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MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE DENTREPRISE

Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par 2003/2004 les tudiants qui peuvent les enregistrer et
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Stratgie : Essai de dfinition


Ensemble de dcisions qui : Dtermine les objectifs de lentreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Dfinit les domaines dactivit Induit les choix dorganisation Fixe les contributions de lentreprise son environnement

Stratgie : Essai de dfinition


Cet ensemble de dcisions est caractris par : Des effets long terme Des effets relativement irrversibles La mise en uvre dimportantes ressources humaines et financires

Vocabulaire de base
Vocation / Mission : Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? Portefeuille dactivits : Nos produits / Nos marchs Synergies : Est-il possible denrichir nos activits les unes grce aux autres Moyens : humains, financiers,

Vocabulaire de base (suite)


Modes de dveloppement : Innovation, diversification, pntration, Alliances : adversaires et allis

De la segmentation stratgique la segmentation marketing


Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels Une vision plus subjective interne vision de ses activits par lentreprise elle-mme

De la segmentation stratgique la segmentation marketing


Vision objective externe
Trs long terme Long terme Moyen terme Court terme Mtier Segment stratgique Segment marketing

Vision subjective interne


Vocation DAS Cible

Segment commercial Portefeuille de clients

Hirarchisation et Stratgie
Stratgie de portefeuille plutt le long terme Stratgie concurrentielle par DAS plutt le moyen terme Action commerciale le court terme

La segmentation stratgique
DEFINITION Technique consistant reprer les activits pour lesquelles une stratgie spcifique devra tre dveloppe afin de :
Permettre une analyse concurrentielle pertinente Dvelopper un avantage concurrentiel partir de lidentification des F.C.S. propres au secteur Organiser lentreprise en units stratgiques ayant un sens vis--vis des diffrents marchs.

La segmentation stratgique
1A/ METIER Ensemble de comptences et de savoirfaire, dont la matrise permet lentreprise dtre prsente sur plusieurs segments stratgiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

La segmentation stratgique
1B/ VOCATION DE LENTREPRISE Quaimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de rfrence ?

La segmentation stratgique
2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de mme spcificit. Cest un couple homogne Produit (technologie, cot,) / March (concurrence, clients, usage du produit,) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Btiment / Industrie

La segmentation stratgique
2B/ DOMAINE DACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont lobjet de la phase de segmentation stratgique : cest lentit homogne pour le stratge Il sagit des segments stratgiques sur lesquels lentreprise se positionne

La segmentation stratgique
METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, ) applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, criture simple,) groupe dacheteurs / (ex.: grand public, entreprises, )

La segmentation stratgique
CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limit de DAS Valorisant chacun un mix spcifique de facteurs cls de succs Permettant chacun un jugement homogne en termes de valeur ou dattrait de lactivit

La segmentation marketing
DEFINITION Technique consistant sparer une population globale en plusieurs sousensembles homognes au regard de certains critres que lon suppose capables dexpliquer des diffrences de comportement

La segmentation marketing
SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogne sur un certain nombre de critres (socio-dmographiques / comportementaux : styles de vie,) et qui ragira de manire spcifique une offre du march

La segmentation marketing
CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par lentreprise pour le(s) potentiel(s) quil(s) reprsente(nt) Une cible => Un mix spcifique Des cibles => Des mix diffrencis

Distinction entre segmentation stratgique et marketing


Domaine Moyen Objectif Terme

Segmentat stratgique

Concerne lensemble des activits de lentreprise Concerne un secteur dactivit particulier

Diviser les mtiers en groupes homognes Diviser les clients en segments homognes

Choix du portefeuille dactivits

Long terme

Segmentat marketing

Mettre un mix en face de chaque segment

Moyen terme

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


INTRODUCTION Historique de lentreprise Segmentation stratgique du secteur DAS prsums de lentreprise Cadre de rfrence Problmatique actuelle

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


1/ LES ANALYSES A - EXTERNES La demande (le client final) Loffre (les concurrents et leurs segmentations, les distributeurs) Notion de Valeur de lactivit Notion de Groupes stratgiques

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


VALEUR DE LACTIVITE
Michael Porter)

(Lanalyse concurrentielle de

La concurrence lintrieur dun secteur est le rsultat de la rivalit entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / groupes de pression, Volont des Etats, Il sagit de rapports de pouvoir de ngociation

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


GROUPES STRATEGIQUES
(Michael Porter)

Il sagit de regrouper des concurrents qui utilisent les mmes armes stratgiques pour se dfendre Le choix des paramtres varie selon le secteur dactivit Ce choix ncessite une connaissance approfondie du secteur

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


SYNTHESE : HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE LENVIRONNEMENT Opportunits : domaines daction dans lesquels il est possible desprer jouir dun avantage diffrentiel Menaces : problmes poss par une tendance dfavorable de lenvironnement Liste de Facteurs Cls de Succs (FCS) Dtection dopportunits non satisfaites

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


B - ANALYSES INTERNES Des chiffres par DAS ( CA / D CA / Contribution CA / idem pour marges) Loprationnel : les mix (Forces et faiblesses) Lorganisationnel : organigramme // ralit observable

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


SYNTHESE : HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE LENTREPRISE FORCES FAIBLESSES
Au niveau oprationnel et organisationnel Liste de comptences distinctives (CD) Dtection de CD insuffisamment valorises

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


C - ANALYSES STRATEGIQUES Portefeuille : Mtiers et DAS, quilibre du portefeuille Stratgies concurrentielles : quelles propositions sont faites face la concurrence pour chaque DAS FCS /CD : identifier les FCS et CD pour chaque DAS par croisement des synthses des analyses internes et externes

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


LES ANALYSES DE PORTEFEUILLE DACTIVITES
Des matrices diverses pour visualiser le rle des DAS partir de deux dimensions : 1/ Valeur des activits du secteur 2/ Position concurrentielle de lentreprise Exs: Boston Consulting group Mac Kinsey Arthur de Little

Le modle du Boston Consulting group (BCG)


1/ Taux de croissance du march 2/ Part de march relative
SR
8 4 1

BR
0.5 0.25

PART DE MARCHE RELATIVE

BR
TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE Taux moyen

ETOILES

DILEMMES

SR

VACHES A LAIT

CANARDS BOITEUX

Le modle du Boston Consulting group (BCG)


1/ Taux de croissance du march 2/ Part de march relative
SR
8 4 1

BR
0.5 0.25

PART DE MARCHE RELATIVE

BR
TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE Taux moyen

ETOILES

DILEMMES

SR

VACHES A LAIT

CANARDS BOITEUX

Le modle du Boston Consulting group (BCG)


COMMENTAIRE DUNE BCG EN TROIS TEMPS
Aspect gnral de la matrice DAS par DAS aujourdhui Prconisation

Le modle du Boston Consulting group (BCG)


CRITIQUE FONDAMENTALE
Corrlation part de march rentabilit pas vidente Exs : si effet dexprience faible ou si excellente matrise de cots. Seule les activits de volume sont de bons terrains dapplication de la BCG

Le modle Mac Kinsey


1/ Liste des attraits de lactivit : taux de croissance comme le BCG, parts de marchs des leaders, niveau des prix, risques de substitution, stabilit technologique, PONDERATION => NOTE MOYENNE DATTRAITS
2/ Liste des atouts de lentreprise : comptitivit prix, qualit, potentiel de R&D, distribution, PONDERATION => NOTE MOYENNE DATOUTS

Le modle Mac Kinsey


Atouts de lentreprise ++ = -++ Attraits de Lactivit =

A A

A B2

B3 C

--

B1

A:Gagnantes / B1: Profitables / B2: Acceptables / B3: Dilemmes / C: Perdantes

Le modle Mac Kinsey


CRITIQUE FONDAMENTALE
Des choix pour les critres Des pondrations Des moyennes =>Ncessite de trs bien connatre le secteur Reste le modle dapplication gnrale

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


2/ LE DIAGNOSTIC Reformulation de la problmatique de lentreprise (dont sa vision des DAS) Volont de synthse sans paraphrase

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


3/ LES RECOMMANDATIONS A RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES Description de lvolution du portefeuille Infrences (ce quoi cela conduit => scnario) et implications (quest ce que cela ncessite) par rapprochement entre FCS et CD Mise en uvre et timing

Diagnostic et formulation des prescriptions stratgiques


B - RECOMMANDATIONS POUR LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES Pour chaque DAS : volutions des mix Infrences Implications