ADMINISTRACION GENERAL - UCA

ADMINISTRACIÓN
GENERAL

Carrera de Contador Público

2004
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Administración General

“Estrategia de
negocios”
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Nivel de Negocios ESTRATEGIA

Análisis externo
Análisis interno
• 5 Fuerzas
• Grupos
• Cadena de Valor
Estratégicos

Síntesis: Análisis FODA

Elección de una Estrategia

Objetivo: Obtener Ventajas Competitivas Sustentables que

permitan obtener un rendimiento superior que asegure
rentabilidad, crecimiento y supervivencia en el largo plazo
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ESTRATEGIAS GENERICAS
Michael Porter
✒ Tres estrategias genéricas:
✒ LIDERAZGO EN COSTOS
✒ DIFERENCIACION
✒ ENFOQUE Ventaja Estratégica
Exclusividad Costo Bajo
Objetivo Estratégico

Todo el Liderazgo
Diferenciación
sector en costos

Sólo un
segmento Enfoque o alta segmentación
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ESTRATEGIAS GENERICAS
Michael Porter

Diferenciación
✦ Ofrecer mayor valor por el mismo precio.
✦ Crear algo que sea percibido en el mercado
como único.
✦ No permite ignorar los costos.
✦ Permite lograr una posición defendible en
el largo plazo en la medida que genere
lealtad y menor sensibilidad al precio.
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ESTRATEGIAS GENERICAS
Michael Porter
Liderazgo en costos
✧ Ofrecer el mismo valor por menor precio.

✧ Requiere un diferencial de precios que sea

significativo y sostenible. Debe provenir de
menores costos.
✧ Es indispensable lograr un alto M. Share
para tener economías de escala y volumen.
Cultura de minimización de costos.
✧ Protege a la empresa porque ante un evento
en el sector, los que más se verán afectados
son los de mayores costos.
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ESTRATEGIAS GENERICAS
Michael Porter
Enfoque o segmentación
✧ Ofrecer a un segmento más pequeño un
valor exclusivo o un posición de costo bajo.
✧ Servir a un segmento con mayor eficacia
que los competidores que compiten en todo
el sector.
✧ Consiste en aplicar cualquiera de las otras
dos estrategias pero focalizada a un grupo
de clientes.
✧ El valor aportado por el foco debe ser
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PROPUESTAS DE VALOR
Michael Treacy
La empresa debe seleccionar una disciplina de valor y
cumplirla, aportando valor al cliente

Las disciplinas de valor son:

1- EXCELENCIA OPERATIVA
2- LIDERAZGO EN PRODUCTO
3- SOLUCION TOTAL O INTIMACION
CON EL CLIENTE
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PROPUESTAS DE VALOR
Michael Treacy
✧Ofrecer una propuesta de valor atractiva y
clara en alguna de las dimensiones de valor.
✧Mantener un nivel umbral en las restantes
dimensiones de valor.
✧Mejorar constantemente su propuesta de
valor para que sea inigualable.
✧Desarrollar un modelo operativo que
implemente en forma sobresaliente la
propuesta de valor.
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PROPUESTAS DE VALOR
Michael Treacy
Liderazgo de Producto
El mejor producto
Diferenciación

Nivel Umbral

Competencia Sensibilidad con

operativa los clientes

Excelencia Operativa Intimidad con el cliente

El menor costo total La mejor solución total
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PROPUESTAS DE VALOR
EXCELENCIA OPERATIVA
PUNTOS FUERTES
1- EFICIENCIA
2- OPTIMIZACION DE PROCESOS
3- SISTEMAS DE INFORMACION INTEGRADOS
4- RELACION ESTRECHA CON LOS PROVEEDORES
5- SERVICIOS BASICOS STANDARD
6- ORIENTACION AL COSTO SOUTHWEST AIRLINES
A Symbol of Freedom
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PROPUESTAS DE VALOR
LIDERAZGO EN PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
1- INNOVACION
2- INVERSIONES EN I & D
3- MARKETING CREATIVO
4- VELOCIDAD DE DECISION
5- KNOWLEDGE MANAGEMENT
6- ACORTAN LOS CICLOS DE TIEMPO
7- EXPERIMENTADORES
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PROPUESTAS DE VALOR
SOLUCIÓN TOTAL
PUNTOS FUERTES
1 - CONOCEN TODOS LOS PROCESOS DE SUS CLIENTES
2 - OFRECEN MAS DE LO QUE EL CLIENTE ESPERA
3 - PRODUCTOS A MEDIDA DEL CLIENTE
4 - RETENCION DEL CLIENTE DE POR VIDA
5 - RESUELVEN LOS PROBLEMAS DE LOS CLIENTES
6 - DELEGAN HACIA EMPLEADOS QUE TRABAJAN CERCA DEL
CLIENTE
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“Compitiendo por el futuro”

C. K. PRAHALAD
BÚSQUEDA DE LA COMPETITIVIDAD

REESTRUCTURACIÓN REINGENIERÍA REINVENCIÓN

de la cartera y reducción de los procesos y de las industrias y
del plantel mejora continua regeneración de las
estrategias

MENOR MEJOR DIFERENTE

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Una visión de la estrategia
implica:
•Olvidar gran parte de su pasado para poder encontrar el
futuro.
•Reconocer que se necesita algo mas que una planificación
anual, necesita una arquitectura estratégica que proporcione
un plano para construir la competencia necesaria para
dominar los futuros mercados.
•Intentar superar las limitaciones que imponen los recursos
buscando creativamente el mejor apalancamiento de los
recursos.
•Reconocer que las empresas compiten para configurar la
estructura de los futuros sectores.
•Que mas importante que la competencia es el liderazgo en
las competencias esenciales que en los productos.
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“LAS COMPETENCIAS ESENCIALES”

C. K. PRAHALAD

Las Competencias Esenciales son las

puertas de acceso a las futuras
oportunidades.
Poseer el liderazgo en una competencia
esencial representa la posibilidad de
acceder a una amplia variedad de
mercados de productos.
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UNA COMPETENCIA ESENCIAL ES UN CONJUNTO DE CAPACIDADES
Y TECNOLOGIAS QUE PERMITEN A UNA EMPRESA OFRECER UN
DETERMINADO BENEFICIO A LOS CLIENTES

EMPRESAS COMP. ESENCIAL BENEFICIOS

SONY MINIATURIZACION LLEVAR EL

PRODUCTO
FEDERAL LOGISTICA REPARTO
EXPRESS PUNTUAL

WAL MART LOGISTICA DISPONIBILIDAD

ELECCION - VALOR

MOTOROLA COMUNICACIÓN COMUNICACIONES

INALAMBRICA SIN ATADURAS

HEWLETT MEDICION PRECISION

PACKARD CALCULO
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EJEMPLOS DE
COMPETENCIAS ESENCIALES
1- SONY: CAPACIDAD PARA LA MINIATURIZACION
2- FEDEX: CAPACIDAD LOGISTICA Y COMPLEJIDAD
3- WAL-MART: CAPACIDAD LOGISTICA
4- HONDA: MOTORES Y UNIDADES DE TRACCION
5- 3M: ADHESIVOS, SUSTRATOS Y MAT. AVANZADOS
6- MERCK: I &D DE MEDICAMENTOS
7- MARRIOT: ADMINISTRACION DE HOTELES
8- NIKE: LOGISTICA, DISTRIBUCION, MERCHANDISING,
DESARROLLO DE PRODUCTOS.
9- MOTOROLA: COMUNICACION SIN CABLE, TECNOLOGÍA EN
BATERIAS, PROYECTORES DE PANTALLA PLANA, PRODUCCION EN
UN RAPIDO CICLO DE TIEMPO
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COMPETENCIAS ESENCIALES

Una “competencia esencial” debe

cumplir tres condiciones:

 Valor percibido por los clientes

 Diferenciación de los competidores

 Extensibilidad (base para entrar en

nuevos mercados)
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“LA MENTE DEL ESTRATEGA”
KENICHI OHMAE
Segmentos objetivos Segmentos múltiples
de mercados

Clientes

Valor

Corporación Costo Competidores

Diferenciación entre Las tres “C” estratégicas

prod. y servicios
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“LA MENTE DEL ESTRATEGA”

KENICHI OHMAE
1- Estrategias basadas en el cliente:
Segmentación por objetivos
Segmentación por cobertura de clientes
Cambios en la segmentación del mercado
Cambios en la mezcla del cliente
2- Estrategias basadas en la corporación:
Identificación de la función clave
Estrategias funcionales
Mejoramiento del rendimiento funcional (costos)
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“LA MENTE DEL ESTRATEGA”

KENICHI OHMAE
1- Estrategias basadas en los competidores:
El poder de una imagen
Explotación de ventajas tangibles
Capitalización de diferencias estructurales (costos)
Tácticas para “pesos” mosca
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IMPLEMENTACIÓN
ESTRATÉGICA
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
• La gente es el mayor activo de la empresa.
2. Integración de la estrategia con la
estructura y la cultura de la organización.
3. Coexistencia de los procesos y sistemas
gerenciales formales e informales.
4. Desarrollo de planes.
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CONTROL ESTRATÉGICO

1. ESENCIA ESTRATÉGICA

2. CONTROL DEL NIVEL DE CONFLICTO

3. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
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CONTROL ESTRATÉGICO

Tablero de gestión - Definición

“Es una herramienta que permite traducir

la estrategia y la misión de la empresa en
un conjunto de indicadores que
proporcionan la estructura necesaria para
medir la gestión.” Robert Kaplan

Mayor nivel y calidad de información

Para la toma de decisiones

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Tablero de Gestión Balanceado

CLARIFICAR Y TRADUCIR LA •Clarificar la visión

VISIÓN Y LA ESTRATEGIA •Obtener el consenso

RETROALIMENTACIÓN
COMUNICACIÓN TGB ESTRATÉGICA Y APRENDIZAJE

•Articular la visión
•Comunicar y Educar compartida
•Establecimiento de PLANIFICACIÓN Y DEFINICIÓN •Proporcionar feedback
objetivos DE OBJETIVOS estratégico
•Vinculación de las •Facilitar la revisión de
•Establecimiento de objetivos
recompensas con los estrategia
•Alineación a iniciativas estratégicas
indicadores de
•Asignación de recursos y
actuación
establecimiento de metas Fuente: The Balanced Scorecard
Autores: Kaplan y Norton
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Tablero de Gestión Balanceado
Las cuatro perspectivas

FINANZAS
Cómo deberíamos aparecer ante
nuestros accionistas para tener éxito
financiero

VISION
CLIENTES PROCESOS INTERNOS
Y
Cómo deberíamos aparecer ante ESTRATEGIA En qué procesos debemos ser
nuestros clientes para alcanzar
excelentes para satisfacer a nuestros
nuestra visión
accionistas y clientes

FORMACIÓN Y CRECIMIENTO
Cómo mantendremos y sustentaremos nuestra
capacidad de cambiar y mejorar para conseguir
alcanzar nuestra visión Fuente: The Balanced Scorecard
Autores: Kaplan y Norton
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Claves para el éxito estratégico

compromiso

innovación flexibilidad

Recursos humanos