MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING EMPRESARIAL

El marketing es el proceso encargado de determinar ,prever y satisfacer las necesidades de los clientes , de modo tal que resulte econmicamente rentable para la empresa que realiza las actividades de marketing

Definiciones de Marketing

Segn autores Stanton, el marketing es una filosofa de la empresa segn la cul la satisfaccin de los deseos del cliente es justificacin econmica y social de su existencia. Kotler, el marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio. Peralta, es una disciplina o tcnica que estudia el mercado.

Que es el Marketing?

Es la tcnica que le brinda a la empresa determinar su mercado meta Es una tcnica porque consiste en dar cuatro pasos (producto, precio, distribucin y comunicacin) y entendemos mercado como el conjunto de consumidores a los cuales les dirigimos nuestro mix de marketing Los consumidores tienen necesidades, deseos, poder adquisitivo y ganas de gastar

Para esto la empresa debe: Prestar real atencin a las necesidades y deseos de los clientes (por lo general, se selecciona un segmento especfico, es decir, la parte del mercado con necesidades y deseos especficos a la cual queremos dirigir nuestro producto): Satisfacer dichas necesidades y deseos: y Organizar toda la empresa orientndola hacia el proceso de satisfaccin del cliente.

Naturaleza y Alcance

El origen del marketing es econmico, pero se han incorporado otras disciplinas como la psicologa, estadstica y sociologa entre otros. El marketing nace en las necesidades del hombre. El campo de accin del marketing es total, no existe actividad en donde no este presente. No esta dirigido solamente a organizaciones lucrativas, sino tambin la utilizan las instituciones sociales, personas y lugares.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTA

Cuando una compaa fabrica un producto y luego trata de convencer al pblico para que lo compre, estamos hablando de la VENTA. En cambio, cuando la compaa averigua primero lo que necesita el pblico y luego desarrolla un producto que satisfaga las necesidades de la gente, estamos hablando de MARKETING

Diferencias:
En la venta: Se pone nfasis en el producto. La compaa fabrica primero el producto y luego busca la manera de venderlo. Se da ms importancia al volumen de ventas. La planificacin es a corto plazo. Se planifica a partir de los productos y los mercados actuales. Se pone ms atencin en las necesidades del vendedor.

En el Marketing: Se enfatizan los deseos de los clientes. La compaa escucha las necesidades de los clientes y luego busca la forma de fabricar y entregar un producto para que satisfaga esas necesidades. Se da ms importancia a las ganancias. Se planifica a largo plazo pensando en el producto, mercado y en el crecimiento futuro. Se da ms atencin a los deseos de los compradores

Reflexione sobre alguna empresa que usted conoce bien. Esta empresa est orientada hacia las ventas o hacia el Marketing?

ELEMENTOS CONTROLABLES E INCONTROLABLES DEL MARKETING

Existen elementos del mercado que el responsable de Marketing puede controlar, (por ejemplo, su producto o el precio que va a fijar para su producto), y elementos que no puede controlar (por ejemplo, no puede controlar la competencia, ni la poltica del pas, ni el comportamiento del consumidor). Pero para el responsable de marketing Internacional es ms difcil an, porque los elementos incontrolables, no solo son incontrolables sino que se dan en un ambiente que no conoce, en un pas con una realidad econmica, poltica y cultural que no le es familiar.

Funcin y desarrollo del marketing en la empresa

El marketing en una empresa cumple varios roles, es a la vez funcin y estrategia Es una funcin porque realiza actividades que permiten alcanzar el mercado meta Es estrategia porque establece el camino ms directo para lograr el posicionamiento y participacin de mercado determinado por los ejecutivos de la empresa El desarrollo del marketing implica aplicar la filosofa empresarial basada en el cliente

Sistema de Informacin de Mercados

Para la elaboracin de planes estratgicos y operativos Para el desarrollo de las acciones cotidianas de marketing Es necesario contar con informacin de mercados que permita diagnosticar problemas, planificar a corto y largo plazo y tomar decisiones Un SIM es una estructura permanente e interactiva de actividades orientadas a recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin de mercados de que dispone la empresa, de modo que facilite la toma de decisiones en la empresa.

Estructura del SIM

El SIM de una empresa esta constituido por elementos que provienen de 3 fuentes:

Fuentes Registros Internos Investigacin de Mercados Inteligencia de Mercados

Procedenci Ocurrencia a Interna Permanente

Ejemplos Ventas por producto Costos de productos Ingresos y utilidades Anlisis de la competencia Participacin de mercado Estudio de precios Proyecto de ley sobre sector Nuevos competidores Ventas de los competidores

Externa

Eventual

Externa

Permanente

Registros internos

Toda la informacin que la empresa posee de fuentes propias: Registros de ventas Costos de produccin Estados de perdidas y ganancias Bases de datos de clientes Sistemas de CRM Encuestas de satisfaccin del cliente Registro de quejas y reclamos de clientes Comunicaciones con canales de distribucin Registro de campaas publicitarias

Investigacin de mercados

Estudios especialmente realizados para obtener informacin especifica del mercado, para la solucin de un problema particular. Estudio de la competencia Anlisis de precios de la competencia Evaluacin de campaa publicitaria Tendencias de la industria Participacin del mercado Pronstico de ventas Prueba de productos Desarrollo de productos

Inteligencia de mercados

Informacin externa de la empresa que se establece bajo un mecanismo de obtencin y actualizacin permanente, para retroalimentar a la gerencia de marketing Disposiciones gubernamentales referidas al sector: proyectos de leyes, disposiciones municipales Actitud del gobierno central y local hacia la industria Registro de patentes Desarrollos tecnolgicos referidos a la industria Surgimiento de nuevos competidores Planes de expansin de actuales competidores Acciones de marketing de la competencia Ventas de la competencia

TIPOS

marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado.

Variables bsicas del marketing

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo

Variables independientes CAUSAS

Variables dependientes EFECTOS

Mezcla de mercadeo
Decisiones de precio Decisiones de promocin Decisiones de distribucin Decisiones de producto

Respuesta de comportamiento
Alerta Conocimiento Gustos y preferencias Intencin de compra Compra

Factores de Situacin
Medida de Resultados

Demanda Competencia Poltico / legal Entorno econmico Tecnologa Regulaciones gubernamentales Recursos internos

Ventas Participacin de mercado Costos Utilidades, ROI Flujo de caja Ganancia por accin Imagen

Producto

Qu atributos o beneficios son importantes? Cmo debe diferenciarse el producto? Qu segmentos se atraern? Qu importancia tienen el servicio, la garanta, etc.? Hay necesidad de varias los productos o lneas de producto? Cmo se ve el producto frente a la oferta de la competencia?
Mezcla de mercadeo

Precio

Cul es la elasticidad de la demanda? Fijacin y polticas de precios Regulaciones Importancia del precio para el comprador?

Mezcla de mercadeo

Canales de distribucin

Qu tipo de distribuidores deben comercializar el servicio? Atributos del canal y motivacin para comercializar Volumen de ventas necesario Mrgenes apropiados Formas de distribucin fsica
Mezcla de mercadeo

Promocin

Presupuesto ptimo Mezcla adecuada de promocin Rol de la promocin de ventas, publicidad, venta personal Efectividad de los instrumentos de promocin Medios de publicidad ms efectivos
Mezcla de mercadeo

Anlisis de la Demanda
Caractersticas y comportamiento del comprador Qu compran? Quines compran? Dnde compran? Por qu compran? Cunto y cuando compran? Cmo cambiarn las caractersticas y comportamiento del comprador en el futuro? Estn satisfechos los clientes? Caractersticas del Mercado Tamao del mercado potencial Segmentos del mercado Demanda selectiva Tendencias del mercado futuro
Factores de situacin

Anlisis de la competencia

Quines son los competidores? Cul es la participacin de mercado de los competidores? Caractersticas del competidor Programas de mercadeo Comportamiento competitivo Recursos Principales fuerzas y debilidades Futuro ambiente competitivo Tipos de competencia: Directa (empresas de productos directamente semejantes) Indirecta (productos sustitutos) Factores de situacin Total (de todas las compaas)

Anlisis del Entorno

Tendencias y condiciones econmicas Regulacin y tendencias gubernamentales Ecologa Seguridad Tendencias tecnolgicas Clima poltico
Factores de situacin

Tendencias y Condiciones econmicas

El ambiente econmico afecta a todas las empresas, puesto que de l depende el consumo de las personas

Etapa de los ciclos de los negocios Inflacin Tasas de inters Tipo de cambio Indicadores de produccin
Factores de situacin

Regulaciones y tendencias gubernamentales

Polticas monetarias y fiscales Leyes sociales establecidas por organismos normativos Relaciones gubernamentales con industrias individuales Legislacin relacionada con el marketing El suministro de informacin y la compra de productos
Factores de situacin

Ecologa

Determina el cuidado del medio ambiente, lo cual permite ofrecer productos ecolgicos, cuyas caractersticas principales son las de no contaminar ni depredar La actividad empresarial desarrollada:

afecta el medio ambiente? son necesarias acciones de preservacin? cul es la actitud de la empresa respecto al cuidado del mismo? Factores de situacin

Tendencias Tecnolgicas

La creacin de nuevas industrias La modificacin de compaas Nuevos mtodos y procedimientos de trabajo Influencia de las tendencias tecnolgicas en la poblacin

Factores de situacin

Demografa

Es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin

Variables como: Poblacin total Distribucin geogrfica Distribucin urbana Edad Sexo Educacin Religin Raza o factor tnico

Factores de situacin

Factores sociales y culturales

Preocupacin por la calidad de vida Papel de las mujeres Actitudes ante el cuidado fsico y la ingestin de alimentos Compra impulsiva Deseos de comodidad
Factores de situacin

Ambiente interno

Recursos y habilidades de mercadeo Produccin Recursos financieros Recursos tecnolgicos Tendencias futuras en el ambiente interno

Factores de situacin

Ventas y Participacin de mercado

Ventas actuales por lneas de producto Participacin de mercado Mrgenes de distribuidores Precio promedio de la venta real

Medida de resultados

Clientes e Imagen

Tipos de clientes Procedencia, segmento, pas, ingresos Imagen con los clientes, distribuidores y pblico Recordacin de marca Recordacin de la promocin % de clientes satisfechos % de clientes que repiten la compra resultados Medida de

Marketing internacional

Una empresa que vende productos en mas de un pas y que realiza actividades destinadas a la satisfaccin de clientes de mas de un pas esta realizando marketing Internacional Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tcnico y profesional para determinar las mejores frmulas de competir en los mercados exteriores

ACCESO A LOS MERCADOS INTENACIONALES

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportacin mediante estudios de mercado, anlisis de viabilidad comercial y una adecuada planificacin. La exportacin no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestin comercial de una empresa, mxime en una economa global como en la que nos encontramos actualmente.

Marketing nacional

Marketing internacional

Una lengua y nacionalidad. Mercados relativamente homogneos. Los factores polticos influyen poco. Disponibilidad de datos exactos y simples. Situacin estable del entorno. Clima financiero homogneo. Una sola moneda. Reglas del juego claras y comprensibles.

Varias lenguas, nacionalidades y culturas. Mercados fragmentados y diferenciados. Los factores polticos son vitales. Obtencin difcil de datos claros. Inestabilidad del entorno. Diferentes climas financieros. Diferentes monedas. Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

EL PLAN DE MARKETING

POR QUE EXPORTAR

PRESTIGIO INTERNACIONALIZARSE INCREMENTAR GANANCIAS ETC

Primer paso : INVESTIGAR

Investigar el mercado al que vamos a exportar Investigar las preferencias, las necesidades, la distribucin, los competidores y las polticas arancelarias del pas que hemos escogido Objetivo: como nos adaptamos

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BSICAS

Anlisis del mercado para la exportacin

Antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes ETAPAS Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Auditora del mercado en gabinete (desk work). Auditora del mercado sobre el terreno (field work).

Seleccin del mercado con mayor potencial

En principio se deben analizar: Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas. Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc. Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

Auditora del mercado en gabinete (desk work)

La informacin ms importante en esta segunda etapa es: La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.

Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

Para esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa

Segundo paso : PLANIFICAR

Decidir que producto vamos a vender Cantidad y Precio Presentacin y envase Inversin CUANTO PODEMOS EXPORTAR

Tercer paso : ORGANIZAR

Dividir las responsabilidades y funciones Crear nuevas unidades Contratar personal especializado Establecer los canales de distribucin

Cuarto paso : ACTUAR

Establecer el marketing mix internacional

Disear el producto El precio Establecer los agentes o distribuidores Establecer las estrategias de Promocin

Poltica internacional de producto

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.

EL PRODUCTO

Un producto puede ser un bien (una pelota, por ejemplo), pero tambin podemos considerar producto a los Servicios (el servicio que ofrece un gimnasio, por ejemplo), a las personas (los candidatos polticos), las ideas (la idea de prevencin de cncer de la Sociedad de Lucha contra el Cncer).

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Las caractersticas fsicas del producto: La calidad del producto. El color. El precio. La marca. La garanta. La presentacin. El empaque. Los servicios del vendedor cuando ofrece el producto. La reputacin del vendedor que ofrece el producto.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Productos de Consumo.- Son los que usan las familias con fines no lucrativos. Se clasifican en: Bienes de Conveniencia. Son los productos que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos o que compra casi sin esfuerzo. Por ejemplo, los productos alimenticios, las golosinas, los artculos de limpieza como pasta de dientes, etc.

Bienes de Comparacin. Son los productos que el consumidor compara antes de comprar. Compara precio, calidad y hasta estilo en varias tiendas antes de decidirse. Por ejemplo, la ropa, muebles, artefactos electrodomsticos, autos, etc. Para vender este producto hay que poner nfasis en su distribucin y promocin. Bienes de Especialidad. Son los productos que el consumidor busca especficamente. Gasta bastante tiempo y esfuerzo en encontrar exactamente lo que busca y muestra preferencias por una marca en especial. Por ejemplo, los equipos estreo, a ropa de marca, los automviles.

Productos no buscados Son aquellos bienes que el consumidor no espera o no desea comprar. Son productos nuevos que l todava no conoce o que no tiene planeado comprar por el momento. Por ejemplo, una computadora que habla, los telfonos con video, etc. Productos para empresas o industriales. Son bienes que se utilizan para elaborar otros productos o para operar una empresa.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

LA INTRODUCCIN Un producto se lanza al mercado empleando un programa completo de Marketlng. Puede tratarse de un producto nuevo, o de un producto conocido pero con otras caractersticas. Esta etapa es la ms riesgosa y costosa, porque hay que invertir mucho dinero para atraer a los consumidores que, tal vez, no acepten nuestro producto.

CRECIMIENTO El producto es aceptado por los consumidores. Las ventas crecen y tambin las ganancias. Surgen los competidores y las ventas comienzan a disminuir.
MADUREZ Las ventas suben, pero no tan rpidamente, debido a la competencia. Al final de esta etapa, los fabricantes que tengan precios altos o que no tengan ninguna ventaja que los diferencia de sus competidores tendrn que salir del mercado.

DECLIVE Esta etapa es inevitable por alguna de las siguientes razones: . Desaparece la necesidad del producto. . Aparece un producto mejor o ms barato. . La gente se cansa del producto.

Adaptacin del Producto

Consiste en modificar un producto que tiene buena salida en un mercado para adaptarlo a las necesidades o exigencias de otro mercado. Por ejemplo, la adaptacin de bebidas gaseosas a envases de mayor contenido para consumo familiar o grupal en los pases latinoamericanos.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE ADAPTACIN DEL PRODUCTO

Caractersticas regionales, estatales o locales Reglamentaciones gubernamentales Barreras no tarifarias

Caractersticas del _ Componentes del producto

producto

Consideraciones de la Compaa Rentabilidad de mercado De mercado (producto-mercado apropiado)

Forma fsica o presentacin (talla, estilo, color)

Caractersticas del cliente: Expectativas y preferencias

Patrones de consumo Cultura Estatus econmico de usuarios potenciales Etapa de desarrollo econmico

Funciones, atributos, caractersticas notables

Mtodo de operacin o uso Durabilidad, calidad Facilidad de instalacin Mantenimiento despus de la venta

Costo de adaptacin

Polticas (comunidad, permanencia) Organizacin Recursos

Ofrecimiento competitivos

Servicio

Clima y Geografa

Pais de origen

COMPONENTES DEL PRODUCTO

LA MARCA EL EMPAQUE LA PRESENTACION

El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.

PREGUNTAS

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta. Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.

 Cundo lo comprarn? Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Cules son las principales empresas que operan en el mercado?

PRECIO DE EXPORTACION

Se establece por tres mtodos

Margen de utilidad Suma de tres mrgenes

Margen de negociacin Margen de error Margen de utilidad

Por competencia

LA DISTRIBUCION

EXPORTACION INDIRECTA

Trading Companies Piggybacking o exportacin asociada

EXPORTACION DIRECTA

Importador Representante Personal propio Filial de ventas

Promocion
La comunicacin comprende entre otros los

siguientes elementos: Publicidad. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Gestiones comerciales. Merchandising. Etctera.

Las ferias internacionales

Para triunfar en le comercio exterior se necesita

Preparacin Organizacin Agesividad

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

En l se reflejan las principales variables a

estudiar