET SUR LA CONCURRENCE

INCIDENCES SUR L ORGANISATION INTERNE

INCIDENCES SUR L ENVIRONNEMENT

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MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

CHANGEMENTS DANS LES STRUCTURES ET LES COMPORTEMENTS

INDUIRA-T-IL UN CHANGEMENT PROFOND DES HABITUDES DE W ? INDUIRA-T-IL UN CHANGEMENT ETENDU SUR PLUSIEURS STRUCTURES OU SERVICES ?
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EST-IL MOBILISATEUR POUR LES ACTEURS DU CHANGEMENT ?

PROJET

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

PEUT-ON CLAIREMENT DEFINIR LE BESOIN DU DEMANDEUR ?

PERTINENCE DE LA DEMANDE ?

LA DEMANDE EST-ELLE ANCREE DANS LE TEMPS ?

QU EST CE QUI MOTIVE LE DEMANDEUR ?

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MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

COHERENCE DU PROJET DANS SON CONTEXTE

LE PROJET REJOINT-IL OU RECOUPE-T-IL D AUTRES PROJETS OU ACTIONS ? SONT-ILS ANTINOMIQUES OU SYNERGIQUES ? SONT-ILS EN COMPETITION SUR LES MOYENS OU PAS ?

SI OUI LEQUEL

SONT-ILS EN COMPETITION SUR LA PRIORITE OU PAS ?


80

FICHE PROJET

LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA GESTION DE PROJET

LA FICHE PROJET LE PLANNING LE CAHIER DES CHARGES

81

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

CAHIER DES CHARGES

LE CAHIER DES CHARGES SE DEFINIT COMME UN DOCUMENT DE REFERENCE QUI PERMET DE PRECISER LES CONDITIONS, LES REGLES ET LES EXIGENCES DE LA SOLUTION CRM A METTRE EN PLACE, EN VUE D AMELIORER UNE SITUATION DONNEE TOUT EN DETERMINANT LES RESULTATS ATTENDUS

82

CONTENU DU CAHIER DES CHARGES DEFINIR PRECISEMMENT LA SITUATION A AMELIORER IDENTIFIER CLAIREMENT LES BESOINS DE L ENTREPRISE PRECISER LES OBJECTIFS DE LA SOLUTION CRM ET LES RESULTATS ATTENDUS ETABLIR LES REGLES ET LES EXIGENCES DE BASE POUR LA REALISATION DE LA MISSION OBLIGER LE PRESTATAIRE A PRECISER LES DETAILS DES COMPOSANTES DE LA SOLUTION FOURNIE ET DES SERVICES LIES DEFINIR LES RESPONSABILITES ET LES ROLES RESPECTIFS DES PARTIES ENGAGEES DANS LA MISSION DETERMINER LES MODALITES DE REGLEMENT EN CAS DE LITIGE
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ANALYSE ET DEFINITION DES BESOINS

QUEL(S) BENEFICE(S) DOIT GENERER LA SOLUTION A METTRE EN PLACE

?
AMELIORER LA PRODUCTIVITE COMMERCIALE MIEUX CONNATRE MES CLIENTS AIDE AUX CHOIX STRATEGIQUES
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AMELIORER LA PRODUCTIVITE DES CAMPAGNES MARKETING

ANALYSE ET DEFINITION DES BESOINS

A-T-ON BESOIN D UNE SOLUTION COMPLETE OU BIEN SEULEMENT D UN MODULE

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?
LES QUESTIONS QUE DOIT SE POSER LE PRESTATAIRE

A QUEL TYPE D INFO LE CLIENT SOUHAITE-T-IL AVOIR ACCES ?

OU LE CLIENT AIMERAIT-IL RECEVOIR L INFORMATION ? QUAND LE CLIENT A-T-IL BESOIN DE RECEVOIR L INFORMATION ?

SOUS QUELLE FORME LE CLIENT VEUT-IL RECEVOIR L INFORMATION ?

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INFORMATION
GESTION DU CHANGEMENT

TIRER PARTI D UN AMBASSADEUR INFLUENT

ASSURER UNE COMMUNICATION INCESSANTE

MOTIVER CRER UN SENTIMENT D URGENCE

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CONSEILS POUR METTRE EN PLACE UN PROGRAMME DE COMMUNICATION


L ENTREPRISE DOIT SE MONTRER SELECTIVE DANS LE CHOIX DE SES COMMUNICATEURS. IL FAUT CONSTAMMENT VEILLER A CE QUE LE PERSONNEL COMPRENNE LINTERET DU PROJET. IL CONVIENT QUE LA COMMUNICATION S EFFECTUE SELON UN FLUX REGULIER. LES CADRES MOYENS SONT D EFFICACES COMMUNICATEURS ET DOIVENT ETRE D IMPORTANTS SUPPORTERS DU PROJET. IL FAUT DONNER AUX EMPLOYES LA POSSIBILITE DE REAGIR A L INFO ET DE PROPOSER LEURS IDEES LORS DE REUNIONS OUVERTES. TOUTES LES INFOS CONCERNANT LE PROJET DOIVENT ETRE RASSEMBLEES DANS UNE BDD ACCESSIBLE A L ENSEMBLE DU PERSONNEL.
88

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

LOGICIELS SPECIFIQUES

SOLUTION ?

LES SUITES INTEGREES

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DIFFRENTS TYPES DE SOLUTIONS


Couverture fonctionnelle

La typologie des outils de gestion de la relation client

+
Botes outils gnralistes (ateliers de dveloppement dapplications multi-fonctions) Progiciels gnralistes packags

Produits spcialiss non packags


(ateliers de dveloppement ddis un type unique dapplication)

Produits spcialiss packags (tl-marketing, force de vente, helpdesk)

Botes outils Solutions packages Conception 90

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

TYPE D APPLICATION

MODE D ACQUISITION

NOMBRE DE POSTES INFORMATIQUES

BUDGET ?
DEGRE DE PARAMETRAGE

...

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PREVISION BUDGETAIRE POUR LA MISE EN UVRE D UNE SOLUTION CRM


500 KF

DATAWAREHOUSE AUTOMATISATION DU FRONT OFFICE DATAMINING SEGMENTATION GESTION CC FIDELISATION

DATAWAREHOUSE DATAMINING GESTION CALL CENTER FIDELISATION


200 KF DATAWAREHOUSE LOGICIEL INTEGRE 100 KF LOGICIEL INTEGRE AVEC BDD INCORPOREE

+
DEGRE DE RICHESSE DE L INFORMATION ; VOLUME D INFORMATION
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LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

AUTOMATISATION DES FORCES DE VENTE L ENTREPRISE A UN PROJET SIMPLE ET LIMITE

FORCES DE VENTE

L ENTREPRISE A UNE STRATEGIE CRM QUI CONCERNE TOUT SES SERVICES

L ENTREPRISE POSSEDE DEJA DE NOMBREUX SYSTEMES DIFFERENTS


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AUTOMATISATION DES FORCES DE VENTE

QUELQUES CHIFFRES

LE TEMPS PASSE PAR LE COMMERCIAL AVEC SES CLIENTS AUGMENTE DE 26 %

LE TEMPS PERDU EN RECHERCHE D INFORMATIONS DIMINUE DE 60 %

LE TEMPS NECESSAIRE A L ELABORATION DES DEVIS DIMINUE DE 20 %

94

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

AUTOMATISATION DU MARKETING 3 QUESTIONS PREALABLES

MA BDD RECOIT ELLE TOUTES LES INFORMATIONS ?

LA BASE DE DONNEES EST ELLE EFFICACE ?

LES LOGICIELS DE SEGMENTATION OU DE DATAMINING PROPOSES REQUIERENT ILS UN LANGAGE INFORMATIQUE

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LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

AUTOMATISATION DU SERVICE CLIENT

DONNER AU SAV DES OUTILS INFORMATIQUES AFIN DE MIEUX SATISFAIRE LES RECLAMATIONS OU LES DEMANDES DES CLIENTS

HELP DESK CENTRE D APPEL

TRAITEMENT AUTOMATIQUE DES E MAILS

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LE CHOIX DU MODE D ACQUISITION

ACQUISITION
ACHAT

?
DEVELOPPEMENT EN INTERNE

LOCATION ( ASP )

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LE CHOIX DU MODE D ACQUISITION BUDGET NOMBRE DE POSTES UTILISATEURS

ACHAT DES LICENCES

INTEGRATION FORMATION

MISES A JOUR

98

LE CHOIX DU MODE D ACQUISITION

DEVELOPPEMENT EN INTERNE POURQUOI ?

COUT DE L INVESTISSEMENT

INADAPTABILITE DES CONTENUS

99

LE CHOIX DU MODE D ACQUISITION

FAH
FOURNISSEUR D APPLICATIONS HEBERGEES

ASP

FSA
FOURNISSEUR DE SERVICES APPLICATIFS

APPLICATION SERVICE PROVIDER

100

ASP : COMMENT CA MARCHE ?


L ASP est un prestataire qui propose aux entreprises de louer un logiciel.

Cette location est facture au mois et au nombre d utilisateurs.


L entreprise qui loue le logiciel n installe rien sur ses ordinateurs, ds que ses salaris veulent utiliser l application, ils doivent se connecter sur le site Internet de l ASP et entrer leur identifiant + MdP. Les donnes ( fichiers clients, produits ) sont stockes sur la plateforme scurise de l ASP. Ce modle explique le prix faible de la location d application, car les cots fixes ( de maintenance informatique par ex ) sont mutualiss entre les diffrents clients de l ASP.

101

INTEGRATION DE LA SOLUTION
INFORMATION & FORMATION DU PERSONNEL

IMPLIQUER

FORMER

2
MOBILISER COMMUNIQUER
102

INTEGRATION DE LA SOLUTION
MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT LES RESULTATS D UN PROJET CRM

50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40

42 20 2 % -25 -35 VENTES CYCLE Vte SATIS CLT


103

Linformatique permet de rpondre la problmatique pose aujourdhui lentreprise. Historiquement, les solutions informatiques de GRC/CRM sont une extension des outils de gestion de contacts.

104

Fonctions dun logiciel de CRM


Analyse et extraction des donnes

Automatisation mercatique

Automatisation des tches de la force de vente Communication multicanal

Support client

Fonctions dun logiciel de GRC

Gomarketing

GRC collaborative

Contenu du CRM Analytique


Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Historiciser toute la relation avec le client

Analyser le comportement dachat

CRM analytique

Dduire les attentes de chaque client

Modliser et simuler une stratgie marketing

Dtecter les opportunits des ventes croises Dterminer la valeur du capital client

Contenu du CRM oprationnel


Optimiser les processus commerciaux Coordination des diffrents canaux dinteraction

CRM oprationnel

Unification et identification des informations relatives aux clients

Fonction support client


"help desk" "self service"

Rsolution du problme par un assistant Rsolution du problme par soi-m


Qualification du client

Quel que soit le mode de la formulation de la requte


Qualification de la demande elle-mme

Demande dinformation, rclamation, demande dassistanc


Gestion immdiate Rponse Dlai R.V Planning Intervention

etc.

ervation de lhistorique de chaque client et dtablissement des base connaissances partir des solutions apportes. Ret

Fonction dautomatisation
Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilis Ciblage des prospects en fonction de critres de segmentation Plan de campagne et rpartition des tches

Adaptation des formats de contenus en fonction du canal prfr de chaque prospect


Traitement et analyse des retours pour chaque campagne. Ret

Fonction dautomatisation des tches de la force de vente


Suivi en temps rel (relances, propositions Gestion de bases de contacts
Fonction dautomatisation

Suivi des actions et des dossiers

Production de devis

Prospections et des ventes

Visibilit sur chaque dossier client (fiches dtailles

Suivis des prvisions et des cycles de vente par la prise en compte de lintgralit des donnes. Ret

Fonction de communication multicanal


Courriers Tlphone

Bornes interactives

Internet Mobile

Assurer la mme qualit de services quel que soit le mode d'interaction avec le client.

Tlcopies

Emails

Web

Face face

Ret

Fonction de GRC collaborative


Interface Fournisseurs Fournisseurs Assurances Banques Distributeurs Interface Assurances Interface Banques Interface Distributeurs Projet CRM de lentreprise (BDD)

Ret

2. Larchitecture technologique

La collecte des donnes Lagrgation des donnes La connaissance du client


La gestion de la relation

Le nerf de la guerre: la donne


La base de donnes est llment central de toute dmarche de gestion de la relation client.
Diffusion/collabo ration client
interaction

Base Clients
Analyse

entreprise

Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ? Augmenter son portefeuille clients ? Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? Augmenter les clients forte valeur ? Rduire les clients faible valeur ? Etc. Quels leviers lentreprise veut utiliser ? La satisfaction client ? La qualit des canaux de distribution ? Les ventes croises ? Etc.

Dmo logiciel
Business place http://195.68.19.252/index.php?pg=telechargements
http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_tour /Adobe_SAP_Interactive_Demo.html http://www.siebel.com/crm-smb/reg-solutionsdemo.shtm http://www1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/ a1005261

Illustration avec le recours aux logiciels de GRC dans les rseaux bancaires.

117

Le poste de travail du charg de clientle :


FICHES PRODUITS

MESSAGERIE

QUESTIONS REPONSES

ACTIONS A MENER

ANNUAIRE INTERNE

INTERNET

Outils

CLIENTS

Interface de GRC
118

CLIENTS

Interface de Gestion des vnements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualises au moment opportun.
Se recentrer autour du client et de ses relations avec la banque
Amliorer lefficacit du commercial

Personnaliser la relation

119

CLIENTS

Le systme dtermine la prconisation du produit en fonction des vnements de la vie du client. Exemple : proposition de prt tudiant lors des tudes suprieures des enfants du client, proposition de prt consommation ds que le vhicule du client a dpass lge moyen des vhicules

120

CLIENTS

Relance du charg de clientle

Demande client
Ciblage marketing Anticipation des faits remarquables dans la vie du client Approche globale de la relation client

121

CLIENTS

Linterface gestion relation client inclue un module reporting permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors tre pris en charge en labsence du collaborateur : son nouveau contact dans lagence accde lhistorique de la relation vitant les questions inutiles, optimisant la relation au client.

122

CLIENTS

Exemple de Menu
Mouvements Vente RDV

Infos

Actions

Contrats

Identification du client et de son mnage : composition du foyer, CSP, revenus, adresses, tlphone.
Accs aux informations relatives aux clients de tout le rseau (couverture nationale)

123

CLIENTS

Exemple de Menu
Mouvements Vente RDV

Infos

Actions

Contrats

Historique de la relation client. Reporting des actions menes, des entretiens

124

CLIENTS

Exemple de Menu
Mouvements Vente RDV

Infos

Actions

Contrats

Mouvements et critures des comptes du client. Possibilit (selon droits daccs du collaborateur) deffectuer soi mme des virements de compte compte.

125

CLIENTS

Exemple de Menu
Mouvements Vente RDV

Infos

Actions

Contrats

Etat des produits et services souscrits par le client.

126

CLIENTS

Exemple de Menu
Mouvements Vente RDV

Infos

Actions

Contrats

Module de vente. Liste de tous les produits et services du groupe couple aux fonctions de souscription par le client.

127

CLIENTS

Exemple de Menu
Mouvements Vente RDV

Infos

Actions

Contrats

Intgration de lagenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et dcriture par les autres collaborateurs.

128

ACTIONS A MENER

Liste quotidiennement mise jour des actions mener par le commercial. Taches classes selon ordre de priorit. Ce module est en partie aliment des alertes automatiques de linterface client qui dtecte automatiquement les produits et services proposer selon les vnements commerciaux lis au client (enfant natre, anniversaire enfants, renouvellement vhicule..)

129

Les bnfices de CRM

Pour votre mtier

130

Vous tes directeur des ventes ou directeur marketing ?


CRM vous peut vous aider : Accrotre votre efficacit commerciale Grer vos mailings et emailings Amliorer le taux de transformation des opportunits Dvelopper le volume moyen dachat de vos clients Garantir la qualit de la dmarche commerciale Piloter lactivit de vos quipes Avoir une vision en temps rel des affaires Fiabiliser les prvisions Fournir la Direction Gnrale des rapports prcis

131

Vous tes directeur dun service client ?


CRM peut vous aider : Offrir un service plus rapide et de meilleure qualit Satisfaire vos clients. Offrir vos collaborateurs une vision globale du client et de son historique Dvelopper lautonomie des agents . Accrotre la productivit du service . Assurer un suivi en temps rel de la performance du service rendu aux clients
132

Vous tes directeur informatique ?


CRM vous peut vous aider : Assurer une mise en uvre simplifie du CRM Garantir la facilit de prise en main de lapplication et son adoption par vos utilisateurs Ouvrir les donnes client aux diffrents services de lentreprise. Scuriser les donnes critiques de votre entreprise Etre autonome dans lexploitation et lvolution du produit Faciliter lintgration du CRM aux applications du systme dinformation

133

Vous tes commercial ?


CRM vous peut vous aider : Gagner du temps et vous librer des tches fastidieuses Grer toute votre activit depuis un mme outil Travailler o que vous soyez, en mode connect ou dconnect. Avoir une vue exhaustive et jour de toute linformation client
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Quelques exemples concrets de CRM

Carrefour : un groupe puissant mais une relation amliorer


A votre avis, quels sont les attentes cl des clients ?
Comment Carrefour y rpond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

Carrefour : un groupe puissant mais une relation amliorer


Contexte difficile :
Hypers confronts lusure de leur concept originel : tout sous le mme toit et faire 20 minutes de voiture pour sy rendre Tournant important annes 2000 : fusion avec le groupe Promods => La fusion a renforc la puissance du groupe, mais a complexifi son image Carrefour tait un des seuls ne pas proposer de programme de fidlit ses clients.
Do la ncessit pour Carrefour de repenser sa relation

Rpondre la question A quoi sert Carrefour ? et Rponse du groupe: social, qualit


dveloppement conomique.

La mobilit et lintgration sociale, laccessibilit de la qualit, la contribution au dveloppement conomique Campagne presse sur le thme Vous tre utile chaque jour . Passer du respect lattachement, de la frquentation la fidlit et de la transaction la relation, car nous nous adressons lindividu et non pas au client => Dune entreprise reconnue pour sa puissance celui

Un programme de fidlisation ambitieux et gnreux


Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du march dans
Programme de fidlisation :
le cur des franais pour permettre de reconqurir des parts de march.

13 segments fonds sur des comportements dachat pour envoyer aux porteurs de la carte des offres promotionnelles/ couponing en fonction de leurs achats. Plus de 2 millions de chques fidlit par mois Contacts directs et rguliers via mailings mensuels Portail web commun Rsultats : 11 millions de porteurs de cartes, soit prs de 40 % Magazine bimestriel ltude TNS Sofrs, des foyers franais. SelonStyles de vie offert Distrivision aux 700 000 meilleures clientes du 2007, il arrive en tte des programmes de fidlit prfrs des

Voyages-sncf.com: une relation en pleine expansion


A votre avis, quels sont les attentes cl des clients ?
Comment voyages-sncf.com y rpond? Quel programme de relation clients? Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

Cas : voyages-sncf.com

Vision de la GRC par voyagessncf.com

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com

Site : en tte des annonceurs franais sur Internet


9,3 millions de visiteurs uniques en mai 2006, soit une pntration proche du quart des

Les outils de GRC pour voyagessncf.com


Internautes franais

1,5 milliard deuros de volume daffaire en 2006 (80 % train, 20 % agence), en croissance de 34 % par rapport 2005 Loffre la plus large du march :Train, avion, htel, packages, sjours, week-ends, location de voitures, etc. Le deuxime canal de ventes de la SNCF aprs les gares-boutiques-guichet 175 salaris, dont la moiti dinformaticiens et dingnieurs

Une aide en ligne :


Un agent conversationnel : La Des FAQ Des modules de selfcare

Les outils de GRC pour voyagessncf.com


Centres de contact : centre interne pour la gestion des mails; 3 centres externes pour la gestion des appels et le back office; centre multilingue pour les sites TGV-Europe.com => Plus de 300 ETP pour le traitement des contacts
=> 600 000 E-mails entrants/an ; + de 700 000 appels entrants/an

Les outils de GRC pour voyagessncf.com


Fidlisation Base de donnes de 10 millions dadresses e-mail Fidlisation par linformation
13 millions de newsletters par mois : un support extrmement cibl car se dcline en 30 versions chaque semaine : Personnalisation de la newsletter : en fonction de lappartenance du client
un programme (les SMiles par exemple), de son historique dachat, de son affinit avec tel ou tel produit, de sa localisation gographique, etc.

Envoi de messages destins faire dcouvrir et mieux connatre le site selon la maturit des clients

Des dizaines de milliers de SMS et bientt des tweets, du chat. Fidlisation par les offres personnalises
Offres cibles en fonction du tout dernier achat
Si une personne nous achte un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le lendemain une proposition de nuit dhtel Marseille , Christophe Lon, Directeur Marketing

Campagnes en fonction des moments de vie du client, comme lenvoi de propositions lapproche dun anniversaire ou de la Saint-Valentin

Comment ne pas trop user le client et ne pas tre


trop intrusif ?
Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposs aux campagnes selon des
critres trs prcis En fonction de leur ractivit, ils vont recevoir plus ou moins de messages du site Les campagnes sadaptent en fonction
de laffinit avec les produits : des billets secs pour certains, des sjours packags pour dautres, etc. de la localisation gographique

Les outils de GRC pour voyagessncf.com

Voyages-sncf.Com utilise la connaissance client pour personnaliser le message (contenu, wording et ton) selon le profil du client
offres week-ends aux jeunes couples et offres pour les vacances scolaires aux parents

Rsultats
Plus de 30 000 logos tlchargs par mois Lancement de la 1re billetterie automatique sur serveur vocal interactif Lancement en 2006 de OM TV en direct sur portail tlphonique
Rsultats :

Animations de la communaut Liens motionnels forts Nouveaux rflexes (mobile)

Comment tablir une relation privilgie avec les futures mamans et leur fournir une offre personnalise et parfaitement adapte leurs besoins? Cas magicmaman.com

Historique magicmaman.com
1er site destination des parents, cre en 1998 Frquentation mensuelle de plus de 1 000 000 de visiteurs
Objectif de magicmaman.com :

Apporter une information concrte pour rpondre aux questions quotidiennes des mamans (grossesse, veil, sant, ducation) Dvelopper un change interactif et direct entre les mamans via les forums et blogs Prendre en compte le besoin dinformations

Description de la stratgie
Objectif :

Gnrer du trafic Fidliser les mamans


Solutions :

Contenu expert, espace dchange dexpriences, services volutifs Espace personnalis (chographies, informations mdicales, en fonction de la date daccouchement) et e-mailing personnalis

Une femme sinscrit au programme suivi de grossesse personnalis 15 jours avant la date prvue daccouchement : envoi dun message : comment prvoyezvous de nourrir bb? Allaitement Biberon
Envoi dun mail prsentant : - les conseils pour bien allaiter - des conseils pour le soin du corps - des offres spcifiques pour des produits Prsentation : - de conseils pour donner le biberon - des laits appropris et de biberons

Pour toutes les mamans A naissance + 3 mois Prsentation de lait 3me ge

Rsultats de la stratgie
Mamans fidlises car satisfaites du service qui rpond leurs attentes Chaque maman reoit pendant sa grossesse une quarantaine de mails personnaliss et les offres partenaires Les annonceurs observent des rsultats positifs: Taux

douverture de 45% et taux de clic de 55%

Articles
Yves Rocher : Des clientes choyes comme

des amies
Cannelle Lingerie : Une communication

personnalise pour chaque cliente


Russir sa campagne de micro mailing

Lecture / discussion en petits groupes et

Que peut-on tirer de tous ces exemples?


Fragmentation des marchs
Recherche dune approche du client personnalise Recherche de raction rapide et directe du client Recherche dintractivit et de relation avec

La GRC gagne tous les secteurs dactivit de lconomie. Fin module 1

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