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Nespresso: un positionnement haut de gamme.

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

Nespresso : atouts et limites dun positionnement atypique


Origines -- March du caf -- Histoire de lentreprise

Un positionnement atypique -- Limage de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT

Limites du positionnement

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March et segmentation
nombre des paquets import 60 kg (en 1000)

Le march du caf en France


- Un march de 2 Mds - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance la baisse

7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation

Les dbuts de Nespresso


- Premier modle dosettes en 1988 : moche, carr et austre Le succs nest pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accord par Nestl Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

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Une segmentation indite


grand-mre sait faire un bon caf caf Tradition

la passion du caf caf Sensations

caf sans agressivit, sans amertume caf au fminin

Portefeuille de marques moins toff

Critres de segmentation Nespresso


- Variables socioconomiques (revenu) - Modes et lieux dachats - Attitudes et comportements lgard du produit

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Comportement vis--vis du produit

Implication

Besoin de spanouir Besoin destime Besoin dappartenance Besoin de scurit

Apprentissage

Emotion

Routine Besoin physiologique

Plaisir

De nouveaux besoins

Susciter limplication

Perception

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Le positionnement : le triangle dor


Ralit produit Qualit suprieure

Un expresso de
qualit professionnelle la maison.

Attentes des clients Got et Esprit du caf


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Position des concurrents Grand public


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Le positionnement : image du produit

La philosophie Nespresso : combinaison dun systme intgr la pointe du progrs une slection rigoureuse des meilleurs cafs Rsultat : une exprience dun caf dexception
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Continuum produit > services

Services payants : Livraison domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine)

Services associs gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dgustations, ...)

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Les concurrents
France : 2 concurrents principaux

Douwe Egberts (2002)


Entre de gamme
Machines (69 ): Philips 1,5 bar 1,7 M machines en 3 ans Caf (Maison du caf, Carte noire) Dosettes ( Pads ) pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 0,19
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Kraft Foods (2004)


Milieu de gamme Machines (169 ): Braun, Saeco 2 bar

Nespresso

Caf (Carte noire), th (Twinings), chocolat chaud (Suchard) Dosettes ( Discs ) sont exclusives, prix de 0,22 0,29
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Le march de la dosette
March de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M de chiffre daffaire) 2,3% du tonnage.

Par rapport au caf torrfi :


- 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA

Total CA dosettes : 192 Mds Source : Nielsen

nespresso
Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre (Kraft)
(Senseo et Tassimo)

Rentabilit des dosettes


- des marges confortables : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo

Carte Noire (Kraft)


(Senseo et Tassimo)

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Marketing-Mix > Produit


Machines caf (Qualit, 19 bar)
Fabriques par 6 entreprises diffrentes Gamme : 3 4 machines chacune Service post-vente diffrent

Capsules (Qualit)
12 gots diffrents (Grand Crus)

Accessoires
Tasses, coffrets, pots

Services (Distribution, information)


Dans ses boutiques Tlphone Internet
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Marketing-Mix > Prix

Politique tarifaire : Les machines : chres


De 179 1749

Les capsules : pas trs chres aux yeux des consommateurs (0.32)
Caf filtre < Capsules < Dans un caf

Diffrenciation par le haut de gamme

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Marketing-Mix > Distribution

Machines Distribues dans les magasins dlectromnager Aussi dans les boutiques et Internet Capsules Distribues uniquement aux membres du club Nespresso Boutiques, Internet, ou via Tlphone (livraison domicile)

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Marketing-Mix > Communication


Principalement bouche oreille 60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de diffrentiation On offre une style de vie avec plus de qualit, de confort.

Service dattention au client Trs attentif Permet dobtenir plus dinformations sur les clients pour offrir un service htrogne orient au client (CRM).
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Analyse SWOT : Forces et faiblesses


Forces Leader depuis 15 ans (Image, baisse des cots) March du luxe (Marges de 30%) Qualit des produits (Bonne image,
bouche oreille positif)

Fidlisation et rassurance des clients


(grce au Club et aux services associs)

Dosettes brevetes Faiblesses Mono-usage de la machine Questions thiques et pratiques lies aux dosettes
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Analyse SWOT : Opportunits et Menaces


Opportunits March en trs forte croissance : 5% du caf (2004) mais
croissance de 120% (2003-2004)

Les entreprises :qualit et simplicit recherches


(dj 25% du CA)

Un quipement des mnages encore assez faible : 18% en 2004


(marges sur les dosettes)

Menaces
Entre par le bas de concurrents Difficults pour le march grand public
(Passage du marketing concentr indiffrenci)

Appareils multi-usages
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Circuit de distribution
Vendre les capsules dans les supermarchs?
La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand. Les ventuels nouveaux clients pourraient apprcier la diffrence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se dcider pour celles de prix plus bas (concurrence). Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connatre les habitudes-clients et le magazine permet dadresser des offres personnalises.

Brouillage du positionnement, inefficacit du Club


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Rapport Machines - Dosettes

Concurrents

Nespresso baisse les prix pour les machines

Les clients trouvent les dosettes trop chres!

Comparaison avec les concurrents

Ns r s o e pe s Mc i e [ ] 1 9-1 4 ah s n 6 79 Ds t e [ ] 02 -03 o et s ,9 ,2 DM / 5 8-6 3 2 01

Ts i o a sm 19 2 02 -02 ,2 ,8 4 0-5 6 6 8

Sn e e so 6 9 01 -01 ,3 ,9 3 3-5 0 6 3

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La Gamme

Les grands crus


- Actuellement au nombre de 12. - +2 nouvelles varits par an

De nouvelles occasions de consommation


- du lait, pour les capuccinos (march allemand) - des cafs longs, en milieu de journe. - on quitte le positionnement puriste

Risque de brouiller limage du produit.

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Un tournant rat ? (Jean-Paul Gaillard)

Danger de tirer Nespresso vers le bas

Autre marque de Nestl moins chre pour la grande distribution ?


Trop tard car la concurrence est l

Pour sduire dautres consommateurs tant quils ne sont pas quips :


Fortes promotions sur les machines Une machine Nespresso moins chre pour sduire les jeunes

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Conclusion
Un positionnement russi.
-- Entre russie sur un march ferm. -- La segmentation initiale est respecte. -- La perception et limage du produit ont t modifies.

Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohrent !
-- Risque de compromettre limage de la marque. -- Risque de rduire des marges trs confortables .

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merci!