Administração de Marketing

Aula 3 – Planejamento Estratégico

Orientado para Mercado

Eduardo Soares Parente

Agenda

 Planejamento estratégico corporativo;

 Planejamento estratégico de negócios;

 Processo de marketing;

 Planejamento de produto;

 Plano de marketing

Eduardo Soares Parente

Planejamento estratégico orientado para
mercado

Objetivos Recursos

Habilidades Oportunidades

Eduardo Soares Parente

Planejamento estratégico orientado para
mercado

Objetivos Recursos

Lucro
e
Crescimento

Habilidades Oportunidades

Eduardo Soares Parente

Planejamento Estratégico Corporativo

 Definição da missão corporativa;

 Estabelecimento das unidades estratégicas de

negócios (UENs);

 Alocação de recursos a cada UEN;

 Planejamento de novos negócios e o fechamento de

negócios não lucrativos;

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Planejamento Estratégico - Implementação e
Controle

Planejamento Implementação Controle

Planejamento Mensuração
corporativo Organização dos resultados

Planejamento
de divisão Diagnóstico
dos resultados
Planejamento Implementação
de negócios
Adoção de
Planejamento ações
de produtos corretivas

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Boas Declarações de Missão

Número limitado de metas

Enfatizam as principais políticas e

valores

Definem os escopos competitivos

Eduardo Soares Parente

Exemplos de missão corporativa

 Missão da Vivo
- Ser a melhor opção em comunicação com
mobilidade;

 Missão da Ambev
- Disponibilizar para o mercado as melhores
marcas, produtos e serviços que possibilitem a
criação de vínculos fortes e duradouros com
nossos consumidores e clientes;

Eduardo Soares Parente

Alocação de recursos às UENs

 UEN – Unidade EStratégica de Negócios

 É um negócio isolado ou um conjunto de negócios

relacionados que podem ser planejados
separadamente do restante da empresa;

 Tem seu próprio grupo de concorrentes;

 Tem um executivo responsável pelo planejamento

estratégico e pelo desempenho;

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 Matriz de Crescim. / Participação – Matriz BCG
Taxa de crescimento do mercado

20%- Estrelas Pontos de interrogação

4
?2 ?
18%-
16%- 3 1
14%-
12%- 5 ?

?
10%-
Vaca leiteira Animais de estimação
8%-
6%- 8
4%-
2%- 6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa
Eduardo Soares Parente
 Exercício

 Construa e analise a Matriz BCG, considerando os

seguintes dados
Unidade de Vendas Anuais Tx de cresc. do Vendas Anuais
Négocio (R$ milhões) mercado (Maior Concorr.)
Extração de 12.000 5% 3.000
Petróleo
Distribuição de 5 11% 10
Combustível
Posto de 2 16% 1
Combustível
Indústria 3.000 7% 1.000
Petroquímica
Energia 100 3% 300

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 Matriz GE - Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)

Força do Negócio
Forte Média Fraca
5.00 3.67 2.33 1.00
Atratividade do Mercado

5.00 Juntas
Alta

Acessórios
Bombas para a indústria
hidráulicas aeroespacial
3.67
Embreagens
Baixa Média

Bombas
de
combustível
Diafragmas
2.33 flexíveis
Válvulas de
escape
1.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar

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 Lacuna de Planejamento Estratégico

Vendas
desejadas
Crescimento por diversificação
Lacunas de
planejamento
Crescimento integrativo estratégico
Vendas

Crescimento intensivo

Carteira
atual

0 5 10
Tempo (anos)
(anos Eduardo Soares Parente
Crescimento intensivo - Grade de Expansão
de Produto/Mercado de Ansoff

Produtos Novos
atuais produtos

Mercados
1. Estratégia de 3. Estratégia de
atuais penetração desenvolvimento
no mercado de produtos

Novos 2. Estratégia de (Estratégia de

mercados desenvolvimento diversificação)
de mercados

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Crescimento integrativo, por diversificação
ou redução de negócios
 Crescimento integrativo
- Aumento das vendas e lucros através da
integração com seus fornecedores ou clientes
- Ex: Verticalização

 Crescimento por diversificação

- Investimento em oportunidades além dos
negócios atuais

 Redução de negócios superados

- Enxugar para liberar recursos e reduzir custos

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 Análise SWOT - Matriz de Oportunidades

Probabilidade de Sucesso Oportunidades

Alta Baixa
1. A empresa desenvolve um
sistema de iluminação mais
poderoso
Atratividade

2. A empresa desenvolve um
Alta 1 2 dispositivo para medir a
eficiência energética de qualquer
sistema de iluminação
3. A empresa desenvolve um
dispositivo para medir níveis de
iluminação
4. A empresa desenvolve um
Baixa 3 4 software para ensinar
fundamentos de iluminação para
o pessoal dos estúdios de
televisão
Eduardo Soares Parente
 Análise SWOT - Matriz de Ameaças

Probabilidade de ocorrência Ameaças

Alta Baixa 1. Um concorrente desenvolve um
sistema de iluminação superior
2. Depressão econômica forte e
prolongada
Gravidade

Alta 1 2 3. Altos custos

4. Legislação reduz o número de
licenças para estúdios de
televisão

Baixa 3 4
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A Estrutura da McKinsey

Estrutura

Estratégia Sistemas

Valores
compartilhados

Habilidades Estilo

Equipe
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 Processo de Entrega de Valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

Fabricar o produto Vender o produto
Projetar Anunciar/
Suprir Fabricar Determinar Vender Promover Distribuir Prestar
o produto
o preço assistência

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratégico Marketing tático

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Plano de Marketing

Resumo executivo e sumário

Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados
Controles
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 Fatores que influenciam a estratégia de
Marketing da empresa
Intermediários
de marketing
Ambiente pl Sist Ambiente físico/
demográfico/ de ane em tecnológico

ke õ e
econômico

tin es
m jam a d

ar aç d

g
m rm ma
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Produto g
S

Fornecedores Praça Clientes- Preço

alvo Públicos

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Promoção
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Ambiente im Ambiente
e

sociocultural
st

político/legal
Si

Concorrentes

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Bibliografia

 KOTLER, Phillip. Administração de Marketing

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