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LE MARKETING STRATEGIQUE STRATEGIC MARKETING

Le marketing stratgique sappuie sur

lanalyse des besoins des individus et des organisations. Son rle est de suivre lvolution du march de rfrence et didentifier les opportunits existantes afin dy rpondre.

Il se situe dans le moyen-long terme. Son objet est didentifier la mission

stratgique de lentreprise, dfinir ses objectifs, laborer une stratgie de dveloppement et veiller maintenir une structure quilibr du portefeuille de produits.

La mission stratgique
Quel est notre domaine dactivit (mtier) ?

Qui sont nos clients ?


Quelle valeur leur apportons-nous ?

Que deviendra notre mtier ?


Dans quel domaine dactivit devrions-nous tre ?

La mission stratgique de GOOGLE : Organiser linformation disponible lchelle mondiale et la rendre universellement accessible et utilisable Nos dix rgles de conduites sont : 1) Se focaliser sur lutilisateur; 2) Il vaut mieux faire une seule chose et la faire

vraiment bien; 3) La rapidit est prfrable la lenteur;

4) La dmocratie fonctionne sur internet;


5) On na pas besoin dtre son bureau pour avoir

besoin dune rponse; 6) On peut gagner de largent sans faire de mal; 7) Il y a toujours plus dinformation disponible; 8) Le besoin dinformation traverse toutes les frontires; 9) On peut tre srieux sans porter un costume; 10) la qualit ne suffit pas;

La dmarche du marketing stratgique

1- Analyse du march (identification des besoins)

2- Segmentation du march (macro et micro)


3- Analyse de lattractivit (march potentiel,

cycle de vie) 4- Analyse de la comptitivit (avantage concurrentiel) 5- Choix dune stratgie de dveloppement

1 Analyse du march
Les principaux acteurs du march : Les clients Les fournisseurs Les distributeurs Les concurrents directs et indirects Lenvironnement conomique, social, technologique, cologique et politique (stakeholders)

A- Les fournisseurs

Existe-t-il des fournisseurs locaux ? Existe-t-il des fournisseurs internationaux ? Qui sont les fournisseurs prsents sur le march ? Quelles sont leurs parts de march respectives ? Qui sont leurs clients ? Quel est leur degr de concentration ? Quel est leur pouvoir de ngociation ?

B- Les distributeurs
Quels sont les diffrents circuits de distribution ? Quel est la part de march de chaque circuit ? Quelles sont les tendances dvolution de chaque

circuit ? Quels sont les cots de chaque circuit ? Quel est le niveau de marge de distribution par circuit ?

Quelle est limportance du crdit fournisseur ? Quels sont les segments clients couverts par

circuit ? Quelles aides le distributeur attend-il de lentreprise ? Quelle est le degr de concentration des distributeurs ? Quel est leur pouvoir de ngociation ?

C- Les concurrents directs et


indirects
Qui sont les 5 principaux concurrents directs ?

Quelles sont leurs parts de march respectives ?


Quels sont leurs avantages concurrentiels ?

Quels sont leurs objectifs ?


Quelles stratgies utilisent-ils pour atteindre

leurs objectifs ?

Quelles sont leurs forces et faiblesses ?


Quelles seront leurs stratgies dans lavenir ?

Qui sont les concurrents indirects ?


Quel est le degr de menace quils reprsentent ?

Quel est leur part de march ?


Qui sont leurs clients ?

D- Les stakeholders
Environnement conomique :

Quel est le taux de croissance du secteur dactivit dans lequel nous sommes ?
Quels changements conomiques pourraient avoir un effet positif/ngatif sur loffre et la demande ? Quelle est laugmentation prvisible des prix ?

Lenvironnement technologique Quel dveloppement technologique pourrait avoir un effet sur les cots de production ? Quelle volution technologique pourrait affecter la demande de nos produits ? Quels sont les secteurs technologique susceptibles de menacer notre domaine dactivit ? Possdons-nous le savoir faire ncessaire en R&D ? Devons-nous renouveler notre quipement ?

lenvironnement social-dmographique et culturel Quels sont les tendances dmographiques qui

pourraient affecter la demande de nos pdt/sce ? Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient avoir un impact sur la demande de nos pdt/sce ? Les styles de vie futurs sont-ils favorables notre activit ? Existe-t-il des groupes sociaux influant sur le march ?

Ont-ils un impact sur la demande de nos pdt/sce ?


Existe-t-il des barrires sociales ou culturelles la

consommation de nos pdt/sce ? Quel est limportance de la culture et des traditions sociales pour nos clients ?

Lenvironnement politique et lgal Quelle loi ou rglementation pouvant tre adopt pourrait avoir un effet positif/ngatif sur notre activit ? Quelle loi pourrait restreindre notre champ dactivit ? (exp : communication pub) Notre politique dentreprise est-elle en adquation avec les orientations politiques du pays ? Pouvons-nous utiliser notre avantage des tendances politiques ou lgislatives ?

Lenvironnement cologique

Nos produits et nos mthodes de travails sont-ils bon sur le plan cologique ? La matire premire que nous utilisons est-elle propre ?
Nos fournisseurs sont-ils une menace pour

lenvironnement ? Le conditionnement de nos produits prsente-t-il un danger pour la sant ou pour lenvironnement ?

E- Les clients
Avant danalyser les tendances et besoins des

clients , il faut dfinir le march de rfrence.)( Le march de rfrence est le march que lentreprise souhaite servir dans le but de satisfaire ses besoins et raliser des profits.

Le Marketing vert (Green MKG) reprsente-t-il une

opportunit pour nous ? Notre entreprise pourrait-elle tre menace par les associations de protection de lenvironnement ? Comment pouvons-nous amliorer la qualit cologique de nos produits ?

En dautres termes, lentreprise va procder

un dcoupage du march total afin didentifier son march de rfrence. Ce dcoupage est dit la segmentation . Il existe deux niveaux de segmentation; la macro-segmentation et la microsegmentation. Lentreprise va donc analyser les besoins par la segmentation.

Lanalyse des besoins du march clients, nous mne

poser les questions suivantes :


Quelle est la taille du march total en volume et en

valeur ? Quelles sont les tendances ? Y a-t-il croissance, stagnation, dclin ? Quelle est la consommation moyenne par habitant, mnage, client ? A quel niveau se situe le taux de saturation ?

Quel est le revenu moyen des mnages ou des entreprises ? Quel est le taux dquipement es mnages ou des entreprises ?
Quel est la dure de vie moyenne du pdt/sce de

notre secteur dactivit ? Y a-t-il une structure saisonnire des ventes ?

Qui sont nos clients ? Profil des clients par

segment Quel est le processus de prise de dcision dachat de chaque segment ? Qui sont le prescripteur, le dcideur, lacheteur, lutilisateur ? Quel est le degr dimplication des clients ? Quest ce les facteurs influenant leur dcision dachat ?

Quels sont les attributs recherchs dans le pdt/sce ?

Quels sont les principaux usages des pdt/sce par les clients ? Comment voluent les habitudes de consommation des clients ?
Quel est le degr de satisfaction des clients par

rapport aux solutions existantes sur le march ? Quelles sont principales raisons/ causes de satisfaction/insatisfaction des clients ?

Quels sont les problmes rencontrs par les clients ?

Quelles sont leurs attentes ?


Quel est llment MKG qui a le plus dimpact dur les

clients : produit, prix, communication, distribution ?

LA SEGMENTATION

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